泗阳星雨华府-雨润广场营销方案 PPT课件

1 苏州双金船商业运营管理有限公司 泗阳雨润星雨华府 泗阳中央广场 销售代理合作方案书 2 项目鸟瞰图 泗阳星雨华府项目鸟瞰图 5 4 4 9 13 3 前言 4 这是一个躁动的市场 这是一个丧失了个性的广告时代 每个人都在歇斯底里的咆哮 声嘶力竭之后才发现不过是梦一场 我们要做的不是跟风 不是从众 而是一切从自身和市场需求出发 每一个举动都要掷地有声 告诉市场 告诉公众 雨润星雨华府重装来袭 5 五个人四天数十个小时一场创意碰撞的头脑风暴关于 泗阳雨润星雨华府 我们想到了更多 6 与市场上铺天盖地的广告相比我们的推广不过是沧海一粟推广至今 没有广为传播的广告语 没有根深蒂固的产品形象 为此 我们要做的必须 一针见血 我们要挑动市场最为敏感的神经 7 产品的定位一半靠品质 一半靠推广在目前的高端产品市场中 雨润星雨华府始终处于 缺席 状态 如何让更多人了解雨润星雨华府的品质 如何让市场知道雨润星雨华府的高端性 鉴于此 我们需要重塑泗阳星雨华府 8 目录 9 宏观环境分析 10 地理位置 泗阳县地处中国华东 位于江苏省中北部 东临淮安市 西接宿迁 北靠沭阳县 南濒洪泽湖 京杭运河穿境而过 县境东西距50公里 南北距70公里 全县面积1418平方公里 泗阳交通十分便捷 京杭大运河 盐淮高速公路横穿东西 泗沭公路贯南北 淮沭新河 新长铁路穿越东北部边境 南有洪泽湖 北有六塘河 大涧河 物资集散 旅客运输均较方便 交通环境 地理位置及交通环境 11 行政规划及人口情况 截至2007年 江苏省委 省政府决定调整泗阳县城区行政区划 撤销城厢镇 来安乡 与临河大兴一同划归众兴镇 辖11个镇 5个乡众兴镇 爱园镇 王集镇 裴圩镇 新袁镇 李口镇 临河镇 穿城镇 张家圩镇 高渡镇 卢集镇 庄圩乡 里仁乡 三庄乡 南刘集乡 八集乡 2个场 泗阳农场 棉花原种场 共有252个村 居 委会 县人民政府驻众兴镇 人口情况 根据2015年全国第六次人口普查泗阳人口情况结果如下表 城市化水平不断提高约90万人 城市化水平由2000年的20 9 提升至2015年的47 36 进入成熟化快速增长阶段 户籍人口呈高自然增长 负机械增长2004 2015年自然增长年均增长1 68万人 机械增长为负增长 外来人口持续增加 外出人口增长呈下降趋势2010年外来人口3 67万人 近5年年均增长16 7 外出人口由2006年24 05万下降到2010年的19 85万 行政规划微软 12 经济情况 右图为泗阳县2012 2015年地区生产总值及增长比例情况 从2012 2015年区域内生产总值均保持较快的增长态势 2013年突破300亿元 2015年达到360亿其中房地产业的大量开发对趋于GDP的增长起到的至关重要的作用 右图为泗阳县2012 2015年人均GDP及增长比例情况 区域内2012 2015年人均GDP都保持稳定较快的增长比例态势 2015年人均GDP达到43853元 区域内人均GDP的稳定增长对趋区域房地产的快速发展奠定了坚实的基础 13 上图为泗阳县2010 2015年三产业投资的投资情况 可以看出泗阳产业结构以第二和第三产业为主 其中房地产业健康稳步的发展也为区域内经济平稳较快的发展起到了重要作用 近年来国家加强了对房地产市场的调控 出台了一系列的调控政策 房地产市场销售出现了下滑情况 这也势必影响未来的房地产投资增长趋势 增加了该区域未来产业投资增长的不确定性 三产投资 14 地理位置 泗阳县位于江苏省宿迁市 属于陇海经济带 沿海经济带 沿江经济带的交叉辐射区 城市区位优良 具有良好的发展前景 交通环境 区域内水路 道路交通动线发达 内外部交通规划优良 