服装品牌-佐丹奴营销案例分析 12页.doc

佐丹奴营销案例分析1. 企业现状1.1 公司概况 佐丹奴（Giordano）于1980年成立，1991年在香港上市，公司开创之初只是从事批发业务，1983年，在香港开设零售商店，期间佐丹奴采用“物有所值”的薄利多销政策及致力提高顾客服务方面的质量，基于这两条长线政策并通过各位员工的努力，佐丹奴的销售网络不断扩大，销售量不断攀升，使到佐丹奴持续保持全亚州休闲服装的最高销售量，今天的佐丹奴已遍布亚洲各国地区如香港、澳门、新加坡、马来西亚、韩国、台湾、日本、泰国、菲律宾、新西兰、及杜拜等市场。1.2 成立背景 佐丹奴于1980年由Jimmy Lai创立，为赋予一个精致的形象，Lai特意为这条零售链挑选了一个意大利名称。1983年至1985年分别在香港和新加坡成立了当地的第一家门市，同时通过合资，在台湾开始拓展休闲服饰的批发业务。佐丹奴在1987年以前只售高价位的男性休闲服装，在面对1987年的亏损后，佐丹奴重新定位其市场营销策略，由高价位政策转为打折的男女皆宜休闲服饰零售店，开始以低售价高销售量为目标。他的战略转移很成功，销售量提高了三倍多。1.3 公司业务 1991年，有二十年历史的佐丹奴在香港上市，由于成功上市集资，佐丹奴发展极为迅速，零售市场和批发网络遍布在中国大陆、中国港澳台，韩国，日本，新加坡，菲律宾，马来西亚，缅甸，泰国，越南，澳大利亚，新西兰，中东及欧洲等三十多个国家及地区。除了销售简约风格的休闲服饰之外，佐丹奴集团亦经营制衣业务，在供应集团零售需求的同时，也为第三方提供贴牌生产服务。1.4 公司体制佐丹奴为上市有限公司，总部设在中国香港特别行政区，属民营企业。佐丹奴在运行过程中始终保持着扁平的组织结构，没有单独的为高级或顶级管理者设立的办公室，他们的办公桌就在员工的旁边，间隔只有一肩之高的挡板，这样就使得工作中办公室员工和高层管理者很少通过书面的形式沟通，方便了快速交流沟通、提高了项目管理效率和决策制定的速度，这些在一个消费者口味和时尚潮流迅速变化的商业社会里是非常重要的，同时还使得佐丹奴可以保持较短的开发周期。2.公司营销体系存在的问题及解决方法通过对佐丹奴的服务质量差距模型的分析，发现佐丹奴的服务质量存在两方面的差距，如图期望的服务顾客差距感知的服务顾客 与客户的外部的沟通感知的服务服务的传递 公司顾客驱动的服务设计和标准 差距2 公司对顾客期望的感知 差距1 差距1：佐丹奴对顾客期望的感知同顾客真实的期望还有一定的距离，它所提供的服务没有完全满足顾客的期望。其主要表现在：现在的顾客要求个性化的服饰，但佐丹奴所提供的服饰标准时高质低价，而在现实操作中就没有注重顾客的差异化需求，使得服饰的色彩单一，没有多少的颜色可供选择，这就与顾客的期望产生了差距。解决方法：采用差异化战略，想不同的消费者提供个性化得服务。差距2：如今顾客对一种服务的评估常取决专卖店的有形展示上，对于销售时尚商品的专卖店，顾客的感知应该是新潮豪华的样子，但佐丹奴在金融危机后仍然采用金融危机时的便宜新潮的外观，给消费者的感知就是“这很便宜”，从而与顾客要求的服务设计要求产生了差距。解决方法：从资本中支出一定的资金对店面进行翻修，以与其多年来建立的品牌印象相一致。3市场营销环境分析3.1 市场营销外部环境分析3.1.1宏观环境分析政治法律环境分析世界局势继续是总体缓和、局部动荡，和平与发展继续是各国关注的两大主题。就目前的世界形势看，佐丹奴的在世界的市场所在的国家和地区总体上保持着较稳定的局势，尤其是中国、韩国、日本等国家，政局稳定，不断的建立健全法律法规，以使企业经营有法律保障，而且，这些国家经济发展较快，人民对物质的需求不断提高，很适合佐丹奴这种时尚商品的生存。(1) 经济人口环境分析现在世界金融危机对经济的冲击所带来的影响正在减弱，世界经济出现复苏的大好形势，各国为了本国经济的恢复与发展，都在向市场投入大量的资金以拉动内需，同时为企业营造宽松的融资、外贸环境和条件，这对于企业的发展和扩张是一个良好的契机，这一点在中国表现的尤为明显，十几万亿人民币的投资给中国的经济来了生机勃勃的景象，国名经济保持较快速增长，固定资产投资继续保持较高水平，居民消费价格指数呈现一定程度的上涨趋势，整个经济环境一片大好。