活跃传媒精众营销推介书-2014.pptx

活跃传媒精众营销推介书 2013 09 beijinggoodmediaadvertisingco ltd 趋势 精众 现象 生活方式上更重视品质和精神层面的需求 消费行为上更注重符合价值共鸣和个人标签 营销方式上趋于兴趣导向和价值观驱动 大众到分众到精众 关注都市中聚合的力量 精众 是什么 拥有积极向上的价值观 追求并引领高品质生活 具有活跃的 共同的消费符号的 人群聚合 中国国家广告研究院 精众人群画像 基于新生代市场监测机构cmms 46城市 89000样本数据库 调查 选择了三个指标作为反映中国消费者生活形态 定义精众人群的因子进行整合 数据显示 精众人群在城市总体人群中的比例达11 6 并且连续三年呈稳步上升的趋势 积极价值观 因子 我对我的成就寄以很大的期望 品质追求 因子 我愿意多花钱购买高质量的物品 活跃消费 因子 我花很多钱用于休闲活动 精众人群 中国目前精众人群的市场规模约为8 004万 精众人群的定义不是仅仅从人口学和社会学特征来进行 而是应该结合生活形态等层面 因此 精众意味着一种生活方式以及价值观层面的变化 数据出处 中国精众营销发展报告2012 2013 8 004万精众人群的市场消费价值 1个精众个人税前月收入17460 2元 5 2个普通大众个人税前月收入3339 0元 在中国各个消费领域 精众人群贡献的市场规模为 根据新生代市场监测机构中国新富市场与媒体研究 h3 以及中国市场与媒体研究 cmms 的调查数据显示 1个精众家庭税前月收入29584 3元 3 9个普通大众家庭税前月收入7498 1元 汽车消费56 5 食品消费32 5 手机消费20 数据出处 中国精众营销发展报告2012 2013 精众人群消费信息传播活跃度高 95 4 我经常把自认为很得意的购物经验告诉别人 是普通大众的5倍 88 7 身边的人购物时经常征求我的意见 是普通大众的1 4倍 精众人群在消费信息的传播上非常活跃 其中大部分人在其日常社交群体的消费中能起到很大的影响作用 因而精众人群可以被称之为都市中的 口碑冠军 n 1068 80 7 跟别人谈起消费体验时 常常能说服他人 是普通大众的4倍 数据出处 中国精众营销发展报告2012 2013 精众人群对产品各个沟通方向的价值 抢占精众 抢占 先 机 精众是品牌的理解者 诠释者和传播者 精众是新产品新技术的关注者 接受者 体验者 精众是第一批的购买转化者 以及活跃消费者 如何去影响精众人群 精众营销 t r u s t target 聚焦精众 relation 建立关系 update 与环境共生的创意升级 schedule 优化节奏 transform 转化 精众营销 模型 具有精众人群特征的一个人就是精众了吗 他 她融入大街上还是精众吗 精众依托场所 消费行为 活跃度 频次 共同特征而存在 target 聚焦精众 他们在哪 健身会所 代表性 精众 生活场所 n 1068 精众人群消费场所及趋势 精众人群平时最常出入酒吧 品牌店 健身会所等消费场所 健康消费已经成为时下都市 精众 人群的刚性需求 精众人群不但在健身会所消费频繁 而且健身会所运动场所也成为近两年来消费比例增加最多的地方 其次是时尚餐厅和咖啡馆 54 0 的精众人群持有健身会所的会员卡 平均每人持卡1 2张 健身人群的平均健身历史为2 5年 多集中在1 3年段 每周健身3次最为常见 数据出处 中国精众营销发展报告2012 2013 relation建立关系 健身平台为企业同其受众制造 强关系信息场 强关系五大要素 健身会所最具价值的精众营销平台 如上图所示 健身平台精众人群每周健身3次 每次停留时间近2小时并且无其他信息干扰 环境轻松愉悦 符合优质精众平台要求 长时间多频次接触 无其他信息干扰 轻松愉悦传播环境 优良传播环境 健身人群对健身会所媒体评价高 n 483 附图健身会所广告评价 趋向同意 