区域内外人员流动均较方便 对于房地产的发展有很大的利好 经济情况 区域GDP和人均GDP逐年保持稳定较快的增长态势 经济结构中 第二和第三产业发展较为明显 整体城市化发展趋势愈发明显 房地产环境 房地产投资逐年保持稳定增长态势 近年来开发量上升 住宅和商业项目大量涌入市场 导致竞争加剧 存量加大 项目操作难度大 区域概况总结 15 房地产市场分析 16 泗阳城市发展方向何去何从 现行规划 泗阳县城总体规划 2006 2020年 城市性质两河风光 楚汉文化为特色 以纺织服装 精深木业和电光源为支撑的新兴中等工贸城市城市规模人口规模 42万人建设用地规模 50平方公里城市发展方向沿京杭大运河向东 向北发展 西部整合 泗阳县城总体规划 2006 2020 城市发展规划 17 泗阳县城市总体规划 2011 2030 对泗阳的定位 苏北腹地的县域中心城市县城人口规模 20 50万人建设用地规模 57平方公里发展方向 东拓 新兴产业城西优 宜居生活城南跨 生态文化城发展模式分析 滨河单边发展模式跨河协同发展模式城市跨河发展的空间格局 一河 生态主轴 运河 两岸 水岸画廊 城 水 绿相融 三城 生活城 产业城 生态城 总体目标 宜居城 兴业城 生态城 文化城宜居建成 以人为本 建设生活便利的城市产业兴城 以产业为动力 促进持续繁荣生态立城 以水绿为脉络 提升城市魅力文化名城 以文化为灵魂 提高城市品味 城市发展规划 18 泗阳现状土地供应量较大 2013年 2015年推出的土地大多处于储备状态 土地积压现象严重 住宅类产品土地供应量大 市场同质化严重 未来市场竞争激烈 本案周边推出土地集中 未来两年的开发重点区域 市场压力较大 市场去化速度较为缓慢 呈现供大于求的状态 市场状况 近几年市场推出的土地基本都是城区 拆迁量较大 随着拆迁的不断的完成 市场供应量将不断的增加 集合近期推出的地块 基本无拆迁 未来1 2年市场供应量将会出现井喷的现象 土地供应量分析 19 纯居住类型土地供应量不多 居住和商业类型的土地供应量最多 商业类型的土地供应量最少 居住类型土地供应量大 商业类型地块供应量少 导致和我们项目同类产品增多 竞争项目增多 土地供应量分析 20 泗阳房地产格局 泗阳房地产市场格局 以老城区为核心 向四周扩散 老城区伴随拆迁进度的加快仍然是未来两年房产竞争的主战场城东工贸城主要以专业市场为主 在售商品房较少在售楼盘都集中在城北和城西板块 未来区域内也有较大供应量开发区板块近年开发量土地供应量大 未来竞争激烈政府加速中心城区城市化进程的工作重心预示着未来商品房供应将迅速加大 前景看好 但未来市场竞争激烈化 城东工贸新城 老城区 城北板块 城西板块 开发区板块 21 市场现状小结 市场发展还不成熟 还处在房地产市场发展阶段 市场可塑性强以本地刚性需求为主 市场供需保持基本平衡 后期供应量较大在售市场产品以多层和小高层为主 多层和小高层产品有较大竞争压力 后期高层产品逐步推出 竞争也较为激烈市场营销手段单一 包装策划相对落后 资源未得到充分整合 22 项目属性研判 23 项目区位 项目位于北京东路与洪泽湖大道交汇处 东临泗塘河路 南接长春路 规划路 地处泗阳行政核心 24 项目概况 物业类型 普通住宅区域所属 城东得房率 78 建筑面积 约63万 绿化率 35 占地面积 195459 容积率 2 54装修状况 毛坯开发商 泗阳雨润中央购物广场有限公司特色楼盘 宜居生态地产楼层 低层高层车位状况 部分人车分流机动车停车数 4102个楼盘地址 北京东路与洪泽湖大道交汇处交通线路 62 77 78路 25 S W O T分析 26 项目定位分析 项目价值 从区域规划及项目自身规模等基本情况来看 