(2) 社会文化环境分析现在世界全球化不断深入，世界经济有了较大的发展，人们的价值观也随着生活水平的提高悄然中发生着些变化，人们开始更多地关心生活质量，用于休闲、娱乐、旅游的时间和花费也在不断增加，显示出较快的增长态势。佐丹奴的主要业务正好可以满足人们对于休闲和精神满足的需求，在现在经济型社会有着很大的发展前景。(3) 技术资源环境分析现在的社会技术不断更新发展，在信息、运输等方面表现的比较明显，电脑、网络等为企业决策提供了更加快捷、更加充分的依据，商品的运输随着船舶、道路等硬件设施的提高和电子商务、GPS等的应用变得越来越快捷、安全，十分有利于企业的的发展。(4) 自然生存环境分析 随着一个又一个自然灾害的降临，人们对自然环境的绿色与否越来越重视，成立了各种各样的环境保护组织，国家在这方面也表现的比较积极，几个月前在丹麦哥本哈根召开的全球气候峰会就很有代表性，尽管这次峰会没有取得什么实质性的成果，但环境的即将改善是势在必行。3.1.2 行业分析潜在的新进入者供应商购买者销售者间的竞争来自企业争夺有利市场地位和竞争优势替代品的其他行业 新进入者的威胁企业进入一个行业的可能性大小是由两个因素决定的:进入障碍，以及对来自行业内当前企业的报复的预期。进入障碍包括以下这些:规模经济、产品差异化、资本要求、转换成本、销售渠道、与规模无关的成本劣势、政府政策。服装等时尚类商品与其它很多行业商品相比，利润和发展空间都较大，它可以通过一个小小的金点子就可以打入品牌林立的市场中，或者开辟一个新的细分市场，而不用担心行业里其它企业的压制。供应商讨价还价能力 佐丹奴主要提供的休闲服饰业务，还经营制衣业务，在供应集团零售需求的同时，也为第三方提供贴牌生产服务。这使得它的供应商的要价主要来源于服饰和原材料的供应上，由于佐丹奴已经同生产厂家建立了较长期稳定的合作关系，通过配送中心与IT和实时信息快速传递技术的应用形成的信息共享使得它们的关系比较和谐，对价格上的考虑不会很高。买方讨价还价能力 佐丹奴的目标是以低价格高销售为宗旨的物有所值的商品，而且佐丹奴在核定价格的时候询问消费者“一条牛仔裤的最公平的价位”，这样不仅充分发挥了消费者的角色和作用，还使得这使得它的商品的价格会比较合理，容易为消费者所接受，也更接近顾客的期望值，顾客也不会再价格上有什么过多的要求。替代品的威胁 替代品是指那些来自不同行业的产品和服务，但这些产品和服务的功能与该行业的相同或相似。在服饰等时尚产品行业，品牌林立，竞争尤为激烈，佐丹奴的主要竞争对手就有Espirit、The Gap、掂牌和堡狮龙等，竞争的威胁比较大。当前竞争对手之间竞争的激烈程度 Espirit、The Gap、掂牌和堡狮龙等这些企业虽然在战略定位上有些微的不同，目标也有异，但是它们的竞争领域却有着很大的重叠，同时它们都有着自己独有的特色和优势，能够吸引到足够多的顾客，这就使得时尚行业内的竞争会相当激烈。尽管它们所有的店面都处于黄金地段以吸引大量的顾客光顾、购买。尽管竞争相当激烈，但是佐丹奴以高质量的服务和成本领先明显地与其竞争者区分开来，为顾客提供了任何竞争者都难以望其项背的高价值，这使得其已经是立于不败之地了。3.1.3竞争对手分析现在市场上有很多服饰的品牌，很多地方都是一整条街都是售卖时尚物品的专卖店，这些品牌往往会通过广告和促销等方式来吸引顾客购买，而且服饰类的商品更新很快，哪一个品牌率先把握时尚的脉搏就很有可能在短期内引领潮流，从而达到打压对手的目的。这其中就少不了和佐丹奴同一个层次的品牌，但是，这些品牌同佐丹奴相比，在质量和成本上有着明显的劣势，这使得它们在同佐丹奴竞争时必须不断提高其产品的质量和降低其成本，或者通过其它方式获得其它竞争者所没有的优势，才能获得稳固的竞争地位。