绍兴市财智大厦营销推广思路.doc

此文档收集于网络，如有侵权，请联系网站删除财智大厦营销推广思路诺鼎策略2007年6月目录第一部分：产品分析第二部分：需求特征第三部分：营销推广 第一部分：产品分析一、 大环境博览财智大厦，是什么？ “博览财智大厦” 大环境分析：1、行业趋势：随着绍兴市房地产业开发的不断发展，开发较早的市中心区块早已成熟；虽然市中心仍有极少的写字楼供应，但不属于主要供应区。目前绍兴写字楼供应较大的区块是柯桥和迪荡新城。柯桥是绍兴的重要组成部分，是有名的小镇，而迪荡新城是市政府规划的绍兴城市未来的一个城市综合体。从吸附力来看，迪荡新城比柯桥更具优势；从发展前景来看，迪荡新城是绍兴城市进程的必然趋势，柯桥的发展前景无法与迪荡新城比。不过，迪荡新城配套不完善，氛围不浓，人气不旺，将给消费者对未来的预期有着较大的心理距离。在这一点上，柯桥显然比迪荡新城要成熟一些，对于刚性需求的客户来说，柯桥仍将是首选。2、金融环境2006年全市GDP达144968亿元，按可比价比上年同期增长123，呈现较稳健的发展态势。其中，第一产业增加值84.6亿元，比上年增长26；第二产业增加值978.83亿元，增长16.7；第三产业增加值568.9亿元，增长112。三次产业比由上年的6.661.032.4调整为2006年的7.663.033.2。全市生产总值2006年为167819亿元，人均GDP达到3.86万元，比上年增长13.1%。按国家公布的2006年美元对人民币的平均汇率7.9735计算，市人均GDP达到4835美元，高出全省平均水平800多美元，仅次于杭州、宁波、嘉兴三市。2005年企业景气指数高位运行。据对全市270多家企业景气调查，四季度企业景气指数为148.4,企业家信心指数为137.1。从全年走势看，各季度景气指数均运行在较好景气区间，这表明企业运行质量整体较好，对宏观经济运行和自身发展趋势持续看好。l 写字楼的市场划分第一级市场：GDP5000美元第二级市场：3000美元GDP4000美元第三级市场：2000美元GDP3000美元第四级市场：GDP1000美元从绍兴现有的经济状况来看，写字楼属于二级市场，可目前写字楼产品开发水平还不是很理想。消费理念也较为滞后3、楼市总体状况（1）、历史分析l 写字楼租赁时期2000年以前，绍兴写字楼市场基本上都是以租赁为主。此阶段绍兴市场并没有写字楼的概念，仅有政府机关、电信类行业有所谓的写字楼办公，写字楼市场化还未形成。l 居家办公阶段2000年-2005年。此时间段内，因为相对便宜的房租和低廉的水电、物管费，无数处于创业初期的小公司纷纷“入驻”小区住宅，在里面办公、谈业务、接生意，形成了居家办公模式。此阶段，绍兴写字楼市场却始终不温不火，大面积空置。该阶段在建代表物业：中兴商务楼。（2）、现状分析l 市场需求量上升2005年7月，随着物权法草案中“住宅禁商”的提出，全国各大城市陆续将“住宅禁商”提上议事日程，绍兴写字楼市场开始升温，销售也日趋火爆，写字楼市场供需渐趋活跃。4、竞争状况（1）、迪荡新城市中心可供开发的土地极少，除了极少数商业项目外，目前写字楼集中上市的还是以迪荡新城为主。从图上不难看出金昌商务大厦供应量最大113512平方米，其次是北辰国际广场50922平方米，其余都在4万方以下。表面上看，市场供应的总量不大，但这只是迪荡新一期规划的写字楼用地，二期写字楼用地还没启动，而本案则属于三期的写字楼用地，可见未来的上市量较大，不容忽视。再加之市中心板块和柯桥板块的分流，竞争无疑会加剧。（2）、柯桥柯桥2007年写字楼的总供应量大于迪荡新城，仅中央大厦就达到了17万方，显然柯桥将成为迪荡新城最大的竞争板块。虽然迪荡新城有着良好的发展前景，但配套不足，氛围不浓，人气不旺这是短时间内不可能改变的。第一，柯桥在这方面暂时优迪荡新城；第二、柯桥的企业对这个区域的认可：这也是许多客户接受柯桥的两个重要原因。5、小结l 绍兴写字楼市场有着较强的经济支撑。l 写字楼的开发处于初级阶段，产品的细分还有待时日。l 市中心可供应的写字楼稀少，受土地的限制后续供应将走入低谷。l 柯桥写字楼供应较大，发展潜力虽不及迪荡新城，但商业氛围和配套暂时领先一步。