市场营销管理5

市场营销管理,第一节,市场营销的核心概念,一、市场营销的产生,产生的时间和地点独立学科出现的标志产生和应用的客观条件,二、市场营销学研究的对象,企业等组织在市场上的营销活动及其规律性。它主要是研究卖方的产品和服务如何转移到消费者或用户手中的全过程。,三、市场营销的有关核心概念,6,Defining Marketing,Marketing is a societal process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating, offering, and freely exchanging products and services of value with others.,1.营销,个人和集体通过并同别人交换产品和价值以获得所需的一种社会过程。,人口+购买力+购买意愿,2 .市场(Market),3.简单的营销系统,产品/服务,货币,10,Marketing process,producer,seller,consumer,Begins here,4.营销管理,为了实现各种组织目标、创造、建立和保持与目标市场之间的有益交换和联系而设计的方案的分析、计划、执行和控制。任务：是按照一种帮助企业达到自己目标的方式来影响需求的水平、时机和构成。营销管理就是需求管理。,负需求 扭转需求无需求 创造需求 潜在需求 实现需求下降需求 恢复需求不规则需求 调节需求饱和需求 维持需求过度需求 限制需求有害需求 消除需求,需求状况 营销任务,5.营销组织架构图,6.营销者的任务和决策,选择目标市场市场定位产品开发价格制订,分销渠道实体分销信息沟通促进销售,第二节,市场营销理念的演变,一、生产观念（Production concept）,Consumers prefer products that are widely available and inexpensive 消费者喜好购买便利并且价格低廉的产品。,生产观念的假定（1）,价格越便宜！我们越喜欢！,购买越方便！我们越喜欢！,消费者喜爱哪些可以随处得到的，价格低廉的产品,生产观念的假定（2）,我怎么看不出消费者的需要有什么不同,消费者没有特殊需要,生产观念的假定（3）,整个社会需求量大，但购买力不高,咱们钱虽然少，但咱们人多啊,出发点,诸位，我们生产什么产品好呢？,这要看我们有什么技术,看我们有什么样资源,成本低不低,厂商,经营思想,我只生产这些，你要不要,厂家,商家,顾客,我只有这些卖你要不要,唉！没办法，没有别的，只好买,我生产什么，商家就卖什么，顾客就买什么,关注要点,诸位认为，我们现在要抓什么？,成本和费用的降低,人员素质的提高,扩大销售渠道,生产效率和销售覆盖面,广告宣传,销售手段,前所未有的震撼每台只售389元,低价、大规模,追求目标,趁现在好卖，给我使劲生产,通过大规模生产来获取短期利润,局限性（1）,老板，我要退货,天哪！又要退货,忽视产品质量、品种与推销,局限性（2）,有红色的车吗？,没有！全是黑色的,不考虑消费者的需求,局限性（3）,无视人的存在,消费者,适应场合,低收入、无差异、较大顾客群的市场,我生产什么，你就要什么,只抓劳动纪律，不管市场,10不准不准迟到不准早退.,没活干，真无聊,找市长，不找市场,市长办公楼,顾客,看看市里有什么项目和资金,注意自己的规模和级别,我们厂是正局级有固定资产3个亿，人员5000，我们打算还要兼并几个厂，争取部级待遇,亏损,利润,项目完成，产品过时,热烈祝贺老兄又搞成了一个大项目！,哈哈！彼此！彼此,贺喜热烈祝贺VCD项目提前顺利完工,皇帝的女儿不愁嫁,壁垒,我就这样，你要怎么这！,竞争者,顾客,一切按我的方便行事,人事科,财务科,生产科,总务科,计划科,销售科,研究所,办公室,制造科,材料科,研发科,工具科,#科,#科,#科,#科,天呀！要跑这么多地方,忽视产品包装和品牌,廉价材料,用这个做包装，可以节约不少成本,过分追求大规模忽视花色品种,怎么全是一个样,二、产品观念（Product concept）,Consumers favor products that offer the most quality, performance, or innovative features产品观念坚持认为,消费者喜爱品质性能最佳的产品。