基于全面客户体验的3G增值业务营销策略.doc

基于全面客户体验的3G增值业务营销策略摘 要：21世纪是体验经济大发展的时代。随着社会的进步，经济的发展，人民生活水平提高，体验经济已经在各行各业和社会的各个角落生根发芽。本文籍着电信3G时代的到来，结合3G增值业务、客户需求的特点和全面客户体验营销的理念，提出将全面客户体验融入3G增值业务营销策略，实现3G增值业务的快速推广和持续发展，从而提升电信企业品牌价值和客户价值。关键字：全面客户体验 3G增值业务 营销策略1引言早在1970年，未来学家托夫勒就在未来的冲击一书中明确预言：“服务业最终还是会超过制造业，体验生产又会超过服务业。”“体验工业可能会成为超工业化的支柱之一，甚至成为服务业之后的经济的基础。”1998年，约瑟夫派恩与詹姆斯吉尔默在体验经济时代的来临一文中宣称：体验式经济时代已经来临。今天，“客户体验”的理念已经融入了全世界许多大公司的日常经营管理。DELL公司的办公室座右铭是：“客户体验：把握它。HP公司更是首先提出“全面客户体验”，指出：“全面客户体验是公司的十年发展战略。”联想集团总裁杨元庆也宣称：“全面客户体验，是整个新联想集团的精神。”在联想，“全面客户体验”成了每个员工的口头禅。其他众多的著名公司如通用电气、星巴克、索尼、微软、海南航空和TCL等企业纷纷推行全面客户体验（TCE，Total Customer Experience）。全面客户体验这一创新的经营模式，能够促进公司提升客户利润贡献度和客户满意、增加市场份额、减少运营成本，而最终提高投资回报率和提升客户价值。将全面客户体验理念引入电信运营商即电信企业是电信转型的必要内容之一。电信行业作为信息产业的代表，在中国经济发展的过程中一直处于遥遥领先的地位，体验经济已经在电信企业的运营和客户特征中有所表现。借助这一管理理念，既可以提升电信企业利润贡献，品牌价值，又可以提升客户价值，提高客户满意度，形成企业与客户的协同关系。2008年12月31日温家宝总理主持国务院常务会议，会议指出，目前，电信企业改革重组工作基本完成，已具备发放第三代移动通信TD-SCDMA和WCDMA、CDMA2000牌照的条件。会议同意工业和信息化部按照程序，启动牌照发放工作国务院常务会议部署重庆改革同意启动3G牌照发放/ 2008.12.3。在3G牌照随时都可能发放的时刻，3G时代已经来临，基于3G的最重要的收入来源移动增值业务，其发展更是需要利用体验式的营销手段和全面客户体验营销的理念。2 全面客户体验的内涵从不同的层面来看，全面客户体验王成.全面客户体验持续盈利的卓越之道J.福建税务,2003（7）47涉及了企业战略管理和运营管理两个层面。在企业战略层面，全面客户体验包含了客户份额、客户细分、以客户为中心重组盈利模式、基于客户共享的策略联盟等核心概念。这些概念是企业从“以产品为中心”转型为“以客户为中心”的“手法”，保证了企业能够找到有价值的客户和踏上快速成长的战略路径。在企业运营层面，全面客户体验包含了客户关键满意因素、全面接触点管理、6sigma、业务流程再造等核心概念。这些概念和实践是“以客户为中心”的“手法”，它们保证了“以客户为中心”不是继续停留在纸面上、口头上，而是落实到每一个员工每一天所做的每一件事上。对全面客户体验的理解，必须要将战略层面和运营层面结合在一起。全面客户体验是一种增进盈利能力的商业模式，如下图王成.全面客户体验持续盈利的卓越之道J.福建税务,2003（7）48所示：商业模式是企业创造营业收入的体系，是企业重要的竞争力量。