酒店式公寓营销策划方案.ppt

长风国盛酒店公寓提案 走在城市的钢筋水泥森林里 身旁匆匆的路人没人会注意到我的存在 我只作为自己一个本我的原点而活着 只是芸芸众生中的一个符号 我不想这样 我想在这钢筋水泥的 丛林 中寻找属于我的鸟语花香 如果可以 我想离光污染远点 我想离声污染远点 我想离摩肩接踵的人群远点 但是 我舍弃不了城市 我 已经成为城市的组成部分 引语 关于酒店式公寓 酒店式公寓 酒店式公寓普遍位于大型商圈内 保持统一装修模式 配置一整套高标准硬件设施和酒店服务系统 聘请专业酒店物业管理公司或酒店式公寓管理公司统一经营与管理 区别于纯酒店单间的公寓 大多被用于投资使用 酒店式公寓始于1994年 最早的起源是在欧洲 是当时旅游区租给游客供其临时休憩的物业 此种物业的客人虽然只是作短暂的休息和停留 但是需要提供其统一的 必需的上门管理与服务 所以 此物业类型既具备酒店的特性 又相当于个人的 临时住家 这就形成了酒店式公寓的雏形 不久以后 此种物业在欧洲越来越多 服务也越来越周到 逐步受到越来越多的特定群体的青睐 如今 酒店式公寓类物业已遍布全球 我国的酒店式公寓最早出现在深圳 主要由于当时的深圳是我国改革开放的前沿阵地 最早吸收了外来的信息与先进的物业类型与模式 之后 逐步在上海 北京等大城市有所发展 该类物业一般都出现在比较发达的大城市或是一些旅游区 whoami 唯有清晰的自我认知 才可以站在市场的角度上了解自己的方向 洞悉自我的未来 我是谁 我长得什么样 跟别人比我好在哪里 我的欠缺又是如何 我可以立于市场是因为什么 我如何在疲软的市场中 火线 突围 我不敢说 我可以成为酒店式公寓的新贵 但至少 我能肯定 我的重新 入市 一定会为沉寂许久的 江湖 掀起千层浪 我必将为自己书写里程碑式的一笔 因为 我 龙头不仅仅是在打造一个项目 我打造的是一个从我开始的时代 让我开启这一场新时代的征战 案名提议 长风国盛酒店公寓依据项目本身的依靠长风公园和国盛中心盛世嘉寓建议为推广案名 简洁不失大气 尊荣华贵拟消费目标群为高端国盛商务公寓依托本案周边环境以商务办公为主 更通俗的案名实体 盛世嘉寓 贵之邻 尊之所 盛世嘉寓之征战江山 胸怀于林大隐于市 第一回合 市场研判 第二回合 定位延展 第三回合 专案推广 第一回合市场研判 孙子兵法 名君贤将 所以动而制人 成功出于众者 先知也 先知先觉是领导者 后知后觉是追随者 不知不觉是淘汰者 故此 一场战争的成败 首要条件要清醒地知道形势发生了什么变化 问题在哪里 危机在哪里 了解了敌军之底细 方能攻其不备 出奇制胜 盛世嘉寓区域引索 关于自己地域陈述 我 普陀区长风生态商务区内 国盛中心区块内 大渡河路388弄2号我的周围 有完善的交通体系 普陀南部 东起长风公园 西至真北路中环线 南临苏州河 岸线长达2 7公里 北以金沙江路为界 我的周围 有可带动客户优势的 豪华 物业 市首批重点推进现代服务业集聚区中唯一以 生态 为主题的集聚区 绿化占地面积合计100万平方米 我的周围 有相对完善的人文气氛 传统居住区 周边物业配套完善我的周围 有相对成熟的社区环境 大社区概念形成 与周边完善的商务办公环境相呼应我的周围 有成熟的商业环境 购物 日常消费均可在一公里内寻找到合适的商业消费场所 项目陈述 物业名称 长风国盛酒店式公寓地理位置 普陀区大渡河路388弄2号占地 143845平方米 国盛中心占地面积 总建筑面积 31067 22平方米楼层 30层层高 不详使用年限 50年用地性质 商办车位 3000个 国盛中心总车位 物业现状 结构封顶产证 已取得大产证 小产证报价 7 8亿人民币 关于自己市场调研 经策划单位为期一周人群调查问卷 并进行后期问卷分析 其中 参与调查的年龄组成为 超过80 的潜在购买客户年龄介于26 42岁之间 关于自己市场调研 对于该区域住房 消费者普遍购买倾向为 酒店式公寓的高回报率在各种投资相继疲软的现下已经逐步被市民所认知 并可能成为新的投资增长点 关于自己市场调研 目前没有投入使用 对于该区域住房 消费者普遍单位价格趋向为 关于自己市场调研 目前没有投入使用 对于该区域住房 