项目已具备打造高端项目的基本条件 产品竞争力 通过对泗阳市场调查发现 泗阳市场上大多数都是中低档产品 高档产品处于稀缺状态 规划指标 总建筑面积60万平方米以上 高绿化率 低建筑密度 适合做中高档住宅产品 市场竞争力 项目建安成本高 在产品上没有新颖之处很难在市场上站稳脚跟 提高项目档次支撑产品的竞争力 结合市场方面情况 项目定位走中低端和高端路线将会存在一定的硬伤 高端项目路线将是本案的最佳选择 27 功能配套 以不可替代性为原则 围绕建设 大型生活社区 将具备以下几种特殊功能 五大空间 1 居住空间 高品质 人性化 小区内具备满足全龄化活动的生活空间2 休闲空间 修身养性 运动健身 游乐购玩全功能享受空间3 艺术空间 品味审美 贵气尊崇 彰显主人身份的工艺空间4 教育空间 小学 幼儿园 小区周边具备完善的子女教育空间5 亲水空间 用手足可以感知的 人与水互动的水岸生活空间 三大服务 1 智能化 专业化 人性化管理服务2 生态自然环境服务3 高规格客户服务 27 28 下半年货值合计 星雨华府 1 华府总建60万方 在售4 5 余房60套 约800万货值 今年8月底交付 2 13 已售40套左右 库存约1 3亿 3 9 现房 货值1 1亿 29 竞品数据 30 竞品数据 31 推广策略 32 推广策略及遵循原则 1 总体策略以产品本身的优势为基础 用发展的前景做支撑 以便利的交通 完善的配套为辅助 将优美的社区景观为诱惑 全面开展攻心战略 2 策略诠释以总体策略为纲要 充分作好销售前的各项准备工作 把各销售节点把握好 作好总体推广计划 本案广告以精要为主线 户外 报纸 电视为主要媒体 同时辅以路牌 围墙 车身 广播与电视 报纸广告基本采用半版与整版两种模式 开盘前适当辅以软文来炒作 3 营销推广原则在本项目的营销推广中应始终把握三个原则 一是抓住本项目实际卖点 让产品说话 即产品优势诉求原则 二是未来价值现在化原则 即政务新区物业价值的超前呈现 三是项目发展商品牌形象优势 33 34 推广思路及策略 推广总体策略 大盘 品质 品牌 打造泗阳尊贵生活社区 全方位推广 形成有效媒体攻势 报纸 电视 路牌 地盘内外包装 人员促销 品牌先导 形象跟进 有效扩大客户层面带动销售 配合销售进度 广告宣传有力引导和紧密配合销售工作 按计划逐步展开 注 地盘内外包装是指在项目施工期 为了防止施工场面的欠佳形象给受众带来滋扰和负面影响 对场地进行一定的美化和包装 如围墙 展示中心 看房通道 绿化景观等处理 以消除或降低施工对目标和潜在客户的影响 保持项目的最佳形象 35 广告策略诠释 突出产品形象策划 强调环境优势 注重观念唤醒 以情感诉求 借观念及情感共鸣 以及结合系列推广活动 在短时间内形成最广泛的认知及轰动 最终完成品牌提升及顺销之目标 36 广告形式 营销中心 工地围挡现场展示 售楼书 DM单页及折页 报纸软文 互联网 道旗 车身广告 电视台投放方式 冠名播出 可选择泗阳电视台房产报道栏目冠名 电视广告特性 扩大信息覆盖面 发布信息详细 受众面可涉及泗阳市区及周边乡镇 并能即时传递项目的近况和相关信息 户外看板 位置选择 泗阳市中心 大型高炮 楼宇广告等 可能的话建议在泗阳中心街口设置电子看板 吸引眼球 广告内容 项目整体形象广告 户外广告特性 户外媒体的时效性较长 且容易识别 受众面广 让观众记忆深刻 对广告诉求要求简练 明了 响亮 对企业或是产品的品牌树立起到推波助澜的作用 效果标新立异 37 推广部署 38 推广部署 39 推广部署 40 推广部署 41 推广部署 42 推广思路小结 1 各大战役 各自为营 营造卖点刺激型消者 规避一般大型楼盘战线过长造成的市场反馈逐渐弱化的弊病 