紫金城项目结案报告.doc

紫金城项目结案报告紫金城项目结案报告2007年8月25日 目录目录2第一部分 项目基本情况41 项目名称及内涵42 项目位置53 开发商简介54 开发商开发目标65 项目服务时段的项目背景65.1 项目基本情况65.2 市场背景75.3 区域背景96 项目服务时间及内容107 项目规划用地技术指标108 项目合作单位129 开发商对服务评价12第二部分 项目定位131 项目商业部分分析131.1 商业SWOT分析131.2 问题及解决手段142 项目房地产销售部分分析152.1 项目销售SWOT分析152.2 问题及解决手段163 项目定位173.1 项目整体定位173.2 项目客户定位173.3 项目产品定位183.4 项目形象定位18第三部分 项目物业建议181 整体建筑规划特色182 物业销售单元建议193 业态规划特色19第四部分 项目整体营销推广策略201 营销推广战略201.1 营销目标与总纲201.2 营销推广思路211.3 战略与策略制定211.4 价格策略221.5 策略总结（成功、失败、心得、经验）23第五部分 项目销售策略及执行241 项目销售策略241.1 销售时段介绍241.2 项目入市时机建议241.3 项目销售目标与销售进度计划安排242 项目销售执行252.1 现场包装策略252.2 营销推广与媒体组合实施252.3 营销推广活动策略262.4 营销推广费用预算（具体数据不祥）273 销售总结273.1 销售目标完成情况273.2 销售客户统计分析28成交客户年龄情况统计分析28成交客户区域情况统计分析29成交客户购买用途统计分析30客户了解项目的途径统计分析31成交客户的原因分析32促成客户购买的难点33第六部分 项目借鉴341 二线城市市场环境决定推广教育是重点342 大型项目避免风险首要是紧紧抓住目标市场343 挖掘并最大限度的利用各方资源354 使项目迅速成为市场领导者，集中强势推广是很有效的方式355 大型项目集中发售，团队协同销售模式效率高366 快速销售项目中，阶段性的销售人员培训是重点工作之一367 招商工作仍旧是瓶颈，大型商业项目更要提前着手招商36 第一部分 项目基本情况1 项目名称及内涵项目名称：紫金城名称内涵：1）、表示大红大紫、金玉满堂之意。喻示大富大贵，基本诉求符合中国人的思维习惯。 2）、谐音“紫禁城”，表示在江西商业项目中有权威、领袖之意。 3）、“城”表示规模庞大，符合项目100万平方的建设规模。2 项目位置江西省南昌市沿江北路富大有堤路段，处于赣江大桥与八一大桥之间，原江西造纸厂厂址。3 开发商简介中江地产为江西江中集团旗下子公司，江中集团现已成为集医药制造、保健食品、房地产三大产业于一体的现代化综合型企业，是江西省知名大型企业，江中集团现拥有包括两家上市公司在内的十余家子公司和科研中心，实力雄厚，总资产逾40亿，已挤身于国家500强国有大中型企业。4 开发商开发目标目标一：江中集团欲将其收购的江西造纸厂（上市公司），通过在江西造纸厂原厂址上开发紫金城项目，将优质的房地产资产注入，打造江西省第一家房地产上市公司中江地产。届时中江地产将成为江中集团旗下第二家上市公司。目标二：江中集团欲将紫金城项目打造成江西城乃至全国的品牌房地产项目，确立中江地产在江西的领袖地位。目标三：江中集团力图将紫金城商业项目打造成为江西商业地产的标杆，并为江中集团的短期和长期的发展提供强大的现金流支持。5 项目服务时段的项目背景5.1 项目基本情况项目规划设计方面：项目整体初步规划已经完成，23万平方商业街区部分建筑规划设计已经完成，70万平方住宅部分建筑设计尚未完成。