市场营销物流分析.docx

一、 背景介绍国内快递行业介绍中国快递行业起步较晚，随着国民经济的飞速发展，快递业的市场需求持续扩大。进入21世纪以来，在国家继续加强和改善宏观调控政策的影响下，中国快递行业保持较快增长速度，业务体系不断完善，行业运行日益成熟和规范。特别是近年来，随着电子商务的爆发式增长，我国快递行业发展突飞猛进，业务量居世界第三。我国快递行业现阶段基本状况（主要特点）：（1） 快递业发展时间短，发展速度快。从游击式的“黑快递”，到人们生活和企业生产须臾不可或缺的流通领域生力军，中国的快递尤其是民营快递业近几年经历了跨越式发展。至2011年，我国已出现6家日处理量超过百万件的大型品牌快递企业，以及一大批从事区域、省内以及同城的中小型快递企业，形成了一个年营业额超过700亿、从业人员超过70万的具有相当经济规模和社会影响的产业。2011年，快递业务量达到36.7亿件，同比增长57%，最高日处理量突破1800万件，排在美国和日本之后，居世界第三。（2） 快递企业数量众多，鱼龙混杂。主要企业类型：国有企业：EMS；国际巨头：DHL、FedEx、TNT、UPS；大中型民营企业：顺丰、宅急送、中通、圆通、申通、天天、韵达等；小型企业：数量众多且最为混乱。（3） 与电子商务发展密切相关，相辅相成。快递业已经成为电子商务的重要支撑。2011年，我国电子商务交易额达6万亿元，网络零售交易额超过8000亿元，占社会消费品零售总额的4%。当前，70%以上的网络零售需要由快递来完成，网络快递已经占到全部快递业务量的一半以上。预计“十二五”期间，我国快递市场发展潜力巨大，快递服务仍将保持持续、高速增长。（4） 服务能力不足，服务质量不高。与全球快递巨头相比，我国快递行业整体水平差距依然很大。而供给相对不足、成本增长过快、行业形象欠佳等问题也成为中国快递业成长中不可回避的烦恼。随着快递市场细分，快递服务能力不足尤其成为网购快递发展的制约。随着网络购物的迅猛发展，预计今后3年快件最高日处理量将突破3000万件，年业务量将达到70亿件，比现在要增长一倍。届时能力与发展的矛盾将更加突出。同时，快递服务质量不高问题应高度重视。据了解，2011年快递有效申诉达5万件，其中延误占50%，快件丢失、损毁占25%，收投服务质量问题占20%，这些问题已经成为消费者申诉的重点。仅今年4月，快递业务有效申诉已达1万件，企业之间申诉情况相差悬殊，每百万件有效申诉从2件到50件不等。二、差异分析顺丰：1、顺丰速运的经营理念（价值主张）积极探索客户需求，为客户提供快速安全的流通渠道；不断推出新的服务项目，帮助客户更快更好地根据市场的变化而做出反应；缩短客户的贸易周期，降低经营成本，提高客户的市场竞争力。2.市场定位分析1、 市场细分（Segmentaiton）(1) 地理区域。客户所处的地理位置不同，不同地理区域的经济规模、地理环境、需求程度和要求等差异很大，使进行快递活动的快递成本、快递技术、物流管理、快递信息等方面会存在较大的差异。不同区域的客户对快递公司的要求也各有特色，快递公司必须根据不同区域的快递需求制定不同的营销方案。按此标堆，一般可以将快递市场分为区域快递和跨区域快递。显然，顺丰速运经历了由区域经营到跨区域经营直至跨国经营的发展。(2) 客户行业。同一行业的客户，其产品的构成差异不大，对快递的需求也具有一定的相似性。不同行业的客户，其产品的构成存在很大差异，对快递需求各不相同。按客户行业不同，一般可以将市场细分为农业、工业、商业和服务业等细分市场。顺丰速运专注于商业和服务业市场。(3) 客户业务规模。按照客户对快递需求的规模细分市场，可以将客户分为：1、大客户；2、中等客户；3、小客户。顺丰快递致力于服务大客户、中等客户和中高端小客户。(4) 客户所有制性质。客户所有制性质对企业开发市场的成本、合作的欢易程度、客户维护成本、合作层面的决定和利润空间等都有效直接的影响。(5) 物品属性。快递公司在进行快递活动过程中，由于物品属性的差异，使得企业快递作业的差别也很大。顺丰速运一直定位于“小件快递”，不做大件。(6) 服务方式。根据客户所需快递服务功能的实施和管理的要求不同而细分市场，按服务方式可将快递市场分为：1、综合方式服务；2、单一方式服务。顺丰速运针对不同的客户需求提供相应的服务方式，既有单一的，也有综合的。(7) 外包动因。按客户选择第三方快递公司的动因进行细分，可将市场细分为：1、关注成本型；2、关注能力型；3、关注资金型；4、复合关汪型。