广告策划——线下促销.doc

广告策划线下促销策划 需要掌握的要点：单独或综合运用零售促销、体验营销、事件营销和赞助营销等多种形式，制定促销与活动策划方案。 促销包括人员推销或非人员推销方式，促销组合包括广告、人员推销、销售促进、公关活动等方式，本章介绍了促销组合的形式，并结合广告策划的需要，重点介绍了零售促销、体验营销、事件营销和赞助营销等促销策略中的策划要点。 一、促销类型 促销(Promotion)是指通过人员推销或非人员推销的方式，向目标顾客传递商品或劳务信息，帮助消费者认识商品或劳务的利益，从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购买愿望和购买行为的活动过程。 促销组合与广告活动紧密相联。一方面，促销组合是广告信息传播的路径之一。另一方面，促销组合构成了广告活动的组成部分。 促销的本质是对消费者的信息传播、说服和沟通过程，涉及谁来说、通过什么渠道说、向谁说、说什么、说服沟通的效果等因素。 促销组合是指企业运用广告、人员推销、销售促进、公关活动等促销方式所组合成的策略系统，促销组合所形成的系统要求促销活动各个促销活动互相配合、协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现企业的目标。 销售促进（即sales Promotion，简称SP）是指除了人员推销、广告促销以外的，能够刺激消费者购买，提升经销商效益的各种市场营销活动。例如，陈列、演出、展览会、示范表演以及其他不经常使用的推销手段。简单地说，销售促进就是能够直接刺激消费者或市场，以短期内达到促销效果的各种方法。 二、零售促销 零售促销是指在零售（终端）现场采取的各类促销手段，零售促销包括：横幅张贴、货架陈列、店堂展示、零点展示、店员推荐、捆绑销售、优惠销售、直接削价、零售奖券、双倍赠券、免费赠品、积分计划、消费信贷、文艺表演、游戏娱乐、销售摇奖、专家咨询、消费者示范等等。 （一）零售促销形式 1、横幅张贴是以特定的条幅、海报等作为零售现场的美化装饰品，它是节假日的必备促销元素，大幅张贴是活跃气氛的重要手段。 2、货架陈列、店堂展示、零点展示都是以特定的主题为零售现场商品进行展示，如类别展示（同类商品集中展示在相同的货架），品牌展示（同一品牌在专柜展示），专题展示（某些热点商品集中展示）。特定主题的展示可以吸引顾客对热点商品的关注，提高顾客选购的效率。 3、店员推荐是组织店员专门对重点商品进行介绍、展示，因为商店经常雇用短期员工进行促销，促销员就是指这一部分人员，他们可能来自供货商或是临时打工的学生，一般佩戴专用促销服饰或标志，为顾客提供特定商品的介绍，或邀请顾客免费品尝、体验促销商品。 4、捆绑销售一般是重点促销的商品捆绑一些实惠商品，加速顾客的购买决策，比如移动硬盘捆绑杀毒软件、微波炉捆绑食品盒等，被捆绑的商品价格已经计入重点促销商品之中。与赠品不同，捆绑销售的重点商品与捆绑商品是由促销策略确定的，顾客一般挑选余地较小，而免费赠品一般可以由顾客从中挑选。 5、优惠销售、直接削价、零售奖券、双倍赠券等在本质是相同的，但在操作手法上存在不同。优惠销售（折扣促销）、直接削价可以直接让利给顾客，一次消费一次性受益，最受消费者欢迎。 因行业不同、产品不同而有很大的差别，消费者一般可以得到5%10%左右的优惠，一些特殊的产品可能出现离奇的优惠幅度，比如航空线路、电子产品或保健品的优惠价格可能在50%甚至80%以上。 零售奖券可以直接将奖品发放给消费者，会给消费者带来一些实惠。其中有奖销售为国内企业所热衷，其游戏规则一般由企业自己制定，有时产生了奖励结果之后，企业可能变更其规则解释，所以有奖销售常常出现欺诈行为。 我国工商管理部门规定，有奖销售最高金额不得超过5 000元人民币等，这有助于规范市场行为。 6、免费赠品就是免费赠送给消费者的物品。 