商业区域内约5万平方塔楼定位方向尚未确定，商业区域内初定5万平方酒店尚未定位及设计。项目工程进度方面：商业部分桩基工程及1/3面积主体部分的施工。项目招商进度方面：开发商仅初步接触大型超市“沃尔玛”，无成熟的招商及商业管理方面的规划。相关部门尚无。项目销售进度方面：开发商资金回款压力大，但无商业地产销售经验，也无具体销售计划。相关销售部门设置不完整，岗位及人员缺失。项目推广进度方面：项目有在南昌人流旺盛的“胜利路”步行街设定展位，展出项目模型，做形象推广近3个月，但客户积累十分有限。5.2 市场背景宏观经济方面：南昌整体经济步入快速发展阶段，近五来南昌市平均GDP增长率为13.82%，比全国平均水平高3.42个百分比；2005年达到16.8%，且有加速增长趋势。人口增长方面：南昌市人口增长迅速，由2000年432.55万人至2005年增长到475.17万人，同时市区人口增长也较为迅速，市区人口逾200万，预计在2020年市区人口达300万，南昌市整体人口达600万。城市人口素质大幅提高，中高收入人群增长迅速。零售业发展方面：南昌市“城市零售品总额”增长较为平稳，近五年的增长率仅在10%以上，平均增长率达到15.66%，2004年开始有大幅增长，增长率达到16.8%， 2004年开始，较多国际、国内著名百货、零售经营商在南昌市“圈地”。南昌市零售业进入快速发展阶段，消费水平的提高和档次具有较大提升的需求。城市消费方面：南昌市人均年可支配收入超10000元，与武汉和长沙相差不大，但是消费场所数量相对少，档次比较低，仅有以传统消费模式为主的八一商圈。同时消费模式，消费价格距武汉、长沙相差较大。相应的商业物业升级需求急迫，商业格局重新布局成为城市发展必然需求和趋势。城市规划方面：在城市整体发展思路上提出“西进、东拓、北控、南延”原则。其规划总体空间格局为“一江两岸，一核五片，沿着赣江两端延伸，多点、多组团推进”的总体发展思路，并将“依山傍水，两核拥江”列入城市核心区域的规划中，即以赣江为分隔，两岸分别按照功能自我完善、自成体系的两个相对独立的城区即昌南、昌北进行布局，形成一江两岸即“一城两核”城市新格局。房地产发展方面：南昌市房地产在2000年后步入发展的黄金时期，以红谷滩片区为首的地产板块发展迅速，在产品档次，价格增幅上均有较快的发展，住宅均价在4500元左右，超过周边的武汉、长沙。空置率也比较高。商业地产的发展也进入快速发展阶段，同期有赣江新天地、鹿鼎国际、江西国际家居博览城，金润市场，蓝天碧水等项目。商业地产供应面积约50万平方。但是同期商业地产的档次、定位等仍旧以传统上业为主。操作模式也比较落后。5.3 区域背景项目地段：本项目地处规划中心城区边沿，未来发展较好，现期交通等配套方面相对落后。区域房地产现状：项目所处区域有聆江花园，经纬府邸，红原星城，龙泉湾，天骥骏园等一批在南昌相对高素质的楼盘出现，片区房地产发展较为迅速，为近两年南昌的热点片区之一。区域形象：片区虽发展较快，但是商业氛围不成熟，对本项目商业形成周期产生影响。6 项目服务时间及内容项目服务时间段：2006年5月至2007年8月。项目服务内容：开发商销售、商业管理等相关部门的设置建议；项目市场调研验证和规划设计调整建议；项目强势推广宣传建议；项目业态规划，招商策略与执行；项目营销顾问，项目销售执行；7 项目规划用地技术指标项目数量单位总建筑面积343054.87平方米建筑基底总面积58556.46平方米地上建筑面积242353.14平方米其中商业建筑面积192450.87平方米办公楼及酒店式公寓建筑面积47934平方米地下建筑面积99970平方米其中地下车库建筑面积61277.2平方米地下商业面积38692.8平方米主要建筑层数5层，塔楼25,26层层主要建筑层高5.06.0，塔楼3.33.6层米建筑总高度29.5,塔楼分别为99.6和99.0米停车泊位数1076辆其中地上停车位230辆地下停车位846辆8 