在保证项目整体形象统一的基础上 发挥各自卖点 2 创意发想点 它无我有 它有我精 3 居住环境的优势 城东居住核心区域 潜力地段 泗阳新城所在地 最具升值潜力的区域 产品创新 规划高起点 品质高要求 结合生态 科技 文化 时尚等多重元素 着力打造一个现代激情与传统文化 人本与自然最佳结合的传世社区 品牌保证 开发商在多个行业的优秀口碑 以及设计 营销 管理等品牌资源的整合 形成一个强大的品牌平台 43 营销策略 44 整合营销传播总体策略 1 整合传播平台 公关活动 新闻媒体 广告组合 2 总体策略 通过环境营销的手法 用公关活动和媒体两种工具做 窝 用广告 钓鱼 整个营销过程以公关活动为主要节点展开媒体造势和炒作 3 与客户的交流界面 价值观 45 整体营销战略 强势推广 主动出击 灵活应变 快速去化 1 强势推广先塑项目形象 开展影响力大 关联性强的事件行销及公关营销 形成口碑 以 势 压人 完成市场形象突破 2 主动出击变坐销为行销 充分利用开盘前期的时间空隙 牢牢抓住核心客户 同时影响其周边人群 积累客户 3 灵活应变及时注意市场变化 跟踪客户反馈 迅速调整行销方式和推广策略 密切观察竞争对手策略调整 预判销售态势 及时应变 4 快速去化用多种促销手段 活跃现场气氛 缩短销售周期 平稳去化 46 阶段销售周期划分及策略 第一阶段 预热市场 16年8月 16年9月 1 主要任务 树立形象 详细介绍项目信息资料 诉求核心卖点 广告诉求 销售说辞 客户积累 聚集核心客户 试探团购意向 减少抗性 缩短客户对项目地段的心理距离 2 推广策略 形象广告 事件行销活动3 核心主题 雨润星雨华府 再度面世 4 推广思路 区域形象 地位 潜力 项目在区域中的地位以及自身的高品质形象 树立区域的高尚居住生活板块及项目在此板块中的 首席 地位 47 预热阶段时间节点及活动操作 5 节点 当VIP卡 直销 销售至40 50 集中认购房号 正式进入认购下定 如市场反馈情况较好 可举办公开排号活动 启动媒体宣传热销造势 如情况不理想 则单独让VIP客户至售楼处认购房号 排号活动后至开盘日之前 继续销售VIP卡 购卡客户可直接认购房号 根据认购情况制定销控表 并在售楼处公开发布 6 活动操作 VIP卡 直销 活动 记名出售 8 9月份 购买客户签定认购协议书 此卡在正式销售期可抵购与卡售价同等的房款 赠 卡 10月份 制作加印 赠 字的特别卡 赠送社会名流 可充分利用开发商与各界商会的良好关系 赠送给学术名家 提升项目的含金量 可作为活动的奖品之一 执行细则 两种VIP卡优惠程度一样 VIP卡只在内部认购期内出售 从正式开盘之日起 将停止推出此卡 签定一套房屋认购协议书者可以购买一张VIP卡 即签定房屋销售合同时 一套房屋合同只能使用一张VIP卡折抵房款 记名使用VIP卡 持卡人不能更换 无 赠 字VIP卡购买后可以退卡 48 阶段销售周期划分及策略 第二阶段 聚集客户 10月初 12月底 1 主要任务 火爆开盘 展开正式公开销售 形成火爆场面 集合目标群 通过热销形势 首批引入核心目标客户群 2 销售策略 活动推广 现场销控 口碑营销3 核心主题 高性价比产品 高品质生活 4 预期效果 实现开盘时期的尽快去化 冲击市场5 推广思路 项目品质 生活品质 形象主导 49 聚客阶段时间节点及活动 6 节点 延续前阶段的热烈气氛 促进销售进度 通过活动连续掀起五月热潮 营造旺盛人气和开盘热销氛围 开盘日举办优惠促销活动 团购 三人以上优惠3 5人以上优惠5 等 开盘促销 并停止VIP卡的销售 会所前期由开发商管理 待业主入住后交由物业管理公司经营管理 7 开盘活动 活动目的 