黄山天玺-一期营销策略讨论稿(2010.11.30).doc

营销策略报告 黄山天玺 项目黄山天玺 营销策略报告（思路讨论稿）重庆钢运大藏京2011年2月前言本报告主要是从全局策略上进行把握，提出项目操作的基本思路，并以此作为整个项目的指导性纲领文件；主要注重一期的入市策略。没有目标的策略是空谈，那么，我们的目标是什么呢？对于黄山天玺项目，我们认为要达到4个目标：1、迅速扩大产品知名度和美誉度，将产品亮点充分展现2、迅速回拢资金，稳固销售的持续增长3、利润最大化4、开发公司的品牌形象与知名度。如何达到这4个目标呢？或者说，要达到这4个目标，我们要解决什么问题呢？1、如何在激烈的市场竞争中脱颖而出？2、我们的项目卖给谁？如何找到客户？3、一期怎么卖？先卖什么？后卖什么？4、价格卖多少？5、推广主题做什么？6、如何进行有效的推广？ 问题一：如何在激烈的市场竞争中脱颖而出？1、我们所面临的市场环境黄山市场2010年，国家从4月份起不断出台政策调控楼市，黄山作为三、四线城市，受到了一定影响。和去年相比，1-10月份，黄山的房地产开发投资仍然在继续增长，全市商品房的施工面积和销售面积也有较大增长，但是全市商品房竣工面积有所减少，商品房销售总额增长但中心城区有所下降。1-10月黄山市房地产开发投资继续增长今年1-10月份，黄山市房地产完成开发投资110.93亿元，比去年同期的67.28亿元增长64.88%，其中10月份比9月份增长0.21%。中心城区完成投资65.5亿元，比去年同期的34.83亿元增长88.06%，其中10月份比9月份增长16.9%。1-10月黄山市商品房施工面积同比增长较大今年1-10月，黄山全市房地产项目施工面积532.58万平方米，比去年同期的440.61万平方米增长20.87%。其中中心城区房地产项目施工面积234.81万平方米，比去年同期的208.63万平方米增长12.55%。1-10月黄山市商品房销售面积同比仍有增长1-10月份，黄山市商品房销售面积127.35万平方米，比去年同期的119.88万平方米增长6.23%，其中中心城区42.73万平方米，比去年同期的55.29万平方米下降22.72%。从统计数据来看，前10个月，4、5月份最高，分别为21.4万平方米、14.29万平方米，9、10月份次之，分别为12.14万平方米、14.22万平方米。1-10月黄山市商品房竣工面积同比减少1-10月份，黄山全市商品房竣工面积86.41万平方米，比去年同期的119.8万平方米下降27.87%，但10月份比9月份增长5.39%。其中中心城区商品房竣工面积33.3万平方米，比去年同期的37.18万平方米下降10.44%，但10月份比9月份增长5.2%。1-10月黄山市商品房销售额同比增长但中心城区有下降1-10月份黄山全市商品房销售额为44.38亿元，比去年同期的35.54亿元增长24.87%，其中中心城区商品房销售额为19.57亿元，比去年同期的21.01亿元下降6.85%。数据显示，前10个月，同样是4、5月份最高，分别为7.37亿元、5.23亿元，9、10月份次之，分别为4.22亿元、5.88亿元。1-9月份外地购房比例基本持平由于市场对调控政策的消化，外地购房者不再持续减少。根据今年1-9月产权数据，黄山市外地购房者所占的比例按面积分约为18.55%，1-8月份为18.41%。其中中心城区商品住房购房者中，本城区购房者占44.72%，本市其他区县购房者约占26.95%，市外本省购房者约占11.61%，省外国内约占20.93%，境外约占0.64%。 在9月30号新政策颁布之前，黄山楼市有逐渐回暖的趋势。按照数据来看，外地购房者比例到9月30号之前并没发生巨大的变动。