原创文化安全视野下档期电影市场的症候式分析.doc

摘 要 全球化时代的文化安全问题愈发凸显，作为影响最大的文化类型之一，中国电影及其市场发展值得关注。从经济战略而言，电影市场是文化市场的重要一极；从文化战略而言，电影市场是精神生活的重要方式。中国档期电影中的贺岁片偏爱形式的大制作，忽视内容的创新，甚至脱离了贺岁片的宗旨。文化安全视野下中国贺岁片出现井喷，出现征婚片趋势。“口红效应”的影响对贺岁片质量的要求提高，多元化营销成为必然选择，但是要慎用隐性广告策略。 中国论文网 关键词 文化安全；档期电影；贺岁片；征婚片；“口红效应” 全球化时代的文化安全问题愈发突出，作为影响最大的文化类型之一，中国电影及其市场发展值得关注。从经济战略而言，电影市场是文化市场的重要一极；从文化战略而言，电影市场是精神生活的重要方式。电影作为当代文化传播的重要形式，在主流文化解构的背景下，在多方面涉及文化安全。金融危机阴影下的2008年底贺岁档，非诚勿扰迅速成为票房冠军，已经成为冯氏影片最卖座的一部。如果说中国式离婚让中国影视进入了“后结婚时代”，那么近年频繁上映的征婚影片又让我们体会到一种更猛烈的征婚文化的影响力。征婚片作为贺岁片，在大事频仍的2008年获得成功，其中缘由值得深思。 一、档期电影时代的中国贺岁片 随着商业片的发展，档期电影的时代已经来临。好莱坞等成熟电影市场已把档期研究透彻，影片可能还没开拍就确定好了档期。超前的档期安排甚至在导演、演员、剧本甚至故事大纲这些电影最基本的要素完成之前，而这在中国以前看来还不可想象。 档期已有，组合难成。除了贺岁片档以外，中国电影有了情人节档、奥斯卡档、暑期档等，在一定程度上刺激了全国电影市场的发展，电影拍出之后开始学会在不同的档期寻找到自己最可能有价值的位置，而档期也越发理性地排列自己能够掌握的影片资源。但是，目前的中国贺岁档等电影档期还远未形成自己的特色，一年冷，一年热，题材不固定，票房不稳定。而美国的档期电影无论是内容还是票房收入都有明显的标志，如“暑期档”票房通常能占到全年的40，主要观众群是正在放假的青少年，以商业片为主，如热闹的动画片、刺激的科幻片、动作片和搞笑的喜剧片。档期的最大价值是将所有的电影资源按照最合理的市场原则进行组合，并将这一组合理念贯穿影片的宣传、制作、放映等各个环节，而不只是单纯的后期放映策略，更不是时间上的押宝。而目前贺岁档等档期还没有很好地组合在一起，甚至出现不顾题材的成堆影片都来冲击一个档期的情况。 偏爱形式的大制作，忽视内容的创新，甚至脱离了贺岁片的宗旨。众多贺岁片在票房上的成功吸引了更多的资金、导演和技术，后者又推动前者逐渐开始了大制作。大制作无可厚非，但是往往让形式上的恢宏、炫目、夸张、刺激取代了内容上的细腻、感人、丰富、创新。如2007年岁末贺岁档期投名状集结号等虽然视听震撼，人物性格和动作鲜明抢眼，票房火爆，但并不是真正意义上的贺岁片。作为贺岁片，题材上温暖爱情、吉祥或优美的故事为首选，风格上以欢庆热闹的喜剧为最合适，目标观众以老少咸宜为主，主题的人情和道理要通俗易懂，这才能让绝大多数的观众都顺畅接受。而无论是投名状的血腥杀戮还是集结号的灰色战争，都已经偏离了贺岁片的方向。要突破文化资本化思维，尊重艺术规律。 二、贺岁片中的征婚电影趋势 改革开放以来，中国人结婚方式的变化巨大，但是在电影上并没有得到应有的反映。