现代企业咨询诊断--产品—分销分析02.doc

三、分销分析 图6.3.37为分销咨询提纲图。 图6.3.47 第一阶段结果分析1 预备阶段，首先分析分销系统结构在分析分销网络结果之前，咨询人员首先熟悉企业建立的系统。采用了哪种分销方式？相应的销售方法是什么？对这些问题的回答将在很大程度上影响咨询方向和分析类型。分销的主要类型及其相应的销售方法（图6348）。生产者主要在直接销售的短线上，通过中间商的长线和短线的结合中进行选择。如分析结果表明企业只实行直接销售，即通过自己的销售力销售，分销咨询便只限于物流咨询。如果直接销售包括其他技术（目录销售，倾销），咨询方向则是对不同手段进行比较。以下各步的分析主要以使用中间者的分销形式为基础。 图6.3.48分销的类型图咨询人员应列出分销者的类型和人类及其他地理位置。2 结果分析（1） 分销网络运行结果分析。对销售网络结果的分析应建筑在上面对分销类型鉴定的基础上利用分析标准，确定在一定时期的主要盈利指数。例如表6349所示。网络：大中型 时期： 总销售额减去：让价佣金折扣总计% 净销售额 减去：销售费用 毛利 减去：商业费用（促销、广告）纯利表6349补充分析标准与下列因素有关： 各网络库存； 商品流转率； 断货； 实际价格和利润； 服务； 企业分销网市场占有率与主要竞争对手结果相比。（2） 售点结果分析。以上分析确定基本演变趋势。这些演变趋势通过对主要销售点的调查加以验证。以同样指数确定目前和潜在盈利，同时补充的商品指数有：流转与利润；线性占有百分比；展销水平；吸引力（价格）；促销行动。预投放：刺激；演示。 其他因素亦可影响分销结果，如：地点处于何处 ，与其他商品的关系，段繁华与否，等等；商业设施，产品展示面积，照明设备等；服务质量，待客态度， 对产品的了解，可能实行的检修等。 3实行需要 内部标准。企业这些分销网络所制定的目标是什么？这些目标可用预期地覆盖率加以表示。另一个目标是服务程序（库存、借贷、为顾客服务）。 最后，可能有通过合并，合同或加强企业控制地位等控制中间商的愿望。 外部标准。为了判断企业所做选择的正确与否，咨询人员可将这些选择置于更广阔的范围内加以比较。 这种分析可归结为几个基本问题： （1）对某一特定产品的顾客通常使用何种分销渠道？这些渠道有多少，其主要特征是什么？ （2）在这些渠道中，哪种渠道最适应目标？例如：最经济者；最佳服务者。 （3）是否有改变习惯渠道的适当理由？例如：出现了更有成效的新的分销形式。 （4）主要竞争者是谁？哪些是他们的渠道？结果如何？ （5）企业实际力量地位如何？它在分销者中间的形象如何？它的评判余地如何？明 4.差距，如图6350所示。 第二阶段方法及组织咨询 1.所使用的方法 分析的任务是检查分销线路选择中各必要变量是否包括在内，是如何包括在内的（见下表）表6351 决策程序表大方向可变影响因素方 法销售网销售方法用户特点量和类型购买习惯竞争者的销售网产品的特点单位价值量售后服务必要性中间商的特点职能服务质量企业的特点会融能力谈判能力行政限制和规章制度分析 用户 分销 竞争对手 规章检制和发展利率推销率质量指数最差指数市场的质和量销售内部表出示报告对代表性分销售者调查老用户地域研究质量抽查观测和分析折分销形式竞争对手的分析 2.资源组织（1） 人力资源。中间人如果企业有可能在某种程度上选择其分销者，则应对分销者的称职程度和是否适应商业活力进行分析。对分销者的检查应定期通过调查和观察的手段进行。咨询人员除验证企业是否定期进行这些检查外，尚应验证是否有对中间人相应的激励手段（使合同经常化，比赛，游戏性促销活动，参观工厂，新产品培训等）企业中的负责人：有关负责人是谁？可能是销售部门负责人，产品负责人或各类商品专专业负责人。他们各自的任务是什么？他们的目标是否协调一致？他们之间是否有相应的沟通？他们是否有行动所必要的信息？他们是否受过同分销者谈判的训练？（2） 物力和财力资源。咨询者应评价分销检查与控制的必要手段是否与企业实际需要相称。如果企业所选择的分销方式开销过于昂贵 ，可进行更广泛的费用/利润分析。 3.判明差距，见下表所示。表6352 判明差距表诊 断建 议1 销售网点赢利