一汽丰田客户维系标准（第一章）总.doc

一汽丰田保有客户维系标准手册 第一章 客户维系的概述【章节导读】目的：阐述客户维系目的与意义，明示现有客户维系的课题， 介绍客户维系的管理方法。内容： 第一节 客户维系的基础知识第二节 实现成功CR的要素第三节 客户维系管理方法第一节 客户维系的基础知识一、 客户维系的定义客户维系，英文写作CUSTOMER RETENSION,简称CR,也叫客户保留。是指企业为防止客户流失和建立客户忠诚所运用的一整套策略和方法。客户维系，能有效的提高企业的盈利能力，但其目标不是追求零流失，而是管理客户的流失率和最大化客户资产，终极目标是通过提升客户忠诚度，实现客户价值的最大化。二、 客户维系的现状分析随着市场竞争的加剧，单纯的提升服务水平已经不能满足客户的全面要求，为了更好的实现客户满意，不断提高客户忠诚度，减少客户流失，“客户维系”已经成为经销商目前客户维系的战略核心。现有客户维系制度和流程存在无法跟踪复杂的长期客户，重复工作多、出现人为失误，职能、分工不明确造成内部资源浪费，信息沟通不畅，业务人员流失后造成信息混乱或丢失等问题，无法掌握准确的客户掌握率和各行为类型客户比例，造成针对性的维系工作无法有效开展，客户掌握和和活跃客户比率逐年下滑。图例是一汽丰田客户掌握率和活跃客户比例年度平均变化图。从上图中可以看出，随着车龄的增加，一汽丰田的老客户在不断的流失。而如果从单店的角度去看，也许老客户的流失会更显著。目前，绝大多数的经销店售后部门都会做流失客户的统计，但其中，对于高车龄客户的流失的统计却很少去做。这就是我们的盲区。目前中国的新车销售涨势正猛，随之带来的新客户远远超过了流失的老客户数，从而使我们的经销店会乐观的说：我们的保有客户总量在不断增长！我们的业绩在不断的增长！但是，试想一下，如果有一天，新车销售不是那么乐观的时候，我们的售后客户从哪里来呢？三、 客户维系的意义众所周知保留一个老客户的成本是获取一个新客户成本的1/5，几乎所有的销售人员都会知道向一个现有客户销售产品要比不断寻求新客户容易得多。同样，汽车经销商的服务人员更应该了解CR对于服务的重要性。尽管中国的汽车产业起步晚，但发展却是迅速的。如今，服务营销已经不是一个新的话题。从保有车辆的客户需求角度看，选择经销店的时机会在以下几个时点（图一）；从汽车经销商的运营角度看，利润源的产生来自以下几个方面（图二） 图一 图二因此，成功的CR会产生3C, 即CS：客户满意 CL：客户忠诚, CV：客户价值。而CV客户价值则是由3R产生的, 即Rebuy: 增购/再购、Related：相关产品销售、Referral：口碑推荐。第二节 实现成功CR的要素那么，怎样才能使CR的效果达到最大化，实现成功的CR需要哪些要素呢？（见图一）图一 （图二）1、策略客户维系策略的三个层次（见图二）在第一层次，如果一味的以价格让步来获取客户，那么这样的客户也迟早会被对手用更低廉的价格抢走；而另一方面，如果仅仅用情感维系，而价格与竞争对手有很大差距的时候，客户也会“绝情”的离你而去。所以，只有通过提供用车相关的延展服务，与客户建立更深层次的联系时，客户保留不但不成问题，客户价值也会随之提升。2 、流程合理的流程是执行客户维系的基础，流程的合理性应从客户感受和经销店执行便利性的双重角度进行制定及检查。流程顺利的实施，关键看标准的制定与执行。标准要让每个人知道在何时、何地应该做什么事，做到何种程度。流程的标准在建立时应透彻的宣达与培训，以保证流程的顺利执行，在执行过程中时时检查并应当将检查结果作为员工考核的依据，及时发现问题并作出调整。3、 绩效考核人员的考核与奖励制度的合理与否，直接决定着员工在工作时的执行情况。合理的绩效制度可以激发员工的工作动力，合理的考核可以明确员工的日常工作及达标状态，保证员工的工作带来正面的效果，而不是为了满足自身的利益而损害经销店和客户的利益。人员的工资一般可划分为固定薪酬、奖励薪酬、其他薪酬等几部分组成。