男装销售渠道的创新探讨

男装销售渠道的创新探讨一 绪论提出中心论题中国是一个纺织品大国，近几年，当女装走到瓶颈，男装开始雨后春笋般的崛起，越来越多的人关注到说明写作意图二 本论三 结论福建服装网新闻中心 /news 发布时间：2007-11-6 10:48:16近一个时期，闽派男装着力改变将销售托付给经营商体系的惯常做法，采取各种方式壮大自身的渠道掌控能力。相关企业的种种举措显示了一个趋势：闽派男装正在从制造商品牌向包含渠道商品牌的多元化轨道迈进。 记者了解到，七匹狼、利郎、柒牌、九牧王、虎都和劲霸等纷纷加强对自身网络进行改造的力度，改造方式主要有两种，一是发展直营和联营渠道，二是鼓励网络直销和团购定制服务。专家分析指出，闽派男装领军品牌加强对渠道的掌控能力，一方面固然是强化从代理制起家的闽派营销模式的发展需要，但从另一个角度来看，是受西班牙品牌ZARA、瑞典品牌HM以及国内渠道商诺奇、ITAT、PPG和海澜之家等渠道商品牌崛起的影响。 方式一 直销和定制 直销和定制是近阶段闽派男装加强渠道改革的重要方式。目前，这种方式的具体表现可以是网络虚拟的直销业务，也可以是通过公关工作而获得的团购定制服务。 今年6月份，利郎(中国)有限公司下属的营销部增设了一个机构，即大客户服务及团购部，专门开展高端定制业务。同时，在营销策略上，利郎采取了以福建的厦门、漳州和泉州为据点的方式，向福州及省外市场渗透和延伸。据透露，其团购业务针对的是高端消费群体，主要面向机关单位、银行和其他企事业单位。 九牧王的团购部则是独立于营销部之外的一个部门，与营销部和品牌部等同，属九牧王(中国)有限公司的营销公司，由于其营销公司原总经理纪子有出任特色龙(福建)服饰发展有限公司董事总经理。因此，目前九牧王的营销公司总经理一职由九牧王董事长林聪颖临时兼任，由其亲自指导团购部的相关业务。目前，九牧王总部的团购部有30多人，加上其在全国各地的分公司也设团购部，两者相加共100多人。 柒牌也一直在进行团购业务的探索。据该公司相关人士介绍，2000年福建柒牌集团有限公司就被国家公安部确定为“九九式”人民警察服装及警服软肩章指定生产企业，团购业务在此基础上迅速延伸。此外，随着柒牌“中华立领”的崛起，其团购业务得以进一步发展。据柒牌副总经理洪晓峰透露，该品牌曾为国家外交部进行定制套装服务。 此外，虎都、七匹狼和劲霸等也都不同程度地进行了网络直销和团购定制的探索。 通过网络直销和团购定制的发展，企业提升了非代理制渠道的比例，减少了对代理商渠道的依赖。 方式二 直营和联营 闽派男装在直营方面的发力，从去年就开始了。七匹狼对渠道商品牌可谓情有独钟。某不愿透露姓名的业内知情人士告诉记者，在福建七匹狼实业股份有限公司的构架中，专门设置了渠道部，与市场部、营销部等部门并列，这一举措在服装领域属于创新亮点。 在2007年9月份举行的七匹狼2008春夏新品订货会上，七匹狼董事长周少雄向外界宣称：“七匹狼并不愿意成为一个最大的服装制造企业，而是要成为中国最大的服装零售和批发企业。”言下之意，七匹狼要从服装制造商品牌向终端渠道商品牌过渡。事实上，在七匹狼目前重点推行的西北战略中，其20家“男士生活馆”，便计划10家直营。 七匹狼的渠道控制和建设并不仅仅局限在国内，在该品牌的国际化战略步骤中，将与国际众多品牌合作，借助国际品牌的渠道，将产品销售到国外。因此，七匹狼号称要打造成中国“POLO”，将渠道商更好地整合到品牌的价值链之中。 除七匹狼之外，利郎、九牧王、柒牌、虎都和劲霸等也大力调整渠道结构，增设直营和联营机构，增加直营和联营网络在整体销售渠道中的比例。以劲霸(中国)有限公司为例，与营销部并列专门设置了直营部门，分管直营和联营的工作；为了取消一部分不合格代理商的资格，利郎借直营和联营之机，将直营事业从福建拓展到了广东。 动因 渠道很抢手 据知情人士透露，无论是花费巨资筹建直营和联营渠道，还是增设网络直销和团购定制部，目的都是制造商为了增加对渠道的有效控制，而背后的驱动力则是可期待的高额利润回报、简洁的流通环节以及总部号召力。 在闽派服装阵营内部，很早就有企业进行渠道商品牌的探索，而且收获颇丰。1997年，诺奇(中国)时装连锁销售有限公司就从制造商大军中退出，开创性地走上时装连锁业态模式，直接从制造商品牌过渡到了渠道商品牌。 在国内，除诺奇之外，近几年来还出现了海澜之家、I?TAT和PPG等渠道商品牌。海澜之家提出“男人衣柜”的概念，ITAT以国际品牌为主打在主流商场开设店中店，而PPG则完全采取网络定制的无店铺模式进行销售。 这几家渠道商的经营模式虽然各不相同，但都奉行了一条原则：缩短供应链，坚持合理价格。例如，诺奇打出了“坚持利润8%”的口号，ITAT将供应商、商场和ITAT三方的分账透明化，宣布自己只拿15%的利润，PPG则通过完全无店铺式销售使其产品达到出人意料的价格。 “原来做过服装制造商，找代理商，找批发商，转到最后，发现服装生产商不是产业链的链主。”