区域主管市场操盘技能必备手册(1)-(2).docx

区域主管市场操盘技能必备手册(1)时间：2012-9-14 4:20:10核心提示：市场主管是企业营销部门的最基本的一线战斗单元，承载着区域市场的一线操盘以及企业营销指令的落地，主管自身能力与素质决定着企业营销战斗力的强弱。面对一个新的区域市场，大多主管往往会处于迷茫. 市场主管是企业营销部门的最基本的一线战斗单元，承载着区域市场的一线操盘以及企业营销指令的落地，主管自身能力与素质决定着企业营销战斗力的强弱。 面对一个新的区域市场，大多主管往往会处于迷茫： 茫茫人海，如何去寻找我心仪的经销商？如何去寻找梦幻中的业绩销量？第一章：行业的营销属性 商品丰富的今天，也造就了行业类别的丰富，行业与行业之间有着千差万别的不同。 比如：快消品中的饮料类就可以分化为如酒、茶、啤酒、汽水及各种果汁等。消费方式的不同造就了渠道的不同，渠道的不同造就了销售方式的不同。这种不同因素的存在就会引起行业的营销属性差异。只有通过深入的了解，对行业的营销属性进行准确的把握，才能在自己所工作的行业进行立足。这大概就是“低头拉车，抬头看路”的由来！ 立足职业，放眼行业，这就是每一个营销人之所以能扎根于营销苦旅而不离不弃的缘由吧。 以下以啤酒、白酒为例，希望能以此为模板解读每个行业。 啤酒是什么？ 啤酒是人类最古老的酒精饮料，是水和茶之后世界上消耗量排名第三的饮料。啤酒于二十世纪初传入中国，属外来酒种。啤酒是根据英语Beer译成中文“啤”，称其为“啤酒”，沿用至今。啤酒以大麦芽酒花水为主要原料经酵母发酵作用酿制而成的饱含二氧化碳的低酒精度酒。 从产品的角度去解读啤酒，我们会看到啤酒物理属性，也就是啤酒的主体组成部分。 啤酒行业的低值高物流特性决定了啤酒经营必须依托分厂为跳板，不适宜远距离进攻，从而造就了传统的啤酒行业就是以地盘战为主的作战方式。占据几个县乃至一两个地级市就可以成就一个十万吨级别的中小啤酒企业，占据一个省的市场就可能成就一个百万吨级别的大型企业。 以地盘争夺为中心的营销战就此展开。地盘小到一个个终端，一个个县城乡镇，大到一个地级市一个省，纵观啤酒行业的营销发展过程，以攻城夺地为核心的地盘争夺战一直是核心，具体表现在： 1：小企业买店。 因为没有大资本，小企业因地制宜利用地产优势把当地终端中的优质网点用返利或者返酒的方式“买”下来，只允许卖自己的啤酒，以此利用地头蛇效应阻击外地品牌，使其无法落地。 这种手法屡试不爽，曾经让众多的中小企业看到了以小搏大的奇迹和希望。 2：大企业买厂。 大企业可以不买店，但是会买厂！ 攻击中小企业以专卖店为主组建的围城，是一个不得已而为之的下下策。攻击的过程就是一个血拼的过程，就单店瓦解而言，往往会形成不计后果的竞标式抬价，从一万到两万甚至到十几万、几十万结果是店抢到手了，赔本的日子也就开始了。 白酒行业在N年前也曾经流行买店，盘中盘布局，很多厂家沉迷于这个游戏规则而无法自拔，也有很多厂家认为这个血拼种红海已经不好玩，悄然越过终端买店的大众游戏而去直面消费者。比如：后备箱工程、消费领袖VIP、团购、定制酒等等。 而今，一些优秀的白酒企业在玩转这些游戏的时候，也隐隐感到后来者在这个新游戏中玩的越来越成熟，威胁随之而来，于是资本的魅影开始游走在白酒行业！ 你买店，我买你！这就是资本！ 啤酒的营销手段集中在地盘的争夺，原因之一在于啤酒的物流属性，更重要的一个原因在于啤酒介于白酒与饮料之间，是一个中性饮料。