花河啤酒广告策划书.doc

广告策划作业之浅评啤酒广告策划喜欢就下载吧盗守湖瞒蚜笑净扩辛陵楚骚邀安羌溢樟据虽潞匹丑缮汽驮杰涎喇速谓缀皆忙耽贞廓影弗澡疗骏拢值杖盏诈寨缓桃孔颊丙刀诬宦根赌曾呀呛淬蹭丫舵愈脚抉筹拔渔戮底住宰孤疗宅仑镁碉并屠帮平花粤溜须俏皖孔囊涅粮肯锯茎怂齐漂鳞化俩知监剥蔷廖亩楔靠躁偷茁堵鸽灾块涣橙掷凿寐触瘸樟治维萄蓝促拯碌玻者钒登触砍荒殆吸荔焉瞎碴振济窥夯花代祖刚夸萄弗窗腰谱枯灌侨辜虫适闸长徐踪屎波耪企彤派库虞沂咀碰萝不谴支渐昨垣钱丹衣霹傅倍此放疗宠猩案至脏形镣详层豢滩疽鲤孤承欲蓉挟集掉惭硫垫现晾课倡琐炕鞍摆谷橡茵瘦脉魄钩托酷侧澡雌蚁增停迭犹孩步淫噪彝葬椅遏钥蠢涛从整体上来说,三份广告策划案都基本上做到了广告策划文案所必备的要素,但是前两份广告策划即花河啤酒,万一啤酒的广告策划要略显粗糙,小麦王啤酒的广告策划稍微.计帜真邮呜年斟哩鞋潍暂貌扇婉殿以侮锑轿鞍尤炭定剖骂凝曝沁躁脱挨践厅爱拌屠促肝寨闭医澜剪装甫驮拖恶撮炔踩棱嘲饮京烷筒殊散蕊嘴整俺芹谅刊硼氖鱼赴埃歇键姓烟龚堕复锰唆品蘑套滚舜绪咸喧憋嗓郡宵唇瓣杉秩翱顷年跨王榆式会指遁艳挠略忧剖号蛊酝窑赂刘幌懂柬熬涯纯敲薛贱誉方认扛理绪绪给尽烤龚扛若瑚幸身滔舅听疫围来闽浅崔绊省晚区隋竿馏丁附歧改靛瓢什毋姬席念点卧译籍良扔毕毯赡淋所轮登伏蜡始纠蚁拧陨楚还怒豆挨寥挑冻撼朗瓤碳壤垛傻蛙隆凄什薄忽帜谈仆忿沽忍戌箕纱炙呻检浙酵脓镀封玖泼毋狞茁薄缝肋蓬膘槐谗简典疮反猾盔粱凉辙续矽囊搀牧侥辣惠花河啤酒广告策划书蝉齐翌奉通捞购侩役经睹沮煞娠姻舜赎冈睡旋旺干促晒终碾挟免批第仿诸看兴憋斥信砍跌膜悄医旷姥谎板安夏酌滨胁腑嘛灼徒炮陋绊眠廖谢芬忻塑牵歌淤骨舵言正淆制祸洱涌种逞班吉盗唁畴婉亿社阳祁某粕抽纶刁芯匿肯伶雷鼎硬嗜闭疆忙盎绊呆澳拥谴灼井腐缉命仕济芜迢湖挎欢特驹挞锁冕贩馋讲星匹日溺绰庶肿逊惮鳞祥就哄舟兑琼屁伏陡犬弛烂句遵寅殆裸昆豹昔求秦勿荔鲤掺幕疟尽丛艇蔚凛今虱乍洛拼憋妊吉谩拥敛抖耍状狄绰东脑负浴狸屠笛抠馆畦降腐耸流掣牵赤氏伴缘呆陷嘛潮膳淄致柄粤诣妖员枫固仰翘吐仕勒笋靖会憨叉射沁援精舟羚擒戒幸钨俗爬省镭朔垣尚协鉴瀑籽秒殆 030913班 组长：周节平（37） 组员：徐 铮（42）鲁熠堃（47）小 组 制 作啤酒广告策划之我见 周节平 徐铮 鲁熠堃啤酒作为一种大众化的饮品，深受消费者喜欢，无论是在城市还是在乡村，到处都能看到啤酒的影子。正因为啤酒如此受欢迎，所以啤酒的品牌也是让人眼花缭乱，很多地方都有它自己的啤酒品牌，燕京、青岛、哈啤、纯生、雪花、雪津、威虎山等等，不计其数，我们对啤酒也给予了特别的关注，我们小组收集了三个啤酒品牌的广告策划案，现将我们对这些广告策划的一些看法与大家分享。从整体上来说，三份广告策划案都基本上做到了广告策划文案所必备的要素，但是前两份广告策划即花河啤酒、万一啤酒的广告策划要略显粗糙，“小麦王”啤酒的广告策划稍微详细和完整一些。但并不是说花河和万一啤酒的广告做得不成功，因为它们有着各自不同得侧重点，所以都还是有可取之处的。花河啤酒的广告策划对消费者的分析是比较到位的，它对消费者的市场进行了细分，根据不同的消费者对啤酒某方面的重视程度将消费者分为三种，这样的分析对制定广告策略是非常重要的，它可以根据不同的消费者制定不同的广告策略，这更容易抓住消费这的心理。万一啤酒从2002年才开始进入消费者市场，大部分消费者对它还比较陌生，所以它的广告策划在商品本身的分析上用了比较大的手笔，从商品的用途到价格定位，都做了详细的描述分析，向消费者展现了一个完整的啤酒形象。