浅谈顾客让渡价值与顾客满意的关系.doc

浅谈顾客让渡价值与顾客满意的关系科学之友FdendofScienceAmateurs200807(20)国浅谈顾客让渡价值与顾客满意的关系白瑜(晋中学院经济管理学院,山西晋中030600)摘要:文章在深入分析顾客满意和顾客让渡价值含义的基础上,指出了二者之间的关系,二者在概念上具有对等性,并且顾客让渡价值的提出符合整体产品概念的思想,为提高顾客满意度指出了方向.关键词:顾客满意;顾客让渡价值中图分类号:I=061.5文献标识码:A文章编号:10008136(2008)20008102许多研究表明,吸引新顾客的成本要明显高于维系老顾客成本,因此,在激烈的竞争中,保持老顾客具有重大意义.有效地保持老顾客,就是不仅要使其满意,而且要使其高度满意.高度的满意能培养顾客对产品的感情,可以增加顾客忠诚度.这时的购买行为就不仅仅是一种理性选择,而是变成了一种顾客的偏好.企业具有良好的顾客忠诚度,意味着有很多的顾客在将来会重复购买该企业的产品,也意味着企业未来会有一个稳定的现金流.同时,顾客的忠诚度越高,他们可能继续从同一个企业购买产品的持续时间就越长,企业就可以获得越高的累计价值.1顾客满意的含义顾客满意(CustomerSatisfaction,简称cs),是指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态.顾客是否满意,取决于其购买后实际感受到的绩效与期望的差异:绩效小于期望,顾客会不满意;绩效与期望相当,顾客会满意;绩效大于期望,顾客会十分满意.对于企业来说,顾客满意是企业用以评价和增强企业业绩,以顾客为导向的一整套指标.它代表了企业在其所服务的市场中的所有购买和消费经验的实际和预期的总体评价,它是企业经营质量的衡量方式.企业营销管理层面上的顾客满意度研究,实际上是对其服务的市场中所有顾客个人满意度的研究和群体行为满意过程研究的结合.顾客满意是企业战胜对手的最好手段,是企业取得长期成功的必要条件.(1)顾客满意使得企业在竞争中得到保护.满意的顾客不大可能在很短时间内改向选择别的产品.即时企业出现了困难,这些顾客也会在一段时间保持对企业或品牌的信任,继续购买产品,这样就给了企业喘息的时间,使得企业有时间去应对困难,最大限度地降低困难对企业产生的影响.(2)顾客满意使企业获得长期的盈利能力.美国质量管理大师约瑟夫?朱兰(JosephJuran)在20世纪30年代末就提出80%的业务来自20%的顾客这句通常被称为80/20法则的格言,意思是企业大部分的业务来源于老顾客.顾客满意可以提高顾客的忠诚度,忠诚度高的顾客就很有可能成为老顾客.老顾客会更多,更经常地购买其满意的产品,减少企业经费,获得价格优势,降低交易成本和沟通成本,增加企业效益.(3)顾客满意使企业能够应付顾客需求变化.顾客的需求随着时代的发展在不断变化,如何抓住变化并去满足不断产生的新需求是许多企业在发展中遇到的新问题.顾客满意最大化对解决这一问题具有现实意义,因为能够令顾客满意的企业会在平时的工作中时刻注意顾客需求的变化,而且满意的顾客也会给企业改变做法的时间.全面引入顾客满意管理对企业具有重大意义,而工作的重点是要与顾客及其他利益方建立持久关系,也就是做好关系营销.为此,企业必须首先创造卓越的顾客让渡价值,建立持久的顾客关系,再加上全面质量管理,形成系统的顾客满意良性机制,就可以提高顾客满意.2顾客让渡价值的含义顾客让渡价值又叫顾客认知价值,是企业建立顾客关系的基石.所谓顾客让渡价值(CustomerPerceivedValue,简称CPv),是指企业让渡给顾客,且能让顾客感受到的实际价值.它一般表现为顾客购买总价值(T0talCustomerValue简称TCV)与顾客购买总成本(yogiCustomerCost简称TCC)之间的差额.这里的顾客购买总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一系列利益;顾客购买总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间,精神,体力以及所支付的货币资金成本之和.顾客让渡价值见图1.阿露舸JJ购买总价值lI顾客购.l1一土_j.-I产品I服务f人员l形象Il货币l时间I体力I精神If价值l服务l价值I价值IJ成本l成本I成本I成本ll-.-.1.-.-.-.J.J-.-.一t.-.-.JL.JL.-.1.图1顾客让渡价值图顾客在购买产品时总是希望有较高的顾客购买总价值和较低的顾客购买总成本,以便获得更多的顾客认知价值,使自己的需要得到最大限度的满足.2.1顾客购买总价值(1)产品价值.产品价值是由产品的功能,特性,品质与式样等所产生的价值.它是顾客需要的中心内容和选购产品的首要因素.企业应认真分析不同发展时期顾客的需求特点以及不同类型顾客需求的个性特征.并据此进行产品的开发与设计,增强产品的适应性.(2)服务价值.服务价值是指伴随产品实体的出售,企业向顾客提供的各种附加服务,包括产品介绍,送货,安装,调试,维修,技术培训,产品保证等所产生的价值.消费者不仅注意产品本身价值的高低,而且更加重视产品附加价值的大小,企业向顾客提供的附加服务越完备,产品的附加价值越大,顾客从中获得的一81白瑜:浅谈顾客让渡价值与顾客满意的关系实际利益就越大,从而购买的总价值越大;反之,则越小.