第八章 药品价格策略.ppt.ppt

药品定价方法 一 药品价格构成要素 生产成本流通费用国家税金企业利润 生产成本 生产成本指生产一定数量的某种药品所耗费的物质资料的货币表现和支付给劳动者的工资 包括以下四个方面 一是原料 辅料 包装材料 燃料动力消耗费用的支出 二是生产工人和管理人员的工资支出 三是企业厂房和机械设备等固定资产的折旧 四是其他直接支出 生产成本 对制药企业而言 不可忽略的成本还包括企业排污减排的环保成本 2007年4月由国家环保总局起草的 制药工业污染物排放标准 完成 要求企业在环保方面加大投人 据了解 目前石药集团在环保上的支出已达3 5亿元 华北制药 海正药业为解决环保问题也已耗资达2亿元 流通费用 指生产领域到消费领域转移过程中所发生的劳动耗费的货币表现 药品的流通费用包括 一是推广促进费用 如广告 宣传 技术推广费用 二是销售机构费用 如销售人员工资 奖金 福利 培训 管理 差旅等 三是市场费用 如市场调查 管理等费用 四是医学费用 如药品注册 临床试验等费用 五是发运费用 如运输 保险 仓储等费用 临床试验费用 通过美国食品与药品监督管理局 以下简称fda 审批并由此进军西方主流医药市场一直是中国医药企业的梦想 但药品通过fda上市批准是个极其严格的过程 一个新药从基础研究到获得fda授予临床研究批件 ind 约需5年 从i期临床到 期临床实验结束约需7年 fda审批约需12个月 整个研发过程通常花费高达数亿美元 纵观全球 每年能够通过美国fda上市批准的新药不超过20个 天士力复方丹参滴丸 复方丹参滴丸成为我国第一例圆满完成美国食品与药品监督管理局 fda 期临床试验确证其安全 有效 并即将进入fda 期临床试验的中成药 其意义无疑是重大的 第一个有希望进入欧美主流医药市场的现代中药产品 零 的突破 总成本 生产成本加流通费用等于完全成本 也叫总成本 其中包括固定成本和变动成本 固定成本是指不随药品种类及数量的变动而变动的成本 如厂房 机器 设备的折旧 市场调研费 药品开发费等 变动成本是指随药品种类和数量的变化而变动的成本 如原材料 燃料 储运费用 销售提成等 国家税金 是国家通过税法的形式 按规定的税率进行征收而取得的财政收入 价外税 所得税 可直接由企业利润来负担 企业不能把其加入药品价格中 价内税 增值税 可以加入到药品价格中 随着药品出售而转嫁出去 因此 税金也是构成药品价格的重要因素 企业利润 企业利润是指药品价格减去生产成本 期间费用和税金后的余额 它不仅是企业生产经营追求的最终目标 也是价格构成中的重要因素 合理确定价格构成中的利润十分重要 它直接影响到药品的价格水平 关系到药品价格的市场竞争力 对于政府定价的药品的利润 应根据国家的经济政策和价格政策来确定 对于实行市场调节价的药品的利润 可根据市场供求状况 按照公平 合理和诚信 质价相符的原则来确定 二 影响药品价格的因素 药品价值因素国家政策因素药品市场状况因素消费者行为因素 药品价值因素 药品产品价值是价格的基础 价格是价值的货币表现 国家政策因素 国家通过制定方针政策来影响药品产品价格 其目的是平衡供求 指导消费 促进社会主义经济的发展 药品市场状况因素 市场供求因素因游资的炒作 一味本来就很平常的中药 太子参 被炒作的价格达到360元1公斤 今年6月中旬终于跌倒180元1公斤 还有很大的降价空间 药品市场状况因素 需求的价格弹性因素需求价格弹性是表明价格变动而引起的需求数量变动程度 药品作为一种特殊的商品 既是必需品 也是普通消费品 一般来说 必需品的需求价格弹性小 非必需品的需求价格弹性大 不过 当市场上没有替代品或者没有竞争者 购买者对较高价格不在意 药品市场状况因素 市场竞争因素1 完全竞争 2 不完全竞争 3 完全垄断 三 药品企业的定价目标 1 以维持企业生存为定价目标2 以获取利润为定价目标3 以市场份额最大化为定价目标4 以药品质量领先为定价目标5 以适应竞争为定价目标 一 成本导向定价二 竞争导向定价三 需求导向定价 药品定价方法 一 成本导向定价 一 成本加成定价法 二 目标利润定价法 三 盈亏平衡定价法 四 变动成本定价法 一 成本加成定价法即在产品的成本上加上标准的加成价格 加成就是利润 p c 1 r p 单位产品价格c 单位产品总成本r 成本加成率 一 成本加成定价法 例题某一医药企业的固定成本为500000元 生产某药品的变动成本为200000元 