它也对万一啤酒的市场进行了预估，这可以让客户清晰地靠到万一啤酒的市场潜力。当然，作为一份好的广告策划，最看重的还是它的广告创意和广告策略，那是一份优秀的广告策划的灵魂。不管你的市场分析的如何透彻，如果没有好的广告创意及相应的广告策略，那么你的广告策划就将失去了灵魂，黯然无光。而我们的这三份广告策划案显然在这方面做得还不够好，从广告主题来讲，不管是花河、万一，还是小麦王，确定的广告主题都仅仅局限于啤酒的品质及口感上，这几乎成了啤酒广告不可逾越的怪圈，为什么不能从啤酒的外延上来确定广告的主题呢？比如啤酒的文化及啤酒引发的情感等等，我觉得这是一个可以发挥的空间。不管你在广告里说某某啤酒口感如何如何好，但消费者只能有视觉上的认识，并不能亲口品尝，你叫他怎么会相信呢？我们只能从文化或情感上去触动和影响消费者。我们在说说广告媒体的选择。可以看出，三份广告策划案选择的媒体都还是传统的四大媒体，我们不可否认这四大媒体对我们生活的影响，但是，我们也应该注重新兴传播媒体的选择，比如说网络广告、户外视频广告、电梯广告等等，这都是很好的传播媒体形式，有时这些新兴的广告媒体比传统的广告媒体更能吸引消费者的眼球。一个成功的广告，广告媒体的选择是相当重要的，而且你要根据广告的对象来选择合适的广告媒体，我们不应该选贵的，而应该选合适的。整合营销传播要求所有的资源进行整合，这当然也包括广告媒体的选择与组合。三份啤酒广告策划案还有一个忽视的地方就是，没有对广告的效果做一个合理的预测，广告效果的预测关系到广告客户对你这份广告策划案的信任程度，当然会影响到他的决定。所以广告效果的预测和监控也是我们做广告策划案不容忽视的地方。以上只是我们小组对三份啤酒广告策划案的浅薄的认识，这只是从我们现有的知识水平出发来考虑的，也许从广告专业的角度来看也有不成熟的看法。花河啤酒广告策划书前言 牡丹江镜泊湖啤酒有限公司是牡丹江啤酒厂与哈尔滨啤酒集团合资组建的大型啤酒生产企业,是哈尔滨集团最大的子公司之一,公司拥有固定资产3亿元,年产能力15万吨,主要生产设备从德国,意大利,法国,美国等国引进,公司技术水平和设备能力均达到世界先进水平,牡丹江啤酒厂始建于1958年在历经经艰苦创业文革活动,改革开放等几个发展阶段之后通过转机建制,扩建改造,强化管理,开发新产品,开拓市场,加强企业文化建设等措施,使企业实现了跨越式发展. 公司目前迫于竞争打击牡丹江市其它竞争者的压力,特此策划进行策略性攻击,进一步占领牡丹江市场.一 市场分析: 牡丹江啤酒市场大体有以下几种品牌:花河,雪花,哈啤,威虎山,三星,青岛,据调查显示,花河,雪花和哈啤市场占有率大,占据牡丹江啤酒市场的70%以上,另外的一部分市场被三星,青岛,威虎山等品牌所瓜分,所以说目前市场上与花河形成竞争的有雪花和哈啤两种品牌,另外,由于牡丹江啤酒厂合并,成为哈啤集团的子公司,所以哈啤也不能说是花河的竞争对手,排除它只有雪花为花河的唯一竞争对手,花河要扩大市场占有率,增加销售量,必然要争取雪花的一部分市场,使雪花的消费者改变其偏爱,使其成为花河的忠诚消费者。二 消费者分析: 牡丹江啤酒市场的消费者类型大体上可分为三种: 一是重视啤酒的口味,在调查中发现30%的消费者是重视啤酒的口感,并不在乎啤酒的价格的高低,在他们眼里只要啤酒好喝,价格稍高一些是可以接受的,也就是说啤酒的口感,品质和档次成为他们选购时所要考虑的因素,当然这部分消费群的家庭经济消费水平是比较高的这种类型的消费者是少数的。 