惠普公司对全面客户体验的定义是，通过提供服务体验、购买体验、使用体验及应用体验，让战略性的细分目标客户感受到一种个性化的、与众不同的体验，并围绕以客户为中心和为客户提供全面体验的思想构筑相应的运营模式，旨在让客户得到全面、优质的服务。 3 电信企业3G增值业务特点2.1 3G移动增值业务分类马春山.3G增值业务运营模式和盈利模式的探讨J.移动通信,2008.3（上） 与2G相比，3G增值业务可以分为三类：(1)2G网络应用比较成熟，在3G时代仍然会长期使用的连续型增值业务，如短信、彩铃、彩信和IVR（Interactive Voice Response交互语音应答系统）等。(2)在2G网络就已经存在，然而3G网络能够提供更优质服务的增强型增值业务，如WAP（新闻浏览、信息查询、小说阅读、聊天交友、移动博客、手机电子商务）、手机游戏、移动定位和无线搜索等。(3)原有2G网络无法实现的大容量、高速率数据传输的创新型增值业务，如视频电话、在线网游、电子商务（支付、拍卖、凭证）、视听娱乐和移动流媒体等。2.2 3G增值业务的特点未来3G增值业务在生活和行业应用中的涉及面会更广泛深入，用户通信需求也将从单一的人与人沟通向人与人、人与机器沟通过渡。3G增值业务具有以下特点：(1)交互性；3G增值业务建立在高带宽、高数据传输率之上，可以更大程度上实现客户与客户之间的互动，商业之间的互动等；(2)个性化；3G时代客户的个性化需求将逐步从技术角度得以实现，客户业务个性化定制需求将不断增加，这同时将给电信企业带来不小的挑战，如何管理个性化定制，个性化业务开发，尤其是个性化业务资费的设计；(3)复杂性；在大容量、高速率数据传输得以实现的网络应用爆发式的在手机上应用的需求形成，各种业务的交互、网络的繁杂性同时也使3G增值业务越来越具有复杂性的特点。正是3G增值业务交互性、个性化、复杂性等特点决定了其发展和繁荣需要以下条件的支持马春山.3G增值业务运营模式和盈利模式的探讨J.移动通信,2008.3（上）：（1）公平开放的竞争环境；（2）共赢的产业链；（3）丰富合理的内容；（4）低门槛的手机终端；（5）优质的3G网络；（6）能支持语音漫游的2G网络；（7）对移动互联网产品的版权保护等。2.3 3G时代客户需求特点3G的发展其实就是为迎合目前电信企业客户的需要，更好的提升为客户提供服务的水平和层次。3G时代电信客户需求的一个最大的特点就是体验性。客户的电信消费要求是一个良好的体验感受，需要达到愉悦、新奇、刺激、便利、荣耀等。主要表现在：尊重（服务态度彬彬有礼；高度重视客户请求；关注对客户造成的不便）；信任（公司网络稳定、技术可靠；有效解决客户疑难；公司员工具有高素质）；便利（信息获取容易；营业时间合理；营业地点便利）；效率（有问题可以及时反馈；对客户请求快速答复；多种客户服务渠道）；掌控（相关决策知晓程度；业务创新的客户参与度；多种资费组合方式；多种信息获取渠道；多种业务办理与缴费方式）；身份（维系客户关系；使忠诚客户感到尊贵；体现客户身份）；知识（客户有效识别；客户联系；有价值的咨询建议；全方位顾问）等几个维度郭红丽.客户体验维度识别的实证研究以电信行业为例J.管理科学，2006.2。3基于全面客户体验的3G增值业务营销策略基于3G增值业务的特点、发展条件和其面对的客户需求的体验性特点，3G增值业务的推广必由策略之一即为体验营销，最好的实践方法当然是全面客户体验营销。3.1战略层面在企业战略层面，电信企业运用全面客户体验的客户份额、客户细分等理论明确界定价值用户与高价值用户；运用以客户为中心的盈利模式和增值业务开发策略，基于客户共享的策略联盟和客户群效应发展途径使企业踏上快速增长的战略路径。