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analyzesystem 项目本体解析 竞争大势研究 项目发展定位及策略 宏观市场整体市场竞争市场 项目营销目标 报告体系 区域认知项目属性产品属性 项目目标下策略推广 从成交量来看 2012年马鞍山前三季度商品房住宅成交量7193套 且逐月成交量呈上行趋势 复苏迹象明显 从成交均价看 2012年马鞍山前三季度整体市场价格呈振荡下行态势 并于7月企稳回升 市场价格步入筑底阶段 价跌量升 量价齐跌 量价企稳 汇东上城旺势均价6900元 淡市均价5950元 950元 银河湾旺势均价6600元 淡市均价5800元 800元 海外海名仕苑旺势均价6400元 淡市均价5900元 500元 伟星蓝山旺势均价6000元 淡市均价5200元 800元 2010年10月至今银行利率变化情况 注 2012年6月全国经济数据 12月9日 中共中央政治局分析研究明年经济提出 要坚持房地产调控政策不动摇 促进房价合理回归 2月9日芜湖市政府出台的 关于进一步加强住房保障改善居民住房条件的若干意见的通知 3天叫停 6月5日 住建部表示 坚持房地产市场调控政策不动摇 对于地方出台放松抑制不合理购房政策的 将及时予以制止或纠正 近期全国大部分城市 北京 上海 广州 杭州等 首套房贷利率优惠 由基准利的1 2回归至基准的0 95 0 85倍 2007年 2008年 2009年 2011年 2010年 政策平稳过渡 政策先紧后松 政策先松后紧 政策持续收紧 二套房信贷政策 明确二套标准打击炒房炒地 税费利好 国四条取消优惠政策 国十一条强化信贷政策 417新政严格差别化利率 929新政强化落实税费信贷政策 新国八条严格限购差别信贷 图 历年政策走势 2012年 三季度后缓慢回暖 政策缓慢放松 研究07年至今的房产政策走向 我们发现现阶段房地产市场发展带有明显周期性 市场周期由政策主导 从政策执行力度来看 在限购 限贷双重杀伤力的持续影响下 房地产市场政策或将缓慢放松 但限购限贷并不会改变 市场将延续上半年走势 成交量平稳上升 价格筑底并形成有效支撑 开发策略建议 现金流大于利润 产品策略提示 项目的安全性应为第一 不应再单纯追求利润深度 要确保产品的可销 现金流为王 保证市场快速销售前提下的利润最大化 宏观调控下企业可以采取的关键行动 1 现金流为王 现金流大于利润的开发指导战略2 策略定价 观望氛围浓厚的情况下 针对不同产品策略不同 城北板块 湖北路以北价格区间 4900 6400代表项目 东方明珠 绿洲茗苑 江东印象 绿洲花园 城东板块 江东大道以东 湖北路以南价格区间 4500 6900代表项目 汇城 上东 东方城 春晖家园 伟星蓝山 名仕苑 绿地世纪城 秀山湖壹号 恒泰达观天下 御景园 印象欧洲 颐园世家 中心区板块 湖北路以南 江东大道以西 印山路以北价格区间 6500 7200代表项目 朝辉首府 剑桥公馆 明都财富广场 湖滨丽景 钟鼎悦城 城南板块 雨山路以南 江东大道以西价格区间 5300 7000代表项目 公元皇府 深业华府 泰和天成 天泽水岸 银河湾 凡尔赛公馆 金海岸名邸 江东大道 印山路 湖北路 东方明珠 秀水山庄 绿洲茗苑 江东印象 绿洲花园 湖溪丽景 汇成上东 秀山湖壹号 剑桥公馆 钟鼎悦城 明都财富广场 朝辉首府 金海岸名邸 凡尔赛公馆 深业华府 泰和天成 公元皇府 天泽水岸 银河湾 东方城 伟星蓝山 绿地世纪城 春晖家园 颐园世家 印象欧洲 恒泰达观天下 御景园 城东 2012年 二季度 一季度 四季度 三季度 中心 城北 城南 马鞍山市住宅市场供应图 绿洲茗苑 总套数1500 未售套数1151 绿洲花园 总套数1431 未售套数162 剑桥公馆 总套数710 未售套数578 钟鼎悦城 总套数1964 未售套数1854 湖滨丽景 总套数280 未售套数232 汇成上东 总套数4040 未售套数1088 春晖家园 总套数4000 未售套数720 东方城 总套数12000 