消费者购房配套需求 交通 教育 商业是潜在购房客户最为关心的配套 关于自己我的总结 虽然我早已诞生 但面对新生的同类们 我还比他们有多十余年的产权拥有 虽然我有很多小的问题 但不会因这些而抹杀掉我内质之美还有 我的生活成本很高 无论是水 电 我都高于市场常价 但是 我知道 跟下里巴人相比 我注定只能属于阳春白雪的行列 我有特行许可证书 可以进行酒店式经营 我现在已经通过酒店的部分 打造好我该有的市场形象 我想 如果要给自己一句话的诠释 那么 我希望 我的未来是 高贵但不高价 品质胜于外观 而且 高生活成本的先天劣势 注定了我没有办法去迎合大众群体的需求 关于行业 只有了解市场 尊重市场 才可以立于市场不败的行列 所以 对于宏观市场的准确把握 是让我可以不 走偏 未来道路的一个重要依据 关于行业行业特点 意为 酒店式的服务 公寓式的管理 主要模式为提供服务 没有酒店经营的服务式公寓 集住宅 酒店 商务办公会所等多种功能于一体 关于行业客群特点 相对比与酒店 酒店式服务公寓主要针对居住市场中较为长期或频繁居住的居民 尚无特定的标准 较为长期居住的定义一般在季度 或半年或以上 这个市场的主要客群包括 长期出国的生意人及其家人 长期在外的跨国公司总裁 高级管理人员 高级员工等及其家人 放长假的家庭 以及需要进行商务交流或者进修的中高级商务人士等在沪海外社团和驻华使馆的工作人员等 另外 一些中小型公司也成为酒店式服务公司的客群 主要作为商住使用 关于行业服务特点 在服务上 物业管理一般是由星级酒店直接管理或有酒店背景的物业公司进行管理 一方面消除客群对物业管理公司水平的怀疑 另一方面 切实为住客提供高档 到位的各种服务 使客户享受自由舒适 高质量的生活 其借鉴酒店服务及管理模式 提高诸如家具清洁 送餐 宴会安排 洗熨及送衣 钟点服务 电召的士等一系列服务 较之于普通公寓服务内容更多 为特定客群提供更多其所需的服务内容 关于行业户型配套特点 酒店式公寓的户型 根据各自项目所处的位置及自身定位 从几十平方米到几百平方米不等 可以满足使用者的个性化需求 在装修上统一为精装修 并多为提供全套的家居设计和电器 对于不同户型也配合不同的格调 另外 根据住户要求提供酒店式服务的同时 一般酒店式公寓的公共硬件设施均类似酒店 例如大堂 会所等 居住者的身份和气派也可彰显 其他附属设施还增加了银行 小型超市等项目 关于行业未来发展 在未来几年中 与世界更为紧密的融合和交流将极大地刺激上海的高端租务市场 中国强劲的经济形势 日益完善的投资环境和即将召开的2010年世博会对市场将起到积极的推动作用 根据2010年世博会签约的百家星级饭店给出的会时房价 在世博会间上海市签约饭店中 五星级饭店的平均房价为429美元 其中53 是标准间 平均价格353美元 四星级饭店平均房价305美元 标准间平均价格272美元 三星级饭店的平均房价193美元 其中70 为标准间 均价为176美元 根据上海旅游局的统计 预计世博会期间海外观众将有26 39万人 旅游者有15 20万人 预计需要客房9 10万间 国内观众225 258万人 预计客房需求16 18万间 总体世博会的客房需求量近30万 关于行业横向比较 知己知彼 百战不殆 只有了解到行业 只有了解到对手的作为洞悉全局 才可屹立于不败所以 认识到自己后 我想 我还需要认知的是 市场的对手们 关于行业利好 上海市有关领导明确指出 虹桥商务区是上海加速发展的重点区域 大虹桥无疑成为了备受关注的区域 而作为既是大虹桥内属区域又是市中心区域的长风板块来说 在上海市乃至普陀区 十二五 规划的推动下 正在步入新的发展阶段 长风生态商务区是全市首批重点推进的九大现代服务业集聚区之一 区域总开发量预计将达到290余万平方米 其中办公楼商业娱乐设施约为200万平方米 酒店式公寓 高尚住宅约为70万平方米 横向比较 样本调研与分析 户型 户型方面 上述项目中 位于cbd核心区的高端品牌项目古北公寓 衡辰酒店公寓以小户型项目占有较大的比例 大多数户型面积在60 100多平方米之间 户型灵活度方面 大多数酒店式公寓的户型大户型种类都较少 从目前的发展趋势来看 