这一方面是由于中国悠久的历史和深不可测的文化底蕴让历史剧、战争片长时间占据中国当代影视大量空间，个人的私生活很难取而代之。另一方面，是近年市场经济的发展对中国人思想、生活方式、文化观念等重要主题的放映也主要以对社会影响较大的宏大叙事为主。 相比之下，对于中国人私人空间?尤其是结婚方式变化的关注明显不足。而征婚电影的井喷既是填补这一需要的极端表现，又让人不得不反思档期电影市场中金融危机下的表现。其实，征婚片对婚姻文化的反映多是一种戏剧化、喜剧化方式。爱情呼叫转移中12女对1男，爱情呼叫转移2中12男对1女的征婚方式其实和现实中有的征婚相比也许并不是太夸张，但足以让人感受到征婚这一社会现象的重要性。 桃花运讲述围城内外的男女寻找婚姻、爱情的故事，主要以五个不同年龄的女性为视角，情节相对独立，展示婚姻的多种可能性。成功小白领（李小璐饰）可以争取到广大白领阶层，懂得享受小资生活，婚姻理想是找个有钱的男人当靠山，而现实却是别人介绍的有钱人各有缺陷，让她明白，只有主动出击寻找有钱而且有才的男人，才能让她满意。一个富商的女儿（宋佳饰），得到一大笔遗产，一心想找一个真心实意对自己好的另一半，结局完美，过程戏剧，纯情但不做作。一个农村女孩（梅婷饰），对夫妻生活传统保守的观念与当今社会格格不入，坚持认为只有婚姻里的关系才是最长久的，是返璞归真的爱情想象，最淳朴的爱情观也最能获得大多数女孩的认同。还有中老年爱情，以历经沧桑的人生，无论是婚姻厌倦型还是心甘情愿型，感情把握自然到位，感觉真实，惹人怜悯，用爱情博得同情和感叹也是贺岁片的重要策略。 非诚勿扰讲述大龄青年秦奋在征婚中遇到一位陷入婚外恋的空姐笑笑，想用自己的真诚和爱来帮助笑笑，可惜笑笑始终跳不出不伦恋，反将自己逼入绝境。作为典型的贺岁片，几乎看不到明显的批判和讽刺，即使是批评也是调侃式的。非诚勿扰的灵感来自陈国富的电影征婚启事，征婚启事做的是一个结合虚构与纪录的艺术实验，最大的创作动机是找一个借口来看遍“人的嘴脸”，具有深刻的批判性和现实性。而非诚勿扰惟一深沉、深刻的话可能是秦奋对邬桑告别感言：“钱对我来说不是问题，我就是缺朋友，原来最好的几个，现在都各奔东西了，有的时候真的会特别孤独。”这个情节是借用顾晓阳的小说洛杉矶蜂鸟，那个小说结尾是，刘小刘在洛杉矶开着车，一边唱一边就忍不住泪流满面。影片试图从感情的角度去解释和解决婚姻中的情感死结，可惜最终只能让笑笑以自杀的形式来摆脱这段感情。 总之，征婚电影作为典型的贺岁片，以一种热闹的方式表现浮躁的情感世界，非诚勿扰之“诚”是“心诚”之“诚”，而诚心成了快节奏现代结婚中最宝贵、最缺乏的要素。影片内容具有贴近性、时事性，用网络征婚这一社会现象的直接反映很具代表性，以至于越来越靠近央视的春晚小品，要对一年来发生的大事进行总结点评。无厘头、戏谑的语言具启发性，它让观众在影片故事层面得到情感的共鸣，在信息方面得到满足，如非诚勿扰对2008年发生的地震和金融风暴的提及就引起了观众会心的反应。 三、“口红效应”与隐性广告策略 所谓“口红效应”是指一种有趣的经济现象，在美国，每当经济不景气，人们的消费就会转向购买廉价商品，而口红虽非生活必需品，却兼具廉价和粉饰的作用，能给消费者带来心理慰藉。2008年的世界经济金融危机，恰恰给“口红”带来了市场。