在产品导向的组织中，其管理阶层通常致力于制造优良产品，并不断地加以改良。,产品观念的假定（1）,质量越高！我们越喜欢！,功能越多！我们越喜欢！,消费者喜爱高质量、多功能和具有某种特色的产品,产品越独特！我们越喜欢！,产品观念的假定（2）,我喜欢酸味,我喜欢甜味,消费者有不同的偏好,我喜欢咸味,产品观念的假定（3）,只要东西好，钱嘛！我不在乎,消费者有较强的支付能力,出发点,诸位，我们怎样生产产品呢？,增加产品特色,努力提高产品质量,增加产品性能,厂商,经营思想,看看，是不是白玉无暇,拥有高质量的产品，就拥有了购买者,制造厂商,关注要点,诸位认为，我们现在要抓什么？,抓好质量,增加花色品种,开发新产品,质量、品种、性能、品牌,树立品牌,销售手段,高价、小规模、优质服务、专卖,蒙娜妮莎 专 卖 店,追求目标,通过高质量的产品来获取短期利润,奖,局限性（1）,产品,顾客需求,营销近视症（Marketing myopic),局限性（2）,公司规定的质量,顾客要求的质量,公司开发的产品,市场需要的产品,过分追求完美，忽视市场变化,局限性（3）,只要我能生产出最好的，就一定有人来买！,忽视消费者活动和推销活动,适应场合,高收入、较大差异、较小顾客群的市场,酒好不怕巷子深,可望不可及,美貌天仙肯定有人追,唉！你是天上月，水中花，咱配不上,无人喝彩,这鞋，穿30年都不会坏，怎么没人买呢？,“精益求精”,还有什么可以改进的？,DVD,抱住过时的产品不放,儿都死了好久了，你还死死抱着。,自己的亲生的舍不得啊！,照葫画瓢,张大胡子酸菜鱼,刘大胡子酸菜鱼,王大胡子酸菜鱼,大大胡子酸菜鱼,急功近利,XX大学,你们有没有投资少见效快的项目,信奉：产品广告效益,一个标王,一个产品,+,=,一大堆利润,我信奉的是,知名度、美誉度、忠诚度,三、推销观念（Selling concept）,Consumers will buy products only if the company aggressively promotes/sells these products推销观念认为，如果不对消费者采取促销活动，则消费者不会大量购买该组织的产品。因此，组织必须采取积极的推销与促销措施。,推销观念的假定（1）,我懒得打听,我不知道有什么产品,消费者存在购买惰性和抗衡心理,厂家生产什么我不清楚,推销观念的假定（2）,厂商,顾客,咦！有点意思,必须积极推销，刺激消费者购买,出发点,非渴求商品,用什么办法把这些东西卖掉,厂商,经营思想,快来买啦！厂家大优惠啦！买一送一啦！,好坏都要靠吆喝,关注要点,哪一招最灵？,买一送一,买100送10,宣传手册,强力广告,人员推销,展示会,有奖销售,示范表演,游戏,商品组合,有效的推销和促销工具、产品销售量,追求目标,通过大规模销售来获取短期利润,老板，我们怎么做？,我们要把销售网点建立到每一个村，一个也不放过,局限性（1）,来啊！买啊！买一套，可到新马泰旅游,忽视消费者需求，注重生产后现有产品的推销,局限性（2）,你娃，敢不要不想活了吗？,强买强卖，损害消费者利益,局限性（3）,本药含有人体需要的维生素A、B、C、D、F、.吃了它，能长生不老，万寿无疆,滥做宣传，损害企业自身利益,适应场合,天那！怎么卖啊！,供大于求的市场,今是你要也得要，不要也得要,评奖满天飞,区优产品,县优产品,市优产品,评比一等奖,国际金奖,世界金奖,快跑啊！它们又来啦！,国际金奖,国际金奖,省优产品,部优奖,村优产品,不择手段,不管用什么办法，都要把这些推销出去,吹牛不打草稿,推销人员,顾客,产品,你是相貌堂堂，她是美若天仙你俩真是绝配！,高额回扣,你买了我东西，我给你这个数,四、市场营销观念Marketing Concept,Focuses on needs/ wants of target markets & delivering value better than competitors达成组织目标的关键，在于如何决定目标市场的需要与欲望，并设法比竞争者更有效率，更合乎效能地提供目标市场所需要的产品或服务。,营销观念的假定（1）,市场供应量增加，供大于求,营销观念的假定（2）,这是我想要的！