未售9839 绿地世纪城 总套数1018 未售套数715 御景园 总套数1500 未售套数806 恒泰达观天下 总套数5000 未售套数4203 印象欧洲 总套数1056 未售套数756 伟星蓝山 总套数4000 未售套数3130 秀山湖壹号 总套数3000 未售套数1967 深业华府 总套数8000 未售7605 公元皇府 总套数508 未售套数344 天泽水岸 总套数2000 未售套数658 泰和天成 总套数1000 未售718 金海岸名邸 总套数522 未售389 凡尔赛公馆 总套数225 未售178 2012年马鞍山新增供应住宅10227套 销售7319套 供需比为 0 71 滨江郡 总套数1600 备注 蓝色代表已售 灰色代表未售 和泰国际花园 总套数1500 东湖瑞景 总套数1800 枫林佳园 总套数600 70 80 面积区间 90 100 110 120 130 140 150 160 170 汇城上东 东方城 绿地世纪城 秀山湖壹号 伟星蓝山 二室 三室两厅一卫 三室两厅两卫 四室两厅两卫 五室两厅两卫 单位 平方米 马鞍山代表楼盘主力面积分布图 案名 30 40 主力总价 50 60 70 80 90 100 110 120 130 汇城上东 东方城 绿地世纪城 秀山湖壹号 伟星蓝山 二室 三室两厅一卫 三室两厅两卫 四室两厅两卫 五室两厅两卫 单位 平方米 马鞍山代表楼盘主力价格分布图 案名 二室 80 90 三室两厅一卫 95 110 三室两厅两卫 115 130 二室总价 45 55万三室两厅一卫 60 70万三室两厅两卫 70 90万 1 2 3 4 6 7 8 10 11 13 14 5 12 9 15 伟星蓝山 集开放式生态山体公园 五星级酒店 商业综合体及高档别墅区等 项目总占地近500亩 总建筑面积33万平方米 并在马鞍山市首次采用了意大利托斯卡纳建筑风格 与俊秀山体相得益彰 极力构筑人与建筑 自然和谐发展的宜居 休闲环境 东方城 项目占地691亩 总建近140万方 建成后有12000多户 约4万人 集生态型 多功能 复合型的大型综合社区 地块中部设居住中心风情商业 配套的学校 社区等公共设施结合中心统一考虑 汇成上东 项目占地315亩 总建筑面积50万方 共4040户 共56幢 整个社区的建筑形态包括6 27层的多层 小高层 高层以及公建配套和沿街商业 竞争大势建议 项目在地段 规模 配套 产品 品质等方面不俱备完全的优势 依据市场走势研判及竞争市场情况 建议项目在销售上抢占先机 突显品牌价值同时 营造符合刚性需求的高性价比价值体系 analyzesystem 项目本体解析 竞争大势研究 项目发展定位及策略 项目营销目标 报告体系 客群定位价格定位发展建议 宏观市场整体市场竞争市场 区域认知项目属性产品属性 项目目标下策略推广 客群定位 主抓首置首改刚需需求客户 产品客群 对应 目标客户购买动机 1 信任开发商品牌2 看好片区的发展3 看好项目升值空间4 钟爱项目配套价值5 看中项目产品6 彰显尊贵身份 说明 以上价格均做为项目的目标控制性价格 在实际定价的过程中 项目的价格将会依据当时的市场状况 自身产品素质 项目开发阶段等进行调整 价格定位 通过项目周边主要项目比准打分修整 结合目前市场形式特征 推导出以下均价 5000元 根据定价影响因素通过对项目市场类比楼盘进行市场比较定价 项目价格定位以市场为参照 以产品为依托 以目标为导向 本项目的住宅价格定位 本项目得分 权重单价 权重总分 63 5415 68 2 5002元 商铺价格定位 运用市场比较法 通过对项目周边沿街店铺项目首层比准打分修整 结合目前市场形式特征 得出项目首层均价 再推导出项目整体均价 说明 价值系数 地段 外部交通条件 周边住宅及人流量 商业竞争环境 项目物业条件 项目物业结构 楼层价格差 商铺二层 三层价值分别为首层60 30 综合所述建议本案商业均价为8800元 备注 以上价格均做为项目的目标控制性价格 在实际定价的过程中 项目的价格将会依据当时的市场状况 