3.2市场营销内部环境分析对于一个企业，包括佐丹奴，要不断把握自己的战略方向，就要进行对其内外部环境的分析，需要了解自己的一定时期内优势与劣势，因为只有辩识并发现机会的能力是不够的，企业还必须要拥有把握机会所必需的竞争能力。3.2.1企业优势分析(1) 有一支优秀的营销队伍 佐丹奴有一支尽心尽力的、经过良好训练的、微笑永远挂在脸上的销售人员队伍，这支队伍能够为顾客提供特别的服务。佐丹奴使用一套严格的筛选程序，通过这套程序可以对新员工的服务倾向性和性格进行测试，从而筛选出最符合标准的候选人作为新的员工，并且通过高薪水和标准让这些员工学会将培训中所学到的知识运用于对顾客的服务之中，从而打造出一支能够提供高服务质量的营销力量。(2) 商品价格低廉佐丹奴始终本着低价格高销售的物有所值的商品为目标，现实中它也是这样做的，给消费者报的价格都是消费者愿意出的价格。 (3) 佐丹奴等于服务佐丹奴在几十年来的发展中，获得了许多服务奖项，这些奖项不仅完成了对顾客提供优质服务的承诺，还为自己打造了一块纯金的金字招牌佐丹奴等于服务。佐丹奴让每个顾客都佩戴者带有“佐丹奴意味着服务”黄色徽章，时刻提醒着员工要提供高质量的服务。除此之外，佐丹奴推出了一项随时无条件退换的政策，使得它在亚洲初日本外为数不多的有如此慷慨的交易政策的零售商之一。而且佐丹奴为了保证每个商店和个体员工提供最优质的顾客服务，经常要进行商店级和员工级的成绩评估，成为佐丹奴强大竞争机制。(4) 高效的库存管理 佐丹奴有这严格的库存管理，同很多零售商一样，在昂贵的零售地点市场中，也力图最大化每平方英尺的销售机会，它的战略中包含了每个商店都不设后库房，取而代之的是一个配送中心，通过采用应用信息系统的IT和实时信息传递技术加快了同供应商的信息沟通，并通过整合采购和销售只能获得了成功的库存控制，这样就降低了很多成本，缩短了存货周转期。3.2.2 企业劣势分析(1) 市场区域分散不利统一管理 佐丹奴的市场遍布世界30多个国家和地区，截止到2000年，它在25个市场开办了895家店面，市场的分散使它不得不考虑不同国家的风俗习惯、不同国家的法律法规和当前的经济政策、甚至是不同国家的宗教信仰等，这就意味着在不同的市场里可能会需要不同的标准甚至是不同的地位战略以最切合该市场的充分占有，这就对佐丹奴的统一管理统一标准带来了很大的压力甚至是矛盾，这对于一个跨国企业的发展是很不利的。(2) 没有绝对的核心竞争力 佐丹奴当前有很多的优势，比如价格低廉，比如优秀的营销团队和高质量的服务，再比如高效的库存管理，但是，它的这些优势并不绝对，都可能在某一时刻被竞争者所赶超，正如它曾经的一种竞争优势IT技术的应用一样，尽管曾经使它保持了领先优势，在今天却普通得不能再普通了，所以，佐丹奴要想维持当前的优势，要么改用更加先进的技术，要么只有不断地努力以不断地提高与竞争者的这种优势差距，但是，这也意味着成本的增加。现在，佐丹奴在向世界不断扩张的时候，它很有必要有至少一个可以保障的绝对的核心竞争力。(3) 优秀人才资源储备不足 佐丹奴要求每一个员工都能够提供高质量的服务，这样的一个标准不仅使得对员工的筛选操作起来非常麻烦，还会给企业带来很大的经济负担，这样对达到要求的员工进行量产显得很不符合实际，使得其员工的数量要么有一个上限，要么就要扩大支出投入，但这两者无论哪个都对企业的对外扩张很不利，最终导致其即使扩张顺利也难以复制这种高质量的服务。3.3 佐丹奴向世界扩张SWOT分析内部外部优势-S价格低廉、有一支优秀的营销队伍、高效的库存管理、佐丹奴等于服务劣势-W市场区域分散不利统一管理、没有绝对的核心竞争力、优秀人才资源储备不足机会-01、 金融危机下各国宽松的经济、外贸环境和条件2、 该品牌在世界的强大号召力3、 该行业朝气蓬勃的发展现状SO战略方向(发挥优势，抓住机会)1充分利用自己的竞争优势，抓住市场机遇，扩大相对市场占有率，加强自己的核心竞争力；2利用良好的信誉和优秀的营销队伍在各市场做好营销推广，以使自己以最小的成本占领市场。