美国媒体称，口红、面膜的销量眼下开始上升，而做头发、做按摩等“放松消费”也很有人气，这与其他大宗商品和奢侈品的低迷销量呈现出鲜明的对比。“口红效应”开始显现，“口红效应”一词也在海外媒体上不断亮相。日本市场调研机构近日发布的消费统计数据显示，虽然其他行业走冷，游戏机行业中的任天堂和索尼PSP，却销量大增，其中很大一部分将作为圣诞节和新年的礼物，成为日本玩家迎接新年的伴侣。 “口红效应”一词在国内走红，源自电影行业的一场讨论，还主要是理论的附会。2008年的世界经济金融危机，很容易让人联想起20世纪二三十年代的经济危机。那时几乎所有的行业都沉寂趋冷，好莱坞的电影却乘势腾飞，热闹的歌舞片大行其道，给观众带来欢乐和希望，还让秀兰?邓波儿成为家喻户晓的明星。有人因此认为，中国电影也可借“口红效应”，找到一次逆境上扬的机会。同时也有学者指出，由电影借“口红效应”推广开去，其他文化娱乐产业也可以从“口红效应”中获益。但是，贺岁片的井喷，尤其是非诚勿扰的票房成功并不是金融危机直接的反映，而是有深层的社会原因和经济规律。 2008年是中国大事年，大悲大喜不断，观众对喜剧的需求饥渴。大悲有南方雪灾、汶川地震、金融海啸等，大喜有奥运成功举办、神七胜利升空、两岸三通等，国人心理大起大落，急需释放紧张压抑，越是经济危机的时候，人们越是需要喜剧，需要寻找一种精神的释放和寄托。 档期成就非诚勿扰，占尽天时地利。天时主要是，除了周末档外，还有圣诞档和元旦档，这两个节日档足以让非诚勿扰狂揽票房。相比之下梅兰芳虽是一部投资上千万美元的“超级大片”，但却后继乏力，叶问也对非诚勿扰形不成威胁，同时避开了可能形成威胁的赤壁，这给非诚勿扰留够了足以抬高票房的时间。如果不是梅兰芳提前公映，非诚勿扰也就不会提前公映，继而档期也不会赶这么好、这么巧。 商业营销多元化，隐性广告策略化。电影成功再出书的策略已经不再新鲜，但是多元化的营销仍然是电影市场成功的利器。出版商把非诚勿扰的剧本称为长篇小说，以图书、互联网、阅读器、手机阅读等四种形式同步传播，再加上图书里的广告以及电影以外的广告，冯小刚在商业运作上可谓得心应手。 隐性广告的硬性植入在保证投资的同时伤害了艺术原则。葛优刚演完哭戏，观众尚在回味时，一张某银行信用卡突兀地被丢在了桌上，粗糙的植入很容易伤害了观众的情感。影片中植入的广告涉及餐厅、酒、汽车、邮轮、信用卡、手机、网站、笔记本电脑、景区、墓地等品牌，皆以各种各样的形式出现在电影的画面或对白中。 从社会思想来说，也要警惕以电影为载体的外来文化侵蚀，社会文化转型时期日益增长的虚无主义、浮躁文化、西方现代非理性思想等，对中国电影、思想文化的影响不可忽视。这样广告满天飞的形势必会影响电影艺术的自由发挥，尤其是结尾大团圆的结局显得牵强。影片在最后部分生硬地一转：笑笑跳海被救，重生以后抛弃了过去的感情包袱，和秦奋好好地重新经营一段新的感情，同时，秦奋还从自己的发明中看到泛红的股票指数，象征着一切都会好起来。对商业妥协以后看起来皆大欢喜，但实际已经把影片的整体感破坏殆尽，一部出色的悲喜剧变成了博人一笑的肥皂剧。虽然这么多的广告连导演都自觉脸红而出来道歉，但显然这种道歉不能挽回电影在艺术上的损失。电影艺术的创新，还是要内入手，尝试叙事结构的创新和叙事策略的打磨，只有这样才能保持电影市场的活力。 注释： 卢衍鹏：主流文化的解