健身会所媒体相较于其他媒体 对健身人群产生更好的影响 80 以上的健身人群对广告的质感 内容 印象做出了积极评价 处在放松状态的健身人群更容易对广告产生好感和深刻印象 数据出处 中国精众营销发展报告2012 2013 健身会员对会所内品牌活动参与度高 在健身会所里参加过品牌体验活动 n 538 附图品牌体验活动 n 538 附图品牌活动参加意愿 52 8 的健身人群参加过健身会所内举行的品牌体验活动 参加比例较高 健身人群更倾向于参与试用活动 活动内容与健身活动相关性高 参加意愿则越大 数据出处 中国精众营销发展报告2012 2013 洞察 融合翻译 感染 挖掘健身会员生活态度价值观关键词 企业品牌或者产品主传播诉求 融合翻译 产生健身会员能够接受 感兴趣 可落地的营销话题 营销主题 元素 update 与环境共生的创意升级 洞察健身人群的生活态度 他们喜欢什么 健身人群拥有高度责任感 女性爱享受 男性重进取 健身人群对自己的生活质量非常重视 健身对大小事物均有规划 习惯进行时间管理 健身人群拥有很强的家庭观念 融合翻译 创造与环境共生的营销手段 感染 案例分享 奥迪a1 2011年11月奥迪a1上市推广 以小见大 创意发布采用创新媒体形式结合车型诉求 用创意吸引关注 实现上市推广 案例分享 斯巴鲁xv 新车上市不到3个月 完成全年销量目标 斯巴鲁xv在上市推广前便完成精准营销的传播规划 深度锁定健身人群这批具备高消费力并高度认同斯巴鲁xv品牌理念的精准客群 通过对健身平台线上线下传播资源的高度整合 在全国范围掀起了一场关于斯巴鲁鼓励 坚持 的号召 推广当月 收集客户信息1648份 完成健身平台斯巴鲁专享购车通路的构建 我行我路 斯巴鲁xv为你的坚持买单 我行我路 坚持 发现都市中坚持的人 案例分享 奥迪南区健康跑 一个半月推广 实现98辆现车成交 在广东四大城市 围绕12家经销商火热开展 活动与健身会所跑步区结合 通过积累会员跑步里程获得购车优惠 来打造这一次对健身会所精英人群的专属主题优惠活动 一个半月 收集客户信息2260份 达成最终集客到店503人 最终成交98辆车 到店转换率为22 3 到店成交转换率为19 5 奥迪健康跑 用你的激情里程换取健康优惠 结合互动性 趣味性 参与性为一体 打造精众人群的专属优惠 schedule 优化节奏 持续影响 推广周期 精众渠道推广节奏不同于传统渠道推广 拥有其渠道独特性 结合受众记忆曲线及健身会员健身频次设计投放周期及节奏 受众记忆曲线 单次推广覆盖会员比例及会员广告回忆度 覆盖健身人群比例 最优推广周期 如图所示 当单次推广持续4期 2个月 时 可有效覆盖94 5 的会所会员 同时保障相对高的广告回忆率 数据出处 中国精众营销发展报告2012 2013 推广规模及覆盖范围 健身会所在各城市呈网络状分布 结合城市内健身产业发展情况及会所地区分布 以及产品自身定位 制定城市内覆盖规模及影响范围 合理规划 掷地有声 城市内覆盖规模 城市内影响范围 一线城市 健身会所密集分布 如果需要达成规模影响 建议覆盖规模不低于50 如 北京优质健身会所资源量为278家 建议覆盖会所数不少于139家 二线城市 健身会所相对集中 如果要达成规模覆盖 建议覆盖规模不低于70 如 武汉优质健身会所资源量为70家 建议覆盖会所数不少于49家 就近健身 原则 精众人群选择健身会所通常会选择离家或者办公附近的地点 基于此 通过对会所周边楼盘 写字楼及企业的调研可更加精准的锁定产品的重度消费群体 如 针对高端产品选择高端社区写字楼周边的会所进行影响 针对中端产品选择普通社区写字楼周边的会所进行影响 案例分享 一汽丰田推广节奏 三车炫装2期34城市 prado1期32城市 prado2期32城市 previa2期20城市 2012年 一汽丰田共计投放8次 每次投放持续1 2个月 投放涉及5个车型 无论是上市推广还是阶段促销 覆盖规模均不低于32个城市 