第二组品牌分析案例-水晶之恋.docx

“水晶之恋”品牌分析小组成员：郑志杰、李英鹏、沙莎、艾潇、赵文佳一、品牌性能产品是品牌资产的核心。品牌的产品属性：品牌首先使顾客联想到某些特定的属性，能够给顾客带来的某些利益。 品牌性能是指品牌的产品满足顾客功能性需求的程度。毫无疑问，水晶之恋带给消费者的功能性需求就是传达情侣之间的爱意。新世纪的新新人类有着不同的爱情语言，喜之郎敏感地抓住这点，推出了水晶之恋。心形的盒子里面装着若干颜色不同的心形果冻，每种颜色的果冻均有一个独特的名字，代表着一种“爱的语言”。以“水晶之恋”为名的心型果冻迅速成为情侣浪漫爱情的象征，成为年轻恋人的第一选择，“水晶之恋”则迅速成为喜之郎的第二果冻品牌。更重要的是“水晶之恋”给心形的果冻以不同的颜色赋予了不同的爱的含义。果冻的造型由传统的小碗样式改造为心形，封盖上两个漫画人物相拥而望，更为这种心型果冻平添了几分魅力。水晶之恋礼盒则是一个心形的盒子里面装若干心形果冻；颜色有蓝色、紫色、粉色，每种颜色的果冻都有不同的名字，浪漫物语、爱恋滋味。一种颜色的水晶之恋，代表一种爱情“爱的语言”： 绿色：真的好想见到你； 紫色：好想你抱紧我； 黄色：好想跟你说对不起； 红色：好想天天跟你在一起； 透明：真的不能没有你； 粉红：爱你一生不变； 再往后，水晶之恋爱的表达不断深化与升华： 红色：真的好想你；粉红：爱你一生不变； 紫色：有你真精彩； 明天的明天：你还会送我水晶之恋吗？“水晶之恋”善假于物，突破媒体惯例，用果冻来传达彼此之间难以言喻的情感。 品牌性能可以分为内在属性和外在属性两大类。内在属性：产品本身的特点，涉及产品的物理组成，表现产品的有形与实体特征。如所添加的原材料、生产过程及外观设计等。果冻是用果汁和海藻提取物合制而成的小食品，前身是被称为“布丁（Pudding）”的西餐点心，水嫩嫩的模样，就像水做的宝石，十足赏心悦目。外在属性：与产品相关的，附在产品身上的不能被当做内在属性的其他特点，如品牌的名称、品牌标识、包装、服务、价格等。心形的盒子里面装着若干颜色不同的心形果冻，封盖上两个漫画人物相拥而望，封盖上印有柔美的“水晶之恋”品牌字样，价格方面也相当符合青少年能够接纳的范围。 属性等级：消费者通过他们能够感知的属性来评价产品。他们会自觉不自觉地把一些属性比另一些属性看得更重要，可以把属性按重要性高低进行排列。 显而易见，消费者对于“水晶之恋”能够传达出的甜言蜜语的需求要远远大于对于果冻本身的需求，因为任何一款果冻都可以满足其需求，不同的是“水晶之恋”所蕴含的寓意是无可取代的。“水晶之恋”是“晕轮效应”（halo effect）比较明显的产品，因为选择产品的消费者大部分是出于它的外在属性而忽略了其内在属性。二、品牌形象品牌形象是指企业或其某个品牌在市场上、在社会公众心中所表现出的个性特征，它体现公众特别是消费者对品牌的评价与认知。品牌形象与品牌不可分割，形象是品牌表现出来的特征，反映了品牌的实力与本质。品牌形象包括品名、包装、图案广告设计等。罗诺兹和刚特曼从品牌策略的角度提出，“品牌形象是在竞争中的一种产品或服务差异化的含义的联想的集合”。他们还列举了品牌形象操作的策略性途径：产品认知、情感或印象，信任度、态度、形象个性等。