西安雁塔路365街区MALL商业项目总体定位及规划设计方案.doc

此文档收集于网络，如有侵权，请联系网站删除西安雁塔路365街区MALL项目总体定位及规划设计方案目录一、 项目的市场背景及项目的理解【第一部分】 西安市经济环境分析1 1 西安市经济发展概况1.2 西安市城市经济发展规划【第二部分】西安市的商业现状分析1 商业市场的概述2.钟楼商圈特点分析3 小寨商圈特点分析4 曲江大雁塔商圈的特点分析【第三部分】西安市主要竞争大型商业项目个案分析 1 骡马市商业步行街 2 立丰国际购物广场 3 唐人街商业步行街 4 宏府家乐福广场 5 东方之星伊时达商城 6 丽人街 7 上海城女人世界 【第四部分】西安酒店公寓市场分析 1 酒店市场分析 2 公寓市场分析 【第五部分】项目本身的分析 1 项目所处的区位分析 2 项目现状分析 3 项目的商业发展趋势判断二、 项目的定位【第一部分】 国内外Shopping Mall定位模式及思考1.1国外成熟商业业态和定位模式的成功经验1.2山雨欲来的中国商业大潮1.3中国超级商业MALL 1.4留待项目思索的MALL问题【第二部分】项目定位系统分析2.1总体开发战略思路2.2定位策略2.2.1差异化策略2.2.2可持续发展策略2.2.3价值提升策略【第三部分】项目定位3.1形象定位3.1.1形象定位反映的核心要素3.2.产品定位3.2.1产品定位的原则3.2.2产品定位内容3.3经营定位3.4. 客户群定位3.4.1目标消费者客户群3.4.2商家目标客户群【第四部分】功能规划建议4.1各功能核心要素4.11娱乐地产4.12旅游地产4.13文化地产4.14商务地产4.15商业地产4.16市场地产4.17景观地产4.2功能规划分布【第五部分】项目业态配置5.1国外大型MALL的宝贵经验5.11MALL是城市生活的发生器，它替代了原有的城市中心广场成为社会生活的核心。5.12MALL的发展从现代主义到文脉主义。5.13项目主题的设计理念5.14项目的主题资源5.2项目业态配置三、 规划设计方案（以实际为准）【第一部分】建筑总体设计建议1商场外立面规划设计2 商场总平面布置设计3商业动线导向设计4百货商店营业厅的设计5 超市营业厅的设计6美食城设计7 高层公寓规划设计8 专业市场的规划设计9 外广场的规划设计10 中庭的规划设计【第二部分】结论【第一部分】建筑总体设计建议31商场外立面规划设计32 商场总平面布置设计33商业动线导向设计34百货商店营业厅的设计36美食城设计37 高层公寓规划设计4【第二部分】结论4第四板块、营销战略思路5【第一部分】招商策略51.整体招商思路52.招商原则621先易后难，近远并进622先形象,后功能623主力店先行，辅助店随后624 同业差异，异业互补725保证开业，持续优化726借力打力，以线带面73.招商目标74.招商形式841点对点招商842会议招商843定点招商844公开招商85.目标租户名单851百货852超市853电影院854专业店955品牌旗舰店956专卖店957餐饮958娱乐959酒店9510步行街106.招商策略107.招商管理11【第二部分】销售策略121.销售总体策略及推售思路122.目标策略123.价格策略134.销售卖点铺排及提炼135.销售阶段划分及各阶段工作重点145.1储客期145.2内部认购期145.3开盘期145.4持续销售期155.5强销期155.6尾盘清理期156.销售管理及销售培训体系16【第一部分】投资成本分析181.1投资总额及明细估算181.2开发进度及分区参数181.3分阶段资金投放计划18【第二部分】销售收益分析181、销售利润分析（按不同销售阶段的预估的现金流出和现金流入及当地相关税率计算利润）182、盈亏平衡分析18第四板块、营销战略思路【第一部分】招商策略1. 整体招商思路根据商业地产特点，在招商策略上最主要的是采用“主力店先行”的方法，本项目体量超大，在引入大的主力商家方面会考虑到影院、家电连锁店、超市、经济型国际连锁酒店，配合项目所在商圈本来的商业气氛，在数码城招商中引进大品牌的实力经销商家。通过大品牌商家的进驻，从而带动小商家进来。