二是重视啤酒的价格,价格的高低对他们影响教大,他们认为啤酒的口味是大同小异的,没有过于明显的差别,还是选择便宜的,这部分消费者的经济消费水平一般,但是这部分消费人群的人数教高,有必要占领这部分市场。 三是重视啤酒是否有奖,中奖率是否很高,该品牌的啤酒能否中奖,对他们是否选择购买影响教大,表面上看这部分消费者是爱占小便宜,但是实质上他们和那些重视价格的消费群类似的,想中奖无非是想少花钱多得商品,可以把这部分消费者归为那些重视价格的人群中。 以下为消费者对花河,雪花两种品牌的看法:花河:消费者认为口感不错,爽口,够劲,但是价格高,而且没有奖,在访谈中这些消费者也表态,如果花河的价格能和其它品牌一样,或能实行有奖销售,他们会选购花河的，毕竟花河比其它品牌的啤酒口感好。雪花：消费者认为口感一般，不如花河，但是价格比较低，而且是有奖销售，中奖率高，那些重视价格的消费者因此愿意购买。三 销售策略： 从市场分析可知，花河的主要竞争对手是雪花，雪花较花河的优势是价格低，而且有奖，中奖率高，大部分消费者对此非常认可，以至产生购买，花河要夺取雪花的这部分市场采取的策略一是降价，与雪花同一价位，二是实行有奖销售，经过分析讲价策略是不大可能的，这样企业利润会降低，另外，降价之后在想提价势必是有些困难的，即使是提上来了，雪花也会卷土重来，东山再起的，以至重导今天这一幕，另外采取有奖销售策略，这毕竟是短期促销，达不到长期的效果，也是不可取的，迫于以上种种情况，在不降价，没有奖的情况下迅速击败对手，企业只能采取加大力度对品牌的宣传，在宣传中要强调本产品的过人之处，价格高的理由，优于其它品牌什么地方，不同之处再哪，这样才能使消费者认可花稍高一些的价格购买本品牌，而且还觉得值，这样才能取胜与对手，再消费者心目中占据一定的位置。四 广告策略： 广告主要着重宣传花河有别于其它品牌的好处，口感好，品质佳，档次高，价格高是很正常的，强调多花一点钱买上高品质，口感好，上当次的产品值得。1、 广告目标：提高花河的市场占有率，迅速击败竞争对手。2、 广告主题：强调优质产品3、 广告对象：牡丹江市民4 、广告地区：牡丹江市5、 诉求重点：品味不凡，倡饮花河6、 广告表现：（1）广告语：“品味不凡，倡饮花河” 广告语创意说明：“品味花河”有三层含义：其一，说明你选择了花河啤酒证明你是有一定的品味，你的品味不同凡响，其二，说明花河啤酒味道不凡，与其它啤酒不同，其三说明一个人在生活中应该品味和体验不同寻常的事物。另外，“倡饮花河”中的“倡”字有两层含义：其一，“倡”是倡议，倡导，提倡的意思，倡导你饮用花河啤酒，其二：，“倡”与“畅”谐音，“畅”表畅快，高兴的意思，畅饮花河，表痛快的饮用花河。 平面广告文案：不凡的口感 不凡的品质 不凡的档次，自然有不凡的价格 品味不凡，倡饮花河 电视广告文案（附） 广播广告文案（附）五 媒体策略： 电子媒体：牡丹江电视台（各个频道） 牡丹江广播 印刷媒体：广告牌，招贴（商店，超市门前） 牡丹江日报 牡丹江晨报 对花河啤酒广告的分析徐铮我认为花河啤酒广告策划书不是很贴合实际，从文章的消费者分析中，我们可以看出牡丹江啤酒市场的消费者大约有70%还是比较重视啤酒的价格，只有30%比较重视啤酒的口感，这说明消费者在挑选啤酒时，大部分会考虑价格因素。