户型面积有逐步增大的趋势 一个方面由于小户型供应充足 具有较大同质化 而对需要大面积户型的客户不能有效满足 另外有的项目在酒店式公寓的居住功能之外增加了行政办公的功能 无形中增加了对大面积套型的需求 横向比较 样本调研与分析 户型 出售方式方面 少部分项目采用包租的方式 固定包租年限 并在规定年限之内给予客户一定比例租金收益 保证客户的投资收益 此种方式一定程度上促进了项目的销售 但是目前国家政策将严厉打击此类投资性产品 包租行为处于国家严厉整治的范畴 这对投资客群占主力的酒店式公寓的产品本身 升值潜力挖掘 以及投资客群的要求均有所提高 横向比较物业配备及取费 酒店式公寓运营的成败 关键在于服务 在于有没有专业的公司进行管理 从上表可以看出 这些项目大多数依托于五星级酒店 并聘请国际知名的酒店管理公司进行酒店的后期运营 如第一太平戴维斯 凯莱物业管理公司 赛特酒店管理集团 中原物业管理集团等 都是比较有影响力的专业酒店管理公司 有了这些公司的加盟 是其后期运营 以及对客户的良好的收益保障 横向比较自我总结 酒店式公寓总体分布区域依托于经济发达区域或者环境优良位置 但统一都拥有交通便捷 动静皆宜的特性 上海现有知名酒店式公寓均存在价格挑高 但租赁火爆的现象 上海现有知名酒店式公寓均配备良好的物业管理团队 物业费均等于或大于一美元以便于支撑更优秀的的物业服务 上海现有承租率较高的酒店式公寓均佩有全套室内设施 可以让承租人能达到 拿着牙刷 就可以入住的方便 快捷 经过若干年的市场预热期 酒店式公寓已经开始逐步进入市场成熟期 新项目陆续出现 需要更明确自身定位及同位差异值 市场分析swot s地域优势 整体社区氛围已形成现房 没免除后顾之忧购房后即可见到投资收益品质优势 优良的内功 高素质的 邻居 人文环境等可带动整个楼盘品质 w生活配套设施还不齐备产品类型同质化现象比较严重 o2010世博会对于酒店的需求缺口投资型酒店可填补目前市场的空白合理的价格势必可以搅动疲软的市场产品市场已经逐步进入成熟期 t所面对客户群体较窄陈旧的内饰可能会引起的二次装修市场整体的疲软阶段 市场分析 根据swot分析 在可以规避的条目中 可以在少投入 多产出的前提条件下 对建筑外进行粉刷或者局部点缀部分家具及装修的更换地毯的清洗及更换部分房间销售后入住前的装修 二次收益 市场分析人群分析 投资客居多酒店式服务公寓的购买客户中 投资者占绝对比例 根据上海中原的调研结果分析 投资客户主要可以分为两大类型 第一类为纯投资型客户 主要有个人投资者和机构投资者组成 个人投资者年龄在30 35岁范围内 机构投资者主要是具备一定经济实力的中小型企业 他们购买酒店式服务公寓的主要目的就是看中了酒店的增值潜力 他们的预期投资回报率一般在8 15 这部分客户占整个客户总数的60 左右 市场分析人群分析 养老型客户 以个人投资者为主 年龄普遍在40岁以上 购买的目的主要是希望退休后能够得到丰厚 稳定的经济来源 这类客户的投资风格比较稳健 经济实力也比较强 多投资于100平米以上的较大户型 预期投资回报率多在10 以下 最看重项目的发展潜力 占客户总数的15 左右 除投资型客户外 其他客户也有相当比例 包括以自主兼投资为主要目的私营业主和办公族和以满足内部需要为目的的海外跨国集团客户等等 市场分析人群分析 租赁客户分析上海酒店式服务公寓的目标租赁客户主要为外籍公司派出的高级员工 国内大型私企的老板 高层人士等高阶层人士 均以商务居住为主 并具有长期居住及安置家人的需求 这些客户的租期一般为半年以上或更长 由公司担负高额的房租费用 同时自己在异地没有买房定居的需要 其中 欧美人占到65 其他是港台人 日本人和华裔等 另外 随着酒店式公寓在国人眼中的认可 有不少商务人士因为工作的需要也会选择一些酒店式公寓作为他们的暂时居所 市场分析产品主题 由于酒店式服务公寓所具有 酒店式的服务 公寓式的管理 的定位和特点 就决定了服务是酒店式服务公寓的灵魂和永恒的主题 在硬件水平和品质相当的情况下 服务水平将成为竞争的焦点 如何提升物业管理水平和服务品质 保持物业的长久生命力 对于自住和投资酒店式公寓的业主来说 