自身产品素质 项目开发阶段等进行调整 价格定位 通过项目周边主要项目比准打分修整 结合目前市场形式特征 推导出以下均价 8800元 景墙的设计 城市绿化与小区景观的完美融合 入口的精致格调 细节小品的情趣感 彰显生活的诗意和精致 丰富的小面积水景 营造景观的层次感 遇水则发 活水聚财 艺术围墙 analyzesystem 项目本体解析 竞争大势研究 项目发展定位及策略 项目营销目标 报告体系 客群定位价格定位发展建议 宏观市场整体市场竞争市场 区域认知项目属性产品属性 营销目标营销策略展示策略 项目目标下策略推广 营销目标 营销周期 24个月至30个月价格目标 住宅均价 5000元 商铺均价 8800元 车位价格 7万 个销售目标 2013年5月开盘 24个月内售罄 销售套数住宅1852套 住宅面积181196 92 商铺28206 3 销售金额约12 5亿 品牌目标 树立区域内标志性项目形象 塑造中冶置业市场认知度和美誉度目标分解 完成1852套意味着每月平均77套水平 日均2 5套销售进度 营销模式 拓客策略一 借助合润资源对马鞍山购房需求客群针对性直销 挖掘潜在客群 拓客策略二 针对地缘型社区业主及马鞍山企业采用电话直销 定制短信模式 拓展潜在客群 拓客策略三 大华广场等城市重要商业网点巡展活动 扩大品牌推广 吸引潜在客群 拓客策略四 利用报广 网络 户外等宣传途径 扩大宣传力度 提升项目美誉度 拓客策略五 正式开盘前10天 进行vip卡客户认购 发展 客带客 客户 主动拓客策略 使坐销变行销 化被动为主动 淡市营销需主动 推盘策略 遵循大盘运营策略分三大组团六批次推售 挤压供应 1 1 1 1 2 2 2 2 3 3 3 3 利润最大化 利用明星产品及强势资源 建立项目高端形象及价格认知 持续旺销 大盘放量阶段 实现低风险可持续销售 迅速回笼资金 快速销售强势启动市场认知 实现资金回笼确保后期开发 价格策略 结合项目的气质及项目市场背景 合润认为本项目以快速回收利润为先 因此 本项目的整体价格策略为 低开高走 小幅快调 快速销售 确保利润 低开高走 初期采用较低价格入市 使得众多消费者认可本项目产品及性价比 小幅快调 价格在短期内小幅快频率的调整 以保证客户物业增值满足感 快速销售 以较低价格入市 确保销售速度 价格快速小幅提升促使积压客户快速购买 确保利润 小幅度快频率价格上调即稳定销售速度 又可确保价格提升为项目带来利润空间 5月上旬 一批开盘 工程进度 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 入市研判 销售准备期 蓄客期 开盘期 持续热销期 工程形象进度 预售许可证取得并考虑形象展示面到位情况 客户蓄水 保证客户量的充足 进而营造稀缺感受 市场情况 充分考虑市场政策背景及市场因素 并考量传统淡旺季影响 营销节奏 2月中下旬 销售中心 样板房交付使用 9月中下旬 二批开盘 营销节奏铺排 设置原则 具有都市时尚意向具有很强的昭示性和整个项目风格协调 一层空间 洽谈区 模型区 单体模型区 水吧服务区 控台区 二层空间 大堂 艺术品陈列展示 电子展示 咖啡 雪茄 红酒体验区 analyzesystem 项目本体解析 竞争大势研究 项目发展定位及策略 项目营销目标 项目目标下策略推广 报告体系 客群定位价格定位发展建议 宏观市场整体市场竞争市场 区域认知项目属性产品属性 营销目标营销策略展示策略 知己 低价 快速回笼资金 不断溢价 实现利润最大化 本案该何去何从 如果今天我们仅仅是为了低价而来 那么 本次的提报应该就此结束 我们还有更大的目标 显然 项目的地块性质给予了市场安置房的形象认知 如何区隔及摆脱安置房的形象误区 从而谋得项目的不断溢价 实现利润的最大化 是本案接下来要达成的目标方向 今天我们拿什么拯救项目溢价及品牌形象的提升 实现叫好又叫座 走得更远 拯救 建立于对自身的认知度以事实为依据 优势 strength 劣势 weakness 威胁 threat 机会 opportunity 1 大商圈 