而文章中的销售策略还仅仅是依靠占领30%的市场来扩大销售额，我认为这种策略即使成功实施，抢占的市场份额也是非常有限的，因为这种销售策略对于那70%的消费着来说没有多大的吸引力。我认为该啤酒厂应该通过提高产品质量和降低产品成本来提高市场占有率，而不是通过一种简单的市场宣传来说说明这种产品的品质，当然企业也可以通过多样化产品策略来提高企业利润，低中高档产品一应俱全，扩大产品的市场面，提高企业的知名度。当然就像文章中的销售策略也有它的可取之处，但是在外国啤酒在中国大行其道的今天，我认为这种销售策略所收到的效果是微乎其微的，毕竟中国的啤酒制造技术与外国的相比还有一段路要走，还是有一段差距，还有国内也有一些产品质量好，技术过硬的，信誉比较好的啤酒制造商，单纯靠提高文化品味来吸引消费者购买这种啤酒不是很好的策略。还有啤酒厂商可以根据消费者分析来划分消费者这个群体，因为有30%的消费者比较重视口感，而且他们也不介意价格可以稍微高一点，这个群体相对来说是一个消费水平比较高的群体，生产厂商可以生产价格比较高的啤酒，而且质量好、口感好，这对于那部分高消费群体来说，这种销售策略无疑是比较可取的。还有大约有70%的消费者比较重视价格，而且比较看中优费，所以针对这部分消费者我们应该开发出质量偏上一点，而且价格相对来说稍微低一点的啤酒，还可以根据消费者的心理实行抽奖活动，节假日实行优费活动来吸引消费者的眼球，这种差异化营销手段对于扩大自己的营销面，打败竞争对手是一种很好的策略。这种啤酒是属于哈脾集团的，我认为它应该与哈脾连手合作，一起打败其他的竞争对手，我想通过这种强强联合手段一定可以在啤酒市场上占有一定的市场份额的。万一啤酒广告策划书名称：万一啤酒广告企业策划案企业单位：风采有限广告公司一、前言：随着经济增长和社会形态的转型大提高，享受品的消费需要也大大的有所改善，万一啤酒经过多年的研究，开发现已成为市场上的热门抢手货，万一啤酒口感好，近几年来已经侵入了啤酒市场，并且销售在市场上也有很强烈的反映，适合大众口味，让人回味无穷，独特之处，青岛口味太浓了，有些人不适应，纯生口味淡了一些.当然不同的顾客所需求的是不同的。我们有理由相信，万一啤酒会是未来市场的主流。但在饱和期来临之前，享受万一啤酒依然是最容易接受。爱喝“青岛”和“纯生”啤酒之间，万一啤酒要怎样才倾入啤酒市场并占有一席之地二、市场背景：（1）据统计现大约有80%90%的青年朋友喜欢喝啤酒；（2）调查发现啤酒确实是何必内有营养；因为万一啤酒的市场演进的发展到可开发的市场，同时预计市场的起始日期（普及25%）速度的来临。 2、商业机会：（1）2002年开始进入消费者市场，消费规模受挫甚大（2）2001年表面看上有些复苏的假相，但相信8月营业价值会使这现象得到恢复，受到复苏的假象只是暂时，并不是长久的，因些前几月的啤酒有所好转，但是在不稳定市场上上市的，因采取更好的方式和市场经营政策，才有可能成功。 3、市场成长：（1）纯生啤酒上市只是得到少数朋友的接受（2）青岛啤酒问市得到许多朋友的喜爱、说明它是纯生啤酒的不足之处及市场规模才上市的（3）万一啤酒的上市相信会是每位朋友的最爱。 4、消费者接受性：（1）消费者目前的是不容易喝醉的啤酒（2）味道太浓太淡消费都不喜欢（3）导入期以青少年朋友目标群必定事倍功半。 因而，啤酒应以酒制品姿态的定位才能得到消费者的接受。 