3.2 运营层面在企业运营层面，电信企业应用客户关键满意因素，全面接触点管理，6sigma等建立客户服务绩效评价体系打造全面客户体验的合理评价体系，保证“以客户为中心”的理念不停留在纸面上、口头上，而是落实到每一个员工每一天所做的每一件事情上，全面提升企业全面客户体验营销水平，更大地实现客户价值，同时提高客户利润贡献度和品牌价值。3.3全面客户体验营销策略（1）产品策略；语音免费是移动通信发展的趋势，未来3G的主要产品就是增值业务，及内容。以内容为核心，移动运营商作为不同内容的综合平台，将推动形成合作共赢的价值链，这是其3G增值业务发展的方向。无线音乐平台就采取了这种模式，这种模式需要遵循开放合作的原则，加强多元化的内容合作，将重点逐步转移至采购、买断、战略合作等模式，并在3G门户以及终端定制、整合营销上多建立平台立体化的合作体系，为客户打造一个全程全面的良好客户体验流程马春山.3G增值业务运营模式和盈利模式的探讨J.移动通信,2008.3（上）。（2）计费策略；3G增值业务的交互性、个性化、复杂性以及用户希望简单计费原则决定了按内容计费将成为未来计费的主要方式。内容计费分为三种：一是基于会话的计费，在区分业务种类基础上，进行流量、时长的计费。二是基于事件的计费，根据对某个链接的点击次数计费。三是基于通信的计费，根据GPRS 的通信流量、时长来计费。计费策略要简单明了，便于用户计算自己的花费，否则用户会犹豫而不敢使用此业务。开发简单明晰的内容计费的方式，有效地促进客户需求的延伸和满足，给客户更安全更放心的体验。（3）渠道策略；3G增值业务（如手机电视、视频电话、在线网游）等都是没有具体实物形态的产品。这些产品的主要传播策略是体验，用户选购这些产品也没有必要一定到营业厅办理，可以通过网络、电话等方式。因此，未来3G的营销渠道应以网站、电话、短信、掌上营业厅、自助终端等电子化渠道为主，以现有的实体渠道为辅助，这样更方便快捷地为客户提出的需求一个答复，建立一个多渠道、多途径与客户沟通和接受反馈的渠道，通过不断的客户体验感知新增值业务的效果。（4）促销策略；未来3G增值业务初期的促销策略就是体验。体验既可以培养用户的消费习惯，加强用户与业务的粘度，又可以通过体验发现新业务的缺陷和不足，以便及时改进和提高。中国手机网民正趋于多元化发展，其中学生和自由职业者是无线互联网的主力群体。这类群体的共同特点是年轻，易接受新生事物。业务推广初期可以从学生、自由职业者中招募一批业务体验志愿者，让他们率先免费体验各种新增值业务，通过他们的人际传播渠道和移动运营商传播策略把新业务不断拓展开来。4 结束语随着3G牌照的发放，3G业务在中国将迅速展开，基于3G的各种创新的增值业务将越来越多被开发出来并大力推广应用。各家电信企业如何更好地推广3G增值业务并形成可持续的发展状态值得我们每一个电信业相关人士的深思。本文只是结合3G增值业务和客户需求特点简单地提出电信企业全面客户体验营销的推广和发展策略，尤其是在战略和运营层面没有具体的有体系的策略分析。不过，全面客户体验营销是电信业发展和转型后期完善企业管理的必要战略思维，将还会更大程度地被应用来提升企业自身品牌价值和管理流程，提升客户利润贡献和客户价值，实现客户终生价值。参考文献：1 王成.全面客户体验持续盈利的卓越之道J.福建税务,2003（7）47-482 郭红丽.客户体验维度识别的实证研究以电信行业为例J.管理科学，2006.23 马春山.3G增值业务运营模式和盈利模式的探讨J.移动通信,2008.3（上）4 李坤.中国移动通信增值业务的现状分析与展望J.