诺奇总经理丁辉告诉记者，他非常清楚制造业的利与弊，这促使他转向产业链的销售环节，创造属于自己的渠道商品牌。 目前，新兴的渠道商无一例外地通过控制终端而控制整条产业链。除了海澜之家采取特许加盟的模式，更多的渠道商都采用强势信息系统控制上下游企业。 从国际渠道商品牌的发展历程来看，近年来进驻北京和上海的西班牙品牌ZARA，每到周末，其专卖店的试衣区和收银台前都排起了长队。另外，瑞典的服装零售品牌HM也在中国开店。 “ZARA的模式实施起来并不难，中国服装企业强大的生产能力、物流配送能力、信息技术能力都达到这种模式的要求，国内的服装制造商转型做渠道商品牌的，条件得天独厚。”丁辉说。 观点呼吁渠道商品牌 专家指出，目前与海外渠道商品牌相比较而言，国内发展得最为成熟的渠道商品牌出现在家电领域，其成功经验可供服装产业借鉴。闽派男装在国内业界已经发展成为一支不容小觑的力量，其所依托的产业链，在制造环节已相当成熟。随着物流产业的发展，在当前的时机下谋划运作渠道商品牌，企业将拥有相当大的创造空间。中国服装业进入建模时代战略营销竞争阶段福建服装网新闻中心 /news 发布时间：2007-1-8 10:59:28回溯中国IT业的发展史，基本可以透视中国服装商业发展的路径。 中国IT业的发展是从铺网线开始的，在那个“想网”的年代，人们翘首企盼“网络”能早一天铺到自己的家门口。令人惊异的是，不出几年，网线真的铺到了身边，问题不再是有没有，而是愿不愿的问题了，只要你愿意，买台电脑，连上线就可以直通信息高速公路。 后来，人们发现，只连上网，如果没有自己想要的信息，等同于没有，于是应需产生了搜狐、网易等一大批“门户”网站，引发了最早的一批网络淘金潮。 随着门户网站的巨增，同质化竞争日益激烈，网上的信息已经从一条条小溪汇聚成茫茫大海。人们上网开始感到无所适从，如何优选出自己真正需要的信息成了头等大事，于是近年GOOGLE、百度等专业“搜索”网站开始展露头角。人们上网的习惯随之发生巨变，不再是从搜狐开始浏览，而是通过搜索网站进行“主题搜索”。 中国服装商业的发展历程基本上也经历了从“网络”拓展，到“终端”推广，再到“主题”经营这样三个阶段。 一、二十年中国服装业的历程 综览中国服装业二十年的发展历程，简单点，可以用十二字来概括：“有没有、好不好、值不值、愿不愿”。 在“有没有”时期，服装产品极度短缺，消费者对服装的款式没有特别的要求。流通渠道单一，主要是摊档式的小商品市场及农贸市场，服装企业只要能够生产出产品，拿到市场上就不愁销。 市场上服装产品的不断增多，极大满足了市场需求，企业间的竞争开始进入“产品质量竞争”阶段，“好不好”成了制胜市场的关键要素。这一时期，批发市场成为中国服装产业最大的枢纽，其标志是“广州白马”和“武汉汉正街”。 后来，消费者的需求已经不满足于质量、功能等因素，开始关注服装的款式、花色等价值体验，“值不值”成为关注的焦点，服装企业间的竞争重心转向“商业价值竞争”，众多服装企业开始自建终端、特许经营、连锁加盟。这一时期的标志是以“雅戈尔、金利来”等为标志的专卖店的兴起。 随着中国中产阶层的兴起和扩大，这部分高消费群体更多追求的是服装的附加值，希望能在精神、情趣、品位上获得满足，“愿不愿”成为抓住这些人的关键。服装企业间的竞争向金字塔的顶端位移，进入“文化价值竞争”层面。这个时期的标志是“上海外滩三号”，许多世界级奢侈名牌荟萃于此，如：迪奥、阿玛尼、古奇等。 1、中国大市场与市场多元化 中国人最引以为豪的莫过于“地大物博”。对于许多没有本土化的跨国公司来说，却是噩梦开始的地方。 从北京，到杭州，到南京，到武汉，到西安，到兰州，到银川，最后到西宁，这八个省会城市基本代表了中国消费市场的八个不同的市场层次。 面对如此复杂的市场状况，跨国公司制胜全球的“品牌模型”、“赢利模式”和“营销策略”根本无法快速复制。 难怪中国服装市场的主流还是本土品牌，许多国际名牌遭遇的实况是“李鬼”逼得“李逵”无处立足。 如果将中国大市场模型化，那么，从横向来看，根据城市的经济水平、需求层次、成熟程度等要素可以简化为四大板块：一是以上海为代表的国际大都市；二是以南京为代表的一线城市；三是以兰州代表的二、三线城市；四是以西宁为代表的四线城市。 从纵向来看，根据气候、人文、饮食、环境等要素也可以划分成四个板块：一是以哈尔滨为代表的东北寒冷城市；二是以北京为代表的北部干旱城市；三是以上海为代表的东部沿海城市；四是以广州为代表的南方湿热城市。 华夏子孙另一个可以傲世的地方是有五十六个民族，各民族的文化观念、消费习惯、需求状况大不相同。 在中国，老年、中年、青年、少年、儿童各年龄段的人口分布极不均衡，在一些象上海这样的大都市，青年人的比重较大，而一些象四川等相对人口众多，还较贫穷的地区，外出打工的年轻人很多，流动性很大，各年龄段的比重变动很大。由此可见中国社会人口构成的复杂性。 如果从人均收入上来结构中国市场，那就更加复杂了，在中国相当一部分收入都处于边缘地带，隐性收入的比重较大。 东部与西部，南部与北部之间的收入差距也非常巨大，三倍、五倍不稀奇，有些城市甚至相差十几倍。 