l 迪荡新城的知名度虽高，但客户对区块的信心还有待提升。二、小环境1、楼盘地理位置（1）、板块现状“迪荡新城”位于绍兴市区东北部，总面积572公顷。西面五云门、都泗门是古代绍兴内河通往京杭大运河的咽喉和水陆商埠，处于越城、袍江两个组团的连接点上，又处在柯桥组团和上虞市的连接线上，公、铁、水三路交通便捷。规划定位是以商贸、商务为特色，集休闲、购物、旅游、办公、居住等多功能于一体的城市商贸中心区，规划布局五大功能区：即“商贸核心区”、“会展中心区”、“休闲居住区”和“迪荡湖公园”。（2）、项目在板块中的位置项目地处绍兴迪荡新城中心区域，南临龙梅湖环湖支线，北临西施山路。不属于迪荡新城核心圈，但与核心圈紧紧相邻，交通较为方便。2、项目规划（1）、主要经济技术指标总用地面积10065平方米总建筑面积48307平方米容积率4.8建筑密度27.8%地下室面积(1-2层)14001平方米绿地率10.%停车位48（地面）415（地下）（2）、建筑内总层高地下 地上二层一层一层二层三层标准层建筑主体高度室内外高差3.65.46.05.45.13.599.80.60（3）、标准层面积地下地上一层二层1至3层标准层面积4至24层标准层25至26层标准层6338.8平方米7296.8平方米2800.55平方米1803.56平方米1013.24平方米车位242（部分机械双层停车）车位133个用途商业商务商务（4）、硬件配套外墙LOW-E可呼吸式玻璃外墙系统空调分层分户中央空调电梯7部三菱高速商务电梯3、周边配套l 迪荡湖公园l 西施山遗址l 梅龙河l 市公安局交巡警支队l 市交通职业技术学校项目周边现有的商业和生活配套极其缺乏，势必给商务人员带来诸多不便，在很大的程度上抑制了需求，不利于项目的销售。4、交通状况迪荡湖路、西施山路都能直达本案，环城东路、胜利东路都与项目有机连接，同时距市中心较近，但消费者还是认为本区域较偏。5、小结区域优势是一种共享资源，在共同营造板块的同时，还要突出自身独特的卖点。但本案在形象导入上还非常欠缺，客户对本案的认知还处在空白阶段，因此对案的操作还需循循渐进，不可过急，否则在客户认知不清的前提下，极易忽略本案，而达不到预期的销售效果。三、SWOT分析：1、楼盘优势l 500亩湿地公园l 南北湖景l 风帆式地标外观l 84%超高得房率l 超大停车场（地面10亩）l 分层分户中央空调l 7部高速商务电梯2、楼盘劣势l 规模有限,对周边辐射能力差, 吸引力较低。l 地段略偏,不属于迪荡新城的核心区块。l 周边配套不完善，给办公带来诸多不便。l 目前商业氛围不浓，给客户较大的心理压力。l 北面与铁轨相邻,有一定噪音污染,对楼盘形象有一定影响。3、机会点l 政策机会，绍兴市政府规划将迪荡新城打造成一个集办公、购务、休闲、居住的城市商务综合体。迪荡新城在政府的指引下，势必会成为写字楼林立的商务中心。l 市场需求:各行业的快速发展与写字楼供应不足之间的矛盾，需要市场上有大批写字楼。4、市场威胁l 区域内其他写字楼，无疑会分流本案大批客源。l 其他区域版块威胁，最直接表现在柯桥和市中心区域。l 即将入市项目，对本案后续推广带来直接威胁。四、产品定位：1、楼盘的卖点整合景观l 500亩湿地公园，景观独到；l 占据梅龙湖上风上水之地，独揽梅龙湖全景；l 双景观广场：办公入口广场、商业入口广场；l 剩余约10亩地：可做生态绿地、运动场所、生态停车场等建筑l “帆船”型建筑，风格新颖，别具一格l 弹性办公空间：内部大空间、大柱网布置，自由分割智能配置l 7部高速三菱电梯，等梯时间绝对少于40秒，绍兴之最l 分层分户VRV中央空调系统l 满足24小时商务办公需求l LOW-E可呼吸式玻璃外墙系统l 5A写字楼标准配套2、楼盘差异化特征l 公园边上l 风帆式标杆建筑l 南北湖景l 科技：LOW-E可呼吸式玻璃外墙系统l 分层分户中央空调l 7部高速电梯2、楼盘可提供的利益区域未来升值在望景观优质办公环境建筑现代商务之窗配套领先接轨国际3、楼盘开发意念迪荡CBD，八大标杆科技标杆：绍兴5A双核商务空间，感受灵动创意。景观标杆：500亩湿地公园，双湖景装点窗口，健康办公，视野更宽广。建筑标杆：风帆式建筑，身份标志，王者气派。