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广告策划实训大纲 广告学与广告策划课程课内实践课大纲课程名称广告学与广告设计课程编码52.072146课程学时32实践课所占学时12开设学期xxxx学年第1学期适用专业市场营销先修课程市场营销学、市场调查、管理学原理、会计学等。 一、目的及意义通过广告策划实训项目，使学生能够将课堂学习的广告理论、策划方法、分析内容、创意思维和作品设计制作原则亲自用于实践，使学生通过实践实现对广告理论、方法、创意、设计及思维方法有一个的理解、掌握和升华。 广告策划实训的目的还在于培养学生走进社会争取项目的能力，令学生掌握广告调查的内容和方法，使学生具有简单广告策划全案的技能，激发学生广告创意的才能和兴趣，是我们培养应用型人才的重要教学环节。 二、内容及要求 1、总体安排在小学期约一周左右时间（12学时）进行广告策划实训。 具体内容学时分配如下表 2、内容及要求时间安排实训工作内容学时提交成果2学时以组为单位调研企业需求，确定广告策划目标、广告调查、环境分析、产品定位2企业发展战略、营销目标、广告目标、目标市场、产品定位2学时小组撰写包括诉求策略、创意策略、媒体策略的广告策划书2广告策划书6学时小组协作完成广告作品的设计、制作6小组广告作品2学时课堂完成广告策划书、作品、评估、总结2广告策划书、广告作品 （1）调研目标企业的信息、资料收集 （2）制定调研的计划实施调研的时间、地点、方法、内容和人员分工 （3）到企业进行需求调研、争取广告策划项目和适当赞助 （4）广告策划的背景分析企业目前战略目标、营销目标，并从中提炼出广告目标。 注意与企业进行充分沟通。 （5）进行广告策划的市场调研注意广告调研的内容、方法和信息收集 （6）市场分析包括市场状况分析；消费者特点、认知、利益、分析；竞争者分析；产品SWOT分析。 （7）产品定位根据市场调研分析结果，对产品进行恰当的定位。 （8）广告定位/广告主张/广告主题/诉求重点根据产品定位需要，确定广告定位，注意广告定位要与产品定位吻合。 （9）媒体策略内容包括媒体选择策略、组合策略、广告播放日程安排、投放地区。 媒体策略适合行业特点、受众特点、产品特点、媒体特点和预算规模。 （10）创意表现内容包括创意理论应用、创意思维应用、创意原则应用、表现形式，注意标题、正文、音乐、色彩、人物、场景、情节的创意设计。 （11）作品设计制作进行创意设计作品。 注意对设计制作过程的人员分工、开展的时间、花费的资源、实施的地点和实现方法（采用的仪器、手段）要有系统规划。 （12）整合营销策略/促销策略以广告为主的促销配合（整合营销传播）配合策略，并说明作用。 （13）广告预算进行本次广告策划项目的预算。 注意只估算调研费用、设计制作费用。 （14）撰写广告策划书 （15）广告策划实训总结总结发言、策划书上交、学生广告作品赏析 三、实习方式以组为单位开展对广告策划的目标企业、产品和广告的市场的校外调研实训；针对上周调研信息，以组为单位开展目标企业产品品牌、受众认知、产品定位的分析，以此为基础进行广告诉求策略、创意表现、媒体策略的策划，并以广告策划书的形式用文字撰写表达；各组根据广告策划书的计划进行的广告作品设计制作，完成作品。 全班集中对各个项目组的广告策划书、广告作品进行课堂评估、总结并给出此次实训成绩。 四、时间分配序号内容实习时间1了解企业需求，确定广告策划目标2学时2广告调查、环境分析、产品定位、广告定2学时3广告作品的创意、设计、制作6学时4小组协作完成广告策划书撰写2学时 五、考核方法与成绩评定指导教师根据学生提交的广告策划书、广告作品进行综合考核评估，给出0-14分的实训成绩，占课程总成绩的14%。 成绩评定标准11分-14分 1、广告策划书内容、结构完整，广告策划流程清晰； 2、调研分析针对性强、具有一定专业水平； 3、目标市场、产品定位、广告诉求策略完整，依据充分，且相互吻合； 4、广告创意优秀，作品设计制作精良； 5、媒体策略适合行业特点、受众特点、产品特点、媒体特点和预算规模。 6、促销（整合营销传播）策略配合科学； 7、效果评估内容、方法适当 8、广告预算相对准确合理。 7分10分 1、广告策划书内容、结构基本完整；广告策划流程基本清晰； 2、调研分析基本具有针对性、策略有依据、具有初级的专业水平； 3、目标市场、产品定位、广告诉求策略完整、基本吻合； 4、广告创意良好，作品设计制作良好； 5、媒体策略基本适合行业特点、受众特点、产品特点和预算规模。 6、促销（整合营销传播）策略配合合理； 7、广告效果评估内容、方法基本合理 8、广告预算内容相对完整。 3分6分 1、广告策划书内容不完整，结构尚清晰； 2、调研分析针对性不强、策略依据少、未体现专业水平； 3、目标市场、产品定位、广告诉求策略不完整，缺少关联性； 4、广告创意普通，作品设计制作普通； 5、广告媒体策略与行业、产品、受众特点适应性小； 6、促销（整合营销传播）策略配合科学； 7、广告效果评估缺少依据； 8、广告预算内容不完整。 0分3分 1、广告策划书内容、结构凌乱且不完整； 2、调研分析盲目、策略无依据，或无调研内容； 3、无目标市场、产品定位、广告诉求策略； 4、广告创意平庸，作品设计制作粗浅或无作品； 5、广告媒体策略盲目或缺失； 6、无促销（整合营销传播）策略配合； 7、无效果评估的概念或内容 8、广告预算缺失或盲目。 六、广告策划书、广告作品的内容与要求 1、广告策划书的结构广告策划书名称某产品广告策划书广告客户某企业策划机构北京邮电大学世纪学院市场营销专业06？班策划人日期目录正文实训总结 2、正文的内容和要求 （1）背景分析企业目前战略目标、营销目标，并从中提炼出广告目标。 注意与企业进行充分沟通。 （2）市场调研要求写明调查内容、方法、时间、地点。 （2）市场分析内容包括市场状况分析；消费者特点、认知、利益、分析；竞争者分析；产品SWOT分析。 （3）产品定位产品定位要符合市场调研分析结果。 （4）广告定位/广告主张/广告主题/诉求重点广告定位要与产品定位吻合。 （5）媒体策略内容包括媒体选择策略、组合策略、广告播放日程安排、投放地区。 媒体策略适合行业特点、受众特点、产品特点、媒体特点和预算规模。 （6）创意表现内容包括创意理论应用、创意思维应用、创意原则应用、表现形式描述（标题、正文、音乐、色彩、人物、场景、情节设计等）。 （7）作品设计制作包括设计制作参与人员、分工、时间、地点和实现方法（采用的仪器、手段） （8）整合营销策略/促销策略以广告为主的促销配合（整合营销传播）配合策略，并说明作用。 （9）广告预算只估算调研费用、设计制作费用，预估媒体购买费用。 3、广告作品的要求 （1）广告定位（主张、主题、诉求）与产品定位高度吻合； （2）广告表现形式与广告主张高度相关 （3）广告创意表现具有吸引力、创新性、相关性，具有好的传