项目合作单位建筑设计院：广东省GLC建筑设计院营销推广：上海焦点传媒有限公司销售包装；江西东方广告公司建筑单位：河北建工集团9 开发商对服务评价 销售执行力强，责任心强，能在高强度下完成销售目标； 客户维护能力比较强，能不断挖掘市场深度； 与营销推广方面配合有待进一步提高； 整体营销理念与发展商基本一致，但是细节冲突比较多； 招商能力相对项目规模和难度比较弱； 第二部分 项目定位1 项目商业部分分析1.1 商业SWOT分析优势（S）：项目规模大，足以能够承担南昌商业新格局形成所需要的新型商业的重担；项目所处地段规划前景良好，具备打造南昌新商业中心的条件；项目建筑形态有特色，为旅游和商业地产的复合地产的成功提供了良好的硬件条件。劣势（W）：项目地段目前商业氛围较弱，消费者和商家对该区域的认可度不够；项目的新型建筑形态给优质部分商家的经营提出了挑战，商家比较慎重。机会（O）：南昌正处于商业迅速发展的初级阶段，新的商业格局正在形成，政府规划及市场需求给于项目得天独厚的发展机会；南昌现有的商业物业陈旧，消费模式落后，紫金城发展空间大。威胁（T）：南昌商业格局形成过程中的竞争者较多，均在争夺南昌性商业中心的地位，主要有京东板块，红谷滩板块； 南昌目前的消费能力和消费习惯虽有突破的需要，但是市场的接受能力还需要一定时间段的考验。如此大型的综合性商城，目前在国内尚无成熟的案例借鉴，商业经营管理面临巨大的挑战。1.2 问题及解决手段主要问题： 商家对该地段的认可度低，招商难度大； 项目规模庞大，后期经营管理难度大；解决主要手段： 项目强势推广，优惠政策和科学管理规划吸引商家； 成立经营管理公司，邀请国内外知名管理公司作为顾问；2 项目房地产销售部分分析2.1 项目销售SWOT分析优势（S）： 项目建筑形态有特色，在南昌市场形成明显个性便于推广； 开发商实力雄厚，知名度高，市场信任度高； 开发商企业内部员工较多，内部推广及口碑传播条件良好。劣势（W）： 项目地段目前商业氛围较弱，投资者对投资风险和预期收益考虑很慎重，尤其是成熟的投资大户；机会（O）： 同期南昌可比优质的商业地产项目较少； 中国经济持续健康的高速发展，人民币升值等因素带动了人们对房地产市场、股市等资本类市场投资热情一路走强； 商业地产投资的高回报性在江西房地产市场逐渐被投资者认可和追捧。威胁（T）： 住宅市场价格上涨幅度大幅增加，投资回报较高，风险较小，分流部分中小客户； 金融市场的投资正处于沸腾状态； 同期商业地产的价格对该项目有竞争优势；2.2 问题及解决手段主要问题： 项目所处地段的房地产市场商不太成熟，但是开发商的资金需求量大，时间紧； 项目规模庞大，后期经营管理难度大，投资者顾虑较大；解决主要手段： 展示科学的业态规划，成立经营管理公司，力争紫金城长期健康的运作； 采取较长时间的经营返租模式和回购模式组合支撑销售，以江中集团作为担保方； 适当降低投资门槛，扩大投资者人数，强势推广；3 项目定位3.1 项目整体定位 江西时尚生活方式中心3.2 项目客户定位商家定位： 国内中高档的知名品牌商家，引进部分南昌尚未有的商家。投资者定位：中小投资者为主，中大型投资者为辅。3.3 项目产品定位项目销售单位符合中小投资者为主的小单位内铺为主，中大型街铺为辅。3.4 项目形象定位欧美风情小镇，旅游、休闲、娱乐、购物的天堂 第三部分 项目物业建议1 整体建筑规划特色 规模庞大，纯商业面积达23万平方米，目前为江西最大规模的单体商业项目。 