用相对较大的优惠政策进行主力商家招商，利于持续经营，并能提升整体商铺的价值，达到快速出租，保留原有商业资源的情况下，实现商业气氛快速聚集目的。2. 招商原则21先易后难，近远并进n 市场地产：李家村商贸城的招商可先与原在李家村服装批发市场的28家中型市场经营企业进行洽谈，吸引他们进驻，从而稳住其原场内经营的单个商户，快速留住原庞大的经商群体，从而留住其下游的客群，及庞大的资金流，与原业主的注意力与经济投入。n IT动感城：先与实力商户洽谈，吸纳进驻，带动其他商户认租。n 主题酒店：先与合作的雅高集团洽谈合作意向，确定后作为广告宣传。n 商业地产：百货与铜锣湾百货、摩登百货等洽谈，超市与家乐福、百佳洽谈，卡通娱乐与SNOOPY主题餐厅，电影院与珠江院线、IMAX洽谈，电器与国美、永乐洽谈，洋快餐与麦当劳，肯德基，必胜客，星巴克洽谈，体育用品超市引进迪卡龙等等，并签订进驻意向。22先形象,后功能在招商工作的筹备阶段，应着重于项目整体形象的宣传，使商家及市民对项目的市场形象有深刻而清晰的印象；在招商工作进行时，重点向商家宣传整个项目的规划，项目的整体功能规划，使商家认同项目“街区MALL”的形象及发展前景。23主力店先行，辅助店随后商业地产： 主力商家 品牌商家 次品牌商家 普通商家市场地产：整体经营户 分散经营户 在整个项目的功能划分之后，应先将各目标行业具有号召力的主力商家、商户引进，将品牌商家放在各个区域的端点位置，次品牌商家放在人流动线的中端。对部分位置相对偏的商铺，尽量将租金放宽，让其尽速落实进场意向，从而使项目最终实现旺场。24 同业差异，异业互补项目的招商目标要能够在功能和形式上同业差异、异种业态互补。同业差异就是力求商户应该不同档次、不同风格，不能盲目招入档次完全相同的主力店进入，异业互补即指不同业态业种应“互通有无”，结构互补，不能完全招入同类型同业种主力商家。在整体上，必需考虑各个区的商家组合问题和功能的互补问题，各业态档次的相对统一性。25保证开业，持续优化在遵循“高品位、低门槛”的前提下，对商家的入场条件适当抓紧，但对主力店适当放松，而到了开业前则应当对所有商户适当放松，力求在开业能达到商户满场的效果，开业后按照实际情况，在适当的时再进行商户调整和优化。26借力打力，以线带面发挥利用引进的知名度高有大品牌商家的号召力和引导市场的能力， 进行宣传推广，从而牵动其它商家。3. 招商目标n 第一阶段:完成百货、超市、主题餐饮、电影院、康体洗浴，李家村商贸城30%。n 第二阶段：完成中外餐饮，70%李家村商贸城，IT动感成实力商家引进，酒店合作意向，溜冰场。n 第三阶段：洋快餐（麦当劳、肯德基、必胜客），国美电器，七十一便利店，主题餐厅。n 第四阶段：主推其他商铺的招商。n 第五阶段：开业前的商铺最后促进招商。小结：注意利用项目七大地产板块的联动效应，在经营上给到客户更多的信心，从而引发优势几何式放大。4. 招商形式41点对点招商加强专业招商队伍建设，瞄准主力商家、重点客户、重点经营种类，针对不同类型的商家分别制订不同的招商说明书，实行一对一、点对点的招商。42会议招商利用工程进度、招商进度等时间节点定进招商说明会，在前期软文及形象广告宣传的基础上，形成较大的市场影响，进而发布招商说明会信息，同时结合行业协会资源进行招商，稳定客户资源，扩大对品牌商家的招商影响和效果。43定点招商开发商成立不同招商组，主要针对不同板块进行招商，制定针对性策略，为商户量身订造。44公开招商当以上招商进度到一定程度时，可用爆炸性广告宣传进行公开招商，出租剩余铺位。5. 目标租户名单51百货引进知名度高，市场前景好的大型百货。如铜锣湾、太平洋百货。以满足消费者各方面的需要。52超市瞄准庞大居民数量和良好的商业发展前景，进行市场扩张的大型零售企业：如家乐福 等国际零售巨头。服务于周边居民和高校的消费人群。53电影院引进国际知名的影视企业，如珠江院线、加拿大IMAX电影。54专业店满足居民日常生活，提供购物及服务功能的个体经营商户：如书店、网吧、干洗、冲印店等社区服务型商家。