2、中国服装产品与经营的一体化 “中国是服装大国，却不是服装强国”已成各界共识。“大”的意思实指中国只不过是个“服装制造大国”罢了，这也点透了中国服装行业深层次的结构缺陷。 实际情况也确实如此，九成以上的服装企业都是产品、经营一体化的推动式经营，一味地追求销量，势必会造成成本费用上升、利润下降、库存增加的恶性循环。 许多服装企业的发家史也极其类似，利用国家、当地政府提供的好政策，抓住机会快速发展，这从国内服装产业的区域板块分布上可见一斑，譬如，以武汉为中心的汉派服装、以杭州为中心的杭派服装，还有以深圳为中心的深派服装。 在销售手法上，多数服装企业都是采取“大流通”模式，一批、二批、三批，层层加价，节节压货，批来批去，许多产品并没有转到消费者的手里，而是滞留在各级流通环节，这种迟缓的产品消化能力，导致厂家对市场需求的反应能力麻木迟钝，日积月累必然产生强大的反作用力，最终的结果就是深层次的恶性价格竞争。 在经营思路上，因为长期注重产品，形成了产品思维惯性，一旦现有产品销不动了，就开始研发新材料、新款式、新花色，新产品层出不穷，产品线越拉越长，其直接后果就是新产品很快过时淘汰，旧货库存压力加大，促销力度随之加大，反映到市场层面又是“没有赢家、只有输家”的价格战。 3、简单竞争、快速成长与忽然同质化竞争的命运 国内众多服装企业起家的秘诀一般都是通过“重产品”、“大批量”、“大流通”、“低价格”等“简单竞争”方式来实现“快速成长”的。这为它们制造了一种假象，好像只要坚持按照过去的成功模式坚持到底就能更快速地扩张。 问题是市场从来就不是静态的，过去成功的模式恰恰可能成为今日失败的肇因。当许多服装企业“忽然遭遇同质化竞争”，通路突然封堵，库存骤然上升，没有实力的企业只有破产一途，实力强的也只能减产，被动应对。 注重产品本身并没有错，错在以为产品好就会销得好的固有思维模式。其实，不是产品好销，而是好的经销商、好的通路才能使产品好销。 大批量也没有问题，问题是全然不顾市场需求、饱和度，盲目铺货。其实，当市场达到饱和极限的时候，再好的产品也会沦为滞销品。 大流通也不是问题，问题是当大家都去挤同一条独木桥的时候，总有人要掉下去，自问一下，有那个实力和承受力吗？ 低价格更不是问题，问题是你还能赢利吗？ 二、网络竞胜的主体格局 在“教授卖茶叶蛋”的年代，中国最早的一批敢于拉下脸皮、敢于第一个吃螃蟹的下海者为什么能够快速暴富？ 其一是中国有十几亿人，“乘数效应”的价值凸显，从每个人腰包里赚一角钱，那就是一个多亿的巨额收益； 其二是中国刚从计划经济向市场经济转型，产品极度匮乏，只要敢干，不管采取什么手段，只要能融到资金，投入生产，产品不愁销。 中国的许多大牌服装企业基本上都是在这个时期完成了资本的原始积累，如杉杉。在这个阶段，中国的服装企业所做的大多是“资源的简单充分运用”。 随着许多服装企业逐步走出生存的初级阶段，有一些开始想到要做大做强，到了这个时期，“资源的简单充分运用”反而成为阻碍他们成功的绊脚石，因为当年他们籍以发家致富的产品短缺时代，已经过去了。 要做大做强，必须先铺“网”，“网络意识”开始引领“财商”。因为全国各地空白市场比比皆是，一些有“网络意识”的服装企业开始“借船出海”，借助批发市场和区域代理商批量下货。 在“中国制造”政策的助推下，海量的服装加工企业杀入市场，恶性竞争愈演愈烈，通路费用越来越高，利润却越来越低。 一些已经完成资本积累，具备相当实力的服装企业，开始认识到“借网打鱼”，前期固然省去了巨额资金投入，化解了一部分经营风险，可以快速铺网，快速收割，但网毕竟是别人的，主动权在别人的手里，自己可以用，别人也可以。 随着传统通路成本的日益加大，许多资本雄厚的服装企业开始自建通路，自设终端，连锁加盟，特许经营，既可以获得稳定的现金流、提升品牌形象，又可以获取相对较高的增值利润。 美特斯邦威、雅戈尔、杉杉等国内服装大牌正在用自己丰厚的“自营利润”谱写一首首雄壮的“资本赞歌”。英雄所见略同，娃哈哈等行业先行者也是靠“自营利润”滋养成“巨人”的。 三、终端竞胜与品牌符号的颂歌 中国的人均GDP已经突破1000美元，消费结构和产业结构升级速度加快，城市化运动也在不断提速，个性化、多样化、多层次的服装需求趋势益发明显。 中国服装市场的巨大潜力和发展前景固然很好，但是随着阿玛尼、迪奥、ZARA等国际名牌纷纷进入中国市场竞争，国内几大区域服装板块的基地化、集群攻势，昭示着中国服装行业“竞争时代”的真正来临。 一位出国考察的政府官员谈到中国服装市场时言道：“没有一件服装是中国不能生产的，在国际市场上却找不到一个中国的服装品牌。” 一件服装贴上杉杉的商标能卖一千元，同样的服装，打上“迪奥”的牌子就可以卖到三到五倍以上的价格。 但也有一个例外，如果在杂货摊上购买，即使标有“迪奥”，你也不会出高价。高贵的服装品牌一定需要可以让人觉得高贵的终端相匹配。这也是国际大牌拼命挤占黄金地段、打造品牌形象店的原因所在。“终端竞胜”已经成为服装行业公理。 