企业期望达到相对于成本的利润率为20 预计该药品销售量为20000件 则该药品单价为多少 总成本700000利润额140000单价 840000 20000 42 二 目标利润定价法p 总成本 目标总利润 预计销量 二 目标利润定价法 例题某制药厂固定成本为200万元 单位变动成本为10元 企业计划实现的目标利润额为300万元 预计销售量为10万瓶 则该药品的单价为多少 三 盈亏平衡定价法 保本定价法 p 固定成本 销量 单位变动成本 三 盈亏平衡定价法 保本定价法 例题某医药企业的固定成本为100000元 单位产品的变动成本为每盒20元 如果企业接到10000盒药品的订单 则保本价格为多少元 四 变动成本定价法 边际贡献定价法 仅计算变动成本 略去固定成本 而以预期的边际贡献补偿固定成本并获得收益 边际贡献 产品价格 变动成本当边际贡献 固定成本时 盈利当边际贡献 固定成本时 盈亏平衡当0 边际贡献 固定成本时 亏本当边际贡献 0时 停止经营 四 变动成本定价法 边际贡献定价法 例题某药品固定成本为100万元 变动成本为6元 瓶 根据市场调查 该药品的市场接受价格为10 瓶 年销量为20万瓶 企业是否继续生产 总成本 100 6 20 220万收入10 20 200万 一 成本导向定价二 竞争导向定价三 需求导向定价 第二节药品定价方法 二 竞争导向定价 一 随行就市定价法 二 主动竞争定价法 三 投标定价法 一 随行就市定价法 老板 a公司的定价是20元 老板 b公司的定价是25元 我们就定23元吧 2995元 长虹彩电 康佳彩电 创维彩电 2999元 2990元 一 随行就市定价法跟随价格领导者或竞争对手定价 一 随行就市定价法参考替代品定价 vcd dvd 1200元 1800元 案例某市老字号连锁药店的某一分店对面新开了一家平价药店 生意因此清淡了不少 为适应市场竞争 总部决定专门针对这家分店制定不同的价格 每周都要派两名人员到对面平价药店采价 然后以平价药店的价格作为基础 稍微进行下调 以重新提升营业额 问 该连锁药店采用的哪一种定价方法 二 主动竞争定价法 高于竞争者价格产品有优势品牌产品消费者愿意支付更多的费用低于竞争者价格为了促进销售 扩大市场占有率慎用 三 投标定价法投标定价法 是指由投标竞争的方式确定商品价格的方法 是近年来药品生产企业对参加集中招标采购的药品采用的定价方法 一 成本导向定价二 竞争导向定价三 需求导向定价 第二节药品定价方法 三 需求导向定价 一 反向定价法 二 需求差异定价法 一 反向定价法 以市场需求为定价出发点 力求价格能为消费者所接受 出厂价 市场可销零售价 1 批零差率 1 进销差率 或 出厂价 市场可销零售价 批零差价 进销差价 一 反向定价法 例题根据市场调查 某医药产品的市场可销零售价为26元 进销差率为10 批零差率为15 请计算其出厂价 26 1 1 1 15 20 5企业财务人员做成本测算 此产品单位固定成本为10元 变动成本为7元 问 如果你是该企业的老板 该如何决策 价格歧视 厂商将同一商品对不同消费者制定不同的价格 让愿意出高价的人用高价买 让愿意出低价的人以低价买 二 需求差异定价法 价格歧视 厂商为何愿意采取价格歧视的做法 也叫顾客差别定价法 销售者为不同顾客购买的每一单位商品制定不同的价格 例 夜市小商贩 不明码标价的服装店 二手车市场 网上拍卖 1 一级价格歧视 这是件宝物 你认为它值多少 底价1万元 我认为它值3万 你愿意卖吗 发了 净赚2万 1 一级价格歧视 网上购物 现在是我出多少价看卖家接不接受 这叫做网上拍卖或网上投标 企业主导市场 消费者主导市场 顾客差别定价法 1 一级价格歧视 2 二级价格歧视 企业为所有消费者提供同样的价目表 让消费者自选不同的价格种类 二级价格歧视的基本形式 区时定价优惠券数量折扣二部定价 某药品定价1000件以内 100元 件1000 3000件 9 5折3000件以上 9折 按顾客 一般人 军人 烈士家属 团体 儿童 按时间 早班 晚班 寒暑假 节假日 按档次 头等舱 商务舱 经济舱 按距离 单程 来回程 联程 按出票时间 预购 既购 案例 民航的票价 3 三级价格歧视 如果购买者的特征是可以观察到的 企业可以将目标顾客划化分为几个群体 对不同的消费者群体制定不同的价格 也称做市场分割 三级价格歧视的形式 地理位置联想thinkpadx300笔记本电脑 国内 低配版售价24999元 