55品牌旗舰店引进国际、港澳知名品牌，如：衣.COM、EPISODE、JESSICA、MONDIAL ATELIER、KOSMO COFFEE、DUNHILL、HELENA、SUZUYA、vertical club、SAMMY、C.K.Jeans、BLU:PEPE、HOS FASHION、法蓝瓷、恒美珠宝设计、香莎服饰、芭俏、古奥时装、Fashion Show、Showing、odbo、COMICO、SPR COFFEE、EMU、MIA MIA、等，以提升项目整体的档次，体现国际化、高档次。56专卖店引进国际、国内服装、化妆品等的一、二线品牌等，以满足年青人、白领的需求。如BALENO、APPLE、FREEBIRD等服饰类；雪贝尔、SPR咖啡等休闲及餐饮类。此类商家是属于较大的生产或销售代理商，一般以中等规模的店铺面积进驻，其经营的货品档次和价格在中等以上。57餐饮此类型商家的规模有大型，中型，亦有小型的，有集团经营亦有小型公司经营，娱乐业经营者主要为大中小规模的酒吧、网吧等，餐饮业经营者参大型餐饮为主，配合风情酒巴街，以经营小型风味餐厅及特色小吃为副：如永和豆浆、永盈茶餐厅等引进麦当劳、肯德基、必胜客等洋快餐。西餐，如老树咖啡、绿岛等，中国四大菜系和中国各地地方特色饮食。58娱乐娱乐是最能调动商业气氛的行业，引进溜冰场、KTV等项目。以吸引人流，增加消费停留的时间，聚集人气。59酒店与法国雅高集团洽谈合作意向，借成功品牌，进行连锁经营。510步行街吸纳当地工艺品、名优特产，纪念品、文化风情、古玩、小饰品、精品、旅游用品等商户进驻，配合大众品牌以高租金招商。6. 招商策略本项目体量大，业态丰富，涉及到时尚百货、大型超市、品牌专卖店、电影院、市场地产、精品店的招商，为保证各项目招商工作的顺利有序进行，总体招商策略概括为“多管齐下，主次分明，层层推进，放水养鱼，以租推售”：先着力引进主力商家，对其规划作良好的沟通，利于带动更多的精品店，通过主力店和品牌商家的影响，把带旺的商铺进行招商，使整个招商过程有序、高效、快速的进行，最终圆满实现整体招商目标，为树立项目商业形象、确定开发商的商业品牌地位、为项目回收销售资金打好关键的一仗。以相对较低的折扣优惠以吸引主力品牌商家的进驻。由于主力品牌商家的进驻会带动次级品牌和散户经营者的承租信心，因此在与此类品牌商家洽谈承租条件时，可对其做相对的优惠作为底线。由于还有大比例的面积可出租给次级品牌和散户经营者，当基本完成主力品牌商家的招商后，由于次级品牌代理店或二级品牌店进驻均有跟风习惯，因此可利用此心理需求，确保其余商铺均以面价出租，以减轻对上一阶段主力店和次主力店的租金折让份额。功能首选次选再次选休闲、餐饮SPR咖啡、永盈茶餐厅、雪贝尔柏莉咖啡润心堂、强记鸡粥永和豆浆零售购物百丽、卡路约翰百图、7-11中国唱片、蓝猫芭迪自由鸟哥第达芙妮、皑如雅图、C-STORE、丽婴坊、流行美发饰休闲、餐饮优良品、蓝天使酒吧佬湘楼NATURE BEAUTY春之花汇美舍金叶烟草、一桶江山绿岛西餐零售购物U2、ETAM WEEKEND、天美意NIKE 、emu、DISROADBC JEANS、歌莉娅、李宁零售购物明廊眼镜、AVONG2000中域电讯、富仕寝饰、天福茗茶先施眼镜NUSKINTEXWOOD大一眼镜、银时代、七匹狼壹号通电讯、多喜爱、老倌头茶庄优势：将主力品牌商家放在头位，可有效地汇聚客源，引领人流的走向，并可提升广场的档次，为后期招租打下基础。零售购物服务配套柯达冲印天天干洗海王星辰药店快图美德威宠物医院名发城休闲、餐饮零售购物服务配套中国邮政、广之旅、建设银行招商过程考虑因素：n 以打造大西北商业航母为目标；n 通过一级主力店的进驻，有效带动品牌专卖店商家；n 严格控制商家的进入，对商家品牌进行有选择的挖掘与筛选；n 七大地产体系形成功能、业种、资源上的互补，共同服务于365街区MALL的长期发展；n 充分考虑各大体系布局的特性，对各项功能进行科学有效的揉和，共同提升项目的商业品位和项目形象。7. 招商管理人员配置：注意各体系招商人员的专业组合。现场管理：定期开会，汇报进展。 规范统计，科学分析。 周结、月结，明了形势。 分析市场，及时调整。【第二部分】销售策略1. 销售总体策略及推售思路本项目作为西安首个街区生活MALL，将成为雁塔商圈的标志性建筑，并成为西安商业业态升级的典范之作。