设计理念超前，融景观、旅游、零售、休闲娱乐与一体，是符合人们购物休闲多重需求的复合型商业综合体。 项目交通体系富有创意，立体空间设计富有特色。水平交通构建出了少有的“三首层概念”， 垂直交通方面用运了逾170多部电梯，可用停车位达2200个，分布恰当，整个商业项目内部通达性很好； 项目开放空间与室内空间搭配十分好。项目通过情景街道，中心广场，利玛窦广场，极限运动广场等开放空间贯穿于电影城，百货商场，婚礼教堂等主题板块之间。空间节奏强，富有情趣。2 物业销售单元建议 配合商业本身的空间分布特点，销售单元分为外街铺、内街铺、卖场柜台式内铺三种形式。 销售单元结合江西市场的购买力和商业本身的特点，小单位数量约占70%，中大单位数量占30%3 业态规划特色 江西首个大规模的推崇时尚生活方式的大型商业项目。零售：娱乐休闲：餐饮商业的比例为49%：28%：23%。 江西商业亮点最多的商业项目。有南昌首个真冰场、极限运动广场、婚礼教堂、家乐福超市等，在酒吧街，电影城，零售类商业品牌上也多处突破了南昌现有的市场层次。在多方面注入了新、奇、特的特点。 商业业态的规划分布，充分的结合建筑规划的硬件条件，以商业整体均衡发展为原则，拉动人流有效的分布到紫金城的各个角落，发挥商业建筑的最大效用。 第四部分 项目整体营销推广策略1 营销推广战略1.1 营销目标与总纲品牌目标：树立紫金城在南昌商业龙头的形象，项目的品牌带动中江地产品牌形象的树立；回款目标：实现2006年底3.6亿的销售目标，2007年逾10亿的销售回款；营销总纲：见附件1.2 营销推广思路形象导入 教育引导 现场体验 实现销售1.3 战略与策略制定战略： 选择短期占领把握性大的中小投资者为主攻市场，能提高销售户款额度的中大投资者为第二目标市场； 提供投资总额在20-50万区间为主的商铺产品，做大众型高回报、零风险的优质房地产投资产品； 强势打入市场，并借助江中集团现有的大量员工渠道，短期占领南昌该市场的80%以上份额；营销策略： 紫金城形象片大规模多渠道全省高密度轰炸，给市场新型商业形态美好愿景，迅速提高知名度； 商铺投资教育及紫金城高回报，零风险投资引导性广告集中发放，迅速吸引市场投资者的关注度； 现场实景街区的展示和江中集团品牌持续宣传，巩固投资者信心； 市场沸腾期间，推出2000个左右单位，迅速占领中小投资者市场，提高人气； 阶段性惜售策略，通过媒体配合再度激发市场追捧； 已有客户维护及相应促销活动，逐渐拓宽市场销售渠道和产品美誉度，不断拓宽的市场的广度和深度。 针对大铺（尾盘主要产品）投资者，制定相应策略，完成销售。1.4 价格策略整体价格策略：低开高走，做好价格销控，不断拉升价格。差异定价策略：不同的产品类别，不同的价格等级，街铺均价高于内铺距均价。整数定价策略：商铺总额均在千位取整，便于计算，也便于提高以后返租回报的计算。优惠定价策略：首批VIP客户享有购买者98折和500元/平方优惠，次批仅享有98折。1.5 策略总结（成功、失败、心得、经验） 目标市场的选择符合项目的目标是成功的前提； 匹配目标市场的产品和价格策略是成功的关键； 准确的卖点和合适的推广方式是打动客户取得成功必备的条件； 强势推广与现场销售配合是短时间占领市场并成为市场领导者十分有效的方法； 销售节奏的把握是成功完成目标的重要保证； 重要销售节点的适时促销和营销活动的销售目标得以实现的重要手段； 良好的客户维护是大盘营销持续旺盛的基础； 第五部分 项目销售策略及执行1 项目销售策略1.1 销售时段介绍德思勤参与销售时段2006年11月至2007年8月。