GIS零售行业应用浅析.doc

GIS零售行业应用浅析（一）本文节选发表于计算机世界2008年07月14日第26期。与业内朋友分享。欢迎讨论交流。/weekly/tech/htm2008/20080712_463522.shtmlGIS，全称Geographic Information System, 地理信息系统，对于大多数人而言可能不是一个很熟悉的术语，似乎觉得离我们比较遥远下面先让我们来看看几个场景以对它的应用有个初步的形象认识.场景一: 某连锁应用GIS系统改善售后服务.当顾客提出检修申请并报出自己所在位置时,客服中心通过GIS系统,根据顾客提供的地址可快速匹配地理位置最近的维修网点信息,将维修信息发送至维修网点,由维护工程师上门服务;或者告知顾客,由顾客自行拜访维修网点.整个过程完全由系统进行,避免人为的出错.特别是对于全国统一客服这种情况,大大减轻了客服人员的工作压力,降低了服务成本,真正实现了快速响应并大大提高了服务质量和客户满意度.场景二: 某摩托车制造公司为了便于客户查找分销商位置,将查询服务外包给专业的GIS软件应用商.消费者只需要登录网站即可通过地图查询到相应的分销商以及最佳到达路线.场景三:某创业者注意到市比较缺乏高档有机食品餐馆曾经在其他地区长期从事餐馆行业的他，希望开一家类似的餐馆他的目标群体应当是相对高收入的，倡导健康生活的人群他已经初步有了几个目标区域哪么究竟选择哪一个选址呢？他决定通过专业的依托于国家普查数据的GIS网站软件，分析潜在的顾客，选址，评估竞争环境，预测销售通过输入自己的条件，搜索到了几个潜在目标地址所在区域的人口密度，年龄分布,收入情况,性别,教育水平，家庭状况等为了更形象的进行分析，他通过专门的地图展示进行了操作最终选定了其中的一个潜在目标街区为了更有利地说服投资人，他下载了最终的地图搜索结果和普查数据,作为自己的商业计划的重要组成部分，进行了图文并茂的商业计划分析在选择具体的餐馆位置上，他同样利用了更细化的查询工具进行搜索，确定了自己心仪的目标社区而在分析竞争环境上，充分利用了政府及行业发布的市餐馆发展现状及趋势，认定这应当是一个非常具有潜力的发展区域最终，他根据自己的一系列分析，圈定了具体的地址，并进行了后续的开店工作场景四:奥运主办国利用软件编制火炬接力路线图，基于多方采集的地理数据和现场勘查，保证全国的居民位于离火炬路线一小时车程的距离内；为奥运接力参加人员，护送人员及相关后勤人员提供详尽的地图和路线指引服务。场景五：某保险公司针对客户的免赔额约定曾经是比较模糊的，引起了客户的很大疑惑和争议。因为免赔额是与自然环境有关系，比如与海岸的距离，距离近容易遭受风灾，因此免赔额会比较高甚至不予承保。后来公司采用GIS的技术，可以精确描述具体保单与海岸的距离，从而能够精确衡量免赔额，进而实现了保险评估的智能化和科学化。与以上场景相类似的应用，并非虚拟。其实在很多地方（尤其是欧美的发达国家）已经广泛推广，已经确确实实渗透入人们的生活并对人们产生了方方面面的影响.或许你听过或者使用过谷歌公司提供的地图搜索引擎服务（Google Earth），初次使用一定会惊叹于竟然如此清晰的位置显示。“谷歌地球”能提供详细的卫星图片以及地图服务。这种软件免费版的信息量已相当庞大，加油站、景点、小区都能找到。乃至印度时报有个经典语录：“谷歌地球让我们进入了一个人人都能当间谍的时代。”这个神奇的谷歌地球的技术基础之一就是GIS。(一) GIS是什么及应用领域GIS, 是用于采集、模拟、处理、检索、分析和表达地理空间数据的计算机信息系统。它作为集计算机科学、地理学、测绘遥感学、环境科学、城市科学、空间科学、信息科学和管理科学为一体的新兴边缘学科而迅速地兴起和发展起来。1963年，加拿大测量学家R.F.Tomlinson首先提出了地理信息这一术语，并建立了世界上第一个GIS加拿大地理信息系统(CGIS),用于自然资源的管理和规划。GIS的重要特点是将属性数据与空间数据关联，并可进行复杂的空间分析，可为各类行业应用提供服务。其应用的行业非常广泛,包括但不限于：1. 