奖励薪酬一般可划分为物质奖励和精神奖励，分别按照有短期和长期奖励进行远景规划，让员工可以明确在经销店工作可以获得的效益增长的前景，保障人员的工作热情与人员稳定性。4、 人员建立“客户第一”的经营理念，并形成与之相对应的企业文化，形成统一的价值观。建立正确的奖惩体系，明确考核方向，定期与员工交流，确保经销店的理念能贯穿在客户维系的整体过程中。因此，经销店只有在选材、用材、留才三个方面全面提升，才能保证客户维系工作的正常开展。选材：宁缺勿滥，选择最合适的人员。要具有富有敬业精神、熟练的专业技能、良好的团队合作精神。内部的晋升、选拔非常重要，同等能力的人员，内部的人员更加了解企业特性，熟悉流程，与其他部门沟通、合作更顺畅，比较外部招聘，成本更低，效果更理想。用材：把合适的人放在最适合的岗位。积极开展内部培训以便提升人员能力，明确人员等级的划分，按照能力与绩效考核相结合，并明确相应的晋升制度，以便人员的稳定。留才：提升员工满意度。内部员工也是经销店的内部客户，通常是最容易被忽略的一类客户，他们需要经销店的产品或服务以实现自我的商业目标，赢得自我利润，他们也是经销店最具长期获利性的潜在客户，所以员工的满意度就是内部客户的满意度。忽视了对员工的维系，造成员工满意度的降低，会导致员工流失加剧，首先会造成内部客户的流失，损失经销店的利润；其次，客户维系的工作是通过内部员工实施的，因为循环链的断裂，会造成客户维系工作的困难或中断，从而导致客户满意度下降或流失，造成经销店的利润损失加剧。5、 平台建立客户维系的整体平台，包含合理的组织架构、岗位责任的明确、客户维系的管理系统、标准流程、合理的人员配备、部门间的配合责任与合作的建立、信息的共享等。建立合理的组织架构，明确各部门及各岗位职责，避免岗位冲突和重复性工作的出现，做到各岗位工作有计划、有标准。明确各部门及个人目标，明确各部门与个人的可量化指标，做到有目标、可评估、可考核。定期汇总分析各部门提报数据，建立完整的客户维系数据库。所以，CR能否成功的实施，并达到预期的效果，不是依靠某个部门或某个个人来实现，而是取决于一个高效的体制。第三节 客户维系管理方法战场上制胜秘诀是“知己知彼，百战不殆”，客户维系的领域里也同样适用。要做好客户维系，必须了解客户，了解客户，从客户细分入手。一、 客户细分的基础1.客户信息收集客户信息管理的前提条件是客户信息数据库的建立，它可以帮助企业通过搜集的积累的大量客户信息，经过处理，准确掌握，能让企业更好的了解客户信息，与客户进行互动式沟通，让客户成为企业源源不断的资源。获得客户后，首先应当收集客户的相关信息，客户信息可分为客户基本资料、家庭情况、个性情况、维系情况等几方面。l 客户基本资料：姓名、生日、车型、电话、住址、职业等l 家庭情况：婚否、子女情况、家庭结构、家庭生活重心、结婚纪念日、家庭其他成员生日等l 个性情况：兴趣爱好、特长、忌讳、宗教信仰、重视那些事情等l 维系情况：消费状况、活动参与情况、沟通方式、投诉经历等l 忠诚度：回店频率、保养周期等l 满意度：对产品、服务等满意程度如下图项目 目的 获得时间 担当部门个人信息客户姓名能够准确联系到客户客户签定购买合同时销售部住址电话邮件联络方法可联络时间车辆信息车型针对车辆提供必要的信息强化4S店对车辆的关系新车交车时销售部型号交车日期车架号车身颜色选配装置市场处置情况市场处置对象车辆确切把握市场处置车辆市场处置信息接到时服务部市场处置联络日管理必须要实施的市场处置活动实施后服务部市场处置实施日入厂履历入厂日根据车辆情况提供保养建议入厂接待时结算时服务部实施内容实施结果行驶距离活动履历寄送DM日期根据客户反映预测换车时期等实施活动时客关部劝诱电话实施日活动结果收集的越全面越准确，会为维系工作指明方向，以开展有效的维系工作。因此，除了在销售过程中收集的信息之外，需要在售后服务过程中时时补充完善，对客户信息进行及时的更新与调整。2. 客户信息分析客户信息分析就是根据客户信息数据来分析客户特征，评估客户价值，从而为客户制定相应的服务策略与资源配置计划。客户信息分析主要从分析客户个性化需求、分析客户行为、分析有价值信息三个方面进行。