位居欧尚商圈核心带 离市中心10分钟之内车程 超市 商场 医院等大配套一应俱全 2 经济适用房的价格 价值洼地 3 大社区 18万方大生活4 大教育 社区幼儿园 小学 建中 一站式教育体系5 大景观 社区外东湖公园之滨 梅山公园之畔 四周群山 社区内约10000平米园林景观 构筑多重生态景观 6 大品牌 中冶集团 中国建筑500强企业 1 虽然受政策调控影响 但刚性需求依然强劲 2 项目85 106平的产品 恰好是刚需主力 2 由于城市规模不大的特殊性 项目客群可以超越所在区域 面向全市 3 由于价格实惠近人 面对的竞争相对宽松 1 由于地块的安置房性质 已经形成安置房的认知误区 导致降低项目的形象及档次 2 项目所在区域城市化观感较差 区域形象有待提升 1 面临同区域江南 御花园 印象欧洲等项目一定程度的低价竞争 项目分析 马鞍山最具性价比 最实在的房子 选择我们的房子会是一群怎样的人 根据前面市场部分对目标客群的理性分析 我们对客群的定义 一群追求理性务实 不带幻想的幸福主义者 给爱情一个甜蜜的所在 给婚姻一个幸福的所在 给漂泊的家庭一个安定的所在 需求点 目标人群 需求共性 恋爱族 婚房族 一家三口 给幸福一个所在 给漂泊的亲情一个温暖的所在 亲情漂离族 他们具有什么样的共性 大社区85 106平甜蜜二房 亲情三房享受18万方大社区生活 幸福一步到位 大教育社区幼儿园 社区外的小学 建中 一站式大教育体系 铺就孩子锦绣前程 描绘幸福蓝图 大配套社区内商业配套以及欧尚商圈超市 场 医院等360度配套 365天的幸福生活 大景观社区内约1万方园林以及社区附近的东湖公园 梅山公园 群山等多重生态景观感受花样幸福人生 给幸福一个所在 对接项目核心优势 显然我们能够满足他们所需 大商圈欧尚大商圈核心地带 离市中心10分钟之内车程 事业与生活的平衡掌控 幸福触手可及 马鞍山最具性价比 最实在的房子 基于挖掘项目与客群两者之间的最佳契合点 项目定位为 甜蜜社区 幸福样板 甜蜜社区 项目作为 马鞍山最具性价比 最实在房子 的价值体现 实惠如糖果般甜蜜 符合目标客群 务实 成熟理性的消费观 幸福 幸福 与 甜蜜 是一对孪生兄弟 具有内在的统一 它是目标客群幸福梦想所在 样板 一座城市的幸福人居榜样 提升项目形象 占据市场制高点 甜蜜社区 幸福样板 这不是标榜的概念 也不是虚无的说辞 它是一种幸福生活情怀 它是一种生活的标准 更是一种生活的细腻质感 我不喜欢陌生人 所以和陌生人都成了朋友 它在成长 我们的感情也在成长 你是我最大的快乐 当然 还有我们共筑的爱巢 不知什么时候起 日子慢了下来 我不在家 就在楼下的花园里 老鹰抓小鸡 在这里从不过时 对于我们家 幸福其实很简单 亲密无间的甜蜜惊喜不断的偶遇纯真快乐的童年简单充盈的幸福 以上片段是居家细节的生活写照更是项目无比骄傲的幸福影像 幸福里 所以 我们为本案找到一个最简单而最丰富的名字 从案名本身特征分析 幸福里 是几个很容易引发人感性联想的文字 这是一个充满幸福感的感性名字 所以 从感性层面去唤起目标客群内心对幸福的渴望 引发马鞍山人对幸福的强烈需求 必将达到事半功倍却又深入人心的功效 从情感方面树立起楼盘别具一格的品牌形象 项目广告语 幸福像花儿一样 项目品牌 项目定位 广告语 品牌调性 鲜明品牌形象 幸福里 甜蜜社区 幸福样板 幸福像花儿一样 简约 明快 人文 精致 感性 项目品牌dna集成 vi视觉系统示意 灿烂的花朵 温暖的色彩 幸福的笑脸 幸福的视觉联想 知胜 知胜 推广制胜 活动制胜 渠道制胜 推广制胜 2012年11月 2013年1月 造势期 形象期 宣传主线 2月销售中心及样板房开放 9月第二批开盘 引发关注 全城造势 演绎期 价值解构 生活演绎 阶段传播推广执行 形象树立 制造影响 2013年2月 2013年5月 2013年6月 2013年10月 5月第一批开盘 第一阶段 造势期引发关注 全城造势时间 2012年11月 2013年1月 悬念造势一 硬广 悬念造势二 硬广 项目形象导入 硬广 项目形象导入 户外 