自然资源管理.如农业资源/林业资源/海洋资源/水利资源2. 国土资源管理.如土地资源/矿产资源3. 城市规划管理.如建立数字化城市及城市设施分布的管理4. 交通运输管理: 公路/铁路管理及运输调度等.5. 应急响应: 发生重大自然灾害时的响应措施如撤离路线安排/运输保障等6. 教育行业:进行科研和教学7. 商业: 银行/保险/零售/物流等。如银行的网点布局分析及选址；保险公司向客户展示风险分析结果,可形象展示风险集中区域。国内目前的应用更多在于政府应用,比如电子政务，基础行业应用。商业领域的应用相对比较滞后，不够深入。 (二)GIS在零售行业中的应用领域在我们所处的零售领域,GIS的应用能够给我们带来什么好处？其主要应用方向是什么呢?1. 商业数据当中有不少是与空间位置有关系的，GIS应用的最大好处在于能够将商业数据与地理空间数据关联起来,以形象地表征和展示商业数据；2. 将复杂的商业问题图形化可视化,有利于共享交流和决策，降低沟通成本；3. 手工制图非常麻烦，耗费时间和人力成本,在应对大量且变更频繁的与空间位置有关的数据时已显得力不从心；4. 基于建立的评估模型，可高效进行重复性的计算任务，减少主观性和随意性。而从国内外的应用实践来看，主要有以下应用领域: 选址/网点决策：主要用于新店拓展的选址及门店网点的布局优化. 在过去的选址中,人们往往运用直觉经验及现场测算等方式进行选址.这样的成功性往往受个人经验的影响比较大,数据依据比较少.而运用GIS进行空间分析,可以在基础调研数据收集的基础上,对大量数据按照某种或者多种模型进行综合分析,进而为人们选址提供更为科学客观的决策依据,减少决策的主观性.对于已经存在的门店,则可以通过周围人口地理环境数据及竞争对手的综合分析,分析门店间/商圈之间的相互关系和影响,对布局点进行优化.比如对于加盟商/分销商的申请,连锁商可以通过GIS软件分析评估该分销商于此处建店的合理性,避免恶性竞争和重复建设. n 高效选址，降低错误决策及错误决策带来的损失n 减少不必要的网点现场拜访n 避免新网点与现有店的竞争关系n 根据市场环境及竞争环境预测门店销售潜力相关实例：n 美国Forest City Enterprise Inc.房地产公司利用ESRI公司的GIS软件辅助零售地产选址（结合潜在的零售商）。n 美国的加大号特型服装零售商Charming Shoppe采用了MAPINFO公司的GIS软件进行选址分析。消费者调研分析:门店在日常经营过程中,其日常战术经营策略需针对市场竞争环境和消费者特征的变化进行分析并及时作出响应调整.而这个调整往往依据于定期或非定期的调研分析.通过基于GIS的消费者调研,可形象地分析描绘出当前的市场及竞争环境，进而进一步调整营销策略和经营策略. 同样的,门店通过调查访问自己的顾客信息,包括结合系统中存储记录的会员信息,能够为现有顾客分析提供重要的数据依据。可借助GIS手段分析顾客销售的区域特点,通过与区域市场潜力与竞争环境的综合分析比对,揭示出可能的消费拓展潜力，并采取相应的营销行为维护顾客会员关系，扩大销售和利润。相关实例：n 美国联合百货运用ESRI公司的GIS软件(ESRI公司)进行综合的市场调研分析。n 挪威家具制造商Ekomes的美国分公司利用GIS（MAPINFO公司）研究目标消费者，以将商业资源向消费者分布密集区域的经销商倾斜。n 美国Corner Grocers便民服务店利用GIS（MAPINFO公司）进行特定地区的消费者分析以建立差异化方案，改进绩效较差的门店。供应链管理现代大规模的零售企业均使用了物流配送.而配送路线的规划设计与车辆的调度安排是否合理优化,则大大影响了企业的运作效率和成本,最终也影响到是否能够及时响应零售终端的需求和顾客需求.利用GIS软件可以有效进行配送路线的规划和管理，减轻工作人员司机的工作压力，而对于运输过程的监控,则可以结合GPS进行全程跟踪和实时管控,可降低运输风险。相关实例：n 北京烟草物流配送中心运用GIS进行配送路线规划及运输调度，以高效进行配送作业与合理的工作安排。