黄山楼市还是以本地人口消化为主，并没有过多依赖外地投资者或自住者。（数据来源：黄山市房地产管理局/JA102/）小结：经过国家新政的调控，现目前黄山市房地产开发商急于消化存量、回拢资金，在工期进度上稍放缓，市场进入小幅波动期，黄山市整体购房群体结构并无太大突破，外地投资比例并无增加，此空缺仍然很大。楼盘分析2010年，玉屏府、天都国际、碧桂园等在本地的大盘都相继推出自己的高档产品，并配套了五星级的酒店；“十大工程”重点项目新徽天地、黄山徽商中心、黄山国际中心等一批续建项目正在强力推进；徽州区的纳尼亚小镇，新华联集团开发的千亩大盘，引起了极大的关注度；而在黄山区则开发了很多旅游度假别墅、酒店式公寓，如绘宸花园的美墅，利用极好的自然资源，依山傍水，打造集休闲娱乐于一体的休闲度假别墅；黟县也借宏村打造了以宏村奇墅仙境酒店式别墅为核心的黄山奇墅湖国际旅游度假村。开发量是前所未有的大，这也给旅游地产的消化带来了新的考验，其在营销方面具有代表性的元一大观，在销售方面手段已经是极富高调姿态，辐射范围也是其他楼盘所不能及的，但根据最近一次的调研来看，“大观”的销售速度也是难以支撑其自身的开发速度。 个别旅游地产楼盘信息对比：楼盘名称地区基础数据销售价格、速度其他徽府黄山区占地:206667平方米 建筑:165000平方米别墅，配套：五星级会所、泳池、网球场、篮球场、室内运动场、商务中心、高尔夫徽府目前在售双拼别墅均价7500元/平米，总户数366户，现开出70余户，销售30多套。营销方面注重各重点城市设点，南京、上海、杭州、温州。瑞园黄山区占地面积：500亩 绿化率：60 %容积率： 0.76总建筑面积：250000公寓+住宅+别墅在售公寓面积34-68。公寓包租（装修）的均价是4300元/，不包租（毛坯）的均价是3000元/。一次性付款98折。每年返租7%厚海黄山区占地面积：2000亩 绿化率： 88.2 %容积率： 0.29总建筑面积：101724住宅+公寓+别墅+商业现公寓楼均价3800元/浦溪家园黄山区占地面积：53209平方米容积率： 0.8总建筑面积：42832别墅现均价8000元/楼盘按整栋出售，一栋25套，一栋40套，价格在600-700万元，商铺60.8-120平米。忻安华庭黄山区占地面积：38.76亩 绿化率： 41.32 %容积率：1.62总建筑面积：48000住宅现均价3000元/平湖假日太平湖占地面积：9万平方米 容积率： 1.0总建筑面积：约8万多住宅+公寓现均价3000元/，现住宅已经售完，公寓待售黄山大观屯溪占地面积：360亩 绿化率： 40 %容积率： 1.4总建筑面积：32万酒店+公寓+别墅+商业街现均价9500元/，带精装修和返租形式，预计6月开出新的一期颐和观邸屯溪占地面积：90664绿化率： 35 %容积率： 2.32总建筑面积：21.1万住宅现均价4500元/，一期高层5#（18层）、6#楼（20层），面积80、115、143，.2#（17层）81-106，即将开盘结论： 黄山地产竞争正在迅速崛起。 消费群并没有显著增加，楼盘供应量却迅速放大 大规模项目陆续浮出水面，实力派开发商在静观市变 竞争主要集中在中高档楼盘，小户型公寓领域 从规划和产品结构上讲楼盘同质化程度较高 目标客户非常接近（小户型投资型）本项目上市时，竞争楼盘也进入了密集的推售期，市场竞争将进一步白热化，加之政府的严厉控制跨省市投资性购房，更是让旅游地产增加销售难度！2、竞争策略竞争就是一场战役，首先要认清自己的实力。