例如各忠诚度客户群体结构比例、客户年龄结构、兴趣爱好、消费水平等。以此为依据制定经营目标及针对性维系方案，促进客户价值提升。因此，对于客户进行有效的分类管理，可以帮助经销店更好的配置资源，使得产品或服务的改进更有成效。二、 客户细分方法1.基于人口统计的细分 细分因素 一级细分 地理因素地理位置 人口因素性别、年龄、人生阶段、家庭人口、婚姻状况等 社会因素收入、教育 心理因素个性、价值观 兴趣因素爱好这样的细分方式，在客户维系过程中，可以投其所好，进行差异化维系，以保证维系效果。2.基于客户行为的细分要了解客户是否能在企业购买更多的产品或服务，重要的是要看客户的行为，如购买频率、购买金额等。在依据客户行为进行细分的方法中，比较被广泛使用的是RFM模型。R是指上次购买至今的期间，F是指在某一期间内购买的次数，M是指在某一期间内消费的金额。按照客户接受服务的频率可以把客户分为四种类型，分别是活跃客户、摇摆客户、摇摆趋于流失客户、流失客户。活跃客户：在一年内入厂3次及3次以上的客户摇摆客户：在一年内入厂2次的客户摇摆趋于流失客户：在前3个月至一年内入厂1次的客户流失客户：一年内未入厂的客户 活跃客户属于高频客户，摇摆客户属于中频客户，摇摆趋于流失客户属于低频客户。因此，应根据各自的特征和关注点，实施个性化的维系。 客户类型 共同关注点 特征及关注点 高频客户 维修质量、便利性 车况质量、安全、稳定 中频客户定期保养内容及价格 低频客户缺乏对定期保养的理解3. 基于客户生命周期的划分 客户生命周期的定义以及意义 客户的生命周期，通常也被称做客户关系生命周期，是企业产品生命周期的演变，它是指一个客户开始对企业进行了解或企业欲对某一个客户进行开发开始，直至客户与企业的关系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的时间过程。客户与企业之间完整的关系周期，一般可分为四个阶段，通常按客户与经销店之间的关系状况可以划分为：考察期、形成期、稳定期、衰退期四个阶段，也可按企业对客户所做的工作划分为：吸引期、获得期、管理期、保留期。因此，客户生命周期是经销店与客户关系的发展轨迹，是客户在不同阶段特征的总体描述。依据客户的生命周期的特性，可以有效开展客户维系的工作，为客户维系创造了依据。经销店与客户的关系不是静止的、固定的，它是一种互动的学习关系，经销店与客户之间要进行互动的沟通和交流，相互了解和影响。生命周期内的客户会随着满意度与忠诚度的变化，改变特征及关注点，这就要求经销店能够在与客户的接触过程中学习，从而更好的了解客户的需求并及时提供更适合的产品或服务。从汽车用户的生命周期来看，可以分为新车期、保修期前期、保修期后期、保修期外、置换期。见下图 新车期 保修期前期 保修期后期 保修期外 置换期 通常，客户会关注服务的几个要点：服务、技术、价格、时间、增值服务，在不同的阶段内，会因为客户寻求的改变而进行排序的变化，下图是在不同的生命周期内，按客户关注度从高到低排列。（各项的客户关注度也会因地域而产生差异，仅供参考）生命周期时点关注度新车期保修期（5K公里-5W公里）保修期外置换期54321服务质量时间价格增值服务质量服务价格时间增值服务质量价格服务增值服务时间价格质量增值服务时间服务4.基于客户价值的客户细分客户价值直接由客户关系所决定，是指企业在与某客户保持客户关系过程中从该客户处获得的全部利润。在不同的生命周期内，客户的价值也是不一样的，会随忠诚度的变化而升降。客户价值时间考察期形成期稳定期衰退期 基于客户价值的细分方法具体来讲有以下几种：（1） 依据客户当前盈利能力和客户未来赢利能力的细分（2） 依据关系价值的细分根据80/20原则，客户被划分为能为企业带来80%利润的20%的客户被称为企业黄金客户，其余80%客户的客户是钢铁层客户。他们的盈利能力与黄金层客户的盈利能力有很大差距。VIP客户主要客户普通客户小客户按照客户的消费金额，可以把客户分为钻石客户，金卡客户，银卡客户，普通卡客户