形象是品牌的根基，所以企业必须十分重视塑造品牌形象。良好的品牌形象是企业在市场竞争中的有力武器，深深的吸引着消费者。品牌形象内容主要有两方面构成：第一方面是有形的内容，第二方面是无形的内容。品牌形象的有形内容又称为“品牌的功能性”，即与品牌产品或服务相联系的特征。从消费和用户角度讲，“品牌的功能性”就是品牌产品或服务能满足其功能性需求的能力。品牌形象的无形内容主要指品牌的独特魅力，是营销者赋予品牌的，并为消费者感知，接受的个性特征。随着社会经济的发展，商品丰富，人们的消费水平、消费需求也不断提高，人们对商品的要求不仅包括了商品本身的功能等有形表现，也把要求转向商品带来的无形感受、精神寄托。在这里品牌形象的无形内容主要反映了人们的情感，显示了人们的身份、地位、心理等个性化要求。果冻是一种低技术含量、高度同质化的产品，在这样一个无技术研发等天然屏障的市场，只有做品牌，树立良好的、具有影响力的品牌形象是走向成功的必经之路，也是成功品牌捍卫自己竞争地位的有力武器。喜之郎公司深知，果冻作为休闲食品，对于消费者来说并不是生活必需品，也不可能成为主导性的营养品，是可有可无的选择，要成为消费者愿意选择并经常选择的产品，在品牌形象建立和传播策略上必须有所突破。要让消费者对此类市场关注度较低的产品产生品牌忠诚度，品牌主张必须从产品属性层面跳出，拓展品牌诉求的外延，在产品与消费者之间建立更高的关联度，采用情感诉求策略，着手塑造足以左右其思想、意愿和行动的情感属性。因此，惟有跳出产品之皮相，在消费者的认知上做文章。喜之郎公司立足“亲情”这一中国人的基本心理认知进行诉求即使社会和家庭结构发生了巨大的变化，亲情无价依然绵延五千年沉淀、扎根在国人心灵上。这一传统、包容面很宽的价值观，能为儒家文化大本营中不同年龄的人所接受，是一个足够涵盖中国人大众情感的诉求。围绕“亲情无价”这一品牌特有的价值观，喜之郎坚持不断地塑造亲情、温馨的品牌形象：健康快乐的喜之郎卡通形象和男孩女孩一起练习芭蕾和柔道，浪漫永恒的喜之郎情侣，幸福温馨的喜之郎家庭。针对这些不同的层面，主推产品与表现形式虽然各异，但都被整合于“情”这一核心概念之下。从此，喜之郎果冻不再是单纯的果冻，而是人与人交流感情的介质，是表达感情的载体。为进一步强化“亲情”概念，喜之郎特别针对中国人“亲情”体现最突出的传统节日作文章，不断推出节日系列新年篇、中秋篇。不同的节日、喜之郎总有不同的亲情主题和消费者进行亲密接触。新年篇将一年来广告中出现的人物来了个大汇演；中秋篇黄色的灯笼、黄色的月亮，甜蜜的家庭，是孩子们心目中最甜蜜的回忆；不同的节日，不变的是喜之郎浓浓的亲情。喜之郎，正如其名称所暗示的那样，其品牌名成为了一个表示开心和亲情的字眼实际上确实如此：人们提到它时面部表情肌肉都会作出愉悦的反应。在“喜之郎”的亲情形象深入消费者心中之时，喜之郎公司又借着当时风靡全球的爱情大片泰坦尼克号之风，推出“水晶之恋”系列品牌，使其品牌在消费者心中的形象再一次的深入、突破。不同于以往，新世纪的新新人类有着新的爱情语言。水晶之恋敏感地抓住这一现象，推出了六色果冻篇，用不同的颜色代表爱情的不同滋味，不同的色彩代表不同的爱情主题。但是，不管怎么去爱，不管爱得如和五花八门，恋人间今生的承诺却永不会改变，就象水晶之恋，一生不变。