服装的个性化消费已是大势所趋。个性化消费的本质是消费“品牌符号”，产品的功能退居其次，“品牌符号化”的价值体现在品牌内涵、文化带给客户的“品牌价值体验”。 审视国内服装行业的品牌结构，令人担忧，“伪品牌”丛生现象触目惊心。许多从生产加工转向“品牌经营”的服装企业操盘手法如出一辙。 有钱的到国外注册个国外品牌或者干脆购买一个只有“空壳”的国外品牌，拿到中国来充作国际大牌；没钱的只好玩将“金庸”搞成“全庸”的游戏，注册个与国际名牌容易混淆的品牌；玩的比较稳当一点的，老老实实在国内注册一个品牌，设计个LOGO，请个明星代言人，再打一通“高射炮”似的漫无边际的广告，就开始宣称“中国名牌”，到处向经销商收银子了。 “伪品牌”丛生的直接后果就是将消费者关注的焦点从品牌价值转向价格，使众多服装企业陷入价格战的恶性循环中，销量快速提升，净利润却大副下降。 在如此严峻的市场形势下，为什么还要为服装品牌“符号化”高唱颂歌呢？当大家都在低层次竞争的时候，注重品牌的表现和传播，有内涵、有价值的品牌反而容易脱颖而出，乱世更容易出英雄。 在这个争夺“眼球”的注意力经济时代，“伪品牌”的虚弱已经开始显现，因为只有知名度，而没有美誉度和客户忠诚度的品牌注定是短命的。 研究一下阿玛尼、迪奥、古奇等国际大牌的制胜法宝，或可医治国内众多服装品牌的虚弱症。 它们都非常注重品牌的表现和传播，通过多接触点、多层面与消费者的潜意识深度沟通； 它们握紧“终端竞胜”的秘密武器，坚持将品牌的核心价值、内涵、风格一致性地移植到终端； 它们采用“基于门户平台的多种战术”与对手竞争，通过顶级占位、消费者心智模式占领，达到不促而销、不战而胜的至高境界。 四、主题经营与特色经营 微软追求的是希望“世界上每台个人电脑用上微软的软件后变得更加简单、容易、轻松”，福特追求的是希望“每个人都能拥有一辆属于自己的汽车”，迪斯尼追求的是希望“每个儿童都有一个快乐的童年”，蒙牛追求的是“用牛奶强壮每个中国人的体质”，这些国内外著名企业的共同点是用造福人类的“价值观”作为动力源推动企业向前发展。 中国是服装大国，也必将成长为服装强国，但是没有强势的服装领袖的引领，那不过是一个遥远的梦而已。想象一下，如果有一家中国服装企业能够将这个“服装强国梦”转化为企业的“价值观”，那其中蕴含的巨大推动力必将无坚不摧、无往不利。“神州五号”不是已经载人航天了吗？这在过去，难道不是一个梦吗？ 服装行业制胜的关键已不再是简单的开个店，因为大家都在那样做了，难道还要继续同质化的老路吗？ 服装企业竞胜的关键在于“主题经营”和“特色经营”，这需要把握三个主要节点： 一是独有终端模型的构建，并设计与之相匹配的独有赢利模式，充分发挥模型的张力； 二是系统的资源整合，实现资源的价值最大化运营； 三是用定位、模型、价值、整合的系统结构打造核心竞争力，融产品组合、品牌集成、终端模型的合力攻城掠地。 中国服装产业已经进入“建模时代”和“战略营销竞争阶段”增长。利郎导入高端市场寻求差异化福建服装网新闻中心 /news 发布时间：2007-9-12 8:42:10闽派男装阵营国际化步伐不断提速。近期，利郎(中国)有限公司斥巨资飞赴欧洲制作广告片。这是继今年1月16日作为中国男装品牌第一次问鼎米兰时装周之后，利郎在业界再度掀起一股国际化旋风。7月下旬，利郎公司副总裁胡诚初、品牌管理中心总监叶侃俭及形象代言人陈道明等一行，飞赴意大利佛罗伦萨、西班牙巴塞罗娜等地拍广告片。8月初，该片顺利杀青。叶侃俭表示，“利郎要有自己的品牌广告，不要单一地宣传产品的功能和材质，品牌广告要把利郎一直倡导的简约的生活方式和态度充分演绎、诠释给消费者。”据悉，该广告片耗资巨大，利郎无疑又开创了中国男装国外巨资拍片的先河。而在利郎公司总裁王良星的眼里，本次远涉重洋挥师欧洲仅仅是利郎国际化大格局中的一小步。它不仅是继续消化米兰时装周所带来的营销资源，同样也是推进品牌国际化的步骤之一。王良星进一步表示，品牌国际化必须具备三大构件：一是国际化的人才；二是国际化的营销；三是国际化的管理。而代表公司形象的广告片提前先行，有利于利郎品牌向国际化进一步迈进。业内资深人士认为，目前，在国内主打商务休闲定位的男装板块中，无论是近年崛起的闽派阵营还是后来跟进的常熟板块，都呈现出一种品牌严重同质化的弊病。闽派男装的崛起依赖一种主打产品，比如夹克，再募集买手到全国服装产区进行组货。因此，品牌同质化首先表现在产品同质化方面。但同时，除了产品缺乏特色之外，品牌内涵也表现为空心化。该人士进一步表示，闽派男装在业界的定位是一种大众化的消费路线，以二三线市场为主。目前，国内高端男装市场主要为国际大牌和江浙一些正装品牌垄断。面临产品同质化和品牌空心化的危险局面，加之近年来闽派男装领军品牌在二三线市场大获成功，为摆脱二三线品牌的竞争，龙头企业纷纷转换跑道，寻求差异化的竞争模式。同时，为了导入一线市场，也必须进一步提升品牌形象。为抢占高端市场份额，闽派阵营一时奇招迭出。