品牌行销策划案.doc

阿瑛手工坊新品“毛衣自编自秀”2011年行销策划案一、策划背景（一）环境分析自古以来，中国有着深厚的手工文化底蕴，传统手工艺更是在全球享有盛誉。如今，随着社会生活方式越来越丰富化，手工制作、手工编织开始在年轻人群当中流行开来，手工编织品越来越受到现代人的亲睐。阿瑛手工坊从事手编毛衣图书20余年，已发展成为国内最大的毛衣图书出版公司，在全国范围内已具有一定的品牌影响力，对于喜爱手工制作及编制的人们来说，阿瑛手工坊已是耳熟能详。（二）产品分析随着阿瑛手工坊的知名度越来越高，该企业自主研发了一款产品，以打包的形式将毛线、毛衣图样、编织工具、编织方法等放入一个包装袋里，而在目前的手工制作市场还不曾出现类似的商品，是该企业的一种创新形式。因此，在产品诞生之初，想借助阿瑛手工坊的品牌知名度将产品推向市场，以期占据该类产品市场的领导地位。一个品牌的建立与推广可以借助其所能依靠品牌的影响力，同时更需要一定推广策略的支持。（三）SWOT分析优势阿瑛手工坊的品牌号召力形式新颖，简单易学纯手工编织，品质高，穿得放心劣势对一些初学者来说，可能会出现看不懂图样的状况机会手工编织越来越受欢迎，有发展前景市场还没有出现类似的产品，市场广阔威胁一旦成功，其它企业将纷纷进入这个市场，“毛衣自编自秀”的竞争对手将不断出现二、策划目标（一）借助阿瑛手工坊的品牌知名度，推广新产品“毛衣自编自秀”，占据市场领导地位；（二）提高“毛衣自编自秀”的知名度，挖掘更多的潜在消费者，吸引更多喜爱手工制作及编织的消费者加盟阿瑛手工坊三、市场定位（一）目标市场1、大学生及工作不久的年轻一族（以女性为主），年龄18-28岁 她们年轻，自信、有个性、阳光；喜欢开发新事物，易于接受新事物，对流行事物敏锐；追求乐趣、勇于尝试、追求时尚、时髦，爱表现自我。2、家庭主妇 她们一心一意将心思放在家庭上，希望丈夫和孩子吃好穿暖；注重生活细节，愿意花时间在一些有利于家庭的事情上；时间充裕，喜欢和其他家庭主妇一起讨论及分享一些有关家庭方面的事情。 （二）核心竞争优势“毛衣自编自秀”的核心竞争优势新颖便利、简单易学。（三）定位 “毛衣自编自秀”的定位应基于其核心竞争力。所以它的定位是：新颖易学的手工毛衣编织。四、行销推广策略（一）价格策略 依据毛线不同的质地、编织难易程度设立不同的价格等级，以满足不同消费人群的需求。（二）销售渠道策略 由于该产品还在前期推广阶段，在短时间内很难大范围铺货，而网络的普及和便利性让很多年轻人和家庭主妇都纷纷转向网购，因此产品“毛衣自编自秀”除了在阿瑛手工坊实体店及将来的一些加盟店出售以外，应将销售渠道重点集中于网络销售，如阿瑛手工坊官网、编织人生网站、阿瑛手工坊网店及其他加盟网店等。（三）包装策略 各种新产品在发展之初，都应有自己的包装风格，以便和广告策划、活动策划统一起来。“毛衣自编自秀”是一种新兴的产品，要符合现代消费者的视觉需求，包装应有自己独特的个性，而毛衣本身是一种衣服，在现代消费者追逐时尚潮流的观念下，包装应加入一些时尚的元素，同时针对不同的年龄阶层设计的“毛衣自编自秀”包装在颜色上应有区分。比如针对小孩的毛衣包装颜色要鲜艳、包装画面应有一些卡通图像；针对女生的毛衣包装颜色搭配要时尚，要凸显出年轻人的个性等。