哇哈哈矿泉水促销策划书.doc

温州职业技术学院课题名称： 温州矿泉水茶山大学城营销策划书 作 者： 林晨晖 陈施斯 郭瑞瑞 李瑶 王剑 学 号： 12062221 系 别： 工商管理系 专 业： 市场营销 指导老师： 薛辛光 专业技术职务 副教授 2013年 10 月 浙江温州1前言32市场环境分析32.1矿泉水市场潜力分析32.2SWTO分析42.2.1优势分析：42.2.2劣势分析：52.2.3威胁分析：52.2.4机会分析：52.3选择目标市场5确定目标市场：52.4市场定位63促销策略63.1广告组合63.2广告及促销活动安排计划61 前言随着人类科学技术的进步和人们物质生活的逐步改善，人们已不再将水简单地定位于解渴的功能，水的健康性和文化性逐渐取代其物质性进入人们的视野。据调查，在很多国家瓶装水并不比自来水干净，也并不比自来水更有益于健康，但是比自来水的售价高出1000倍，瓶装水产业仍高速发达，年产值达220亿美元以上。矿泉水在海外是一个利润很高的行业，在我国随着饮料行业新军的不断出现，特别是茶饮料、果汁以其营养、天然的卖点迅速赢得了市场的青睐，对瓶装水市场形成了较大的冲击，再加上我国瓶装水生产企业数量的泛滥，使得我国瓶装水市场的竞争愈加激烈。，娃哈哈矿泉水如何使自己打开市场，并占有市场？只有明确目标，指定好自己的经营战略、策略，才能把握市场，走向成功。2 市场环境分析2.1 矿泉水市场潜力分析市场的消费是矿泉水产业发展的直接源动力。我国矿泉水市场从无到有，从小到大，其发展速度令西方同业者感到震惊。从高级宾馆到个体商贩地摊，都在经营销售矿泉水，从招待国家元首的国宴到普通家庭的日常饮食都喝矿泉水。产品包装也各异，纸、塑料、玻璃、金属各种包装材料都有，大桶小听形状多样，矿泉水市场呈现一派繁荣景象。但在市场背后，矿泉水生产企业却在经受着市场残酷竞争的折磨。产品成本上升，价格下降，供大于求，市场饱和，造成了企业营利的少，亏损的多。加上近年来，国外矿泉水生产企业纷纷进入我国市场，使我国矿泉水发展面临极大的考验。冷静分析当前形势，把握商机，加速发展，才是我们生存发展之路。（1）庞大的消费人口基数是我国矿泉水消费市场的最大潜力。我国的人均矿泉水消费量是世界上最低的国家之一，按目前我国矿泉水产量，人均年消费矿泉水仅有1.5升，相当于意大利人均消费水平的1%，若人均消费增加1升，矿泉水产量将比目前增加三分之二，所以，我国矿泉水的消费市场潜力是很大的。现在我国矿泉水消费市场主要在大中城市和旅游地区。出行人口消费量大，儿童比成年人消费的多。随着经济水平的不断提高，城乡消费差别的缩小，矿泉水的消费市场将由大中城市扩展到中小城市，由旅游流动人口扩大到常驻人口，由富裕家庭到一般家庭。矿泉水消费市场将继续扩大。（2）人们生活观念的转化，促进了矿泉水消费。随着生活水平的提高和水环境污染的加重，健康越来越引起人们的重视，在城镇自来水系统的水处理尚不能达到发达国家从管道直接饮用的情况下，一些经济条件相对较好的家庭开始选择桶装矿泉水作为饮用水，将来桶装矿泉水的市场仍将看好。过去，人们饮食是为了增加营养，而现代人饮食追求的是营养平衡，矿泉水正是以其无糖、低热和有益元素含量丰富成为人们首选饮品之一。符合人们追求纯净、有益健康的饮水要求，矿泉水生产具有广阔的发展前景。2.2 SWTO分析2.2.1 优势分析：娃哈哈可说是众所周知，从一个小企业成为一个集团公司，它做得和成功。以它的实力，消费者很信任它。他众多的品牌中，它一直深受消费者的喜爱。