新闻策划案的基本格式与内容.doc

新闻策划案的基本格式与内容2008/02/12 22:04一份策划案一般要包括这些要素：5W、2H、1E。What（什么）-策划的基本内容。Who（谁）-策划组织者、策划者、策划的目标对象Where（何处）-策划实施地点When（何时）-在何时实施Why（为什么）-策划的目的How（怎么样）-方法、步骤、实施形式How much（多少）-资源状况、预算Effect（效果）-效果预测其基本格式如下：一、封面。一般包括：主题。主题是整个策划的灵魂，应将之处于最核心的地位。所以一般处于人们视觉的中心。一目了然，过目不忘。委托策划企业。即委托方，如某公司，用全称，一般居于主题之上，小几号字。接受委托者。即接受委托的单位和个人，也是方案的策划者。策划方案完成日期。写清楚年月日，以备以后查看。编号或备注。有时便于管理要为方案编号。备注内容主要是讨论稿、草案、修订稿、执行稿等。封面很重要，一般用布纹纸或其它特种纸打印，纸张颜色和厚度要与内文相区别，文字大小书写字体及排列应当协调。 二、引言或序文。并非所有的方案都要序文或引言，一般在方案内容多而且复杂时，才有廖数语加以引导。三、目录。目录可使阅读者一望而知其概貌，是标题的明确化和细化。目录也是在内容复杂时采用。四、正文。这是方案的核心，包括了如下部分：背景分析。企业的基本情况，品牌分析、优劣势，传播要素的结论等。 新闻策划主题。阐明主题。公关新闻目标。对要达成的目标进行阐述。公关新闻宣传策略。对于策略及创意技术进行简单的阐述。公关新闻宣传进程。行动的日程安排、程序、新闻稿件的标题与基本内容等。媒体选择。即通过什么新闻策媒体与受众沟通传播。费用预算。在活动进程及媒体选择在基础上，列出费用的预算。效果预测。估计会达到什么效果。五、附录常见的有活动筹备工作日程表、人员及职责名单联络办法表、预算明细表、其它新闻媒体备选表、注意事项、危机处理预防等。附录1：A公司学习的革命公关新闻策划案一、背景分析1、公司简介A公司，是专业从事教育电子产品研究、生产及营销的高科技企业，有一支以博士、硕士为骨干力量的专业技术队伍，是国内较早开展数字信息处理技术及产品研发的重要基地之一，与三星、飞利浦、现代、NEC等国际大公司建立了良好的合作关系。针对学英语难问题，公司率先推出了全数字化设计的英语学习机产品-数码复读机，在国内首创了语音与中英文文本混合信号格式标准，建立了一种全新的英语学习结构体系，开创了英语学习机产品由传统模拟方式或机电混合方式向全数字化方向发展的新时代。企业宗旨：科技兴业 产业报国 知识创造财富经营定位：高新技术为本 电教产品为纲 争做一流企业经营理念：科技以人为本 知识就是力量 2、产品介绍 该产品是全数字化设计的英语学习产品，听、看可同步进行，高保真发音，素材或资料广泛，语音资料存贮量高达30个小时，产品学习方法科学，功能强大，能极大地提高学习效率。3、公司领头人简介 （略）二、综合分析1、SWOT分析优势：从企业优势来看，目前A公司的主要优势表现为：技术优势，除了有一批高技术人才外，还有专有的技术。产品创新优势：数码复读机横跨三大领域，是一种创新的，具有市场应用价值的产品。营销优势：有过代理相关产品和渠道的经验。人才与管理优势：企业核心管理团队素质很高，更有全面型、复合型的管理人才。劣势：资金成为发展的最大瓶颈。机会点：随着人们的生活水平的提高，教育投资越来越大。WTO以后英文的急需已经成为人们的共识。