选择顺丰速运的客户，一般都是“关注能力型”。2、 目标顾客（Targeting）如前所述，国内快递行业发展迅速、竞争激烈。要想脱颖而出，必须准确的细分市场，并且要在细分市场中找到适合自己的目标市场，准确的目标市场就是市场规模足可以满足持续的公司盈利，客户极高的关注度，并且自己有持续的，具有竞争力的细分市场。顺丰选择高价值的“小众市场”或者按照现代流行的说法是“利基市场”作为目标市场，最终成为整个行业的游戏规则制定者。顺丰的目标客户锁定在月结客户，对象主要是：企业；白领或者是金领；国外快递客户。目标客户被锁定，所有的营销，运营，服务策略都要以目标客户的利益点进行。什么是目标客户最关心的利益点？顺丰对此进行了细致的调研与分析。企业客户利益点：便利，安全，快速，全国性网络，经济成本，优质服务。白领或者是金领：便利，安全，准确，优质服务；国外客户：准确、安全、经济，便利。最终顺丰准确定位点为快速、准确、安全、经济、便利，优质服务。顺丰所有的市场营销策略，运营，资源整合，产品和服务都是围绕定位点展开。在这个目标市场了顺丰不仅发挥了竞争优势，更打造了持续的竞争力。3、 产品定位（Position）属性定位点小件快递在诸多的快递业务中，顺丰选者了小件快递作为属性定位，并专注于此，形成了产品的差异化。顺丰把“快速、准确、安全、经济、便利、优质服务”作为利益定位点，并在快速方面做到出色，远远超出其他竞争对手，在准确和安全方面非常优秀，高于行业水平；在便利，经济和优质服务方面不低于行业平均水平。4、 顺丰的服务定位图（钻石模型）到位：顺丰市场营销策略在4Ps都充分有效的实现属性定位，价值定位和利益定位。中通1、定位和目标定位：中国最专业的电子商务交流平台使命和目的：中国电子商务的驱动器！让电子商务从业者少走弯路！2、中通营销方法和手段创新：1、 柔性营销：企业适时调整营销活动并满足个性化的需求。改变以往高度统一、程度标准化的集中管理，实行实际、灵活性的分散管理；建立一种由计算机设计、控制、管理的生产模式；建立与消费者密切联系的“外订内制”的产销模式2、 网络营销3、 零库存营销：零库存是一种特殊的库存概念，零库存并不是等于不要储备和没有储备。所谓的零库存，是指物料（包括原材料、半成品和产成品等）在采购、生产、销售、配送等一个或几个经营环节中，不以仓库存储的形式存在，而均是处于周转的状态。4、 无缺陷营销：零缺陷管理的思想主张企业发挥人的主观能动性来进行经营管理，生产者、工作者要努力使自己的产品、业务没有缺点，并向着高质量标准的目标而奋斗。是以抛弃“缺点难免论”，树立“无缺点”的哲学观念为指导，要求全体工作人员“从开始就正确地进行工作”，以完全消除工作缺点为目标的质量管理活动。5、 事件营销：指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。由于这种营销方式具有受众面广、突发性强，在短时间内能使信息达到最大、最优传播的效果，为企业节约大量的宣传成本等特点，近年来越来越成为国内外流行的一种公关传播与市场推广手段。圆通3、营销策略：营销组合描述（1）产品、服务（重点）1.核心产品和增值服务-快递。如：专机时效件、香港件专递、同城当天件、区域当天件、国内次晨达、国内次日达、跨省实效件、航空次晨达、航空次日下午达和到付。2.增值产品-代收货款、代取件、签单返还、仓储服务等。（2）分销：（网点扩张采用直营还是加盟？各自的利弊分析？） （ 圆通速递董事长喻渭蛟透露：圆通现在的直营率已经达到了50%。“加盟模式的最大弊端在于利益多元化”，快递物流咨询网首席顾问徐勇认为：加盟模式会导致各地加盟商也许会为短期利益而牺牲品牌形象与服务质量，同时也造成管理的困难。有业内人士指出，在中国快递业发展的趋势下，变革是必然，而这个阶段有可能会持续5-10年，加盟商与快递公司的利益博弈，还会持续一段时间。虽然直营模式为四大国际快递物流公司所采用，但国内大部分民营快递企业苦于缺乏资金实力，又希望在短期内快速布点，加盟模式便成为它们的首选。加盟制使得快递企业总部对各地分散的网点控制能力与管理能力不强。在此情形下，些快递加盟商为了提高利润降低成本，不惜降低服务质量。模式变革源于公司对服务质量的追求，如果加盟商无法与公司齐头并进，将来肯定会被市场抛弃。当下电商企业纷纷自建物流，部分原因即不甘心在物流服务上“躺着中枪”，加盟模式对此难辞其咎。）用于理解 加盟转直营，已经是国内快递企业不得不面对的一个趋势，所以圆通采取加盟和直营并行的方法来