是保证其投资价值的关键因素 在租务市场中 客户的去留很大程度上取决于物业管理的质量 提供良好的服务是评定物业好坏最基本的条件 是产品的附加值 直接影响到物业今后的租金和收益回报 对客户来讲 不断提升的服务 管理水平以及稳中有升的租金将给他们带来最大的实惠 市场分析主题延伸 将酒店式公寓与soho进行了结合并全新演绎 在充分考虑了满足各种商务个性化需求同时也将满足了人们对高档住宿的要求 这种模式将居室分为居住与办公两大区域 这样即具备酒店式公寓的高档生活区又满足soho的高级商务区 例如24小时商务中心 可以提供24小时秘书服务 翻译服务以及会议服务 这种产品不仅填补了soho无5a级办公楼配套服务的空白 而且为办公者提供超值的服务 酒店式商务服务公寓可居住 又可室内办公 其既吸收了星级酒店的服务功能和管理模式 又吸收了信息时代商务楼 写字楼的优点 拥有良好的通讯条件 能够有针对性地提供秘书 信息 翻译等商务服务 是进一步拓展酒店式服务公寓的功能而生的一种综合性很强的物业概念 项目的特性决定了本案的用户人群为以投资为主体人群 周边商务人士这部分客户经济能力强 对高品质物业的需求较强 板块内经济发展以及片区知名度的提升将为板块物业带来源源不断的高素质 高消费群体 如果项目能够解决内饰陈旧这个瓶颈问题 将使项目取得更加理想回报成为可能 4 本项目的竞争对手已经超出了板块内的范畴 本次市场调研对本项目启示 第一回合 市场研判 第二回合 定位延展 第三回合 专案推广 第二回合定位延伸 第二回合定位延展 以下所述仅表达德佑对本案定位的理解 并为本案的主题推广进行系列梳理 第二回合定位延展 文化的溯根 城市的烙印 精神的反思 50年产权 精装修 投资 自用型 商务 公寓 50年产权不限购 不限贷精装修迥异的装修风格 完善的家具 家电简装修装修套餐暂定为2500元 m投资 自用型现买现住 早投资早回报商务完善的商务配套及环境 第一回合 市场研判 第二回合 定位延展 第三回合 专案推广 客户推广篇 目标客户群体年龄层次从市场调查分析显示 本项目面对的买家以中青年买家为主 即35 50岁年龄段的买家 同时也不排除买家有年轻化的趋势 即35岁以下的买家 目标客户群体社会层面特征大 中型企业管理者私营企业主外资企业高层管理者目标客户群体需求特征地段和价格是首要考虑的条件尊贵身份的体现物业以自住为主二次置业以上较为注重幼儿园 小学和初中等基础教育的综合质素对居住环境要求高 注重邻里间的沟通事业进取心较强容易接受新观念 新事物 为在开盘初期制造轰动效应 聚集有效人气 同时也为了体现客户在不同时期购房所产生的利息差别及风险回报 我司建议采取 低开高走 的销售战略 即开盘初期定5套特价房 特价房统一售价28888元 平方米在后期根据销售反应上调价格 最终维持总体均价水平 工作进度与销售节点 以8月开始预售为例 8月 准备期 临时接待处进场 预售许可证 9月 蓄水期 售楼处样板房交付使用 开盘10 11 12月 第一波强销期12 1月 第二波强销期1 2月 持续期 开盘认购方案 开盘认购流程 1 通过初步客户摸底确定开盘报价 开盘前三天对客户进行梳理 并进行区段报价 锁定客户认购意向并进行开盘价格微调一边均衡去化房源 2 开盘当日按认购意向书编号进行排序 通知意向客户至售楼中心进行认购 开盘认购规则 按照 认购意向书 编号 将意向客户分成几批 通知其按规定时间到售楼中心进行认购 2 每批认购时间段 按照到场客户的 认购意向书 编号顺序进行认购 3 在制定期间不参加认购的客户 视为放弃优先认购权利 开盘价格优惠方案 支付意向金客户享受开盘优惠方案 单套 按揭付款 报价打99折 一次性付款 报价打98折多套 报价打97折 项目推广营销活动以强销期中秋佳节与周边商务人士共同举办中秋晚会 借机推介本项目以强销期十一假期周边商业带为载体派送dm推广本项目以本司特有的全市各区域门店分销模式带动销售期以本司专业的行销团队驻场营销本项目 炒做 行销方式 通路扩展 客户细分 推售安排 收 解筹 客户维系 专题分析 两条推广主线 酒店式公寓项目的目标客户 他们多数为二次置业 不容易受到广告的左