由于西安城市建设的步伐加快和经济的强劲发展，市民对房地产的投资热情空前高涨，尤其是优质商铺更是成为备受投资客青睐的市场热点。本项目根据项目工程进度及主力商家的进驻日程，通过主题推广阐述，主力招商吸引目标客户群关注，进而扩大项目知名度，提高项目价值，然后稳步提升售价，达到最终的销售目标，从而获得项目整体项目营销的成功。总体来讲：本项目的营销操作采用的是内部消化为首，市场放量为重，主力招商造势的中长线市场策略由近及远，蓄势而发。充分的运用“一个主题（西安首个街区MALL）”突破市场，“三大核心卖点（新业态、新商圈、新发展）”攻占市场，“各大媒体撬动市场。以此为主线在营销活动中安排一系列有力度的活动和现场销售人员的有效管理，快速奠定商业气氛前提下，向市场展示巨大商业价值，以吸引的价钱占领目标市场，与招商展开连环战术，在人气和成交率上取得快速、高效的业绩。以原商业为基础，以主力为引爆，以商业为带动，顺推公寓，写字楼，酒店。2. 目标策略n 第一阶段：在招商完成第一阶段时，展开销售的第一阶段，目标把已租出主力部分销售。n 第二阶段：把招商第二阶段的部分销售出去。n 第三阶段：把招商第三阶段部分销售出去。、以租带售的策略，前期针对原附近IT需求及李家村商家，在出租及购买时给予优惠，注意与行业协会建立友好合作，成为共同经营市场的桥梁与联盟体。3. 价格策略n 炒作先行，价格滞后，以主力店进驻，政府规划宣传带动，把市场炒作起来，以略低价格推出。n 低开高走，逐步提升。随着市场形势走好，不断提升价格，让市场感受到项目升值快速，制造尽快购买压迫感。n 对部分铺位进行小面积划分，降低铺位总价，降代入市门槛，吸引更多投资者入市。n 提供反租回报优惠，吸引投资者投资，2-5年回报，8%-10%年收益。4. 销售卖点铺排及提炼核心卖点一：街区MALL 商业模式集零售、观光、旅游、娱乐、餐饮、商务、商贸等多种商业模式，满足消费者的一站式消费。核心卖点二：现代化西安历史悠久，城市保留着很多的古代气息。本项目打破西安给人古代我印象，以现代、潮流的面貌出现。核心卖点三：雁塔区物业升值在即雁塔路商圈逐渐成长，随着大唐不夜城二、三期工程的开展，雁塔区将在西安占领越来越重要的地位。本项目的建成也将为雁塔区添上精彩的一笔。雁塔区物业必将攀升。核心卖点四：商圈成熟，位置得天独厚项目三面临街，北距火车站不到3公里，南到大雁塔北广场仅1.5公里，位于钟楼商圈与曲江新商圈的黄金交汇处。核心卖点五：和国际巨头同分羹365街区MALL体量巨大，业态多样，将会引入多家国际企业巨头，随着国际级企业的进驻，必将带来巨大的人流。核心卖点六：开发商实力雄厚开发商成功开发高山流水项目，这说明开发商在房地产行业方面的专业性及其实力，基尔特实业有限公司与专业商业团队合作，强强联手。5. 销售阶段划分及各阶段工作重点5.1 储客期从项目进行开始拆迁，就通过媒体对项目渐入式宣传报道，重点以软文，公关、招商会、口碑舆论造势、人际传播等渠道引起目标客户群的关注，先打开知名度。目的：n 先解决原居民业主及经营户，吸引投资，实现一部分资金回笼。n 收集市场反馈信息，作为价格、放量、开盘模式的重要参考。n 为公开发售储备客源。5.2 内部认购期房地产因本身行业的特殊性，决定了其在销售上一定要争取一炮而红，。所以我司强调房地产销售的短时间内的大量成交，强调以快打慢。这需要通过持续蓄势来快速释放来实现。现场销售中心正式入驻后，利用两周时间进行内部认购，消化首批客户。同时以项目的各种竞争优势为传播点，多种媒体、多种销售渠道配合现场展示，打动消费者，激发购买欲望，积累首批客户资源。以李家术商贸城为主要认购目标，IT城及其他配搭。5.3 开盘期现场开放、现场展示、现场销售以项目的竞争优势及具体的销售措施促使消费者产生购买行动。目的：n 将产品卖最高价格，实现利润最大化；n 制造有新闻价值的事件，引起市场高度关注；5.4 持续销售期销售中期是成交量最大的时期，且销售价位也处在获利最大阶段。此时的策划重点在于掌握销售节奏，利用各种卖点的组合与转移，多种销售渠道共用，对目标市场发动波次进攻。操作的重点，在于：一要借助开盘的势，趁热打铁。二是注意购买力的积蓄与释放周期，采用波次进攻策略。三是自始至终要强调快速、灵活的销