目前的英文学习工具音质、信息存储与更新都存在问题。独有技术为后进企业设定了技术专利门槛。问题点：A企业、品牌知名度几乎为零，号召力不够。产品的概念在行业和消费者心目中没有影响力。该产品属于电子产品，生命周期将比较短。复读机、PDA产品的企业可以说是该产品的潜在的竞争者，这些企业的实力，大多很大。结论：这势必要求A公司在短期内锻造品牌，并创造销售，占有相当的市场份额，进行市场占位。在较长时间内需要系统地建立品牌、企业认知度，美誉度，和谐度。弥补劣势，发挥优势，成为此次新闻炒作策划的战略选择。2、品牌分析品牌内涵：A公司是一个以科技兴业， 产业报国， 知识创造财富为其经营使命，经营定位在高新技术为本，电教产品为纲，争做一流企业，其经营理念为科技以人为本，知识就是力量。这些为以后的品牌传播提供了品牌DNA。品牌是消费者、社会公众对于某个企业、产品等等各种印象的总和，品牌因为与消费者、社会公众发生联系而产生，A公司是一个新的企业，广告宣传还较少，因而与社会公众发生的联系也较少，所以强化与消费者的沟通极其重要。品牌个性：品牌个性是一个品牌长期以来相对稳定的区别于其它品牌的特质。A公司还是一个新企业，没有在消费者当中，社会公众当中形成明显的个性。我们认为，以下几点可以成为企业的品牌个性传播要素：A、企业经营层面：电教产品的领头企业，坚定的教育产业倡导者B、企业核心人员层面：科技型的经营者文化型的经营者。作为企业品牌、整合传播的一部分的新闻策划，也应该为整个品牌服务，传达企业的理念，突出企业的品牌个性。主攻区域A、全国层面B、视企业市场具体需要，有代理商的地区（广东、山东、江苏、浙江、辽宁、湖南、湖北、河北、云南、陕西、黑龙江、福建）也可另做计划，开展宣传。三、新闻策划整体目标通过学习的革命两个阶段的较为密集的、集中的、主题高度统一的新闻宣传，达到以下三大目标：1、吸引行业内人士、经销商消费者的注意力，并在短期内建立企业知名度。2、通过吸引经销商的注意，坚定其信心，将注意力转化为生产力，从而达到企业迅速建立开拓市场网络，促进销售的目的。 3、在消费者中建立品牌认知度，并初具美誉度。4、通过金融媒体的传播，展现企业优势资源，发出欢迎投资、金融界伸出橄榄枝的信号，从而为融资，弥补劣势，建立优势的企业发展战略服务。四、新闻策划主题新闻策划主题：A公司学习的革命五、新闻策划策略1、整合传播策略：Speak in one voiceA公司企业具有较多新闻价值的闪光点，彼此都能在行业和消费者中造成一定的影响，但是，彼此又是发散的，如果以各自的主题，各自的内容出现则不会在社会公众当中起到振臂一呼的效果。我们认为，A公司应当选择Speak in one voice的策略，在一段时间内，以学习的革命这一主题，构成企业整合传播的主旋律，并汇集A公司的所有优势资源，所有新闻价值闪光，融成公关新闻活动的交响乐。集中的主题，统一的声音，容易在短期内吸引社会公众的眼球，扩大社会影响力，也节约了传播成本。建议A公司在广告传播上也运用这一法则。2、借势与融势A公司学习的革命所借之势，所融之势为：科利华学习的革命成功炒作。人们熟悉的复读机产品的发展史。人类工具的革命所带来的变化。如：人类的每一次大的进步，总是伴随着劳动工具的变化，历史学家以工具作为划分历史的依据。 WTO带来的英文学习浪潮。3、预留管线活动的每一阶段，成为一个整体，按照戏剧学的原理及人们审美、接受心理规律，层层铺垫，步步逐渐达到高潮，并且运用传播学的原理，进行传播控制。