比如消费者消费满100元赠送个1个奥运纪念品、1个太空饮料杯等，有特色的赠品对顾客具有较大的吸引力。 赠送纪念品或礼品，原来是一些高档营业场所采取的方法，现在已经延伸到许多相关营业场所。 国内一些交通、旅游、文化娱乐、餐饮、零售单位等，给消费者发放纪念品或礼品，有些纪念品可能给消费者留下美好的回忆。 7、积分计划是指顾客购物积累点数超过约定而获得的折扣、或免费同类商品或者其他商品。比如顾客满100元可以获得10个点，每个点抵值1元，可以代替以后的购物金额。 8、消费信贷是指零售商在消费者购买物品时提供资金上的支持。一些大型连锁店越来越流行运用这种手法，比如月供计划，12000元的平板彩电每月只付1000元，一年即可付清，总金额与商品标价一致。 9、零售现场的表演活动已经为大家所熟悉，包括互动式的文艺表演、游戏娱乐节目、有奖销售摇奖、产品演示、专家咨询、消费者示范等，一般都要在营业现场搭设表演台作为标志。 随着经营单位对公共关系的重视程度的提高，经营单位把现场表演作为改善企业公共关系的组成部分。 某些紧俏商品、名牌商品或低价位的商品可能会很快被消费者抢光，而没有特色的商品、组织者缺乏激情等因素，可能导致现场表演活动难于取得促销效果。 在国内，现场表演活动经常给周边环境造成污染，比如声响过大、宣传品乱扔，有时因人群过多而妨碍公共交通，需要公安部门配合。 （二）零售促销策划 零售促销是促销活动中最具特色的运作。如果执行效果好，可以活跃购物气氛、促进销售、增进顾客感情，乃至于提升品牌形象。如果执行出现偏差，也会浪费资源，败坏顾客情绪，甚至被卖场清理整顿，所以促销策略需要慎重实施，需要周密的策划以减少失误。 零售促销策划注意要点： 一是选择合适的卖场。 卖场要有合作意愿，广告主、广告公司要与卖场经谈判，要有详细的约定，三方能够就促销方案达成协议，能够就陈列方式、促销方式、礼品、安全、人员安排、应急问题等方面与卖场形成共识。 二是要有鲜明的主题。 无论是节目促销、特色商品促销、还是价格策略的实施等，都要有鲜明的主题，口号要有特色，能够有现场刺激顾客的情绪。 三、准备要充分。 环境方面的准备，包括陈列面积、陈列方式、工作区域、店方进货数量、储备数量、物料需求、促销费用标准、支付方式、现场促销人员人数、货款结算方式等，要逐项检查。 促销材料方面的准备，包括条幅、印刷宣传单、口头用语、引导标识等，需要逐落实。 相关准备，涉及环保、公安等环节，也要提前联络安排。 四、要对促销人员进行培训。 所有的促销因素当中，人的因素起决定作用。零售促销需要运用大量的人员参与，在促销过程，这些人员实际上被顾客当成临时的品牌代言人了，他们的一言一行，不仅影响现场的销售效果，也在影响着顾客对品牌形象的认知。促销人员良好的引导，可以迅速赢得顾客的信赖，调动顾客的购买行为，而促销人员一个消极的暗示，可以把顾客推向竞争对手，不仅没有直到促销的作用，反而把广告主付出的努力变成竞争对手的收益。因此促销人员的培训意义十分重要。 促销人员培训一般要提前若干天，对所有人员进行培训，每位参与促销的人员要明确自己的岗位职责，理解奖罚制度。从过去的经验看，促销人员培训要培养他们的大市场观念，培养他们的整体服务意识。同时要向促销人员讲清工资待遇标准，讲清奖罚兑现的机制。零售促销管理程序要向促销人员透明。 零售促销策划检视项目 零售店的位置适合零售促销吗？ 零售店积极配合吗？ 与零售店签订了合约吗？ 如果零售店不愿意签约，是否有足够的诚信力约束事件的进程？ 是否有专人负责促销物品制作？ 所有促销物品能够准时在促销现场布置吗？ 有专人检查过促销物品吗？比如促销广告中的文字图片、条幅文字等。 是否有专门人员对促销人员进行了专业培训？ 所有促销人员都经过了培训？ 零售促销成本在企业成本控制范围之内吗？ 促销赠品的价值是否在政策许可范围之内？ 是否需要增加保安或警察以协助零售促销现场秩序？ 