以开盘活动聚集人气 并针对性的展开实销手法 引爆市场 活动主题 雨润星雨华府 盛情开盘 举办地点 售楼部门前 举行时间 圣诞节前后 暂定 50 预热阶段时间节点及活动 活动准备 在售楼部门前设置10米 6米的主持台一座 主持台后设横跨10米大彩虹门一个 两侧树立柱 设置礼仪钢炮九门 主持台南侧安置嘉宾签到处 户外布置 跨街彩虹门 横幅 20 30条 空飘氦气球 下方悬挂条幅在工地外围布置6 10个氢气球 道具准备 楼书 宣传资料 贵宾礼品 认购客户礼品 音响设备 礼仪公司道具 红地毯 气球 剪彩红绸 彩绸 礼炮 贵宾花 开盘仪式 军乐队演奏 鸣炮 领导嘉宾上台 主持人激昂优美台词 宣布仪式开始 介绍活动背景及出席嘉宾 致辞 开发商 领导 物业管理公司代表 剪彩 彩屑礼炮发射向主席台上空 礼仪乐队奏乐 礼炮齐发 主持人结束语 放飞气球 寓意放飞对美好生活的梦想 领导 来宾参观售楼部及工地 51 聚客阶段时间节点及活动 媒体宣传推广为配合开盘活动在多个媒体上进行综合的广告攻势 争取在开盘期间将项目的市场知名度再向前推进一大步 广告宣传包括报纸广告 软文 电视滚动字幕等多种手段 另一方面 通过开盘当日到活动现场的新闻单位以新闻的形式发布项目开盘及热销的相关信息 更客观 更权威 开盘优惠促销活动 赠送精美礼品 开盘当天到售楼部来咨询的意向客户都可获得赠送华府礼品笔 礼品袋等精美礼品 转盘抽奖开盘日签定合同的客户可以获得转盘游戏资格一次 奖品包括铂金钻戒 3000元 昆明 大理 丽江双人3日游 2000元 家用电器 300元 惊喜大礼包 188元 奖品按标定的金额折抵房款 52 阶段销售周期划分及策略 第三阶段 持续销售期 产品主导 17年1月初 17年2月底 1 主要任务 通过销控 逐步推出产品 巩固品牌形象 销售服务 付款方式 物管费用等详解 为业主办理入住手续 同时展开准现房强势销售局面 创造良好口碑 提升市场接受面 拓展客户层面 2 销售策略 口碑营销 实景展示3 预期效果 在前期销售的基础上实现突破 力争实现剩余货值70 的销售额4 推广思路 产品主导 高性价比 景观 规划设计 户型 开发商品牌 等卖点分类阐述 53 持续销售阶段时间节点及活动操作 5 节点 正式推出会员积分制 鼓励老客户介绍 在信息传播渠道上转向选择电视滚动字幕方式 上门客户逐渐减少的时间段 采用派发宣传资料的方式变被动介绍为主动信息传播 置业顾问主动深入市场 直接面对目标客户 6 活动安排 会员积分制 执行方式 签约业主即能成为会员 可参加积分 而后每再次购买一套 包括后期开发产品 或每介绍一个新客户签约成功 可获得积分 按积分抵物业管理费 你住房我出物业管理费 执行细则 新客户的界定 在售楼部没有客户记录的界定为新客户 按套数积分 新客户一次购房套数则为老客户的积分数 每一套积 分 老客户自己再次购买 同样每一套积1分 奖励办法 每积一分 赠送 年物业管理费 折现 可在购房合同中注明 按交房时规定的物业管理费一次性折抵购房款 54 持续销售阶段时间节点及活动操作 派发DM宣传资料 活动目的 拓展客户面 同时一对一直接将项目信息传达到终端客户 扫除市场盲点 派发地点 市中心繁华商业地段 项目周边居住区 派发方式 分散发和固定点发放两种方式 派发数量 根据实际情况制定计划 55 阶段销售周期划分及策略 第四阶段 阶段促销期 17年3月初 17年4月 1 主要任务 延续前期销售势头 促进剩余产品销售为项目二期的推出做铺垫 2 推广策略 持续软文传达3 核心主题 依据销售 市场 客户分析挖掘产品诉求点4 预期效果 强化品牌优势 社区优势 产品优势 促进销售 巩固品牌形象 同时为二期开盘积累客户 56 