西夏集团市场营销案例分析.doc

西夏啤酒集团市场营销案例分析研究(注释：编写者：纪思源；09级市场营销二班案例使用领域市场营销)摘要：改革开放二十多年来,随着国人生活水平的逐步提高和饮食习惯的不断改变,啤酒作为高度烈性酒的替代品,日益得到广大消费者的青睐,因此中国啤酒工业亦得到迅猛发展。但是,啤酒作为一种差异性较小的快速消费品,其行业内竞争也是中国最为激烈的行业之一。经过近二十多年的发展,中国啤酒行业已由各地方市场垄断性割据向着区域性市场割据和全国性寡头垄断的方向发展,啤酒行业的竞争也由过去的无序竞争上升到战略竞争的层面,以谋求企业可持续的良性发展为目标。作为在宁夏回族自治区内“一统天下”的西夏啤酒集团,正面临着如何面对周边的强势竞争者保有宁夏区内市场,并走出宁夏，辐射西北,寻求生存、发展的重大战略问题。本论文从自身工作实践出发,将西夏啤酒集团的营销策略作为研究课题,研究西夏啤酒集团在新形势下如何进行战略突破,以获取持续、健康的发展态势。关键词：啤酒行业；西夏啤酒集团；市场营销策略。 一、我国啤酒行业的发展趋势1、中国模式的演化:大企业会走向更大，但是小企业并不会因此而消亡，两者各有各的生存之道。中国啤酒由于区域性较强，与百威啤酒雄霸美国半壁江山的强势相比，显得分散而又凌乱;经过五年多的整合，大企业越做越大，这又与德国啤酒连产能也不集中的特点大不相同。中国特色的市场经济，孕育着中国特色的啤酒市场格局。中国模式凸现着“产能集中，品牌分散”的特点。从目前啤酒行业集中度不断提高的情况来看，中国啤酒业形成3一5个大集团的格局是个趋势，其产量预计将会达到全国总产量的60%一70%。同时，啤酒的区域性特征仍然非常明显，地方品牌还大量存在，中国的国情也需要地方中小型啤酒企业，并且，已形成区域化的品牌在当地也有一定的市场，这些是很难被整体化的。2、企业并购潮进一步高涨，产业集中度进一步提高，行业寡头垄断逐渐形成中国啤酒产业正向垄断竞争和寡头竞争阶段发展，今后产业内的并购仍将继续，而且规模也会越来越大。并购潮的高涨加速了中国啤酒产业规模化、集团化的快速发展，企业数量会继续下降，青岛、燕京、华润的下属企业会继续增加，生产能力和年产量会持续增长。珠啤、哈啤、金星等第二集团军也会迅速扩张，规模会快速增大，产业集中化程度不断加强。今后国内主要大型啤酒企业将利用资本和规模的实力继续进行着合纵连横，企业之间的竞争更加直接化、表面化，并逐步向全方位、高层次发展，以实现共赢为目的的“强强联合”将成为规模整合的主流。3、竞争国际化。随着中国加入wTO，国内的政治和经济体制都将发生较大的变化，政府职能的转化、市场经济体制的完善，都将为国际资本进入国内啤酒市场提供一个宽松的外部环境。在大多数发达国家啤酒产量过剩、消费不足的情况下，国外资本将会运用其在管理和市场方面丰富的经验进一步加大在中国的投资。国内外品牌组成的啤酒阵营不断地扩大产能，以至于近年来啤酒产能远远超过了中国人的消费总量。同时，由于中国具有劳动力成本低和人力资源、技术资源丰富的比较优势，因而中国产的各国品牌啤酒可能会占据中国周边国家的市场。所以，随着青啤、燕啤等民族啤酒企业的快速发展，进一步加快了其国际化战略的实施步伐，一方面出口量不断增长;另一方面海外生产基地的建设速度也在进一步加快，海外投资不断增加。4、一业为主，多元发展。大多数啤酒企业集团开始积极实施多元化战略，在把啤酒业做强的同时，依靠自身优势进入其他行业进行多元化发展。5、管理信息化。知识经济时代，企业对信息的利用效率和利用程度成为提高企业竞争力的重要方面，啤酒企业对加快企业信息化建设更加重视，一方面加快内部信息化建设，如青啤、珠啤、燕啤、哈啤投资数千万元的E即系统;另一方面加快外部信息沟通和利用，更多的企业成立信息中心，加强对外部商业情报的收集分析和利用。6、工艺技术现代化。加快科技进步是啤酒企业未来竞争的焦点之一。