劲霸走进卢浮宫、七匹狼与POLO强强联手互拓渠道、利郎问鼎米兰时装周、九牧王借交响乐入台、柒牌嫁接巴黎时装展等等。专家认为，利郎将此举归结为国际化大格局中的一个小步骤，非常富于创新意识。斥巨资赴国外拍片，不仅是利郎品牌国际化的实际举措，同时，它也将在国内市场起到一种高举低打的奇特之效。首先，广告片的高端定位，必然增添公司现有代理商对品牌的信心，为利郎的终端销售和渠道拓展起到助推作用。同时，借助陈道明这位大牌影星，进一步演绎利郎品牌的“简约”精神，拉动消费者的心理诉求。众化营销如何占有年轻消费群体福建服装网新闻中心 /news 发布时间：2006-10-16 14:44:12引言：他们将是中国乃至世界有史以来人数最多、最富有和最执着的一代消费群体，谁赢得他们的青睐，谁就拥有了未来。主持人：随着中国经济不断地发展，市场经济体制的逐渐完善和成熟。大规模生产由以前满足大众化需求，慢慢演变到向不同群体、性别、年龄层的分众化营销阶段，使得绝大部分的消费品已经进入买方市场。中国市场的不断细分，使越来越多具有典型市场价值的消费群体被挖掘出来。儿童、青少年、新富人群、大学生群体由这些人组成的年轻消费群体越来越受到重视。引领消费的生力军分众化营销模式目前越来越被一部分企业认同，很多企业开始重视年轻消费群体，为什么会出现这种现象？李光斗：每个群体都有独具的、鲜明的消费特征和行为，年轻消费群体，尤其是年龄在17岁23岁之间的大学生具备的潜在市场价值与独特性可以说是培育品牌消费和品牌忠诚度的最佳目标群体。从1998年2005年，中国大学生的人口总数已经从108万激增到近2000万。大众化教育阶段的到来，带来了基数猛增的21世纪的大学生群体。并且，大学生自我独立的意识不断增强，追求经济独立和自主消费意识，形成了21世纪大学生的典型特征：我的消费，我做主。21 世纪的大学生的消费欲望积极而又强烈，即便由于学生身份制约了消费能力，但他们仍旧尽力根据自己的喜好选择产品和品牌。大学生的品牌偏好可以在市场的产品品类的集中度上得以体现。茶饮料73.6%、手机67.5%、笔记本电脑63%、运动鞋58.8%、数码相机57.9%、休闲服装38.6%越来越多的大学生走向自发奋斗之路，这种独立不仅体现在生活态度和价值观上，更体现在生活方式与消费习惯上。在强大的消费欲望驱使下，大学生积极利用奖学金、校内外兼职打工、自主创业等不同途径寻求收入的增长，10.48%的大学生有了借贷的消费意识。所以，我们可以说作为年轻消费群体主体的大学生完全可以成为品牌消费的生力军。那么，针对年轻消费群体的这类分众化营销模式将越来越受到重视。何洪波：是的，年轻消费群体正逐步开始领导中国服装品牌消费。这也是由我国的现实国情决定的。当代中国社会阶层结构研究报告中指出中间阶层将是中国现代化社会结构的一支中坚力量。传统中产阶级、部分干部知识分子、私营企业家、高薪技术人才构成了中国的中间阶层，而他们年龄构成的年轻化趋势是毋庸置疑的。处于中间阶层的群体一般具备较强的经济实力，也具有强烈的品牌认知度，一旦他们钟情于某个品牌就会产生很强的品牌忠诚度而不会轻易改变。这个消费群体中也包含部分有孩子的父母在内，他们对于孩子的服装也很注重，所以也不能忽视童装的消费市场。因此，分众化营销模式针对年轻消费群体是社会消费的发展趋势所致，也是品牌销售的必然的选择。品牌根植在心中主持人：其实，要想真正吸引年轻消费群体的眼球也不是一件易事，他们往往特立独行、个性强烈，做好与他们的沟通非常重要，这有可能影响品牌在他们心中的地位，从而对销售产生很大影响。关于这点，有什么比较好的方法吗？李光斗：针对大学生来讲，他们喜欢的先锋品牌基本都是带着青春活力的因素和跃动因子，运动品牌阿迪达斯、耐克在进军中国市场时，针对大学生心理与行为模式，在品牌塑造和传播中就很注重大学生心理需求的满足和情感的共鸣，并配合了有效的整合营销活动渐渐培养出品牌好感和认同，在精神层面上注重调动他们对运动本性的激情。作为国际知名运动品牌，阿迪达斯、耐克为展现其品牌精髓，品牌形象代言人都是国际知名运动员，旨在赢得大学生对品牌所倡导的理念与精神的一致认同与崇拜，继而达到品牌偏好与最终的产品持续销售。另一种形式体现在体验营销中，在校园这种相对封闭的环境中展开有利于品牌的最广泛的宣传，比如冠名赛事。如某某篮球挑战赛、歌唱比赛等。这样一来，不仅调动出年轻人好动、青春激昂的热情，也使得品牌形象与学生群体“近距离”进行感情接触，使其根植于消费者内心，培养品牌好感度。何洪波：对于一些年轻白领也可以举办品牌VIP会员活动等项目，因为这些白领除了在品牌知名度等方面有很高要求外，生活享受和情感诉求也是他们追求的。举办这类活动可以增进他们对于品牌的认知度、好感度以及忠诚度，还可以产生在他们生活、工作圈子里口口相传的宣传效果，从而间接提升品牌知名度。做足细节功夫主持人：那么，对于服装品牌来讲，怎样才能更好地占领年轻消费群体呢？在运作过程中，我们应当注意哪些细节？李光斗：首先就是品牌一定要有自己的个性化，不能千篇一律。年轻消费群体正如前面所讲都有很强的性格特征，“个性”是他们非常看重的。