,消费需求个性化、多元化,资料：消费者的声音,日本电通的调查发现：五六十年代，10个消费者只有一种声音七八十年代，10个消费者十个声音九十年代以后，1个消费者十个声音,营销观念的假定（3）,市场关键在于正确确定目标市场的需要和欲望,现在这些新人类一族到底需要什么,出发点,诸位，我们应怎样做呢？,了解消费者需求,努力满足他们的需求,让顾客满意,目标顾客,经营思想,顾客就是上帝，以顾客为核心,啊！你是我的太阳,是吗？,关注要点,顾客需要,消费者多样化的需要和欲望，使顾客得到满足,追求目标,你满意吗？,我永远都非常满意,通过消费者满意获取长期利润,案例：宝洁公司的营销,宝洁公司的成功秘诀消费者至上1934年在美国成立了消费者研究机构，成为在美国工业界率先运用科学分析方法了解消费者需求的公司；70年代，成为最早一家用免费电话与客户沟通的公司每年用多种工具和技术与全世界超过700万的消费者进行交流建立了庞大的数据库，把用户意见及时反馈给产品开发部，以求产品的改进各种产品每年要做至少一次的改进和改良，力求从产品质量、配方及包装设计上满足消费者1946年推出世界第一高效合成洗衣粉“汰渍”后，已做了60多次改进。,营销与推销的区别,资料：丰田企业的经营哲学,顾客第一、销售第二、生产第三有消费者才有销售者，有销售者才有生产者,局限性（1）,顾客,厂商,你怎么啦？,你的需求太多了，我没办法活了,在强调顾客需求的同时，忽视企业主动性需要,局限性（2）,公共场合成何体统,片面强调目标顾客利益，忽视其它利益的存在,小孩！不准看！,局限性（3）,顾客需要,消费者长期利益,长期社会福利,回避了三者之间的冲突,你们不要打了,对资源的浪费,环境污染,五、社会营销观念（Social marketing concept）,企业决策者在确定企业经营目标时，既要满足市场需求，实现企业的利润，又要兼顾消费者个人和社会的长远利益。,The Societal Marketing Concept,Society(Human Welfare),Consumers(Satisfaction),Company(Profits),SocietalMarketingConcept,社会营销的假定（1）,个人需求,个人利益,社会利益,他人利益,他人需求,社会有各种不同的需求,社会营销的假定（2）,诸位，我们应该满足谁呢？,满足目标顾客的需求,满足环境的需求,满足社会的需求,目标顾客、环境、社会的需求都要考虑,出 发 点,目标顾客、环境、社会,经营思想,公司利润,消费者需求,社会利益,三者的权衡和满足,追求目标,顾客,社会,我们满意,我们都满意,我也满意,通过消费者满意、社会满意获取利润,101,Customers,Front-line people,Middle Management,TopManagement,Traditional Organization Chart,102,Customer-Oriented Organization Chart,103,Evolving Views of Marketings Role,104,Evolving Views of Marketings Role,105,Evolving Views of Marketings Role,106,New marketing challenges,107,Consumer (goods) marketing,Majorareas of marketingfocus,Relationshipsand CustomerRetention,Business-to-business marketing,1950s,1960s,1970s,1980s,1990s,Non-profit & societal marketing,Services marketing,Customer Satisfaction,Global Marketing,Synchronous Marketing,12.The Development of Marketing Science,108,Review,Course OrganizationTasks of MarketingMajor Concepts & Tools of MarketingMarketplace OrientationsMarketings Responses to New Challenges,第三节,市场营销的十大新理念,1.