顾客服务主要是指提供基于空间位置的信息提供服务.比如供外部顾客查询分销商及售后服务网点信息;协助企业客服部门进行路线咨询服务；进行顾客送货路线规划及送货人员工作管理等。利用GIS可以为零售企业客服部门提供强有力的工具，改善服务质量，提高客户满意度，加强竞争优势。随着网络营销销售的逐步广泛使用，GIS的WEB应用也是一大发展方向。相关实例：n 铃木摩托车公司在美国外包GIS服务，以方便顾客查询到分销商的位置及到达路线；n 海尔集团的售后服务中应用了超图公司的SuperMap GIS软件。n 西尔斯公司运用GIS管理家庭送货和电器维修服务，优化路线减少了无效路途时间，也为外出员工提供移动GIS服务以实时访问工作单信息及路线信息，大大提高了人效和顾客满意度n 可口可乐中国公司利用GIS针对销售人员拜访客户的路线进行规划和工作安排，提高了工作效率和成效关于GIS在国内零售行业的应用领域，我们还可以有更多的探究和思考：1. 面对着大量的供应商资源，是否可以增加地理位置可视化的因素以便于进行供应渠道的区域分析？2. 对于大规模跨区域的零售企业，拥有着众多的资产和设施。是否可以将资产管理进行GIS应用？这样能够形象方便的了解关于各项资产的存储位置，规划资产转移，分析资产外包维护方案等（利用GIS进行资产设施管理在城市规划管理当中非常广泛）.3. 针对高端价值会员，由于移动访问数据的需求相对比较多，是否可以多考虑与移动服务相关的增值服务？以上只是提出了一些思路（也许有的已经不仅仅在思路层面）。相信随着国内零售行业和信息技术的不断发展，结合不断显现的行业需求，借鉴国外GIS技术应用的实践，零售业技术应用的从业者将能够提供更多有价值的方案和产品！三)GIS的推广应用基础当我们面对层次丰富,绚丽多彩的图形展示时不免会有些心潮澎湃,但是,GIS展示仅仅是最终分析输出结果的一部分。技术的应用绝不仅仅是为了好看和形象工程,关键是要为我们的行业应用服务,讲求实用性.我们不禁要问,GIS推广是否已经具备了充分条件?我们可以主要从以下两个方面来看: 1. 基础数据准备.GIS应用所需要的数据是否全面完整?数据精度如何? 数据格式是否标准化,能为GIS软件所兼容?这些数据能否为商业机构正常获得？数据应用的链条从上游采集经过加工到发布，是否已处于一个比较良性的发展阶段？2. 数据分析方法.数据分析是否科学？是否运用了切合实际的，能够很好应用于商业领域的理论模型?这些理论模型的分析是否经过了符合特定领域需求的修正？从实际操作的角度看, 数据分析方法和模型的学习和修正对于企业而言相对比较容易可控,属于微观层面的，可以通过企业自身的经验积累，向优秀企业的学习及借助专业公司的帮助来完成;而基础数据中的大部分可能属于相对宏观层面的东西，超出了企业自身的控制领域，甚至需要通过行业力量乃至国家机构这样的组织耗费比较大的成本才能完成实现,比如公共的地理数据.因此，GIS商业应用的推广，主要关注焦点在于:1. 是否能够确保人口地理统计数据/城市规划数据比较完整全面,并能够定期进行更新;数据采集的质量是否能够得到保证?2. 能否受益于一套资源与数据的共享机制与成果发布体系,相应的应当有地理信息使用方面的法规进行规范和保障.虽然我们国家已经做了很多GIS相关的基础建设工作，但以上基础数据的相关方面仍然是比较薄弱的环节.比如政府GIS的条块分割比较严重,形成信息孤岛,无法实现数据间的共享,或者本身就不能够进行很好的披露,未能以某种机制进行发布共享(比如有偿服务的形式)，而往往非标准化的处理又造成了重复建设. 这些因素制约了我国GIS商业领域应用的快速发展。(四)GIS零售应用的步骤对于微观企业而言，系统得以商业应用的基础是好的产出投入比,强调好的效益. 零售企业面对高调出台、”似乎”高深的GIS技术往往望而却步.但事实上,任何技术的应用推广,我们都可以根据实际的现状循序渐进,不应拔苗助长,也无需一步到位.1. 从内部数据使用到囊括更多的外部数据.数据的采集和准备是GIS推广的灵魂和关键.在外部公共地理数据无法有效利用之前,企业可以从自身内部数据的深加工开始进行应用推广.