1）本项目分析项目名称：黄山天玺地理位置：黄山区新城区，旅游风景区“黄山”脚下建筑面积：250000，其中，住宅200000，商业10000，酒店开发规划：分3期开发，一期将近240002）外在优势：双世界文化遗产（黄山旅游景区，世界地质公园）休闲、养生氛围浓厚，成熟交通便利，可达性强临水，引入自然河流做小区水景循环系3）内在优势：稀缺的（黄帝文化、道家养生文化双文化内涵集中地）大规模的多功能、综合性的（酒店、特色商业街）户型（板式结构，配比适合中小投资）4）劣势：一期规划并非依照旅游地产特性设计，规划无法统一周边生活配套不齐黄山区现有经济环境不发达，旅游气氛不足5）核心竞争力：地段优势无可比拟黄山景观资源产品定位独特双文化内涵小区交通便利高铁、高速公路、机场政府扶持项目地为政府重点打造区域，也是未来政府大楼和体育馆位置结论：项目最大的优势就是地段好（潜在优势有，旅游资源优势明显）；但由于项目的体量相当大，售价又高出周边同类产品15%以上，对于旅游地产而言不可掉以轻心，如果操作不得当，想要在短时间内消化本案，较有难度。结合安徽旅游房地产市场特征，本项目要想在预计期限内完成目标，我们认为需要立足于这2个基本策略： 一是抢市场。与其他项目一起抢占有限的市场份额，抢占本应属于其它项目的市场份额，主要以酒店式公寓为主（从现在市场可以看出，小面积公寓的供应充分，购买不足）； 二是创造市场。以全新的经营思路，投资策略和整合推广策略，创造出新的市场需求，主要以拓宽销售范围为主（广宣铺开，活动引导，分销助推）。形象定位战给客户一种不一样的产品产品可以被竞争者很容易地超越和复制，而可以经久不衰的，难以遗忘的是形象定位的塑造。 本项目是全国唯一的“黄帝文化，中华养生文化”于一身的独特旅游地产。广告宣传应该注意入市期的形象塑造，以及坚持与延续。形象的塑造，一方面需要系统性的广告宣传，另一方面，宣传活动的开展是更为具体的表现形式。品质战给客户一种价值一个项目的品质可以从这几个方面去衡量：1、产品本身的内容：五星级酒店，特色文化商业街，优质的建筑外观和景观打造2、硬件设施的质量3、双文化内涵的软硬件物质注入4、高品质打造：著名建筑设计师设计，知名景观公司打造，“金牌”物管公司服务5、产品细节处理的精细（黄帝文化元素注入）6、优质的购房服务：旅游+购房的营销方式投资价值战给客户一种独有的价值观本项目占据当地政府着重打造的区域价值优势，又具有独创的“双文化内涵”的社会影响力优势，未来黄山高铁的开通，又具备了交通便捷的优势等等，种种优势汇聚于本项目，让其独具光芒。问题二：我们的项目卖给谁？如何找到客户？ 本项目分酒店、公寓住宅和商业三大部分，公寓式住宅和商业的客户来源有所不同。根据近期对市场的探查，本项目公寓式住宅由于量大和市场近乎饱和的特点难度最大。1）对于公寓式住宅而言，客户构成如下： 其他客户群江苏、浙江、上海等安徽省周边主要城市（主要） 黄山市本地客户次重点客户群核心客户群合肥、铜陵、巢湖等项目周边城市对于江苏、浙江、上海等省市消费者： 多为个体及私营业主、事业单位人员等中高段人士； 他们多以优化生活方式为主和投资为主； 这部分人收入来源稳定，具有较强的购买能力； 他们对生活品质优越性和居住舒适性要求较高。对于合肥、铜陵、巢湖等安徽省内消费者： 多为小额投资者，成份较为广泛； 向往小额投资的快速回报； 家庭收入条件中等（社会人群的大部分）； 注重地段和周边现有投资价值。对于黄山市本地客户： 多为地方个体及私营业主、事业单位人员等高段人士； 由于是当地人，更为精准的投资目的； 家庭收入条件中等（社会人群的小部分）； 注重地段和周边潜在投资价值（并不急于回收资本）。要找到这些客户，需要弄清楚这些客户获知信息的渠道。