配套标杆：国际化硬件设施，高速、高效，尊贵自显。广场标杆：南北广场，汇聚万千人流，休闲购物两相宜。得房标杆：超高得房率，公共空间精华再现，同样的价格更大的面积。停车标杆：超大停车场，轻松泊车，商务自如。价值标杆：CBD的领航之作，乘风破浪，升值在望。4、定位描述商务双筹码，财富大赢家拥有未来与资本，财富自然拥有商务+商业=赢得商机生态+科技=赢得资本迪荡CBD+风帆式商务标杆=赢取未来5、竞争策略同中求异l 同：城市向东，预见未来迪荡新城五大亮点，点石成金l 异：风帆式地标建筑，引领商务时尚生态+科技=赢得资本84%超高得房率，同样的价格更大的面积第二部分：需求特征人群厘定对谁说一、目标人群界定：l 绍兴地区中小企业 绍兴市中心过高的办公成本挤出者，这些企业以小型成长型企业为主，为了发展从控制成本的角度出发，有意迁出市中心，但又不能脱离市区，因而多选市区未来的发展区域,这些客户群是本案最主要的客户群。其中以外贸为主l 金融企业核心客户群50-60% 重点客户群1525% 游离客户群915%金融领域息息相关的产业，保险，证券公司，风险投资，电信产业这些公司受政策的影响，会和政府一起博弈，成为本案的主要客户群。l 绍兴其他服务类中小企业。广告公司，投资公司，中小外企，咨询公司。l 国企公司，传统产业驻绍兴办事处。l 文化，影视业方面的公司。l 看好本项目升值潜力的投资者。二、主力人群描述1、职业、社会地位企业主，社会地位较高，2、教育程度和生活品味大部分受教育程度不是十分高，但在生活中有一定祟洋心理，喜欢品质较好的东西。3、年龄、生活习惯35至60岁，经常出入高端的消费场所。4、活动区域和场所高档酒店、咖啡厅、宾馆等5、交通工具汽车三、主力人群广告态度1、信任度和偏好l 有较强的品牌意识l 认同权威l 相信自己圈子的口碑2、什么人是他们的精神领袖l 世界500强或驰名中外的企业l 一个行业的巨头3、什么社会价值影响他们l 商机：商场如战场l 魅力：预见还要把握l 财富，在于创造l 创业改变命运4、小结将客户的需求点，与产品的供给特征相结合，用客户认可的方式和载体，传播回来就是我们胜利的第一步。因为这样能达到最有效的传播，让客户在短时间内认可产品，迅速扩大知名度。发布拟定-说的方法第三部分；营销推广区域形象导入 品牌形象导入 产品概念导入 产品卖点导入 产品形象提升区域形象 城市向东，预见未来迪荡新城5大亮点，点石成金产品形象导入 日出迪荡，扬帆起航产品概念导入 商务双筹码，财富大赢家产品卖点导入 地标式建筑，500亩湿地公园，南北湖景，硬件设施，得房率，超大停车场产品升华 胜人一筹，源于更高的起点。一、广告策略普遍开花，定点轰炸迅速展开，一夜绽放花千树媒体组合应针对不同的主诉目标和群体选择不同的媒体，以最少量的广告费用获取最大的广告效果，一般情况下，媒体以平面报纸为主媒体，以电视、广播、DM、直投杂志、客户通讯及网络广告，再配以房展会，形成一种立体行销，关键在于紧密期的配合及顺延期的效果维系。二、传播媒介1、平面报纸广告媒体的选择：绍兴晚报版面大小：整版或半版2、DM杂志广告选择特定的直投杂志及特定的投放场所，使之切合特定目标客户的强烈需求，刺激其潜在购买欲望。l 媒体选择：绍兴当地杂志、各大票务中心封册等l 地点选择：绍兴各大写字楼、酒店；各大高档住宅。3、电台根据目标客户的交通工具，电台是有效的传播载体。特别是交通广播之声，深受大众的喜欢。4、电视滚动条黄金时间段，进行字幕滚动。5、网络推介：将项目广告发布在绍兴E网。定期在网络发布广告，传播方式更广泛。6、户外广告 户外广告能有效的，在较长的时间段内将本案的形象，展示在受众的面前，能在短时间内迅速扩大本案知名度。l 高炮l 道旗 l 广告牌l 车体l 灯箱7、夹报较为详细的传播项目卖点，既有单页的优势又有报广的优势。8、小结 采用大幅平面报纸大众传播媒体为主媒体，对市民广为宣传，制造声势，并运用电视、广播、直投及网络为辅助媒体，塑造产品独特形象，营造市场震撼效果。 