我们将在这一阶段的学习的革命A计划活动，预留出下一次活动的管线，为下一次活动埋下伏笔。以期达到一波高过一波，一浪高过一浪的效果。并将整个活动成为一个长期的运动。4、新闻炒作策略屋六、公关新闻宣传进程1、媒体传播的目标人群人们生活越趋于现代化，对新事务的苛求及英文水平的要求也更上了一个层次，以前的复读机、随身听这类产品的功能已经远远不能满足人们的需要，A公司数码复读机适时弥补了这个空缺，数码复读机不光具有听的功能，而且可以通过LCD看相应的中英文本，听不懂可以切换成中文文本，同时具有复读、读音对比以及能设置不同的学习方法，达到轻松学习、迅速掌握的学习目的。根据它的产品特点和市场特点，我们认为这个产品的宣传的主要目标有以下一些产品及消费群：消费群：A、白领阶层；B、初、高中学生媒体投放目标受众：A、消费者；B、经销商；C、金融投资人士了解了消费群及产品适用情况，我们作为媒体公关的重点人群，在宣传选题及媒体选择上也可以做到有的放矢。2、媒体传播的目的媒体宣传对每一个企业来说都是非常重要的，新闻公关已经成为塑造和推广品牌形象及企业形象的主要手段之一。A公司在做了多年教育电子产品研究的高科技企业，作为品牌形象薄弱的产品，越早开始品牌形象的建设就越有利。此方案对A公司2月25日-5月20日的媒体新闻策划做出了大致的安排，希望能通过这四个月的新闻策划，达到以下目标：提高数码复读机品牌知名度，将其全数字化设计的英语数码复读机产品，功能强大，能大地提高学习效率这些优点的知晓范围从部分消费者群体扩大到主要目标市场大部分公众； 配合完成品牌形象及企业形象基础建设；宣传产品，将产品性能优势转化为市场优势，促进销售。3、媒体宣传策略有的放矢：选择媒体的主要受众与传播媒体的一致。如A公司品牌准备在行业内树立新品牌形象，而且在有进一步融资计划内，其本身也有多年的网络销售经验，所以新闻策划应用的媒体也应当以行业媒体为主，金融证券为辅，并配合以华南地区较著名的一些大众媒体。A公司正处于品牌推广的初期，因而应用媒体的数量和投放强度都应较大。授予地位：以行业、市场的权威声音出现，在国内的主流媒体中制造一种市场对新一代的数码英语学习工具存在庞大需求的声音，促使其他的媒体跟进，引起行业的轰动。收放自如：在爆发期的前期，通过有争议性的话题，引起各界的广泛争论，使行动的知名度瞬间提高。当争论达到一定的激烈程度后，将争论引向一个肯定的结果。在宣传投放上可分为三个阶段，不同阶段的宣传重点各有不同，各阶段层层推进，互相照应，在宣传上形成三波攻势。第一阶段：蓄势期时 间：2002年2月25日-3月15日宣传重点：市场需求、行业现状宣传目的：通过对英语学习产品市场需求和发展趋势的分析，引起相关媒体和行业人士对英语学习产品和方法的注意。效果预测：引起媒体对英语学习产品市场的兴趣，开始关注该产品市场的现状。所发布的文章被一些有影响的行业网站转载数码复读机的名称在代理商、经销商心目中留下印象。撰写篇数：专题稿2篇媒体投放数量：行业类媒体1.5万字投放媒体：科技时报、光明日报、中国消费者报、中国经营报、中国经济时报、中国电子报、计算机世界、经济时报、电脑教育报、高新技术产业导报、中国文化报、国际商报、中华工商时报、市场报、中国电子商情宣传主题：市场呼唤英语学习的革命性产品面世宣传内容：中国加入WTO，国际交流更加的频繁，外语产业由此更加兴旺。