比如ONLY、季候风、淑女屋等服装品牌，就个性十足。这样才能占领年轻消费群体的心。其次是品牌要有一定知名度，因为年轻人对与品牌的追求往往要比其他年龄段的人群要高，名牌是他们的首选。再有就是要注重培养品牌忠诚度，并且不断创新。因为年轻人很容易接受新鲜事物，如果这点做不好很容易丧失这部分消费人群。只有了解到年轻人独特的需求并持续创造新的需求满足他们“渴望无限的心”，才能使品牌坚固地根植于他们心中。何洪波：价格因素也很关键。如果目标销售针对学生和一般工薪阶层，服装价格就不适宜过高，在300元左右或以内比较合适，毕竟他们还没有那么高的消费能力。如果针对白领价格就可以定的稍高一点，这也从侧面体现了他们的经济实力。另外，就是款式一定要新颖，要跟随时尚的脚步，年轻人都追求时尚，所以一定要注意款式设计最好能与国际流行接轨，以满足年轻消费群体的时尚需求。同时，在宣传上尤其是广告宣传上要十分用心，太俗或是太大众化的广告并不能吸引他们，像李宁的广告就越加国际化、时尚化了，这点值得借鉴。最后，我们还要注意像国际品牌学习，本土品牌尽管拥有强大的渠道优势和成本优势，但在品牌建设方面却明显较弱。国际品牌拥有成熟的品牌运作与管理经验，配合科学有效的营销策略，有力的执行力度，使品牌形象与实际感知统一，能够深入地贯彻品牌要表达的形象。我们千万不要由于自身的不足，让辛辛苦苦积累起来的年轻消费群体，由于自己经济能力的增强而放弃你，而选择其他国际大牌，那就太遗憾了。（作者：马佳文韩源摄）匹狼游艇营销首开先河海狼号驶向何方福建服装网新闻中心 /news 发布时间：2007-9-14 9:24:04这艘凝聚智慧与汗水的Prestige46型豪华游艇带给了七匹狼巨大的惊喜。自此，以“海狼号”为起点的“七匹狼VIP俱乐部”犹如破茧而出的蝴蝶，舞动着美丽的翅膀迎接“七匹狼”每一位尊贵的客人在素有“海上明珠”之称的厦门，国内知名服装品牌“七匹狼”举行了国内最大的顶级游艇“海狼号”试航暨“七匹狼VIP俱乐部”成立仪式。“七匹狼”斥巨资购入法国JeanneauPrestige46游艇“海狼号”，用以回馈客户，打响提供高端受众和忠实VIP客户尊崇体验的“第一炮”，这标志其VIP营销战略正式拉开序幕。福建省相关领导、中央电视台主持人马东和陈伟鸿、七匹狼集团董事长周少雄等200多名政界、商界、时尚界人士出席了此次活动。巨资购法国豪华游艇作为该品牌进入中国的第一艘大型游艇，势必成为众人的焦点。“七匹狼”将这艘游艇命名为“海狼号”，并于8月17日正式在厦门海域试航，同时对“七匹狼”VIP俱乐部会员开放。这意味着“七匹狼”VIP会员的高端定位和给予会员的尊贵回馈。“海狼号”是法国著名的Jeanneau船艇制造商出产的Prestige46型豪华游艇，它不仅是厦门现在所拥有的最大、最高级的世界顶尖品牌私人游艇，也是世界著名游艇生产商Jeanneau公司将大型豪华游艇第一次落户厦门港湾。“海狼号”全长14.35米，线条流畅的外形设计，独具匠心的内部空间格局，点滴之处尽显品牌的精良工艺和优雅品位。“海狼号”的起航，大大提升了鹭岛游艇业的档次，更是“七匹狼”企业实力与发展的见证。与此同时，“海狼号”的引进为“七匹狼”所宣导的“男人不止一面，今天你要秀哪一面？”作出最佳诠释。正如周少雄在试航仪式上所讲的那样：懂得享受人生，提高生活品位与乐趣的男人才是这个时代所推崇的。Enjoyyachting?意为“享受游艇生活方式”?是一种时尚而全新的生活方式，它在彰显财富、地位的同时，更应该体现一种自由生活的理念，一种人与自然融合的文化。厦门具有得天独厚的地理优势，“海狼号”的落户对于倡导特区游艇经济及海洋文化是一种积极探索。“海狼号”在服务于“七匹狼VIP俱乐部”高端客户之外，更成为“七匹狼”的事业与国际接轨，向着更高层次和更宽广领域不断发展的必要条件。“海狼号”作为“七匹狼”的海洋使者，肩负着提高“七匹狼”品牌知名度，打造“七匹狼”时尚事业的重任。通过市场化思路进行商业运作，积极开拓游艇在“七匹狼”高档商务领域的市场，不仅为企业各部门招待重要贵宾、商务洽谈、国际合作等尊贵人士浏览厦门海域风光，考察投资环境，视察“七匹狼”各项工作等提供高品质服务，也将为各界名流、商业巨子提供极具时尚魅力的商务、度假、休闲场所。VIP俱乐部小盘带动大盘“七匹狼”作为中国服装的精英品牌已经深入人心，并拥有庞大的客户群。作为社会的精英，“七匹狼”VIP客户是构筑社会人文精神的中坚力量，他们在工作忙碌的同时，积极参与社交活动，主动接触流行事物，这恰恰与走在时尚前沿的核心受众十分契合。周少雄说：“七匹狼VIP俱乐部的成功启动和海狼号游艇的试航，是七匹狼品牌又一次领行业之先河，是企业营销战略成果的具体体现；是拥有中国最广阔产品市场与最受客户喜爱的七匹狼服装在品牌共建、整合行销领域成功合作的典范。我们非常荣幸能够通过七匹狼VIP俱乐部，为高端客户带来尊贵与尊荣的感受，今后也将不遗余力地利用优势资源整合销售优势，为广大七匹狼客户的切身利益提供更周到的服务。”