三、广告媒体排期计划广告投入占项目销售金额的2，具体费用我公司在后续各期中作出具体预算阶段开盘前开盘后时期形象导入期开盘前开盘强销期持销及尾盘推盘阶段（7月5日8月8日）内部认购 8月-10月开盘期强销期持销期尾盘11月-08年5月7月8月08年12月广告组合户外、工地广告、高炮、道旗、DM、电视滚动条、电台、报广、楼书楼书、SP、电台、电视、DM、户外更换楼书、DM、户外、车体、SP、报广、电台楼书、客户通讯、户外、SP、电台楼书、客户通讯、户外、SP招商手册、海报、户外任务将形象导入，扩楼盘知名度，吸引客户前来认购。深化产品卖点抬高心理价格，满足需求销售总结、下阶段策略调整形象导入期（一）、价格策略低开高走明修栈道，暗度陈仓l 明修栈道：博览财智大厦，售楼处荣耀开放l 暗度陈仓：制定整套的价格体系l 价格均价：6500元/平方米每层价差：80元/平方米l 折扣整层购买，一次付款：9.2折整层购买，分期付款：9.3折整层购买，按揭付款：9.4折（二）、销售策略多种组合，度身定制1、销售组合4至9层，分割出200平方米、400平方米、600平方米，4：1：1，由组合10至20层，自由分割21层至26层，整层出售l 客户定金的吸纳方式先交定金的客户，开盘时比别的客户多优惠2个点，但定金收取方式由遵循博览的规定。l 推盘策略节奏：短、频、快，多次营造，分批开盘价格逐渐提高，氛围营造，火上加油。首批推出4-9层写字间，低价格开盘，吸引客户。10-20层第二批推出，价格作一定的提升，给客户信心。21-26层第三批推出，价格再作一定提升，追求更大利润。理由：l 本案的体量并不庞大，分批推出一是有利于本案的声势营造，二是在价格上有较大的上涨空间。短、频、快的方式有利于本案，在迅速去化的同时，拥有良好的市场氛围。从本案的体量来看，如果战线拉得太长，则容易形成市场疲软，消费信心不足的局面。l 分层推出，是根据不同的客户需求。一是不堪承受市中心高价办公成本的逃离者，分割出适合中小企业办公的面积，并且楼层低，总价低，适合他们的消费需求。二是写字楼，针对的不同企业，个性都不尽相同，因此大部分采用自由分割，让企业自主发挥。三是整层都属于楼层、视野，景观均佳的楼层，适合做企业的总部办公，同时又有利于从客户入住的身份提高写字楼的档次，吸引更多的客户购买。2、销售方式以售楼处开放为由，吸引客户前来参观，再透露价格信息，进行销售引渡。收款以借条的名义开具，配以房号、面积、楼层等书面约定。实质是不开盘的强销期，但楼盘知名度是第一步，客户积累是第二步。3、销售引导投资分析：本案与周边楼盘比较价格成本年回报回收成本的年限10年按揭每月还款额本案低一般短低周边楼盘高一般长高自置物业与租金比较物业产权面积10年每月按揭还/租金支出增值自置物业有同等月供与租金相差不大，位10年后，物业属于自己的。有租用物业无同等有，但自己无权享有，并相应付出更高的租金。通过对比进行投资分析，给客户算帐，比较在同等投资回报的前提下，突出拥有本案所具有的成本优势；同时月还款与租金相比，让客户明白租物业不如买物业，进而激发购买欲望，突显本案的高性价比。4、销售计划7-8月大客户预订，小客户登记。9-10月根据大客户预订的情况，对小客户进行针对性推出。（注：具体价格见楼盘价格体系，随后以附近形式递交贵公司。）5、商业业态的建议1-2层：知名酒店（注：大堂留出。）3层：品牌咖啡馆，既是休闲又是商务会客。（三）、销售包装1、销售中心包装 销售中心是消费者与售楼人员接洽的第一现场，是消费者了解和通向项目最重要的“桥梁”之一，对项目形象的形成和宣传，对项目的推广和销售起着极其重要的作用。产品发布,产品演示等多功能于一体的销售中心，消费者易于接受。销售中心布置极具产品特色。销售大厅、销售道具、门头看板灯箱以及细节的处理，都应与产品口径相一致，这样会吸引过路的目标对象，富有深刻的感染力。2、工地现场的包装工地看板：项目鸟瞰图、项目形象广告工地案旗：标语要求施工单位施工规范、文明，具体为物料摆放整齐，地面整洁，人员衣着统一，悬挂施工警示标语，入夜后亮灯，按规范操作，不扰民。工地形象广告牌：日出迪荡，扬帆起航。商务双筹码，财富大赢家。3、单页单页体现出项目形象，区域价值，项目卖点，标准层平面图。（四）、形象导入期的SP活动建议SP1活动名称：VIP投资理财客户联谊音乐会活动简介：先敲定开盘后的按揭银行，然后博览赞助银行，选出50名优质客户，举办VIP投资理财客户联谊音乐会。开幕式，进行节