在纯生技术进一步提高的同时，啤酒企业会继续在啤酒保鲜度、延长保鲜期等方面进行科技创新，以期提高产品品质、扩大生产厂的辐射半径、增强竞争能力。7、产品多样化，结构合理化。传统的普通啤酒虽然依然会是主流，但随着消费需求的多样化和个性化，越MBA学位论文西夏啤酒集团市场营销策略研究来越多的个性化产品会不断出现。功能性保健啤酒、果汁啤酒、无醇啤酒、无糖啤酒等特色啤酒的消费量会越来越大。随着市场竞争程度的加剧，啤酒企业更加注重以消费者的需求为新产品开发的根本出发点，企业开始不断地从产品系列中剔除那些没有利润空间和市场需求低下的产品，努力使产品结构合理化。8、企业所有制结构多元化。随着国有企业改革的不断深化，国有资本在啤酒产业占有的比重不断下降，股份制企业、多种所有制混合式企业、民营企业会得到大发展，在新一轮的外资投资热潮中，中外合资企业也会更多。在这种情况下，企业的竞争方式将会更加灵活多样，竞争也将更为激烈。9、城市市场新一轮消费高潮掀起，中高档啤酒市场、特色啤酒市场、女士啤酒市场将继续得到快速发展。10、传统的企业一经销商消费者的渠道模式受到挑战，企业一消费者的直销模式得到快速发展。尤其是电子商务的发展，使网上营销在啤酒行业得到大发展。11、市场份额趋于相对稳定的发展态势。在今后的几年里，我国的啤酒市场份额将稳步走向集中被几个主要厂商所掌握，如青岛、燕京、华润等。二、西夏啤酒集团市场营销案例介绍 （一）、案例背景简介啤酒是一种世界性的酒，五大洲绝大多数国家都有生产和饮用，是当今世界产量最大的一种酒类。啤酒给我们的印象是舶来品，是从外国流行并盛传到中国来的，然而啤酒酿造最基本的两种原料大麦和酒花，都源于我国。啤酒大麦是由我国西藏的大麦原始品种散布到全世界的;被分为亚洲和欧美两个品系的啤酒花中，亚洲系统的酒花，其原生地就在中国，而欧洲系统的酒花亦是公元8世纪前从中国沿着丝绸之路传播过去的。西夏啤酒(集团)有限责任公司为宁夏农垦企业(集团)有限公司的全资子公司，是宁夏回族自治区食品加工重点骨干企业之一，为自治区大型企业。其前身是宁夏银川啤酒厂，始建于1978年。在激烈的市场竞争中，银川啤酒厂在自身稳步前进的同时，先后并购了银川玻璃制瓶厂和宁夏境内的其他三家啤酒厂，并在此基础上，于2003年12月正式组建成立了西夏啤酒(集团)有限责任公司，实现了在宁夏回族自治区内的“一统天下”。集团现拥有资产4亿元，啤酒年生产能力超过十万吨，制瓶产能达7000万只，年销售额达2亿元，年利税5000多万元。集团现有职工1913人，其中具有大中专以上学历的370人，具有高级职称的n人、中级职称的136人、初级职称的225人。集团下设灵武啤酒厂、石嘴山啤酒厂、中宁啤酒厂、中宁构祀制品公司、银川玻璃制瓶厂、西夏麦芽公司、西夏工贸公司等七家全资子公司。集团产品涵盖啤酒、玻璃制瓶、麦芽、纯净水、包装印刷、构祀制品等六个品类。其主导产品啤酒的品种达23个，在自治区内的市场占有率达80%MBA学位论文西夏啤酒集团市场营销策略研究以上，在自治区周边市场也占有一定的市场份额并在逐年扩大，产品多次荣获国家、自治区优质产品称号，品牌在区域内享有较高的知名度和声誉，拥有相当数量的、忠实的消费群体。（二）、案例内容描述 1、西夏啤酒集团营销活动情况(一)以自我为中心的营销观念导向(1995年以前)推销观念阶段(1978一1986)。建厂初期，啤酒在当地处于导入期，供大于求，消费者对于这种新型饮品还只是进行试探性的尝试、接纳，并且对其口味较难适应，缺乏主动的、稳定的市场需求。因此在这一阶段主要采用销售人员主动上门推销和积极促销的方法，快打开市场、获得收入、赢得利润;但同时，这种方法也存在效率低、应收账款额不易控制、坏账损失较大等问题。产品观念阶段(1986一1993)。啤酒市场需求稳步上升，阶段后期呈井喷式放大，产品紧俏、供不应求。与此同时，区域内先后又建成三家啤酒厂，前期的区域市场垄断被打破。面对追随者的挑战和不断增大的市场需求，公司主要采取向市场提供单一的产品、扩大产量满足需求、提高质量保证品质等手段来打压竞争对手、扩大自身市场份额。