现场包装 项目形象导入 围墙 项目形象导入 道旗 第二阶段 形象期形象树立 制造影响时间 2013年2月 2013年5月 形象树立 户外 形象树立 硬广 针对婚房族 形象树立 硬广 针对恋爱族 形象树立 硬广 针对一家三口 形象树立 硬广 针对亲情漂离族 第三阶段 演绎期价值解构 生活演绎时间 2013年6月 2013年10月 价值解构 社区园林 价值解构 幼儿园 价值解构 东湖公园 价值解构 梅山公园 活动制胜 营销活动推广方式 以时间节点为线索 逐一展开主题营销活动 节点一 圣诞节 12月24 推广主题 幸福嘉年华 圣诞节单身派对 借助圣诞节点 在商业中心举办大型单身派对 旨在马鞍山制造话题 促使项目一炮打红 迅速扩大项目关注度及影响力 推广内容 具体方式 1 到场单身男女 在许愿墙留言 留下自我介绍的一句话 及手机号码 2 自由给感兴趣的人发短信 相约见面 3 夜晚烟花晚会 制造气氛 节点二 元旦 1月1 推广主题 你幸福吗 推广内容 国庆期间中央电视台的街头采访类节目 你幸福吗 近期颇受中国社会关注 引起很大反响 为了配合本阶段的推广造势 元旦期间与马鞍山当地的报纸 电台和电视台进行联动 推出街头采访城内各行各业人士 你幸福吗 真人秀大型讨论 你幸福吗 等形式的节目 融入项目的定位概念 形成全城话题 进一步聚焦全城关注 节点三 春节 2月10 推广主题 春节送福 推广内容 1 在市区内大范围密集派发 福 字dm 强化项目定位概念 2 对来访登记的目标客户 送桔子一箱 寓意大吉大利 以数量限制 送完则止 节点四 情人节 2月14日 推广主题 幸福情人节 推广内容 1 与西餐厅 咖啡厅联合 为提供创意 幸福餐盘纸 2 看楼送西餐厅优惠券 情人节戒指 挂饰等小礼品 节点五 妇女节 3月8日 推广主题 爱她 就给她幸福 推广内容 1 通过报广软文等新闻话题报道 引爆男人该让女人幸福的话题 2 看楼派发幸福黄手帕 幸福黄手帕的典故 源自日本电影 幸福的黄手帕 当兵的勇作终于盼来回家的一天 但他心里却充满了愧疚和忐忑 因为过了这么多年 他不知道妻子是否还是孤单一人在等着他 于是他给妻子千惠子写了一封信 协议如果在他回家的时候 屋外挂着一条黄手帕 那么 说明千惠子还是爱着他的 他可以回家去 否则 就掉头离开 结果 当他回家的那天 他看到了整棵树上都挂满了幸福的黄手帕 从此 黄手帕就成了幸福的象征 节点六 劳动节 5月1 推广主题 幸福马鞍山人 500张幸福笑脸摄影图片 发布仪式 推广内容 请五位新闻摄影师用一个月时间在城内拍摄500张洋溢着幸福笑意的人物特写照片并编辑成册 或直接用征集的方式收集这些照片 用生活中真实人物的幸福笑脸能产生动人的感染力 这些笑脸集中起来于五一期间晚上在大型商业广场投射于建筑物或大屏幕上 作为 500张幸福笑脸摄影图册 正式发布仪式及拉开项目开盘序幕 为开盘做好铺垫 加大临门一脚 节点七 端午节 6月23 推广主题 粽情佳福 端午民俗文化节 推广目的 借助端午节 与当地政府联合开展端午民俗文化节 传承中华传统文化 通过温情的凝聚关注 展示项目品牌的亲和力 延伸项目开盘后的良好势头 保持案场人气 活动内容 1 民俗讲座知名民俗学者讲授端午民俗文化起源 发展 特征 元素 2 互动活动展示许多记忆中的端午节老物件 动手制作香袋 虎头鞋 蛋罩 粽子 艾草 让人无比怀念幼时无忧的时光 节点八 9月份 推广主题 莘莘学子全家福 推广内容 凭录取通知书 即可获得一张由 幸福里 提供的 知名摄影机构拍摄的 幸福时刻全家福 一张 和印有logo的相框一个 主攻潜在的 一家三口 或 三代同堂 家庭 节点九 教师节 9月10 推广主题 教师的幸福时刻 教师节期间 与学校联合 以 教师的幸福时刻 为主题发起征文活动 主攻教师群体 推广内容 节点十 国庆节 10月1 推广主题 浪漫幸福时光 教堂集体婚礼 推广内容 在马鞍山市公开征集并邀请100对新人于教堂里证婚及举行集体婚礼 向全市公众展示和演绎100对新人的幸福时刻 再一次掀起全城对项目的关注 为第二批房源开盘造势 渠道制胜 一