知识营销,知识营销指的是向大众传播新的科学技术以及它们对人们生活的影响，通过科普宣传，让消费者不仅知其然，而且知其所以然，重新建立新的产品概念，进而使消费者萌发对新产品的需要，达到拓宽市场的目的。,2、网络营销,就是利用网络进行营销活动。当今世界信息发达，信息网络技术被广泛运用于生产经营的各个领域，尤其是营销环节，形成网络营销。,3、绿色营销,是指企业在整个营销过程中充分体现环保意识和社会意识，向消费者提供科学的、无污染的、有利于节约资源使用和符合良好社会道德准则的商品和服务，并采用无污染或少污染的生产和销售方式，引导并满足消费者有利于环境保护及身心健康的需求。,4、个性化营销,即企业把对人的关注、人的个性释放及人的个性需求的满足推到空前中心的地位，企业与市场逐步建立一种新型关系，建立消费者个人数据库和信息档案，与消费者建立更为个人化的联系，及时地了解市场动向和顾客需求，向顾客提供一种个人化的销售和服务，,5、创新营销,创新是企业成功的关键，企业经营的最佳策略就是抢在别人之前淘汰自己的产品，这种把创新理论运用到市场营销中的新做法，包括营销观念的创新、营销产品的创新、营销组织的创新和营销技术的创新，要做到这一点，市场营销人员就必须随时保持思维模式的弹性，让自己成为“新思维的开创者”。创新的意义就在于先进，而不仅在于别人没有，而且一旦发现是一种新技术，就要及时捕捉，以免错过时机。,6、整合营销,这是欧美90年代以消费者为导向的营销思想在传播领域的具体体现，起步于90年代，倡导者是美国的舒尔兹教授。这种理论是制造商和经销商营销思想上的整合，两者共同面向市场，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，联合向消费者开展营销活动，寻找调动消费者购买积极性的因素，达到刺激消费者购买的目的。该理论主张用4C取代传统的4P。,116,营销组合4Ps的发展,MarketingMix,The 4 Cs,Customer,Cost,Communication,Convenience,7、消费联盟,以消费者加盟和企业结盟为基础，以回报消费者利益的驱动机制的一种新型营销方式。具体做法是指某个营销主体以自愿入会的方式吸纳消费者加盟消费，消费者取得该主体及其行销网络的消费资格，营销主体将消费者在其行销网络中的累计消费金额折算成消费积分，然后根据消费者积分的多少，按一定比例给予消费者回报的一种营销方式。,8、连锁经营渠道,这是一种纵向发展的垂直营销系统，是由生产者、批发商和零售商组成的统一联合体，它把现代化工业大生产的原理应用于商业经营，实现了大量生产和大量销售相结合，对传统营销渠道是一种挑战。传统渠道中，各分销商都同时承担买卖两个职能连锁经营中，这两种职能由总部和分店分别承担,9、大市场营销,大市场营销是对传统市场营销组合战略的不断发展。该理论由美国营销学家菲利浦科特勒提出他指出，企业为了进入特定的市场，并在那里从事业务经营，在策略上应协调地运用经济的、心理的、政治的、公共关系等手段，以博得外国或地方各方面的合作与支持，从而达到预期的目的。大市场营销战略在“4P”的基础上加上“2P”即权力（Political Power）和（Public Relation）公共关系，从而把营销理论进一步扩展。,大市场营销的提出,战术（Tactics)的4个P：PRODUCT 产品决策PLACE 渠道决策PRICE 价格决策PROMOTION促销决策,战略(Strategies)的6个P：PROBING 探查PARTITIONING 分割PRIORITIZING 优先POSITIONING 定位POLITICAL POWER政治权利PUBLIC RELATIONS公共关系,for,FORD,Fixed Or Repaired Daily,Back,CAAC,China Airline Always Cancel,10、关系营销(Relationship marketing),它不仅要通过满足顾客需要使企业赢利，而且要为包括顾客、供应商、中间商等所有利益相关者贡献价值，进而使本企业实现价值。,123,第四节,客户关系研究,124,一、客户导向的时代,“生产为中心”“销售中心”“利润最大化”“客户为中心”,125,二、企业客户群的界定,126,五个问题,顾客是谁？