“时尚、优雅、生活”是“七匹狼”产品的主旨。“七匹狼”所面向的客户中，VIP客户是消费金字塔的顶端。在通过产品满足消费者生活品位的追求之外，“七匹狼”更希望在服装品牌竞争的强势传播中突围，吸引客户、媒体的注意，以此占据更大的市场份额。实现这一目标需要从客户的心理满足上下工夫，在营销理念上深入运用“盘中盘”的理论体系，为掌控终端注入新的理念。小盘带动大盘，以核心终端带动整体渠道销售的走势。真正意义上的“小盘”即“核心消费者”，通过培养核心消费者，扩大产品影响力，使品牌价值迅速提升。这些VIP客户正是“七匹狼”品牌产品的核心消费者，正是他们引领消费趋势和潮流。VIP客户的良好维护是持续增长的基础，针对VIP客户建立的服务体系对品牌的建设和市场格局的变化会产生深远影响。此次，“七匹狼”启动的VIP营销理念刚刚拉开序幕，随着“七匹狼VIP俱乐部”的成立，伴随其展开的业务推广进一步扩大，将会有越来越多的“七匹狼”VIP客户享受到更多为高端客户量身定做的时尚大餐。点评：福建男装开始玩“生活方式”了“七匹狼”斥巨资从法国购买游艇，建设VIP俱乐部，为福建男装营销上了一个新台阶。福建男装在经历了产品价格和明星代言人大战后，“七匹狼”终于率先迈入“体验经济”的门槛，将游艇文化和品牌文化嫁接，提出了一种全新“成功人士生活方式”的模式，率先走出“商务休闲男装”的误区：大多男装品牌所展示的品牌文化，只见“商务”，未见“生活”。虽然“游艇文化”乃舶来文化，但与七匹狼原来客户群能否有效对接仍需检测。丛林里的狼一下跑到海上，我们需要适应这种转化。 男装销售秘招 数据加上创意的绝妙搭配更新时间：2007-3-27【字体： 】“虽然男士们购物频率较低，而且花费在商场内的时间较短，然而男性的优势是他们是真正的买家，”CynthiaCohen,StrategicMindshare Mick和他的女友Rose第一次结伴同行去商场购物，当时他需要一件正装衬衫以应付当天晚上的一个晚宴，半个小时后，他找到了自己想要的衬衫买下后就打算打道回府。 “那简直太让我吃惊了，”Rose回忆道，“我的意思是，我们去商场难道只看他想买的衬衫吗？我还想逛上几个小时呢。” “这只是购买服装而已，“Mick大为不解，“又不是制造火箭需要耗时耗力。” 这听起来又是另一段男人来自火星，女人来自金星的经典情节，然而这是一项普天下的金科玉律。调查显示54%的女性喜欢或者热爱购物，而男性对此持保留态度：大部分男性50%表示他们去商场仅仅购买他们真正需要的东西然后离开商场；16%表示不介意逛街购物；另外16%表示他们喜欢逛街购物；此外不到8%的男性热爱购物。 年轻男性更容易享受购物过程中的乐趣。受访者中年龄段在16-24岁的男性，12%表示热爱购物，23%喜欢购物，22%不介意，37%去商场仅仅购买他们真正需要的。对购物喜好的比例随着年龄增长稳定下降，而财富却逐渐增加。年龄段25-34的男性受访者中，48%去商场仅仅购买他们真正需要的，而在35-70年龄中这个比例猛增到59%。在收入超过$75000美元的男性中，51%进入商场买到需要的商品后就离开。虽然这些数据让人感到前景黯淡，但无需为此担忧。 “虽然男士们购物频率较低，而且花费在商场内的时间较短，然而男性的优势是他们是真正的买家，”位于曼阿密的零售商咨询顾问战略思想共享公司总裁CynthiaCohen说道。“男性购物倾向明确，他们走进店铺后一般会说，“我想要一件新的衬衫。”然而女性购物者会浏览店铺中的新款，确认哪些产品在搞促销，她们并没有预先计划。”数据显示男性平均花费71分钟在商场内购买服装，而女性购买服装的平均时间为140分钟。 男性们在店铺内的停留时间增加，同时意味着销售额的提高，那么使用什么方法才能做到这一点呢。重要的一点是在男士们目力所及之处减少日用品的陈列，增加更多新奇的产品或举行吸引男性消费者的促销活动。 Gottschalks在西部6个州内拥有63家百货商店和10家专卖店，以专卖男性用品起家。 “几年以前，在父亲节前夕我们进了许多摩托车，”Gottschalks俄勒冈州的区域经理说道。“另一年，我们组织了一次驾驶当地一家汽车俱乐部的经典轿车在户外举行烧烤野餐活动。这种类型的活动吸引了大量的男性消费者。” 在维吉尼亚拥有四家专卖店的Beecroft&Bull，利用食物和饮料拉拢高端客户，通过系列展览吸引新顾客。目前在维吉尼亚海滩广泛被采用并行之有效的方法是：店内设置库存丰富，双单座的酒吧。 “人们对此大为赞叹并深受吸引，”Beecroft&Bull的合伙人和总经理BryanBeecroft说道。 在所有的Beecroft店铺中都有一个储藏丰富的冰箱“里面有各种类型的饮料龙舌兰酒、苏格兰酒、朗姆酒、伏特加酒。同时还有啤酒、红酒和饮料，所有的酒水都装在冰镇玻璃杯内饮用。 “大多数情况下，他们会喝些苏打水或吃点小点心，”Beecroft说道。“但在星期六下午，许多顾客会和妻子结伴同来，女士们会要些红酒，然后帮男士们挑服装和作购买决定，她们的作用是不可低估的。