初步形成营销观念阶段(1993一1995)。区域内啤酒市场渐趋稳定，市场需求增幅缩减，为争取相对有限的市场空间，竞争对手都加大了对市场的投入，市场竞争日趋激烈。作为宁夏区内啤酒行业的领先者，为保持、扩大已有的优势，公司引入营销理念，开始关注市场需要并力争积极予以有效满足。公司于1994年在宁夏乃至西北地区食品行业率先通过工509000质量认证体系，进一步强化、满足了产品在消费者心中的质量保证需求;加快了特色啤酒、高档啤酒的开发速度，向消费者提供差异化的产品以满足不同的需求。但在此阶段的经营活动之中，仍带有浓厚的产品观念色彩，尤其是在新产品的开发、试生产等方面仍是“关起门来搞研发”的方式，未能真正做到以消费者为中心、以满足需求为出发点。(二)以市场、顾客为中心的营销活动(1995年以后)为应对激烈的市场竞争，提高自身竞争力，公司开始逐步完善营销体系，依据公司的总体发展战略，形成了公司的中短期营销计划，并不断对其进行改进、调适。单一、缺乏创新的产品策略。依托在区域内已有的品牌优势，以自主研发为主，多品种、多层次、差异化发展。但由于整体产能提高较为缓慢，无法为新品种、高端产品提供产量上保证;资金匿乏，无法为新品提供较为充足的、拓展市场所需的开发费用。因而长期陷于能研发、可试产、易接受、难推广的怪圈，多年来都是以单一的低端产品为主，研发的多种特色、高端产品因为得不到产量、资金的支持，在市场上都只是昙花一现。后期则主要采取模仿跟进策略，以他人在市场上业己成熟的产品(例如果味啤酒、清爽型啤酒等)作为自己向市场推出的主要品种。这一方面降低了自身在市场推广上的成本，另一方面也是迫于市场需求的压力;但这同时也更加弱化了自身的研发能力，更易受制于人。缺乏针对性、灵活性的价格策略。为引导消费者习惯，缩小淡旺季消费差异，提高产能利用率，实行分段式阶梯价格制度。在淡季降价以刺激需求、扩大需求;而在旺季则通过价格的梯度上升，促使经销商提前压货，以降低需求高峰对有限产能所形成的压力。随着竞争对手的进入，其巨大的产能所形成的规模经济效应，使得其将低价格作为渗透进入的主要手段。为了保住己有市场，应对价格战，企业不得不打乱原有的价格体系，在价格上与竞争对手进行面对面的斗争。但是，由于缺乏行之有效的营销策略，未能形成应对价格战的有效机制，只是为了应对价格战而进行价格调整，造成了自身的被动和滞后，没有将价格作为自身营销策略的重要组成。过分依赖经销商的渠道策略。现阶段公司采取单一的传统渠道模式，即:生产商一经销商一消费者的渠道模式，这种渠道模式虽然能够利用几个大经销商的销售资源与网络迅速地将产品铺到各个销售点，便于集中管理，但同时公司对销售区域、价格、竞争及其它销售管理工作的控制亦被严重削弱，在供大于求、竞争激烈的情况下，经销商强大的讨价还价能力、忠诚度的缺乏，都会给公司今后的发展带来极为不利的影响、甚至风险。公司目前拥有较为固定的经销商队伍，且实行区域分片制。目前在新经销商开发、培养上的投入严重不足，造成了对现有经销商的过分依赖，几至将自己的销售命脉交由几大经销商操控的地步，这是十分危险的。简单模仿、创新不足的促销策略。促销是啤酒企业在终端大战中运用最普遍、也是见效最快的一种手段，“广告”、“公关宣传”、“人员促销”、“免费赠饮”、“买啤酒赠送”、“抽奖活动”和“攻关赞助类活动”等等促销手段层出不穷。公司也针对竞争对手的促销活动，多次开展“啤酒畅饮大赛”、“啤酒广场”、“啤酒之夜”、“西夏艺术团文艺表演”和“抽奖活动”等促销活动。但总体上始终存在着“人促我跟、人停我止”，“促而不销、劳而无功”，“促销停止、销量锐减”，“成本剧增、利润下降”，“价格混乱、市场衰退”等情况，如何有效解决这些促销中出现的问题，提高促销效率，促进消费持续、快速增长?公司一直未能深入分析出现问题的原因，也未采取有效措施以对症下药、解决问题。 2.