（四）广告策略 为增强广告宣传的针对性，增加广告宣传效果，应依据不同的消费人群制定不同的广告策略：1、网络广告：主要针对大学生及工作不久的年轻一族，18-28岁利用微博传播，微博的使用者职业各异，她们关注的大多是自己感兴趣的人和事，因此阿瑛手工坊利用微博来传播产品“毛衣自编自秀”，一定要从目标消费群体的需求出发，充分运用娱乐话题、时事热点等平台来宣传产品，告知消费者该产品的优点，让消费者不知不觉之中了解和知晓阿瑛手工坊及其产品。并且现在的年轻人对一些精致、时尚的手工品是非常感兴趣的，因此阿瑛手工坊微博的管理员在不同的季节发布一些关于毛衣编织时尚潮流信息、服装秀等等，增加消费者对微博的关注度，微博是一个很强大的广告宣传方式，利用得当的话将成就“毛衣自编自秀”。 其次，应充分利用阿瑛手工坊现有的网络资源，编织人生网站、阿瑛手工坊网站、阿瑛手工坊网店等，及时发布更新关于新品“毛衣自编自秀”的最新信息。 2、杂志广告：主要针对家庭主妇 选择知音杂志作为宣传媒体，以平面广告的形式，时间集中在2011年10月，宣传产品“毛衣自编自秀”，平面广告中，应向消费者展示“毛衣自编自秀”针对不同年龄设计的包装，介绍“毛衣自编自秀”产品的优点，阿瑛手工坊标志及一些购买途径、加盟方式等，画面应时尚简洁，产品利益点突出。五、活动策划阿瑛手工坊“毛衣自编自秀”是2011年推出的一款新品，目标市场首先主要在长沙，作为一个试点城市，如果产品能够在长沙市场成功销售，那么就可以为该产品在其它城市甚至全国推广积累经验，因此，活动策划主要在长沙展开。（一）校园活动1、活动背景：相比较已经工作的目标人群而言，大学生有更多的空闲时间和心情去编织毛衣，她们重情重义，愿意为家人、朋友及自己花时间编织毛衣，因此“毛衣自编自秀”推广活动主要集中在湖南长沙几大高校。2、活动主题：毛衣自编自秀，我选择我喜欢 3、活动内容：请一些毛衣编织能手将产品“毛衣自编自秀”编成毛衣成品，在各大校园活动举行地点展示，同时请一些编织老师亲临现场，回答参加活动学生的一些问题，教授对编织毛衣感兴趣的同学，同时现场销售和抽奖，凡购买了“毛衣自编自秀”产品的同学除赠送一个精致的小工艺品之外，都有机会参与抽奖，奖品为阿瑛手工坊制作的各种各样的手工艺品。活动前三天需派工作人员在各学校发放传单。 4、活动地点及时间（具体时间看天气）河西大学城（东方红广场） 2011年3月湖南农业大学（丰泽广场） 2011年3月湖南商学院（英才广场） 2011年3月长沙理工大学（文化广场） 2011年3月湖南涉外经济学院（状元楼前坪） 2011年3月（二）社会活动 1、活动背景：阿瑛手工坊在长沙已经有了一定的知名度，很多家庭主妇都知道阿瑛手工坊，甚至参与了培训，因此，新产品“毛衣自编自秀”更容易被她们所接受，活动策划主要是为了挖掘更多的潜在消费者。 2、活动主题：毛衣自编自秀，为家庭我愿意 3、活动内容：活动当天，凡是参加“毛衣自编自秀”活动的消费者，将以5折优惠的价格买得“毛衣自编自秀”产品，然后拿回家编织（20天时间），织好之后拿到阿瑛手工坊参与评比，评出一、二、三等奖，获奖者将得到不同的奖励，当然，凡参加活动的消费者均可获得阿瑛手工坊一个精致的手工艺品，活动前5天在长沙各大型超市发放宣传单。 4、活动地点及时间 活动地点：阿瑛手工坊培训基地 活动时间：2011年3月六、费用预算及效果评估 （一）费用共计：199800元网络广告：微博管理员薪资（1年）30000元