(3)人员价值.人员价值是指企业员工的经营思想,知识水平,业务能力,工作效益与质量,经营作风,应变能力等所产生的价值.人员价值对企业,对顾客的影响作用是巨大的,并且这种作用往往是潜移默化,不易度量的.因此,高度重视企业人员综合素质与能力的培养,加强对员工日常工作的激励,监督与管理,使其始终保持较高的工作质量与水平就显得至关重要.(4)形象价值.形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值.它包括企业的产品,技术,质量,包装,商标,工作场所等所构成的有形象所产生的价值.公司及其员工的职业道德行为,服务态度等行为形象所产生的价值,以及企业的价值观念,管理哲学等理念形象所产生的价值等.良好的形象价值会对企业的产晶产生巨大的支持作用,带给顾客精神上和心理上的满足感,信任感,使顾客需要获得更高层次和更大限度的满足,从而增加顾客购买的总价值.2.2顾客购买总成本(1)货币成本指顾客购买产品时所支付的货币.顾客购买产品时一般都是先考虑货币成本的大小,迭I此货币成本是构成顾客购买总成本大小的主要和基本因素.(2)时间成本是顾客为想得到所期望的商品或服务而必须处于等待状态的时期和代价.为降低顾客购买的时间成本,企业经营者必须努力提高工作效率,在保证商品服务质量的前提下,尽可能减少顾客为购买商品或服务所化费的时间支出,从而降低顾客购买成本.(3)精力成本(精神与体力成本)是指顾客购买产品时,在精神,体力方面的耗费与支出.消费者购买产品的过程是一个从产生需求,寻找信息,判断选择,决定购买到实施购买,以及购买后感受的全过程.在购买过程的各个阶段,均需付出一定的精神与体力.消费者一般需要广泛全面地搜集产品信息,因此需要付出较多的精神和体力.如果企业能够通过多种渠道向潜在顾客提供全面详尽的信息,就可以减少顾客为获得产品信息而花费的精神与体力,从而降低顾客购买的总成本.3顾客让渡价值与顾客满意的关系在深入分析了顾客满意和顾客让渡价值的含义之后,可以得出二者之问存在以下关系,弄清二者之间的关系对营销工作具有重大意义.3.1顾客让渡价值与顾客满意的概念的对等性顾客让渡价值指顾客购买总价值和顾客购买总成本的差值.顾客购买产品时总是期望顾客购买总价值最大而顾客购买总成本最小,这样可得到最大的顾客购买总价值.顾客是否满意,取决于其购买后实际感受到的绩效与期望的差异.两个概念都是要让顾客得到的多付出的少,或者说是得到的比期望得到的多,而有付出才会有期望,自给的葡萄是不嫌酸的.所以两个概念都是要让顾客得到的大于付出的.顾客购买产品时得到的就是产品价值,形象价值,人员价值,服务价值的和,也就是顾客购买的总价值,顾客购买产品时付出的就是货币成本,时问成本,精神成本和体力成本的和,即顾客购买总成本.顾客让渡价值越大,顾客就会越满意.3.2顾客让渡价值的提出是符合产品整体概念的思想.有利于提高顾客满意度现代营销学认为产品包含3个层次的内容:核心产品(基本效用和主要利益),形式产品(包装,品牌,花色,式样)和附加产品(保证,安装,送货,维修).与此相对应,产品的价值也包含3个层次:内在价值即核心产品的价值;外在价值,即形式产品的价值;附加价值,即附加产品的价值.顾客让渡价值的提出与产品整体概念的思想不谋而合.企业不仅要给顾客提供能满足其需要的核心产品和核心产品的载体形式产品,还要提供必要的附加产品.让渡价值中的服务价值,人员价值,形象价值都可以提高产品的附加价值.产品的附加价值高会帮助顾客更好地得到核心产品,并且使顾客认为绩效明显大于期望,从而提高了顾客满意度.3.3顾客让渡价值的内容为提高顾客满意指明了方向通过满足需要达到顾客满意,最终实现包括利润在内的企业目标,是现代市场营销的基本精神,但实际中该如何提高顾客满意并没有一个明确的方向.顾客让渡价值的内容为提高顾客满意指明了方向,在实际中有重大意义.企业应努力提高产品质量,保证产品品质,增加产品花色品种来满足消费者需求,同时向顾客提供各种附加服务,包括产品介绍,送货,安装,调试,维修等,用高素质的人员和周到的服务来帮助顾客更好地得到核心产品.企业还应合理定价,提高工作效率和质量为顾客节约其时问成本,精神成本和体力成本.提高顾客购买的总价值包括产品价值,形象价值,服务价值和人员价值,降低顾客购买的总成本,包括货币成本,时间成本,精神成本和体力成本,这些都可以提高顾客让渡价值,也为提高顾客满意指明了方向.顾客对购买总价值和购买总成本的各个部分重视程度不同,因此,需要有针对性地提出对策来提高顾客满意度.综上所述,提高顾客满意度符合现代营销管理的基本思想,但在实际巾没有明确的工作方向,而顾客让渡价值与顾客满意在概念上具有对等性,并且顾客让渡价值的提出符合产品整体概念的思想,为提高顾客满意度指明了方向.OntheCustomerDeliveredValueandCustomerSatisfactionwiththeRelationshipBaiYuAbstract:Thispaperanalysisofcustomersatisfactionandcustomerdeliveredvalueonthebasisofmeaning,pointoftherelationsh