“明天的明天你，还会送我水晶之恋吗？”以及水晶之恋礼盒则是一个心形的盒子里面装若干心形果冻；颜色有蓝色、紫色、粉色，每种颜色的果冻都有不同的名字，浪漫物语、爱恋滋味。一种颜色的水晶之恋，代表一种爱情“爱的语言”（紫色：有你真精彩；红色：真的好想你；粉色：爱你一生不变；绿色：偏偏喜欢你；蓝色：我只在乎你；黄色：谢谢你的爱）。更是把水晶之恋这一新品牌的鲜明形象推向高潮，使之成为年轻恋人们的第一选择。三、 品牌联想1、品牌联想的类型。分为属性、利益、态度三种类型我们总结“喜之郎水晶之恋”的果冻的品牌联想属于第三种类型，是基于前两个联想类型的所形成的。“喜之郎水晶之恋”品牌的产品属性是第一联想是果冻，在开发果冻市场之时，喜之郎已经在儿童果冻市场大有作为，成功将果冻和喜之郎联系一起，并形成了产品口感爽滑营养的品牌形象。所以“喜之郎水晶之恋”首先的联想就是果冻。“水晶之恋”这个词又巧妙的将果冻的晶莹剔透与水晶的晶莹这个属性相联系（可以放在品牌性能那里。在包装上，心形的盒子里面装着若干颜色不同的心形果冻，每种颜色的果冻均有一个独特的名字，代表着一种“爱的语言”。以“水晶之恋”为名的心型果冻迅速成为情侣浪漫爱情的象征，成为年轻恋人的第一选择，这就是“水晶之恋”带给我们的利益类型品牌联想。消费者的总体品牌态度取决于品牌与其突出属性或利益之间联想的强度，以及对那些重要属性的喜爱程度或者对品牌利益的信心强度。所以总结为下面的的式子： 2、品牌联想的赞誉度、品牌联想的强度、品牌的独特性：“水晶之恋”果冻通过精巧的广告设计，辅以精美的包装，将“水晶之恋”与浪漫爱情完美结合。赞誉度的联想建立在使顾客相信该品牌具有满足他们需求的特点和益处的基础上，这宗联想可以形成对品牌的积极态度。“水晶之恋”就满足了少男少女们对爱情的憧憬和渴求，满足了他们的需求和欲望，而精巧的心形的盒子里面装着若干颜色不同的心形果冻，每种颜色的果冻均有一个独特的名字，代表着一种“爱的语言”，这样独特设计也满足了这个年龄层次少男少女的心理，果冻的语言替他们说除了自己的心声，自然他们对这个品牌就产生了大大的好感，品牌联想赞誉度达成。自然目标顾客在想到“水晶之恋”就会又美好的想象，自然对这个品牌有赞誉的联想。“喜之郎水晶之恋”联想强度可谓在所有品牌打造就成功的一个案例了。一个人对产品信息思考的越多，拥有关于该品牌的知识就越多，他的品牌联想就越强。“水晶之恋”的目标顾客对爱情的思考是最多的，而喜之郎又十分了解他们的心理，在包装上可谓坡下功夫，心形的盒子里面装着若干颜色不同的心形果冻，每种颜色的果冻均有一个独特的名字，代表着一种“爱的语言”。譬如：“绿色，偏偏喜欢你”“紫色，有你真精彩”，“红色，真的好想你”“黄色，谢谢你的爱”“透明，我只在乎你” “粉红，爱你一生不变”这些都是恋爱中的男女最长思考的事情，“水晶之恋”抓住了这一点，是品牌形象与爱情紧密的联系在了一起，并且买下了中央电视台黄金时段的广告时段，反复播出水晶之恋的广告，向大众反复传播品牌的相关信息，留有品牌印象，这样在选购时，品牌联想自然形成，这就形成了强大的品牌联想度。“水晶之恋”的独特性就在于独特的品牌联想。看到“水晶之恋”就自然联想到自己心爱的