学习方法不理想，效率低（哑巴英语现象）学习工具不完善：但目前市场上学习英语的产品不能满足这个需要-阐述目前市场上复读机等产品的不足（如只能听不能看、携带不方便、资料不可更新等等）市场呼唤有更好的英语学习工具的出现参考题目： 如此大的蛋糕谁来切? 第三代英语学习产品蓄势待发 英语学习产品：能否跟上时代的步伐？ 英语学习产品面临革命第二阶段：爆发期宣传时间：2002年3月15日-4月15日媒体投放数量：教育类媒体1千字；金融类媒体5千字；大众媒体5千字；行业类媒体1.2万字投放媒体：教育类：中国电脑教育报金融类：中国证券报、证券时报、金融时报、金融早报、经济日报、金融与科技华南地区大众媒体：南方都市报、羊城晚报、粤港信息日报、广州日报、香港商报、深圳晚报、深圳商报行业类媒体：科技时报、光明日报、中国消费者报、中国经营报、中国经济时报、中国电子报、计算机世界、经济时报、电脑教育报、高新技术产业导报、中国文化报、国际商报、中华工商时报、人民日报-市场报、中国电子商情宣传主题：A公司推出学习的革命行动A计划效果预测：A公司学习的革命行动引起各大媒体的讨论。代理商对数码复读机发生兴趣，开始主动与企业接触。数码复读机、自然英语学习法、学习网站等在目标消费者中形成了一定的认知度。所发的软文被媒体和行业网站转载，对媒体的辐射作用显现。宣传思路：以媒体对A公司学习的革命行动持怀疑的态度切入引起其他媒体和相关行业人士关注，吸引他们主动关注A公司、关注这个行动的具体内容得出结论：并非炒作，数码复读机确实是学习的革命宣传主题一：A公司的学习的革命行动是否搭科利华学习革命炒作的车？宣传重点：学习的革命行动的概念宣传目的：以最大的可能，使学习的革命行动的亮相聚集最多的眼球，A公司引起从媒体舆论到行业内部的轰动。数码复读机、学习法、网站成为各大媒体讨论的话题。多个代理商、经销商主动与企业接触。撰写篇数：专题稿2篇宣传内容：发出A公司推出学习的革命行动的信号科利华已经发过学习的革命的计划，A公司的学习的革命是否有炒作，而且搭车之嫌？A公司的学习的革命行动到底是什么样的行动？A、推出数码复读机B、推出自然英语学习法C、英语学习的服务网站参考题目： A公司 学习的革命，搭车炒作的革命？ A公司学习的革命：虚幌还是实弹？宣传主题二：A公司的数码复读机是学习的革命之载体宣传重点：数码复读机产品宣传目的：让经销商更详细全面地了解数码复读机产品目标消费者对数码复读机、学习法及网站等发生兴趣数码复读机成为即将参加中考、高考学生的选择撰写篇数：专题稿1篇、专栏稿1篇宣传内容：承接蓄势阶段中提到的市场需要，A公司以其先知先觉的敏锐触觉，推出数码复读机适应市场的急迫需求数码复读机为什么能称为学习的革命之载体（产品的独特之处、与现时市场上的英语学习工具做比较）。数码复读机能给人们提供高效、科学的学习方法参考题目： 数码复读机，自然学？ A公司，点燃素质教育的希望 力拔山兮还是自不量力：数码复读机VS复读机第三阶段：助澜期时 间：2002年4月16日-5月20日媒体投放数量：教育类媒体1千字；金融类媒体5千字；大众媒体5千字；行业类媒体7千字投放媒体： 教育类媒体：中国电脑教育报金融类：中国证券报、证券时报、金融时报、金融早报、经济日报、金融与科技、国际金融华南地区大众媒体：南方都市报、羊城晚报、粤港信息日报、深圳特区报、广州日报、香港商报、深圳晚报、深圳商报、新快报、信息时报 行业类媒体：科技时报、光明日报、中国经营报、中国经济时报、中国电子报、计算机世界、经济时报、电脑教育报、高新技术产业导报、中国文化报、国际商报、中华工商时报、中国电子商情撰写篇数：专题稿一篇，专栏稿一篇宣传目的：让经销商了解企业，对A公司企业增加信心。