比如严格把关与地址数据相关的客户数据入口,确保准确录入.事实上不光是GIS相关数据，其它类型的数据质量对于企业信息化的重要性都是毋庸置疑的，所谓“Dirty In, Dirty Out”。另外随着涌现出越来越多的第三方调查公司(比如与商业选址有关的商圈调查公司)并且运作越来越规范，通过有偿使用第三方调查公司数据的渠道也越来越广.而某些特定城市的公共地理数据相对来讲比较完善和全面，可以考虑进行使用。（图略）2. 从地理信息可视化应用到综合分析逐步拓展地理信息的可视化如地图和路线查询服务，是比较基础的应用,比较容易实现,但往往又是很实用的.如前面场景所描述的,它对于提高工作效率和客户满意度来讲是比较好的工具.这种应用在零售企业中比较容易见到成效,不妨从此处开始.然后再逐步在已有数据基础上进行深加工深挖掘.这种方式不求大不求全，实用就好，符合”分步实施”的思想,容易见到阶段成果,可以增强企业运用GIS的信心.（图略）(五) GIS与零售企业核心业务系统的整合从长远来看，零售企业更适合于集成运用GIS,至少有利于有效整合企业内部的业务数据（比如即使是看似比较独立的商圈分析也要用到现有店的相关数据,这样的分析才更具交互性科学性）.核心业务系统所产生的企业内部数据是GIS进行分析决策的重要数据来源之一，应当通过有效机制进行充分共享；另外从用户操作层面讲,系统的无缝整合有利于更便捷的使用,增加访问便利性。因此，建议通过技术手段整合GIS与业务系统,以发挥最大效用，减少总拥有成本。GIS不是悬乎的空中楼阁，应当将其理解为企业信息化的一个组成部分，核心业务系统的延伸,可以为业务系统提供强大的分析工具.n SCM供应链管理与GIS应用结合:建立可视化基于空间位置的供应商分布管理；物流配送路线规划管理等n CRM客户关系管理与GIS应用结合: 建立可视化基于空间位置的消费者行为分析/呼叫中心管理/售后服务网点管理等n EAM企业资产管理与GIS应用结合：建立可视化基于空间位置的企业资产管理。（图略）相关实例比如丹麦电力公司NESA运用的是SAP系统与GIS系统的集成方案。另外我们现在常提到的BI商业智能可以对数据进行多维的综合分析，但却没有包含GIS的应用，也就是没有把这些分析和空间地理属性关联起来。因此，BI与GIS的整合应当是一个发展方向和高级发展阶段，比如可以应用于高级的基于可视化空间的消费者行为分析。2007年，IBM中国研究院的“门店转型与业态优化服务解决方案”(IBM-ROSS)项目荣获了“年度ESRI特殊贡献奖” .该方案是基于ESRI 公司ArcGIS产品的创新的解决方案, 运用 “消费群商品类关联度模型”的理念,可为门店选址,商圈分析,优化门店商品结构等提供决策辅助分析.这样的奖项,无疑是对GIS在商业和零售领域发展前景的一种充分肯定。(六) GIS的应用模式探讨零售企业GIS的应用方式可以比较灵活.大型企业可以自购软件和配备专门的GIS分析人员.但对于只要求获取某一方面GIS服务的情况,企业甚至可以通过委托外包的方式从软件服务公司直接获取服务；可以与第三方调查公司结成合作伙伴，第三方公司随零售企业的店铺扩展相应扩展业务范围。n 零售企业: 从GIS应用软件商购买GIS软件或GIS信息服务,外部数据可通过直接使用或购买公共地理数据和第三方调查数据.需要考虑的问题是,委托服务商的GIS服务可能会涉及到企业数据的安全保密问题,需要企业综合考虑权衡是否采用这种方式以及是否有相应的保障机制;n GIS软件平台商：提供软件平台给GIS应用软件商或直接为企业提供软件和咨询服务;n GIS应用软件商:在平台商提供的软件平台上进行二次开发，提供软件或服务给零售企业,与核心业务系统提供商进行系统集成;n 市场调查公司:提供专业市场调查服务，提供市场数据;也可能提供相关专业方面的咨询服务比如选址服务.n 公共地理数据提供机构：部分数据可能可以通过政府公开发布的统计数据获取；这点有赖于国家关于地理数据共享发布机制的建立和完善。2008年1月21日至22日，在全球