高配版价格高达34999国外 2476美元 17548元 3000美元 21262元 阅读材料 耐克的中美价格对比 在耐克美国的官方购物网站上 科比五代是最畅销的篮球鞋之一 价格为130美元 但是 同样一双科比五代男式球鞋在上海市西藏中路耐克门店的售价为人民币1298元 若以人民币作为计价单位 两者价差近400元 美国人的平均购买力要比中国高得多 为什么耐克产品在美国的价格反而比中国便宜 是耐克的市场歧视吗 高价格与高利润率可以说得上是一对孪生兄弟 耐克产品在中国市场的高利润率甚至在耐克的全球市场中都独占鳌头 耐克今年6月份发布的第四季度财务报告显示 截至今年5月31日 大中国区收入4 64亿美元 息税前利润为1 87亿美元 息税前利润率达到40 3 与之相对照 耐克在北美市场的息税前利润率为24 2 西欧市场为20 2 东欧和中欧市场为25 3 日本市场为23 4 新兴市场为20 5 与第二位的东欧和中欧市场息税前利润率25 3 相比 大中国区高出15个百分点 另有业内人士表示 在美国 耐克属于一种功能性产品 主要是满足消费者的运动需求 因此它的定价并不高 但是中国市场不一样 中国的消费者把耐克的产品当成一种时尚 耐克是高端和奢侈品的代名词 即便价格高也趋之若鹜 这是耐克高定价策略在中国得以立足的社会基础 阅读材料 美国冰淇淋哈根达斯为何在华价格翻4倍 一位在北京工作的美国人告诉记者 他从来不在中国的哈根达斯餐厅消费 因为这里的价格太贵 据了解 哈根达斯在美国就如同和路雪在中国一样 是属于普通大众的消费品 主要集中在超市和自动售货机销售 只有纽约这样的超大城市才有零星的独立餐厅 而北京 上海等6个城市已经拥有22家哈根达斯餐厅 小结 三级价格歧视 如果购买者的特征是可以观察到的 企业可以将目标顾客划化分为几个群体 对不同的消费者群体制定不同的价格 二级价格歧视 销售者知道购买者偏好的多样性 但无法观察到每一位特定顾客的特征 通过提供一系列包括价格和各种销售条款的销售合同 诱导消费者自我选择 一级价格歧视 对每一单位商品都收取消费者愿意支付的最大价格 每单位商品价格都不同 企业通常对需求价格弹性高的消费者制定低价 对需求价格弹性低的消费者制定高价 二 需求差异定价法 五 药品定价策略 1 撇脂定价即高价策略 其适用的条件是 市场有足够的购买者 高价带来的数量减少不会抵消利益 在高价条件下竞争者少 一 新药定价策略 撇脂 定价优缺点分析 优点利润高回收成本快认知质量高利于品牌的建立有降价空间更新换代快 缺点抑制需求易诱发竞争大的竞争者挤入 英特尔公司的定价政策 一个分析师曾这样形容英特尔公司的定价政策 这个集成电路巨人每12个月就要推出一种新的 具有更高盈利的微处理器 并把旧的微处理器的价格定在更低的价位上以满足需求 当英特尔公司推出一种新的计算机芯片时 它的定价是1000美元 这个价格使它刚好能占有市场的一定份额 这些新的芯片能够增加高能级个人电脑机和服务器的性能 如果顾客等不及 他们就会在价格较高的时候去购买 随着销售额的下降及竞争对手推出相似的芯片对其构成威胁时 英特尔公司就会降低其商品的价格来吸引下一层次对价格敏感的顾客 最终价格跌落到最低水平 每个芯片仅售200美元多一点 使该芯片成为一个热门大众市场的处理器 通过这种方式 英特尔公司从各个不同的市场中获取了最大量的收入 这个新产品订低价会有什么结果呢 2 低价策略 渗透 定价 渗透 定价优缺点分析 缺点利润低回收成本慢认知质量低没有降价空间后续产品难以定高价 优点促进需求市场占有率高不易诱发竞争 3 满意定价策略是介于撇脂定价策略和渗透定价策略之间的一种定价策略 对产品既不利用市场上需求迫切的有利条件制定高价 也不从对付竞争的角度考虑制定低价 而是制定能获得 公平 利润率的价格 2 地理定价策略 产地定价 顾客按照出厂价购买某种产品 卖方负责将产品送到产地的运输工具上 越过船的费用和风险由买方负责 统一运送定价 卖方将产品送到买者所在地 对不论远近的购买者收取相同的运费 适用于运费占产品价格比例小的产品如电子元器件 区域定价策略 销售者将整个市场划分为若干个大区域 相同区域收取相同的运费 津贴运费定价策略 是生产企业给较远地区的顾客津贴部分或全部运费 或降低商品价格 免除运费定价法 急于同某顾客或某地区顾客做成生意的销售商有时会免除全部或部分运费以便成交 基点定价方法 是以选定某些城市为基点 然后按出厂价加上基点城市到