西夏啤酒集团面临的主要问题（1）、品牌的缺失“西夏啤酒”作为享誉区内外二十余年的知名品牌，在区域市场内拥有较高的口碑和较为稳定的消费群体，但这种品牌的形成靠的是一种惯性，公司一直未能从文化、风俗习惯、情感要素和内在驱动等方面出发去挖掘、创新，进而形成品牌的内涵。长期以来，“西夏啤酒”一直以其质量、口感作为品牌的重要组成。而在产品日益同质化的今天，品牌所蕴含的更多的是特色、文化、情感等，这些方面又恰恰是公司在品牌上长期以来一直未能予以弥补的不足和缺失。（2）、资金的匾乏作为一个典型的中小型啤酒企业，成本高、设备旧、人员多、利润薄等因素都不同程度地限制了企业的资金流动，加上国家的宏观调控、企业原主产业制糖业的政策性破产清理，西夏啤酒集团在近四年的时间里都未能自外部得到任何资金支持，资金的医乏已经严重栓桔了企业的发展。（3）、产品组合设计与利润率低下据行业统计资料，产量仅占总产量20%的高端啤酒却占据了整个啤酒市场利润的80%以上。多年来，西夏啤酒集团一直以生产11。普通啤酒为主，而随着市场的变化，低端啤酒的利润空间越来越小，有时甚至是“赔钱赚吃喝”，加之集团内各生产单位的产能都较小，不能形成规模效应，低利润产品与高成本的结合，使得企业利润率低下，发展乏力。 3.西夏啤酒集团市场营销策略设计（一）、产品策略(1)扩展产品线满足啤酒消费的个性化和多样化需求居民消费水平和消费层次的提高，使得消费需求日趋个性化、多样化，创造了异质的市场需求，促进了啤酒企业产品的多样化、产品线不断扩展的步伐。市场上啤酒产品越来越多，啤酒品种从以前的淡色啤酒发展到目前的纯生啤酒、无醇啤酒、小麦啤酒、黑啤酒、干啤酒，还有具有营养、保健作用的果味啤酒、芦荟啤酒、苦瓜啤酒、菊花啤酒等等，包装也由640ml玻璃瓶装为主发展为500ml、48Oml瓶装和35Oml易拉罐装为主，外包装有塑料周转箱、纸箱、膜包装等。新啤酒产品的不断出现不但满足了消费者的需求，提高和丰富了消费者生活，而许多啤酒企业依靠其技术优势，根据市场需求开发出具有独创性的新产品并推向市场。 (2)实施多样化，同时必须抓住主导需求普通啤酒虽然啤酒消费需求的多样化发展很快，但啤酒本身的特性不会因需求的多样化而消失，大众消费者养成的消费习惯不会很快改变，所以传统型消费仍是消费主流，大众型的传统啤酒仍是啤酒企业的主导产品。所以西夏啤酒集团应在多样化的同时，坚持做好普通熟啤酒，以过硬的质量、良好的形象去争取更大的市场空间和份额。(3)把握传统与多样的平衡个性化需求市场份额增长的有限性和传统产品市场需求的持续增长性，使得啤酒产品既不会出现毫无节制的新产品开发潮，也不会如同一潭死水静止不前，从而会形成传统与多样并存的局面。所以西夏啤酒集团仍应做好自己的传统产品，并针对有效的市场需求科学地开发新产品，更要通过加强专业化，做出自己的特色，提高在同一区域市场的差异性，使得产品保持强盛的生命力和持久的竞争力。（二）.价格策略受区域内经济发展和居民收入水平的影响，消费者对啤酒价格较为敏感;经销商对经销价差体系也是十分关心，受自身利益驱动对价格变动反应强烈。因此，正确的价格体系策略对于啤酒企业的成功起着重要的推动作用。（1）、价格制定的步骤选选择定价目标标标测定需求估计成本分析竞争者成本、价格和提供物选择定价方法选定最终价格（2）、影响价格制定的因素影响价格制定的因素包括内部因素和外部因素，其中内部因素包括:企业目标、营销战略、生产成本等，外部因素包括:消费需求、同业竞争、法律法规等（三）、营销渠道分类(1)传统的营销渠道制造商一批商二批商零售商消费者优点:能够利用几个大的经销商的销售资源与网络迅速地将产品铺到各个销售点，省去了销售环节的巨大投入，便于集中管理。缺点:制造商对市场的管理被大大削弱，市场信息失真严重，市场反应速度慢，易被大经销商强大的讨价还价能力所制约。(2)完全直供模式制造商一批商二批商零售商消费者优点:加强了制造商对零售终端的控制，加快了对市场需求的反应速度，有利于市场管理。