WO战略方向(利用机会，克服劣势)1抓住市场机遇，摸索自己的绝对核心竞争力，同时对不同的国家地区所在的市场进行战略的相对调整以很好适应当地的形势；2加强建设企业文化，增强企业的凝聚力，减少优秀员工的流失。威胁-T1、技术的革新与普及使得本身优势渐渐不明显 2、商品随潮流影响很大，服饰的样式风格淘汰速度快 ST战略方向(发挥优势，回避威胁)1密切关注时尚潮流，实时对自己的商品作出调整；2扩大市场范围，利用地理对潮流的缓冲的以分散威胁。WT战略方向 (克服劣势，回避威胁)1留住有经验的老员工，以使其在潮流更替时提供好的建议；2利用促销推广等手段提高顾客忠诚度。佐丹奴向世界扩张SWOT矩阵4. 营销解决方案4.1 竞争战略的选择时尚行业的商品的更新换代的速度很快，佐丹奴可以采取差异化的营销战略，通过细分市场满足不同需求的顾客的差异化需求，使得在潮流更替的时候，对自己市场的影响面较小，而不至于面对全盘更替的局面。而且，现在佐丹奴正准备向世界各市场扩张渗透，由于各市场所在地的顾客的购买习惯、偏好禁忌不同，佐丹奴更有必要对自己现今的统一标准作出些调整，以满足更多个性化的需求。4.2 STP战略4.2.1 市场细分 佐丹奴的市场遍布世界三十多个国家和地区，使得其市场所在的地域的风俗文化、经济水平等存在着差异，这样导致了不同市场的消费者对产品有着不同的偏好和消费习惯，对营销刺激有着不同的反应，所以佐丹奴可以将其在世界的市场细分为多个侧重点不同的子市场，以更好的切合消费者的需求。4.2.2 目标市场的选择价格高 当前佐丹奴在目标市场的选择上采取的是无差异性营销战略，它以整个市场中的共性部分为目标，不管细分部分的差异性，只满足最大多数顾客的共同性需求，这样帮助佐丹奴成功获得了规模经济效益，从而得以降低价格，完成对消费者低价高质的承诺。质量高4.2.3 市场定位佐丹奴的市场定位是:向消费者提供低价高质的 价格低物有所值的商品。（如右图） 质量差4.3 人员分析 佐丹奴要求员工能够为消费者提供高质量的服务，时刻进行微笑服务，并佩戴着“佐丹奴意味着服务”的黄色徽章以警惕他们在于顾客关系过程中铭记自己是代表着公司的形象并充分感知顾客的需要并满足这种需要。佐丹奴还时常进行刺激新颖的促销活动，给消费者留下良好的印象。佐丹奴通过给予员工以高薪酬和建立企业文化来提高员工的忠诚度，并采用业绩评估来激励员工，给成绩最好的商店颁发“最优服务商店”奖。4.4 有形展示由于服务时无形的，顾客常常会通过有形展示来评估其购买后的服务。佐丹奴最近开始重新定位其品牌，强调感觉、更时髦的服装并通过翻修店面和装饰来扩大吸引力。例如，它从资本中支出一大部分用于刷新店面以增强气氛。同时要求员工时刻以微笑服务也能够使消费者心情愉悦，留下良好的印象。4.5 服务蓝图有形展示 专卖店内 介绍商品 结账 顾客 专卖店 要求服务 试穿 购买 服务员工 介绍商品 结账接待 人员 后台操作 配送商品 支持过程 员工培训 系统登记 5 分析总结5.1 结论根据对佐丹奴的优劣势分析和其对外扩张SWOT分析以及当前世界经济形势分析等，我们认为:(1)佐丹奴现在对世界各市场扩张和渗透有着很好的前景，但是由于各市场所在国家和地区可能会存在着政策、经济、文化、甚至宗教信仰等的不同，会使各市场的消费者形成不同的消费偏好和习惯，这就使得佐丹奴有必要对其的市场战略作出调整，有必要对一些市场特别对待，采取差异化战略，以充分满足各市场的需求，获得最大效益；(2)佐丹奴有必要加快建立其绝对核心竞争力，像其竞争优势中的高质量服务、优秀的营销队伍等，虽然在当前对很多竞争者来说，在不过度扩张的前提下很具有可持续性和先进性，但这些优势却并不能在一个长期上有保证，竞争者很有可能在未来某一时刻赶超，这是一个很大的潜在威胁，所以对于佐丹奴来说，发现并建立其绝对核心竞争力迫在眉睫，这种绝对的竞争力可以从企业文化建立、品牌树立等上着手； (3)佐丹奴对外坚持承诺要提供高质量的服务和低价高质的产品，诚然，它很好地履行了并达到这项承诺，同时也获得这项承诺所带来的莫大利益，但是，在当前向世界扩张渗透中，这恰确实最大的一个制约，此时