1.2 项目入市时机建议选择房地产销售旺季入市一期销售：2006年11月二期销售：2007年5月1.3 项目销售目标与销售进度计划安排时间06年11月06年12月07年1月07年2月07年3月07年4月07年5月07年6月07年7月07年8月销售额2.2亿1.3亿0.6亿0.5亿 0.9亿 0.5亿0.7亿1.0亿0.3亿0.2亿2 项目销售执行2.1 现场包装策略 实景街区包装开放，看楼通道辅以业态形象画面，将美好的商业远景真实的展示； 临时销售中心，选定江中集团总部，体现开发商的强大实力，为返租+回购的销售政策提供辅证； 临时销售现场与现场销售中心均以大量采用金色和红色为主色调的元素进行包装，刺激客户快速成交； 楼体和销售中心即时展示销售成果，促成投资客快速成交；2.2 营销推广与媒体组合实施 形象导入期，采用电视，车内视频，交通电台，江西3大报纸软文及硬广全面集中出击，效果良好； 开盘和公开发售期，主要采用江西3大报纸软文及硬广，进行教育和引导，效果良好； 持销期报纸等媒体宣传因经费等原因大幅减少，主要靠活动带动和老客户挖掘，效果较好； 持销期后阶段，针对剩余大铺，采用DM为主要工具，收效一般；2.3 营销推广活动策略营销节点活动推广策略：充分利用销售节点，将认筹、抽签，解筹开盘，异地推广等节点做集中，做大规模，形成营销活动和事件进行推广，收效良好；关键时期活动推广策略：春节期间，采用与项目档次匹配的高端名车鉴赏活动，带动销售，收效较好；客户维护活动推广策略：春节前，采用老客户送年货等活动，持续聚集人气，带动销售，收效一般；2.4 营销推广费用预算（具体数据不祥）前期形象导入期：电视、视频、报版等制作、发布等费用 1000万持销期媒体投入：300万年货活动：200万春节车展：300万后期媒体：200万总计推广费用约2000万，产生销售额8亿，约占销售收入的2.5%。3 销售总结3.1 销售目标完成情况销售整体目标与阶段目标均如期完成。3.2 销售客户统计分析 成交客户年龄情况统计分析30岁以下30-35岁36-40岁41-45岁46-50岁51-55岁56-60岁60岁以上3287401253836684442102108 成交客户区域情况统计分析南昌城区南昌郊县江西地市外地3872205162254 成交客户购买用途统计分析投资自用投资或自用3081413999 客户了解项目的途径统计分析楼体条幅户外广告路过朋友介绍报纸广告34444213043069 成交客户的原因分析认同因素认同内容认同指数开发商资金/实力雄厚（国企背景）90%销售政策十年委托经营，年均投资回报达12.4%80%产品项目规模、定位、发展前景65%项目地段位置及商圈人气36% 促成客户购买的难点客户购买疑问点很集中，短期虽然认可将中集团的实力和背景，但是最担心的也是江中集团是否真的有能力承担如此巨大商业体量和高额的经营返利，江中集团是否能受法律限制给投资人保障。销售过程中对买卖合同和委托经营管理合同的解释工作很重；从长远来看，相当部分客户报有将来自营的想法，对江西旅游时商管理公司的经营能力、招商的进程很关心，担心10年委托管理以后紫金城是否能火爆，自己经营的收益能否如预期可观。尤其是意愿购买街铺的投资者比较谨慎，招商进度在一定程度上限定了，大铺的销售速度。 第六部分 项目借鉴1 二线城市市场环境决定推广教育是重点南昌作为省会城市，是国内二线城市之一，经济处于快速发展期，人们的投资意识得以激发，但是投资市场尚处于不成熟的阶段。市场投资能力和投资经验有限，推广的重点在于教育和引导。2 大型项目避免风险首要是紧紧抓住目标市场紫金城商业项目规模大，短期要求的回款压力很大，市场能否接受和消化的风