让各类金融等投资商关注A公司企业。效果预测：A公司品牌知名度得到较大幅度的提升经销商与A公司有深入的接触A公司品牌在消费者当中有一定的认知度宣传主题：A公司是一个具有绚烂希望光芒、潜力无限的企业 宣传重点：A公司企业宣传内容：A公司能扛起学习的革命这面大旗吗？有洞察行业发展趋势先知先觉的敏锐触觉-及时推出数码复读机，并能引发一场学习的革命企业里精英云集，都是高学历、高素质，具有远大目光之人技术研发力量雄厚企业潜力无限，如果有具有实力的合作伙伴参与，A公司就如虎添翼。参考题目： A公司能扛起学习的革命这面大旗吗？ A公司：没有做不好的市场（总经理专访） 先觉先知，勇向潮头立 费用预算（略）效果预测（略）附录2：2000年A企业宣传推广方案总体建议中国燃具行业已经步入微利时代，市场竞争激烈，A企业如何在2000年打开市场，提高品牌知名度，抢占某些城市热水器、抽油烟机市场，是推广方案需要重点解决的问题。按照现代品牌价值观念分析，品牌有三方面的价值才可构筑其在市场稳固的三角形：一是客观价值，指产品固有的质量、外观以及给消费者带来的的方便程度所带来的价值；二是认知价值，是指品牌在消费者心目中好感的认知程度、满意程度、熟悉程度等综合价值的体现；三是象征价值，这是品牌追求的最高价值目标，它使品牌代表一个产业、一个市场。目前，A企业品牌处于客观价值阶段，正向认知价值转变，只有在完成认知价值之后，才能最终实现品牌的象征价值。2000年内A企业必须弥补美誉度有余，知名度不足、品牌形象不健全等缺点，采用新的方法，全方位地实施推广方案。新方案的最大特点是营造热点进行宣传，主要是策划有意义的新闻事件，以引起媒体的广泛关注，目的是使目标市场的销售和品牌知名度得到全面的提升。A企业全年的宣传计划应遵循两大原则：一、全年主题宣传不断，每个季度能保证策划出新闻热点，力争热点与热点能够衔接；二、用常规宣传配合主题宣传，造成更大范围的影响。总体宣传口号：卓越、专业、高档、安全、环保、中国杰出燃具企业代表。在宣传每一个主题的时期，提出相应的宣传口号。 主题一：宣传两权分离内容：大力宣传公司今年的两权分离（所有权与经营权分离）。时间：1月-2月方法：一、邀请南风窗、羊城晚报、南方都市报、经济日报、人民日报等媒体对两权分离进行报道；二、接下来，新闻稿对此进行更加深入的报道；三、拟请某媒体和吴士宏（代表外资企业培养的经理人）进行一次专题对话。主题二：3.15消费者直通车内容：设计消费者调查表刊发在选定的某些媒体上，凡消费者剪下此表格填写正确，可当作优惠券购买A企业产品，并凭表格和产品身份证寄回总部参加抽奖，抽出万名幸运消费者，免费广东旅游、到A企业参观，召开消费者联谊会。力图在3.15前后营造积极的社会影响,带动销售。时间：2月-3月方法：一、邀请媒体到A企业采访；二、中央电视台3.15晚会亮相，消费类报纸报道；三、继续进行软性文章宣传。注：3.15期间可能出现难以预料的危机现象，必须随时准备危机公关，预留费用，提出计划。机会：中央电视台广告宣传及全国媒体对A企业的新闻报道，使得越来越多的人听到A企业的名称和产品，但对A企业的深入了解还不够。这时应通过主要媒体（晚报类首选）推出A企业创业、成长、发展的深入报道，把一个真实、生动、具体的A企业形象展现给消费者。