从价格带上看啤酒更像饮料，每瓶三五元而已，价格带很短。白酒则不同，价格带漫长，每瓶从五元十元到几千几万元。这也就决定了啤酒的纵向营销地盘多大，市场就多大，白酒则是可以横向营销价格带定位（品牌定位）。也就说白酒在某个价格带上可以全国布局，对于啤酒却是望洋兴叹，鞭长莫及！ 由此而见，白酒营销上侧重空战，啤酒则偏重于步兵。以步兵陆战见长的深度分销系统在啤酒、饮料行业风生水起，而在白酒行业却不擅长。 白酒早于啤酒买店，啤酒早于白酒买厂，二者的游戏大纲基本相通，这大概就是白酒与啤酒在营销上相通之处，但是啤酒的不同之处也是很有行业特性的。 曾经在一个行业峰会上，探讨过一个很有趣的问题：为什么好的白酒企业大多集中在西部偏远山区，而在北上广等一线城市、发达地区没有名牌白酒？ 大家总结的原因有以下几点： 白酒有着悠久的历史，久远的文化，苛刻的水质甚至酿造环境的选择等等制约因素。 我说：啤酒必须是分厂为攻击平台，像饮料灌装厂一样进行布局。啤酒的物流成本是白酒的接近十倍！ 为什么啤酒的物流成本是白酒的十倍呢？ 2010年中国白酒的总产量是890万吨，啤酒是4483万吨！是白酒的五倍！啤酒销售与回瓶大多沿用同一渠道，回瓶又增加了一半的物流成本！ 这就是啤酒的营销属性基点！ 从这个基点出发，我们看一下一个万吨市场是怎样才能练成的！ 1：一万与三万。 一万吨啤酒不过是酒水的重量，加上瓶子、包装物又是一个万吨，回瓶又是一个一万吨！这就是支撑万吨市场的背后是三万吨的物流！而这个数据仅仅计算了从厂家到终端的直线距离，并没有计算经销商、分销商仓库分散转运的物流成本。 2：淡旺季分布不均。 除去淡旺季平均而言，日均必须达到27吨才能练成万吨的目标，加上瓶子，则变成54吨，加上回瓶就是84吨！ 这一万吨啤酒假设只是在经销商仓库周转一次，则承担入库卸车、出库装车、终端卸车三个环节，物流吨位262吨！北方地区淡旺季差距按照一倍计算，旺季物流吨位会超过500吨！ 单纯500吨的物流就需要多少人来完成呢？ 人均每天完成5吨搬运，也要100人！ 这100人是谁呢？ 经销商+分销商！ 由此而言，啤酒的低值、笨重高物流特性决定了啤酒的营销属性。 所以啤酒的渠道结构必定是多客户或者是多分销模式！由此而言啤酒的营销模式必然是以渠道管控、终端布局为主体。如何调动渠道的积极性，如何组建蚂蚁搬家式的渠道结构，如何去发动一场浩大的人民战争是考验一个区域主管的基本功！ 很多时候，我们会认为啤酒行业竞争的至高武功是资本+品牌模式，因为有了这两个武器，几乎所向无敌。 但是作为区域经理，只能是资本与品牌的积累者，并非是资本与品牌的拥有或者决策者，能做的就是把自己范围内的资源放大到极致，而非坐等！区域主管市场操盘技能必备手册(2)时间：2012-9-14 4:20:10核心提示：市场主管是企业营销部门的最基本的一线战斗单元，承载着区域市场的一线操盘以及企业营销指令的落地，主管自身能力与素质决定着企业营销战斗力的强弱。面对一个新的区域市场，大多主管往往会处于迷茫.第二章：区域市场问卷盘点 口诀：知己知彼知环境。 1.所在市场啤酒市场容量是多少？ 方法：人口总数*30升/1000=KL（吨）=市场容量 例如：某个县级市场人口总数71万，则市场容量就是每年2.3万吨。 提示：县城人均消费要大于农村，可以考虑设置5-10升的人均消费差异。 2.所在市场主要品牌年销量是多少？占有率（品牌总销量/市场总容量）？