促销期阶段时间节点及活动操作 5 操作节点 通过社区医疗咨询活动项目宣传 塑造项目及开发商 用心 品位 感动泗阳 的品牌形象 扩大产品知名度 为后期产品的开发和市场投放奠定基础 派发宣传资料 老客户介绍新客户 优惠活动等方式促进尾盘的销售完成 6 活动操作 社区健康咨询活动 活动目的 社区服务品质高 活动方式 与人民医院合作成立 社区医疗服务中心 在会所进行现场健康咨询 并为每位业主在医院总部建立健康跟踪档案 以后该中心医护人员将定期到社区举行健康咨询及健康保健知识宣传 还可定期进行健康体检 业主足不出社区就可享受专家级健康服务 活动效果 雨润星雨华府诚心为业主打造优秀社区 派发DM宣传资料 活动目的 拓展客户面 同时一对一直接将项目信息传达到终端客户 扫除市场盲点 派发地点 市中心繁华商业地段 项目周边居住区 派发方式 分散发和固定点发放两种方式 派发数量 根据实际情况制定计划 57 阶段销售周期划分及策略 双金船操盘方式 销售管理 案场 拓展 电销 网销 品牌建立 知名度 美誉度 风格宣传 品牌推广 体验式推广 公众号推广 电商推广 推介会 价格 科学定价 促销 众筹 目标客户 普遍 房地产价值 非本身 58 苏州双金船商业运营管理有限公司 泗阳中央广场项目 销售代理合作方案书 59 项目属性研判 60 项目鸟瞰图 泗阳中央广场项目鸟瞰图 61 区位条件认知 项目认知及价值梳理 政府重点工程商业黄金地段铸就百年商圈 位处泗阳老商业中心 区位门户展示效应冠绝全城生活配套型商业的引爆点 周边20万人口为商圈依托的复合型商业项目财富商圈经济崛起 依托幸福路商圈 铸就中央广场商圈辉煌 62 库存货值 中央广场 1 广场总建56万方 商业15万方 本次推售中央1936约3 5万方 2 住宅下半年预推2栋 3 中央商场12月23日开业 63 项目认知及价值梳理 区位价值认知 64 客群定位 65 客户分类 客户特征汇总 咸宁商业地产客户购买客户绝大比例为内销 以本地居民 公务员 泛公务员 生意人 企业中高管理层以及白领为主 外销比例少以关系户或外部城市个别需求为主 咸宁本地居民公务员 泛公务员生意人 企业中高管 中老年人 工薪白领周边镇区人 个别需求利益往来型二奶型 自营型 收益型增值保值型 价格敏感的务实家庭彰显地位的成功家庭注重自我享受的社会新锐注重家庭的望子成龙家庭关心健康的老龄化家庭满足特殊的回报需求家庭注重存储型家庭 按客户特征分 按物业用途分 按消费特征分 内销 外销 自营户 投资户 66 目标消费群结构 1 客源分布本地区域 市区居民 政府公务 自由职业者 企业主管 私营业主等周边区域 周边城镇的居民 私营业主 投资客等2 收入水平根据项目的市场定位来看 本案的客户应20 30万以上的自备款 月家庭收入在12000 20000元左右 3 购买目的自营者居多 前期都会放水养鱼以租赁为主 后期自营 4 客户共性 有较强的经济基础 期待社会地位提高 有良好的收入预期 对未来有较高的信心 渴望超前 向往更好生活的主张 力求奋斗达到属于自己的美好生活 本项目目标客户初步锁定 67 推广策略 68 推广策略 本项目建议与星雨华府项目进行联动推广 一方面节约营销成本 另一方面扩大宣传声势 使项目的推广更具冲击性 总体策略 以绝版的地理位置和主力店的带动作为项目两大核心优势 全面展开攻心战略 69 营销策略 70 双金船操盘方式 销售管理 拓展 电销 网销 品牌建立 知名度 美誉度 风格定位 品牌推广 体验式推广 路演 财富论坛 公众号推广 电商推广 推介会 价格 投资回报 金融策略 商铺销售的难题 非本身 71 外市 区 县市场拓展三部曲 第一周 外拓专员进入 设置展厅开展招聘