为什么要顾客满意？如何使顾客满意？满意就是忠诚吗？如何使顾客忠诚？,127,1、外延的客户,市场中广泛存在的、对企业的产品或服务有不同需求的个体或群体消费者。,128,2、内涵的客户,企业的供应商、分销商以及下属的不同职能部门、分公司、办事处、分支机构。,129,客户关系的类型,基本型：产品售出后，就不再与客户接触被动型：产品售出后，同意或鼓励客户在遇到问题或有意见时联系企业。负责型：产品售出后，及时联系客户征询意见能动型：产品售出后，不断联系客户，提供有关改进产品的建议和新产品信息。伙伴型：不断地协同客户努力，帮助客户解决问题，支持客户的成功，实现共同发展。,130,选择客户关系类型,客户数量,边际利润水平,131,顾客的重要性（1）,顾客构成市场没有他们，就没有市场,失去了顾客就失去了市场,132,顾客的重要性（2）,你愿意永远对我忠诚吗？,是的，只要你永远让我非常满意,顾客满意就赢得了市场,133,公司赢得顾客和战胜竞争者的法宝,顾客,产品,首先应创建谁呢,创建顾客而不是创建产品,134,顾客让渡价值,对顾客的假定：顾客是理性的,顾客将从他们认为提供最高顾客让渡价值的公司购买产品,顾客让渡价值 = 总顾客价值 - 总顾客成本,135,产品价值,服务价值,人员价值,形象价值,货币成本,时间成本,精力成本,体力成本,总顾客价值,总顾客成本,顾客让渡价值,136,总顾客价值,产品价值可靠性耐用性安全性,服务价值送货培训保养,人员价值有知识有经验有责任心,形象价值品牌企业形象商誉,137,三、企业价值链,138,价值链,企业提供对顾客有价值的产品或服务的一连串“价值创造活动”,139,公司内部的价值链,运入物流 制作 运出物流 营销与销售 服务 利润,采购,人力资源管理,研究与开发,一般管理,主要活动,支持活动,140,价值链,营销与 销售,运出 物流,生产 操作,运入 物流,原材料,原材料,制作,价值,运出,价值,增值,营销,增值,服务,增值,不同的思路是成本最小化还是价值最大化,营销,141,资料：汽车总价值,原材料15%,零部件50%,整车装配15%,流通服务20%,142,首先应满足谁,公司,股东,用户,员工,外部营销,内部营销,143,资料：服务利润链,内部服务质量,员工满意度,留住员工,员工的生产效率,外部的服务价值,顾客的满意度,顾客的忠诚度,营业额增长,获利能力,144,保持顾客的1:5法则,争取一个新 顾客所耗费的成本是保持一名现有 顾客的5 倍,原因1、开发新顾客要花费相应的开发费用（宣传、评价顾客信用等）2、第一次交易时，很难向新顾客销售多种产品3、新顾客很难将业务集中在一个企业购买,145,后营销管理定义,后营销是指企业销售商品和服务后，以维持现有顾客为目标进行的一系列营销活动。,146,一个古老但非常有用的手段 口碑营销,特点低成本投入效果显著信任度高,老李，你买的东西怎么样？,棒极了,147,案例:国外一家银行出纳员的故事,这家银行地处偏远,在一个周五的晚上临下班前30分钟,把零钱用完了,可面前还有一群人等着兑换薪水支票,这位出纳员怎么办?是让这些人回去换好零钱再来?还是等明天备齐零钱再营业?出纳员的作法是:根据最接近的数目来付款,当1美元钞用完后,就用最接近的5元的倍数付款,在关门之前,甚至用10元的倍数来付款.结帐时发现出纳员总共多付了320美元，银行怎么办？银行不仅没有惩罚出纳员，还特别把她塑造成为英雄人物，因为银行估计那天晚上，口碑效应大概为他们多争取了100个新客户，她为银行带来的影响比320元昂贵得多。,148,顾客永远是正确的,一名愤怒的顾客,平均一周开支100元,一年购物50周,在本地区住10年,直接损失5万元,看到一名愤怒的顾客损失有多大？,间接损失125万元,一个人可以影响25个人,超级市场老板,原则1：顾客永远是正确的。原则2：如果顾客错了，见原则1,149,一个不满意的顾客的行动,唉！