主题三：A企业广告语-全国百家晚报征文内容：A企业广告语这一核心概念征文有利于快速传播A企业广告语，而且通过消费者、潜在消费者的广泛宣传，使消费者更加关注A企业。主题一所做的宣传铺垫，增加了征文活动的参与人数。此征文还可以提高A企业的文化品位，对A企业占领高档市场和以即将到来的淡季销售有积极作用。时间：4月-6月方法：一、选择100家晚报发布征文启事；二、通过销售网络把征文信息传播至终端，如商场、专卖店；三拟请中国作家协会或晚报联合主办，提高活动档次，有利于传播；四、召开隆重的颁奖典礼，邀请各报记者和著名作家参加；五、出版文集用于促销。（注：以A企业广告语为主题征文不足之处：广告味太浓，难以激发人们的参与欲望，主题深度不够。）建议：与社会热点结合命题。主题四：重奖高考状元，慰劳英雄母亲内容：每年高考都是热点话题，高考状元更是热点中的热点。应借此机会宣传品牌，深入百姓生活，体现A企业服务社会的企业精神。从重奖高考状元到慰劳英雄母亲，一直挖掘刻苦求学的典型，一个层次比一个层次深，如能做好细致的策划方案，定能起到意想不到的效果。时间：7月，宣传可以延续至八九月开学时期。方法：一、前期宣传，召开新闻发布会，吸引媒体注意；二、与教育部门或基金组织协会联合主办，或取得其支持；三、在重点省市（重点销售城市）选取文、理科状元各一名，每名奖励5000元，在北京召开颁奖典礼暨新闻发布会，并达成若干人才培养或录用意向；四、分公司、经销商带礼品慰劳英雄母亲，伴以采访；五、挖掘感人题材深入报道；六、宣传A企业尊重知识、重用人才的企业文化，请记者进行深入报道；七、请电视制作专题在各地播出。机会：应在此阶段推出总结，总结前后几次活动成功之处，在某些报纸、杂志上进行专题报道。（注：此次活动由于涉及面广，操作难度大，而且动用人力、物力众多，费用不可预算，须详细策划。）主题五：消费者心目中的理想品牌-互联网上消费者评选活动内容：互联网是目前最新的资讯工具，也是一促崭新的传播手段，可利用其极具潜力的传播功能，吸引具有一定文化品位的高消费人群，在互联网上展开一次消费者评选活动，有利于A企业的品牌档次，并且投入少，见效快。时间：8月-9月方法：一、在互联网上进行燃具评选活动有可能触及某些敏感问题，要取得相关部门的支持；二、评选应为权威部门。（注：评选结果出来之后，有可能在行业内引起震荡，适时把握时机，制造有利于自己的新闻事件，同时拿出危机公关计划。）主题六：奥运精彩点评内容：在中央电视台体育频道赞助奥运会精彩片断回放，并冠以A企业奥运精彩回放名称（费用列入电视广告投放计划），与报纸和公关活动计划呼应，整合联动，以期取得良好的传播效果。与此同时，选择全国较有影响的20家体育报纸，进行一次A企业奥运精彩点评栏目赞助。凡是奥运期间关于赛事点评的文章，冠以此名称，提高品牌知名度。时间：9月方法：一、报社协办支持；二、以北京和广东为重点；三、奥运会结束后，综合各报文章，邀请专家评出一二三等奖，在北京或广州举行颁奖典礼，邀请奥运会冠军为获奖者颁奖。 主题七：继续讨论两权分离内容：就A企业实施两权分离一年时间内，就职业化管理，培养职业经理人等继续讨论。邀请先期报道的记者前来进行后续报道。时间：10月-12月由于年底是销售旺季，应把注意力转移到市场销售上，总体策划应抓大（抓销售）放小（放宣传）。市场推广产品推广：明确各产品诉求点、销售区域划分和目标消费群。低氮灶具推广：环保、健康、新生活；目标市场为大中城市；中高收入、有知识品位的家庭。 嵌入式灶具推广：高档、豪华、现代家庭享受、小康家庭标志；目