对于江苏、浙江、上海等省市消费者 获知信息渠道为：网络、报纸、户外、短信、巡展、分销、营销活动、社会影响力，航空杂志、宣传资料、及亲朋好友介绍（口碑）等；对于合肥、铜陵、巢湖等安徽省内消费者 获知信息渠道为：网络、报纸、户外、短信、电视、营销活动、巡展、宣传资料、路过项目（售楼处）及亲朋好友介绍（口碑）；对于黄山市本地客户：网络、短信、电视、宣传资料、营销活动、巡展、路过项目（售楼处）及亲朋好友介绍（口碑）；（备注：以上提到宣传渠道均有区域性质上的区别）因此，根据以上分析，本项目在宣传上应该先提高本土知名度（安徽省），打造良好口碑和提升或热度，以此为“基石”再寻求拓宽市场完成市场的分布。问题三：怎么卖？先卖什么？后卖什么？本项目25万方，一期规划已定，住宅384套，由于户型结构并非存旅游地产户型设计标准，住宅面积较大（建筑面积77-91），公寓较为合适(32-66)，混合型房源组合，所以如何推盘存在一个时间上的区分！是一次性全推？还是分2次、3次或4次推呢？一次性推盘384套总量太大，不合适整体推售，同时影响销售调整和价格涨幅。结论：一次性推盘不可行。分2次推盘如果分2次推，住宅384套，一次就要推出192套，根据现场市场观望，黄山区旅游地产项目月销售不过3050套，单个楼盘平均每月仅为10套左右，而且多数是小户型公寓或者别墅，很难形成局部热销将其消化掉，一旦开盘失利，就会造成负面影响，抑制后期的推盘计划，存在着较大风险。结论：分2次推盘不可行。分3次推盘根据计算，如果分3次推盘，每次即推出120套左右，这样的体量对于黄山区市场是较正常的（根据对同行的观察亦是如此）。每一次小量推出前可以积累充足的意向客户，既可试探市场，又能制造热销气氛，更能给项目留出价格上涨的空间，能保证针对特殊情况及时调整策略。力争推出一批即热销或者售磬，制造市场需求紧张度，市场可操作性更强。 结论：分3次推盘可行。（二、三批次住宅可根据市场情况，灵活组合或调整推售）先推沿街的？还是先推靠中庭景观的？初步讨论结果为：先推A3、4、9、10号楼， 再推A5、6、11、12号楼其次再推A10、11、12号楼，靠内部景观溪流和中庭景观的分批推盘的目的一是为了减小销售风险，二是为了给后期推盘的房源留下升值的空间，实现利润最大化 。根据房地产营销的一般规则，应先推较差房源（景观较差、位置较差、户型较差），以低价入市，这样好的房源才有升值的空间。靠街道的房源，噪音较大，背离景观打造区域，可低价先推出，其后便是景观更好，更舒适的房源，此推盘节奏利于市场操控，利于利润控制。推盘次序如下图：第三批次第二批次第一批次明确了先后、主次，那么一期推盘的节奏究竟怎么安排呢？第一批住宅销售第二批住宅销售第三批住宅销售2011/4/-2011/62011/6/-2011/82011/8/-2011/102011/6/-2011/9中庭景观打造完成在销售一期第二、三批住宅的同时进行商业的招商与商业管理的组建工作，一、二批住宅消化进入尾盘后，开始进行商业的经营，商业形成规模，可以辅助后期房源的销售时，再推出真正优质公寓。问题四：价格卖多少？产品是基础，价格是灵魂。一个适中的实收均价和名义均价将是项目成败的关键。由于项目离开盘还有一段时间，一方面，市场竞争楼盘的价格会发生变化，另一方面，客户对项目还不存在感知价值，在此，对项目的开盘价格不做具体测算。在经过新一轮市场调研和客户研究之后，我们将提交定价方案，以求真实、准确、合理。问题五：推广主题做什么？根据本项目的产品定位、卖点提升，将项目的推广焦点集中如下1、项目形象 积淀5千年的纯“养”宝地2、推广主题收藏黄山 独享养生积淀5千年的养生收藏品3、主题演绎【】人，仅仅活着是不够的，我们关心怎样生活。千年景致下的养生宝地， 企业新主张【】我们修建的不仅是房子，天生超然 独一无二 我们创造的是一个千年文化的传承 帝养千年 独享其中【】同样是房子，黄山天玺 与众不同- 轩辕天授，四御无极。龙从云起，五岳俯首。