覆盖率（品牌铺货网点数/市场网点总数）？ 方法：竞品销量数据只有竞品经销商或者企业营销机构清楚，这个数据很难拿到。但是可以采取走访调查的方式获得，比如：如果有条件，可以把该市场所有网点的竞品库存做分类统计，竞品库存/网点总库存=销量占比，销量占比/市场总容量=竞品销量。 如果上述方法无法做到，则采取抽样调查的方法。也可以通过调查竞品铺货率的方式预测精品销量。(铺货率-20%)/=竞品销量。 3、主要消费场所是那些？ 啤酒的主流消费场所可以分为现饮渠道（当场消费，比如酒店、歌厅）与非现饮渠道（比如便利店、超市）。主流消费渠道的特点一定是中高端产品的消费场所或者走量最大的龙头网点。 4.主流品牌口味/包装/规格： 啤酒度数（麦汁浓度、酒精度），酒瓶容量，纸箱、塑包、周转筐等。 5.产品结构 方法： 产品结构分析的主要目的是分析该市场的主流价格体系。比如现饮主流价格带是5元，那么在进入该市场的初期大多考虑贴死这个价格带，采取跟随战略！ 6.所在市场前三位竞品的分品种的一批价格、二批价格、终端价格、零售价格、折扣/奖励、餐饮、流通网点控制手法分析。 方法： 到竞品仓库或者门头询问 网点走访询问 与分销商或送货人员询问。 网点控制手法主要包括：专卖封锁、陈列等手法抢夺盘面库存、搭赠买赠、坎级压货等。如何突破竞品专卖店，如何反击对手的陈列动作都会是一门很专业的课程（在以后的章节部分会涉及） 7. 所在市场主流竞品的渠道成员资料：一批、二批商（地点、电话、销量、直销型、分销型、直分型） 方法： 网点走访摸排：问一些终端老板你的啤酒是谁送的？ 直销型：经销商直接控制终端网点。特点：销量不大，但是大多是控制餐饮制高点，客情坚固，有利于市场启动，消费培育。 分销型：经销商是厂家的物流资金平台，销量主要依赖分销商。特点：销量大但是往往价格乱。 直分销：经销商控制餐饮龙头店，分销商控制中小餐饮及流通、乡镇、村级网点。 8.所在市场的终端数量盘点（餐饮、流通）。 方法：按照地图分街道、乡镇逐一统计记录。 按照人口数预估，人口总数/200=网点总数。 现饮与非现饮=1:1 9.所在市场在公司中规划定位：（战略型市场，机会型市场，强攻型市场，渗透潜伏型市场）。 大多数的啤酒企业都会把自己的市场按照一定的标准去分类，分类方法各有不同，但大致形似。比如战略型可能就包含自己的基地命脉市场，机会型市场可能包含在非优势区域内抓住了机遇或者找到了竞品弱点形成了井喷式增长。 不同类型的市场，公司资源配备上会不一样，战役打法上也会不一样。在渗透潜伏型市场上采取的手法大多是游击战，高举高打，掠夺式打法。这样的市场就不能期望公司全力以赴的去打兵团集团军式战役，而是要借力打力，智将务食于敌！ 10.所在市场在竞争中的定位分析（劣势市场、均势市场、优势市场）。 方法： 本品销量/市场总容量=占有率 占有率低于30%的市场为劣势市场，占有率在30%-60%的为均势市场，超过60%的为优势市场。 不同的市场操作手法不同，在劣势市场要关注消费培育、渠道发展、铺货率的提升。在均势市场要关注竞品清理与压制，渠道整顿，区域界定，价格管理，多产品培育。在优势市场上一定要关注利润产品培育，价盘稳定，渠道壁垒建设。 上述10个指标采集点，只不过是把某个市场从最基础的几个侧面做了一下画像勾勒。一个合格的市场主管很可能能够面对这个问卷对答如流，这就说明这个主管能够胸有成竹。 知己知彼，百战不殆