三、体验营销 体验营销是指企业通过采用观摩、聆听、尝试、试用等方式，使消费者亲身体验企业的产品或服务，认知产品与服务的性能、品质，进而促使消费者喜好并购买的企业产品或服务的一种营销方式。 科特勒认为：“体验营销正是通过让顾客体验产品、确认价值、促成信赖后自动贴近该产品，成为忠诚的客户”。体验营销以向顾客提供有价值、有意义的体验为宗旨，以服务和商品为介质，通过使消费者在心理和情感上得到满足而达到吸引、保留顾客，进而达到获取利润的目的。 体验营销是许多企业已经采用的营销策略，并因此获得巨大成功。比如，麦当劳金灿灿的“M”标志，清洁明亮的店堂，让顾客体验到阳光明媚、豁然开朗的心情，服务人员热情适度的服务，以及节日庆贺、生日祝福等等花样多多的促销节目，会感染不少顾客。在星巴克，幽雅的环境令人怡然自得，顾客会品味到“健康、成功”的喜悦等，这都是体验营销的成功案例。 （一）体验营销的形式 与传统的卖场展示不同，体验营销不仅为消费者营造一种购物的气氛，而且为消费者增加了许多新鲜、奇特、亲身感知的体验。这些体验可以分为： 知觉体验。即通过营造特定的环境，让消费者在视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉等方面得到体验的营销过程（又称感官体验）。 比如国内旅游公司开发的旅游购物环节，有许多体验营销的手段运用，旅游者由导游带领进入示范生产区域，可以观看、触摸、品尝现场制造的产品，这些体验是普通卖场不可能出现的情境。一些珠宝厂家在专卖店设立钻石研磨区、钻石文化墙、钻石辨别等体验区，在钻石研磨区，工艺师当场向消费者展示钻石的切割流程，钻石切割技师将生钻固定在钻磨机上，钢盘旋转，弧光四射，钻石的神秘与辉煌，钻石工艺的凝重与时尚，给消费者以新奇神秘的体验。 行为体验。即厂商通过营造特定的经营环境，为消费者增添消费、使用的行为体验营销过程（图7-2）。典型的行为体验营销是汽车4S店的行为体验营销方式，这些门店由厂家统一标准、统一装饰、定点管理，消费者可以对所有主推车型亲自试驾，通过自我的驾驶行为，感受不同车型的品质。 思维体验。思维体验即以新颖的、具有创意的方式引起消费者的兴趣，通过对现场问题的思考，为消费者创造认知和解决问题的体验。比如许多电子游戏、电子玩具厂商设立的体验馆，即以消费者自我体验、自我解决问题的方式，吸引消费者试听、试看、试用、试玩，最终影响消费者的购买。 情感体验。即以特定的环境影响、体现或感染消费者感情与情绪，使消费者感受到亲情、友情和爱情等方面的情感温暖。如有些卖场设立的亲子托管服务，家长购物期间，小孩可以得到亲切的照顾；一些休闲饮料店，除了为顾客提供商务洽谈、亲友聚会等服务之外，还免费提供节目收视服务、网络服务等，增加了亲切的情感体验。 （二）体验营销策划 有的专家总结归纳，实施体验营销策略有8种模式： 如节日模式、感情模式、文化模式、美化模式、服务模式、环境模式、个性模式、多元化经营模式等。 广告人员策划体验营销，要遵从营销的总体目标，同时要发挥广告策划的优势，为体验营销策划增加广告的特色。 第一，要塑造体验营销理念，培养体验文化，这是策划并实施体验营销的基础。 比如丰田汽车，要求每个员工掌握服务汽车用户和驾驶者的体验，甚至于营销环节的人员都要亲自体会每一款产品的消费感受，这样为消费者提供体验营销服务的时候，才能全身心的投入，才能与消费者形成共鸣。 第二，要营造多维度、全方面的体验环境，建立完善的体验式营销体系，给消费者留下深刻的体验回忆。 比如索尼爱立信（简称SE）手机打造的多维度体验营销平台，试图为消费者创造体验深刻的营销环境，平台包括为消费者设立的讲解区、主题体验区、自助体验区，和配合零售店面不同需求而陈列的互动性产品推广硬件与软件，以及为消费者提供售后内容下载和增值服务的DIY软件。消费者在体验平台上能试用真实的手机与附件产品，体验到SE手机内容应用与增值服务，并感受SE手机与电脑、互联网等外部设备之间互联的方便性，甚至还有机会与代言人王力宏一起娱乐游戏。在运营模式方面，SE多维