超过1000万健身会所精英人群见证了一汽丰田全系车型在健身媒体上的精彩绽放 品牌记忆度 提及率持续第一位 品牌价值在健身平台实现了全面扩散 卡罗拉2期17城市 prado2期33城市 rav41期34城市 rav42期34城市 transform 转化 grp cprp reach 在碎片化的今天一定不是唯一衡量媒体的标准 因为覆盖 看到 接受 精众营销立体化效果评估是根据从05年开始 采用精众营销98个客户的投放效果评估报告汇总而来 它可以对广告认知效果进行检验 评价广告投放的有效性 还可以对已经投放的广告本身形象进行评估 找出广告形象的优势和劣势 同时它还可以与trust理论相结合 在广告与消费者沟通的各个阶段进行评估与检测 精众营销trust评估体系 越来越多的企业在选择精众营销 活跃传媒中国最大的精众营销解决方案提供商05年由国际知名风投注资成立 06年洞察大众 分众 精众的营销趋势 开启精众营销之路 07年开始专注最具价值的精众营销平台 健身会所 08年完成行业资源整合 成为了中国最大的健身平台精众营销解决方案提供商 09年实现全国35个城市 2300家优质会所资源的签约 10年公司营业额过亿 年均增长速度25 11年合作客户数破360家 同汽车 日化 快消 金融 it等行业展开全面合作 精彩继续 外资传媒企业 八年精众营销发展历程 活跃传媒不断优化旗下签约会所资源 签约健身会所均为当地知名连锁健身品牌 人流量大 运营稳定 从而实现对全国高价值健身会所资源的垄断覆盖 活跃传媒签约场所数量 2300家 优质资源占比 98 精众资源覆盖 35城市2300家优质健身会所 深入影响1600万高价值传播受众 平均会员数 6947人 平均活跃会员比例 60 2 n 300 注 数据来源 ctr2012每周出勤2次 每月出勤8次以上的健身会员为活跃会员 活跃传媒主要产品介绍 1 健身会所 多点位 全轨迹铺面覆盖 性价比最高 平面框架1 0 发布数量 建议单期投放4 8块 店 发布位置 前台 走廊 跑步区 器械区 操房 动感单车室 游泳区 球类区 更衣室 休息区 规格材质 60cm 90cm 200克铜版纸或高光相纸印刷 装裱在框架内 媒体优势 1 分布在场所各功能区域 达成健身会员行为轨迹的无缝覆盖2 明朗直观 信息承载量大 可达成客户品牌 产品信息的全面告知3 多幅画面形式全面表现品牌 产品信息4 多次反复阅读 加深广告印象 直接刺激消费 异型 2 健身会所 丰富多样 立体式传播 广告记忆度更高 媒体 震撼型异型媒体 1拉网展架 发布数量 1个 店 发布位置 放置前台或主功能区 规格材质 230cm 230cm 铝合金材质主体 kd板裱画面拼接 媒体优势 超大幅可实现与产品1 1体现 增加健身会员对产品的认知 同时通过精美画面提高对品牌的美誉度 震撼型异型媒体 2大型喷绘 发布数量 1个 店 发布位置 悬挂主功能区或主通道墙面 规格材质 230cm 230cm 高精度写真布 媒体优势 超大幅可实现与产品1 1体现 增加健身会员对产品的认知 同时通过精美画面提高对品牌的美誉度 震撼型异型媒体 3挂幅 发布数量 4个 店 发布位置 悬挂主功能区或主通道墙面 规格材质 90cm 200cm 可横竖 高精度写真布 媒体优势 广告画面与健身会所融为一体 宣传产品同时美化会所环境 震撼型异型媒体 4双面吊旗 发布数量 8个 店 发布位置 悬挂主功能区 规格材质 100cm 30cm 写真相纸正反裱画面或铜版纸印刷 媒体优势 广告画面与健身会所融为一体 宣传产品同时美化会所环境 3 健身会所 配合线上媒体投放 实现更深度购买引导 线下活动 1dm单页直投 发布数量 2000份 店 发布位置 放置前台 由客户提供 推广优势 方便索取 深入解读产品信息 延长传播功效 线下活动 2会所主题开放日 合作价值 将品牌与健身项目有机结合 体现跨界魅力 活动形式 1 品牌活动招募2 根据品牌特性 制定专属健身课堂3 会