算我倒霉，花钱买罪受，下次不买这个公司的产品,沉默,150,一个不满意的顾客的行动,老板，我要退货,退货或换货,151,一个不满意的顾客的行动,你们公司太不象话了，气死我了,对公司提出抱怨,（占4%）,152,一个不满意的顾客的行动,消费者组织,广告媒体,律师事务所,政府机构,行业协会,申述,（占1%）,我要告你,153,一个不满意的顾客的行动,千万不要买这家公司的产品，太槽糕了,诋毁,（占80%）,154,公司长期发展要点,利润指标,顾客满意指数,利润指标,顾客满意指数,公司走在正确的轨道上,公司走在错误的轨道上,利润指标和顾客满意指标都增长,155,硬性指标和软性指标,软性指标顾客满意度品牌忠诚度员工满意度.,注意：它们才能真正帮助企业实现可持续发展,硬性指标市场占有率营业额利税.,156,资料：软指标的财务价值,1% = 2.75亿美元；上帝的回报,顾客满意度的1%的增长代表IBM的 2.75亿美元的收益机会,顾客流失率下降5%，利润至少会增加25%,157,企业竞争优势的关键来源,企业正是通过比竞争对手更廉价或更出色地开展价值创造活动包括市场营销、销售、生产、服务、采购、技术开发、人力资源管理和企业决策竞争者的价值链之间的差异是竞争优势的关键来源。,158,为客户创造价值的途径,降低客户成本增加客户效益,159,优化客户与企业的价值链,避免“零和博弈”，即一方受损，一方受益。维系“双赢关系”，企业和客户共享所创造的价值，而不是一方独吞。,160,四、客户定位,161,1、客户定位的含义,企业要最快最准确地发现客户的有效需求，然后致力于解决该类型客户的需求。,162,2、客户定位的步骤,第一步：准确识别谁是你的客户了解客户群的途径:内部账目、客户服务系统、客户数据库、,会员制度、用户群、分支机构、战略合作伙伴或第三方数据库。,163,第二步：区分客户群中的不同客户,衡量客户对企业的价值的标准要看客户对企业产品消费的增加潜力和对企业的长期价值。,164,评估客户长期价值的指标,每个客户的平均收益较高利润的产品或服务使用的百分比销售或订单的增减客户支持或服务的成本,165,客户群的分类,“最具价值客户”（MVCs）：对企业价值最大的客户群。“最具成长性客户”（MGCs）：对企业的价值仅次于最具价值客户群。“低于零点客户”（BZs）对企业带来负面的价值。,166,第三步：与客户进行高质量的互动,与对企业有长远利益和值得去发展一对一关系的客户进行高质量的互动。为最具价值的客户提供新产品和服务为最具成长客户在一定范围内提供个性化服务，促使其成长为最具价值的客户。使低于零点客户转向其他企业，或是带来值得企业去保留的价值。,167,第四步：提供个性化的服务、产品、或满足客户的特殊需要,信息沟通、产品和服务带有个性化。满足个性化需求的挑战来自两个方面：一是增加客户对现有产品需求的多样化；二是加强企业灵活性生产能力，从而使企业与最有价值客户的每一次互动更灵活有效。,168,4、客户流失分析,（1）客户流失的原因客户之所以终止与企业的商务关系，表明客户对于企业通过自生资源和机构形式创造的价值感到不满意。也表明企业为客户提供的价值存在某些或多方面的缺陷。,169,（2）避免客户流失的措施,采用对价值链追溯去研究产品价格的影响因素。重新进行客户定位,170,客户,资讯获取,产品认知,产品选购,某产品的购买欲,广告信息电话查询网上浏览其它渠道,深入查询观看样品同类比较非正式方式,个性要求确定型号讨论折扣征询送货售后服务,5、销售实现过程中的客户接触点,171,6、客户满意度研究,产品同质化倾向越来越强，商品品质不再是客户消费选择的主要标准。客户越来越看中厂商能否满足其个性化需求能否为其提供高质量与及时的服务客户满意度每提高一个百分点，即等于该企业的市值平均提高2.4亿美元。,172,消费者对品牌或产品的忠诚行为。价格忠诚方便忠诚习惯忠诚态度忠诚功能（质量）忠诚,7、客户忠诚度研究,173,客户重复购买率客户需求满足率客户对本企业商品或品牌的关注程度客户对竞争商品或品牌的关注程度客户对商品价格的敏感度客户购买过程的选择时间客户对产品质量事故的承受能力客户对商品的认同度,（1）重要的考核指标：,174,如何永久的赚钱？,赚所有的人一次钱，是运气；赚一个人所有的钱，是学问。,175,资料：忠诚顾客的价值,通用汽车,XX超市,一个忠诚的客户一生对通用的价值40万美元,一个客户一年对超市的价值3800美元,176,TCS（全面顾客满意） 时代,格力公司：“顾客满意百分工程”小天鹅公司：“全心全意小天鹅”小鸭公司：“超值服务工程”施乐公司：“全面满意