服务市场的细分.doc

此文档收集于网络，如有侵权，请联系网站删除服务市场的细分、选择和定位一、服务市场的细分与选择1.市场细分的概念市场细分定义：根据消费者明显不同的需求特征将整体市场划分成若干消费者群的过程，每个消费者都是一个具有相同需求的细分子市场。细分市场的作用：使企业能够向目标子市场提供独特的服务及其相关的营销组合，从而使顾客需求得到更加有效地满足，并达到留住顾客和提高顾客忠诚度的目标。服务与制造品市场细分的差异：服务产品提供过程中，保证目标顾客之间的相容性，避免需求差异巨大的顾客在同时同地所可能产生的互相干扰。服务提供者具有更强的按照顾客需求提供满足的能力。市场细分的益处：有助于企业的投资于能够带来经济效益的领域，避免资源浪费有助于企业通过产品的差异化建立起竞争优势2.有效市场细分的基本条件A购买者需求是否多样化 合理的细分市场的特点是细分市场内部的需求差异要明显小于细分市场间的需求差异。B细分是否可确定和可衡量C细分市场时候具有适当的规模和潜力，具备一定的购买力，企业可从中获得效益 细分市场的规模要大到足以支撑企业的投资行为及所带来的规模经济。D企业能否比较方便地进入细分市场，不受太多限制 细分市场应该是通过成本合理的营销组合能够达到的，能够进行沟通。E构成一个细分市场的潜在顾客能否在相当长的时间内保持稳定3.市场细分的主要步骤（1） 界定相关市场（确定企业推广其服务所要寻求的顾客群体）（2） 甄别细分市场1) 按地理环境因素细分 如国家、省、区、县等2) 按人口和社会经济因素分析 如人的年龄、性别、生命周期、收入水平、教育程度、社会阶层和宗教种族等；3) 按消费心理因素分析 如生活态度、生活方式、个性和消费习惯等4) 按消费者行为因素细分i. 购买时机 如对联、月饼、粽子等只适用特定时机ii. 使用状况 未使用者、曾经使用者、准备使用者、首次使用者、经常使用者等iii. 使用频率 使用者和非使用者，使用者分小量使用者和大量使用者iv. 忠诚程度 单一品牌忠诚、多品牌忠诚、无品牌忠诚v. 促销反应vi. 对产品态度 热爱、肯定、冷淡、拒绝和敌意5) 按顾客受益因素细分6) 按服务要素细分进行市场细分要考虑的三个问题：是否存在拥有同种服务要求的顾客群体；企业能够使自己的产品差异化；是否所有的产品都需要同一水平的服务（3） 选择细分市场的最佳依据（4） 选择目标市场A. 评估细分市场1) 细分市场的规模和发展潜力（购买力指标法BPI）BPI=0.2+0.5+0.3Y（细分市场实际销售额）/(X（市场的年销售额）BPT),结果大于1，则说明该市场发展的余地较大，结果的正向差异越大，说明市场潜力较大。2) 细分市场的盈利能力3) 细分市场的结构吸引力i. 细分市场内的竞争状况 竞争者多且强，失去吸引力ii. 新加入的竞争性服务的提供者的状况 森严的进入壁垒 报复失去吸引力iii. 替代服务 替代服务或具有潜在替代服务 失去吸引力iv. 购买者的议价能力 购买者议价能力很强或正在增强 吸引力较小v. 供应商的议价能力 供应商具有较强的议价能力 缺乏吸引力4) 企业的目标和资源5) 营销的社会责任B. 选择目标市场1) 细分市场的五种进入模式：i. 服务/市场专一化 一种服务 一个特定的顾客群 在特定市场上的竞争优势 小型服务企业ii. 服务专业化 各类顾客群提供某种服务 档次、价格、质量等方面塑造差异 在某个服务方面获得较高的声誉，降低成本iii. 市场专业化 某一特定顾客群提供系列化的服务组合 在特定顾客群中获得较高声誉iv. 选择性专业化 几个不同的细分市场，为不同顾客提供不同的系列性服务 分散经营风险v. 整体市场 全方位进入市场 大型服务企业2) 市场涵盖战略i. 无差异营销战略 以整个市场中的共性部分作为目标，不考虑细分部分的差异性，只求能够满足大多数顾客的共同需求 可以获得规模效益，降低销售费用和管理费用，降低了企业经营成本 无法满足消费者需求的差异性偏好，对抗竞争风险的能力较差ii. 差异化营销战略 选择多个子市场作为目标，针对每个目标市场，分别涉及不同的产品和营销方案 扩大销售，提高企业的竞争能力 致使企业总的经营成本偏高，管理难度大iii. 集中化营销战略 企业选择一个或几个子市场作为目标市场，制定一套营销方案，集中力量争取在这些子市场上占有大量的份额 对市场了解，制定有针对性的营销组合，提供良好的服务；实行专业化经营，有利于降低经营成本小企业虽无力与大企业竞争，但可以在一些大中型服务企业不参与、竞争不激烈的某个狭小的细分市场上立足，及采用集中性营销战略二、服务与市场定位1.服务市场定位的概念定义：服务企业根据市场竞争状况和自身资源条件，建立和发展差异化竞争优势，以使自己的服务在顾客心目中形成区别并优越于竞争者服务的独特形象宗旨：如何使顾客比较容易地识别本企业的服务服务定位是服务差异性的先决条件，更是服务品牌形象确立的基础。服务定位就是使一系列区别于其他产品的特征在顾客心中和市场舆论中得以强化和固化的过程。2.服务市场定位与企业竞争优势市场定位过程在很大程度上取决于企业有效地为顾客提供优越传递价值的能力。优越传递价值是企业提供给顾客的全部价值减去顾客购买成本，其中顾客价值包括服务价值、产品价值、人员价值和形象价值等，顾客成本包括货币价值、时间成本、精力成本和维护成本等波特价值链模型价值链分析的作用：低成本优势，差异化优势3.服务市场定位与服务的特征1) 服务的无形性 市场定位可以是无形的服务变得有形化。采用市场定位策略有助于顾客对其他附加在服务上的有形特征进行识别2) 服务的差异性 服务的差异性很大程度上取决于服务人员在服务生产过程总的作用。企业在经行市场定位时可以从提高服务人员素质入手3) 服务的不可分离性 企业也可以从管理顾客参与的角度实现产品的差异化4.服务市场定位的原则4) 重要性 差异所体现的需求对顾客来说是极为重要的5) 显著性 企业产品同竞争对手的产品之间具有明显的差异6) 沟通性 这种差异能够很容易地为顾客所认识和理解7) 独占性 差异很难被竞争对手模仿8) 可支付情形 目标客户有意愿并有能力购买这种差异化产品9) 盈利性一个成功的定位战略必须考虑到顾客对服务的已有认识，然后确定哪些服务需求在顾客心中是十分重要的，那些需求是竞争对手所没有或很少满足的。企业所要选择的正是那些未被满足又对顾客极为重要的需求。三、服务市场定位的层次和步骤1.服务定位的层次1) 服务行业定位（把整个行业当作一个整体进行定位）2) 服务企业定位（把服务企业作为一个整体定位）i. 市场领导者ii. 市场追随者iii. 市场挑战者iv. 市场补缺者3) 产品组合定位（把组织提