特别是3月15日，中央电视台关于消费者权益日专题栏目暴光了桶装水的黑幕-有一些企业不符合国家的生产标准、卫生标准私自生产桶装水。这给那些热忠于桶装水的消费这敲响了警钟。在这以前，市场上的确有些出奇便宜的桶装水，对于那些对价格比较敏感的消费者当然比较喜欢，但他们万万没有想到生产厂家竟用如此黑暗的手段。这以来，消费者对那些比较陌生的品牌定会很警惕，唯有可靠的就是娃哈哈和农夫山泉了。也就是说，消费者会有更多的机率去选择娃哈哈，娃哈哈的潜在市场在日益扩大。2.2.2 劣势分析：进入新兴市场花费的成本比较大，一时难以获取满意的利润。而且娃哈哈桶转水的售价高于一般的桶转水，可能不能马上赢得竞争者的顾客。2.2.3 威胁分析： 从娃哈哈桶装水市场的优势中，我们可以看到与娃哈哈相抗衡的农夫山泉，也是一个硬制的品牌，热忠于它的消费者也很多。可想而知，农夫山泉也会乘机采取措施，来扩大自己的市场。除外，矿泉水水市场竞争者较多，一些价格低廉，且符合标准的一般矿泉水，它们的市场潜力也很大，不容忽视。2.2.4 机会分析：娃哈哈应该充分把握的发展机会主要有：（1）不断扩大的市场规模（2）国家和个级政府的高度重视和支持（3）已经拥有的资源（如资金、人员、技术、设备）配置实力，正在加强的市场观念及对市场的适应性与协调性（4）对国内目标的更好接近与把握（如提供更符合国内市场消费习惯的产品）目标市场的确定2.3 选择目标市场确定目标市场：（1）居民家庭（2）企事业单位（3）各种休闲、娱乐场所及对桶装水有需求的其他场所2.4 市场定位充分满足消费者需要的优质矿泉水，便宜、健康。 3 促销策略3.1 广告组合1、媒体组合（1）电视广告充分发挥电视广告形象直观，感染为强，覆盖面广的作用，能过经常性地播放电视广告，潜移默化地让消费者对娃哈哈矿泉水有深刻地印象。（2）报纸广告选择电视广告中的画面4，刊登在报纸上，与电视广告相一致，使人们无时无刻都能感受到娃哈哈矿泉水的干净与清新。（3）印刷品类广告对娃哈哈矿泉水水作全面的陈述，做到可读性强，具有吸引力，贴近消费者的生活，符合消费者的需求。可作如下陈述：A娃哈哈矿泉水水采用娃哈哈集团公司独特配方，特殊工艺生产的纯净水为小分子团高含氧量的活性水，口味甘甜，溶解度高，能有效促进人体新陈代谢，排除体内的有害物质。B每一瓶娃哈哈矿泉水，都有要经过机滤，活性碳过滤，二反渗透等多达30多层的选择性过滤C采用美国CAP，SNAP三位一体，全部生产过程不接触人手，由机器自动完成。D每只空桶都要进行多达10道工序的反复清洗。2、时间组合（1）电视广告与报纸广告可每天都有，以扩大娃哈哈矿泉水的影响力（2）印刷品广告可定期半个月或一个月向消费者分发（3）7、8月份用水旺季，可在超市举办促销娃哈哈桶装纯净水活动（4）9、10月份进行用户回访，设计用户回访表3.2 广告及促销活动安排计划（1）广告创意娃哈哈矿泉水水进入新兴市场，首先在关高创意上必须十分重视。广告创意是表现主题服务的。娃哈哈矿泉水的主题是娃哈哈纯净水-关爱您的生命。（2）广告组合媒体的选择、时间、配套活动的安排娃哈哈矿泉水进入新兴市场，首先是借助当地电视台或者其他一些媒介播放娃哈哈矿泉水的广告。播出的时间安排在每天黄金广告播出时间段。与此媒体相关的配套活动是，在销售初期，组织一次娃哈哈桶装水公司赞助的专题电视节目，包括点播电视剧和开展电视活动，中间可插播娃哈哈矿泉水的广告和知识。其次，通过当地日报、晚报的刊登广告来增大宣传力度。再次，印刷娃哈哈矿泉水的宣传纸。在试销期间的每周双休日，在市中