问题六：推广如何有条不紊的进行？根据推盘节奏，明年的整个营销过程分成以下几个阶段 3月4月6月7月8月9月10月11月12月2012年1月进驻售楼部强势推广，强力蓄客，筹备开盘加推一期房源，调整蓄客策略火热营销活动引爆，二期开盘大门景观打造完成，主干道路包装完成，一期拿到预售许可特色商业街开始动工样板房面试在9月底前二期部分工程达到预售条件，需要预售许可证到位完成前期物料筹备和推广计划筹备5月强力开盘名人助阵中庭园林景观打造完成组织现场旅游+养生文化活动，加推二期可售房源第一阶段：入市准备阶段时 间：2011年1月2011年3月阶段策略： 在高速公路及周边重点区县寻找合适的户外广告牌，用于长期宣传； 完成售楼处、销售模型、宣传资料等销售道具的准备工作，为售楼处开放和巡展蓄客工作做好准备； 在一期第一批推售之前，利用售楼处开放、产品主题营销活动等制造影响力，利用网络、报纸、短信广告等做全面覆盖性的推广； 利用产品主题营销活动的时机，通知所有客户进行VIP卡的登记与换领，在正式选房时，VIP卡进行认筹，确定选房顺序，非VIP客户不能参加首次选房； 在接受VIP登记的同时，运用户外、短信、安徽电视台、搜房、新浪、搜狐等媒体以及折页、户型单张、DM单张等平面资料销售工具对项目进行深度宣传。 在黄山市城区立体宣传的同时，有计划地对周边重点城市进行单张派发、短信、户外等巡回展出宣传，以有效争取周边城市客户铜陵、巢湖等。主要工作： 销售中心设计、装修 置业顾问强化培训 销售资料设计印刷（楼书、折页、户型单张、销售表格） 宣传推广渠道建立 沙盘及户型模型制作 3D动画制作 项目网站制作 看楼车到位、包装宣传主题广告一：天生超然 帝养千年 黄山天玺广告二：积淀5千年的纯“养”宝地营销中心盛大开放，恭迎现场品鉴广告三：独享养生之巅首批房源VIP火爆登记中宣传渠道 现场展示（围墙、营销中心包装、现场户外、导视牌） 户外（高速路上大型广告牌、入城口大型户外牌，项目外道路灯杆旗） 报纸：1版（以首批房源VIP登记为主要内容） 电视台：根据3D动画，剪辑30秒形象预告片 短信：短信运营商，根据营销节点针对重点城市投放 网络：建立项目网站，在搜房、新浪、搜狐、合肥房产网等网站将项目资料登入，选择合适时间节点在这些知名网站上投入广告 宣传资料：宣传单张在项目周边城市或人流集中的地方进行派发（巡展） 与当地政府沟通，将本项目的打造加入到政府规划之内进行同步政府宣传营销活动 产品养生主题文化交流会（邀请著名专家出席） 营销中心开放活动 产品说明会第二阶段：一期第一批住宅推盘时 间：2011年4月2011年6月阶段策略： 利用媒体进行立体宣传，配合以分销网络，加强项目的宣传推广力度。 加强项目知名度，并使目标客户进一步了解项目情况，进而加深对项目的关注程度。 经过预告与一段时间的铺垫之后，以事件行销（开盘仪式、春交会）吸收消费者前来咨询、看楼。针对主要卖点做纯销售式广告，与现场销售有力配合，促成更高的成交额，减少销售工作的压力；同时运用网络发挥软性文章与新闻炒作的理性诉求配合宣传，达到买楼热潮之目的。 在开盘之前组织几次中华道家养生研讨会，地点就在黄山，制造影响力，同时对客户组织几次“黄山养生游”的旅游观光活动，带动人气。 通过首批住宅的推出，试探市场对项目的承接能力，对试探结果进行系统分析，对后续几批推盘量的阶段工作调整提供依据。 根据初期销售反馈的客户资料，全面分析本项目的目标客户，有针对性地调整和运用大众媒体及分销点，用目标客户所熟悉的各种媒介和场所进行宣传推广，进一步发掘潜在客户。宣传主题广告一：作品，揭幕月日，耀世开盘广告二：唯一中华道家养生主题项目首批房源热销中广告三：唯一就是焦点月日，天玺真实体验之旅宣传渠道：户外、报