缺点:为了保证对大量零售终端的及时供货，必须投入大量的人力、物力、财力，对管理水平要求较高，同时对许多制造商而言，零售终端销售规模大时，其经济形势非常明显的，但要以直供模式覆盖所有的零售终端，这种规模就具有明显的不经济性。(3)联合直供模式制造二批商零售商消费者优点:兼有传统营销渠道模式和完全直供式二者的优点，有利于充分调动经销商的资源和减少产品在流通环节的时间。缺点:未对零售商进行控制，未充分调动零售终端资源。(4)混合直供模式优点:不仅与各级经销商共同开展联合直供，还同时对部分零售终端进行完全直供，便于充分利用各级经销商的资源，市场反应迅速，市场信息全面而又真实。缺点:对管理能力和市场反应能力要求较很高。（四）促销策略（1）、促销的基本概念从本质上讲，促销就是公司与目标消费者进行互动式信息沟通。（2）、促销策略的五种主要工具促销策略的主要工具包括:广告、直销、销售促进、公关与宣传、人员推销，每种工具的表现方式有所不同。三、分析思考题 1.请说明西夏啤酒集团的目标市场选择与定位 (1)目标市场选择的依据目标市场的选择依据是:公司的区域性发展目标，区域市场容量，市场类别，增长速度与发展潜力，与基地市场的距离等。(2)目标市场的定位宁夏及其周边地区经济发展速度较快、消费需求稳步增长，消费者对中高端啤酒的需求不断增大。西夏啤酒集团生产规模虽小却较为灵活、易于调整，产品在区域内具有较高的口碑、知名度。所以确定以低端产品铺市场、高端产品挣利润的方针，进一步巩固普通低档啤酒市场，着力培育中高档啤酒市场。依据西夏啤酒集团的产品辐射范围、市场与生产厂的距离、各区域消费者的接受程度，确定整个宁夏市场及各生产厂所能辐射到的宁夏周边部分毗邻市场为公司的目标市场。依据市场在消费区域市场中的辐射影响力和市场容量、交通情况、竞争对手的市场定位等因素，确定核心市场、重点市场和成长市场。 2.西夏啤酒集团SWOT分析（1)优势S区域内消费者对西夏啤酒的品牌有较高的认知度和忠诚度。在宁夏中北部及陕北地区销售渠道健全，控制较为得力。以普通低档产品为主，符合区域内消费者的需求档次。生产工艺较为成熟。拥有一批技术功底深厚的技术员工，为企业提供了强大的技术支持。区域内交通便利，各生产厂分区域控制市场在宁夏及周边啤酒市场占有率为70%左右;其他区域内消费者对品牌均有一定的认知。(2)劣势W品牌单一，品种规格也不够丰富。缺乏营销的整体理念。做市场仍处在品牌营销的初级阶段。设备陈旧、产量难于快速提高，成本居高不下。资金紧张，资本运作能力弱。研发能力严重不足。中高档啤酒市场占有率低。人力资源特别是高级管理人才缺乏。公司正处于调整阶段，人心浮动，凝聚力低。内部执行不力。(3)机会O国家采取限制白酒发展的政策。中国人均啤酒消费量与世界平均水平相差较大，而西部人均消费量更低，市场发展潜力较大。竞争将促进整个啤酒行业的快速发展。人民生活水平逐年提高，西部大开发在促进经济发展的同时，也极大的刺激了人们的消费。在区域内处于一枝独秀的地位，吸引了诸多外地啤酒厂商的注意，双方合作的可能性较大。(4)威胁T目前所控制区域外的啤酒生产厂发展极为迅速，产量大，成本低，几乎已对宁夏市场形成包围之势，并已对进入宁夏市场进行多次尝试。葡萄酒的保健功能使其市场发展迅速。消费者健康意识增强，担心喝啤酒会长“啤酒肚”。啤酒消费区域化特征明显。外地啤酒生产厂通过联合、捆绑宁夏本地经销商、建立品牌连锁店等形式强势进入宁夏啤酒市场。外地啤酒厂商生产设备先进、技术力量雄厚。 3.请对西夏啤酒集团营销策略初步分析首先，通过对西夏啤酒集团历史及现状的分析，认为西夏啤酒集团正面临着加强和完善营销策略的问题。其次，分析了目前营销策略的各种理论，选择了切合企业实际的营销策略。接下来，又分析了西夏啤酒集团内外环境的特征，通过对内外环境的分析，找出了西夏啤酒集团所面临的最大的机会和威胁，所具有最大优势和劣势，从而认为西夏啤酒集团有必要对集团所控制的资源、企业任务和姗A学位论文西夏啤酒集团市场营销策