假如妻子说，“你穿着这个看上去棒极了，”那么这笔生意就一锤定音了。这就是为什么我们要做到同时吸引男士和女士们的奥妙所在。”这是一招奇思妙着。因为调查揭示64%的男性(女性为47%)宁愿将时间花费在其他事情上也不愿意花费在服装。如家用电器，42%的男性比较喜欢购买这类产品。当然不能仅仅靠这些电子屏幕生存，男士们喜欢购买的另一项产品是食品杂货。而仅仅只有16%选择服装。 购物态度 年龄 16-24 25-34 35-55 56-70 热爱购物 12% 9% 4% 5% 喜欢购物 23% 17% 12% 11% 无明确态度 22% 16% 13% 13% 获得所需产品后离开 37% 48% 59% 59% 不喜欢购物 6% 11% 12% 12% 位于洛杉矶拥有四家专卖连锁店的LisaKlineMen店铺里，男士们可以购买到许多感兴趣的服装，如$95美元的MorphineGenerationT恤，$200美元的Salvage全棉连帽装。 “我们的店铺内设有一个酒水供应齐全的吧台，”经理BradCollin说道。“两个电视：一个在吧台内主要播放体育节目和纸牌游戏，另一个在供顾客休息阅读的沙发处，旁边放置着从GQ、花花公子到美国周末的休闲娱乐杂志。” 带着孩子一起来购物的顾客们还会找到供孩子们玩的墙上电视游戏站。在试衣间的椅子上配有一台索尼掌上PSP，“这样孩子们一进店铺就有事情做，父母们就可以全心全意地挑选服装了，”Collin说道。当然不能让男士们的注意力都集中在其他上，LisaKline非常善于利用模特的作用，店铺经理Collin自己也是一个模特。“我从头到脚都穿LisaKline的产品，因此假如有人说，你好，我喜欢你穿的这件衬衫，我会一溜小跑从货架上拿出那件衬衫。交易成功！” 当被问到服装购买理念的来源时，受访者表示店铺陈列对他们的影响是举足轻重的，远胜于他们自己已拥有的和喜欢的。Beecroft表示他的每个店铺内都会雇佣23名模特。 “我们的产品陈列层次分明、形象生动，既吸引顾客同时又一目了然。而且我们的店铺展示让顾客们知道所有服装搭配起来的穿着效果，”Beecroft说道。“对消费者来讲，店铺内的服装只是一堆色彩和线条的组合，他们最需要的是如何搭配这些服装，让自己看起来更有魅力。” Cohen认为经常更换店铺展示是必不可少的当然并不主要为了吸引购物频率极低的男性们，而是为了与之同来的以购物为乐的女性们。丰富的店铺货架陈列是吸引目光的主要手段，但是店铺橱窗的展示同样诱惑着行人们驻足观望即而走进商店或商场一探究竟。 Beecroft对此营销策略极为赞同。“顾客在店内逛得越久对商家就越有利。”二、品牌：将产品永远销售给“最具市场影响力”的消费群 服装作为一种商品既有与其他商品一样的共性也有其特殊性服装的时尚感和品位。威可多公司提出了独特的产品定位策略“影响力产品定位”，即永远将产品销售给“最具市场影响力”的消费群体。 80年代到90年代初，中国曾有一些西服名牌，但这些品牌的产品定位一直没有太大变化，总是定位在500元1000元的价位，所以逐渐在大中城市消失，转而进入农村和小城镇市场，市场影响力、品牌的知名度降低，已跟不上时代的发展。中国有众多的人口，从绝对值来看目前中国最大的消费市场在农村和小城镇。但是，最具市场影响力的群体则在大中城市。这个消费群体有消费能力、也有消费水准，对产品的价位、结构都具有影响力，也影响着农村和小城镇市场。 威可多将中国市场分为几个区域，每个区域有一到两个消费中心城市，以这些中心城市为中心，向外呈辐射状影响着整个区域的消费，形成不同的消费习惯。占领这些中心城市的市场，就能影响整个消费区域，“威可多”的目标消费者便主要在这些中心城市。 “威可多”西服将其产品定价在2000元4000元。它认为，中国经济还处于发展阶段，只要能够根据这群消费主要人群的消费能力、消费水准的改变，适时调整产品结构，便能培养稳定的顾客群，树立品牌形象，才会具有真正的国际竞争力。威可多的总经理蔡昌贤认为，随着中国经济实力的增强，消费主要人群的人数和消费能力只会增加，这群有市场影响力的消费群体？也是最理性、时尚的一群消费者？他们不会盲目崇洋媚外？对时尚有自己的判断。 为了迎合这些主流消费群的需要，威可多请来了国内最好的男装设计师，提升了产品的时尚感并调整产品结构、使产品系列化，争取让消费者能购买到配套产品。其实，国际著名品牌的增长无不经历了这一阶段，并在不停地重复这一发展历程。在中国服装界，有这样一个现象：有的服装企业规模很大，但产品结构却很单一，如有的只生产羊毛衫、有的只生产衬衫、有的只生产羽绒服。在现阶段，这些企业的产品还有一定的市场，随着服装时尚性、个性化要求的提高，这种大批量生产的产品肯定不能适应市场的需求。从目前这些企业的产品在大中城市逐渐失去市场便可见一斑。 以后服装企业的发展是以品牌经营为主，以品牌带动系列产品。威可多从1998年开始逐步推出系列产品，如今其系列产品已囊括了男西服、衬衫、领带、夹克、毛衫、