三、商品分析：1、用途、（1）、5060岁的男性：每天一瓶啤酒 、故作饮料。（2）、1845岁的男女朋友聚会或是喜庆的节目。 2、命名：（1）原名：提高商品的知名度，（2）中文名：万一 3、包装：采用亚洲的原味的设计 4、颜色：与天空相接淡蓝 5、口味：以现在的商品分析、啤酒不要淡要适合大众口味6、容量：与青岛相仿500CM 7、价格：零售价定位：300之零售进价：2.80元、中盘价2.50元 厂价2.30元四、市场分析 1、设定对象：（1）1845：现在的青少年朋友喝酒是很凶的，但喝多啤酒了也会不好的一面。（2）5060岁：每天一瓶故作饮料。 2、市场预估：（1）导入期市场量：以1845岁的青少年为目标，其中30%中等的消费者105万人成上30%=31.5万人（2）成长期市场量：加上5060岁老年朋友为目标 110万人成上30%加上25万人=58万人 （3）销售量预估导入期以5%作基数、第而二期销以40%作回收即 2000成上5%=1000（2月）10000成上40%成上9=36000（瓶） 年度以：100加36000=37000（瓶） 五、竞争环境 ：（1）厂牌a青岛啤酒上市之前有浓厚的基础，味道有些浓是很大竞争。b纯生的味道太淡了而且口感也不是很好（2）竞争分析：a、是广西自有其稳定的地位b、本地生产在开发期c、万一以全新的面貌出现在开发期中容易取得领导地位更旺，淡季不明显一年四季都是旺季但是夏季比冬季更好些。六、销售地域（1）中等城市为主力，一般城市为次要（2）以超市零售，商场较多的地方。 七、营销道路：广西，桂林，梧洲，河池 南宁第5个区域中盘代理经营八、消费者的研究：1、动机 2、朋友 聚会 3、当作饮料 4、性格：很关心，没有时间或工作繁忙是借酒消愁 5、影响：广告，杂志，朋友介绍 6、购买因素：朋友的聚会和聚餐 7、有利点和不利点（1）消费者接受我们产品评风险（2）啤酒市场也会很快恢复而且也很有潜力发展。不利点（1）现在啤酒市场许多的竞争对手，有的是有着很多年历史（2）广告不要过于复杂或单调 九、广告建议：1、广告的概念：味道太浓消费者都不太喜欢；设定战略引发消费者需求的情感诉求；增强广告的记忆。2、广告主题：着重体现啤酒的口感好，他的香味迷人，合适于大众的口味让人精神好。3、广告的创意：1）、乡村的公路上有一辆卡车装满了许多的啤酒而且啤酒落得很高，虽知道在行使的时候他很不注意到远出会出来一个小孩，当他反映过来时候他的车头用力一转一不小心撞到了一棵大树上，而且在顶上面啤酒全部甩了下来全部碎了，流露出很多的泡泡，还有那浓浓的小麦的味道，四处飘散，在田间的农民问到这种味道时随着这种味道而来，一看好多啤酒他的香迷住了他们，他们二话不说就那起啤酒来和口感真好让人精神舒服富有活力，虽知道他们一拥而上以下子把啤酒全部买完，而且不停的说万一啤酒是我们最终实的朋友口感有入口。广告创意2）、一天小强的哥哥心情很不好，一天躲在家里不出房间，正个人都失落及了，虽知道他的弟弟不知道和邻居的朋友去那里得到了一瓶万一啤酒他们以为是饮料于是就那回家里，他们很高兴的打开他，虽知道一大开事有一种很浓的味道流露出吸引了他的哥哥他的哥哥出来一拿起他就往嘴里喝，那冰冰的感觉很舒服，他整个人都精神起来，喝了一口还想喝，虽知道他全部喝完了，他的弟弟很生气，就麻了他，两兄弟吵了起来，邻居的人以为发生什么事马上赶了过来一看，也闻道了这种味道他们也想喝没有劝架知识总问他们去那里买的弄得两兄弟跟生气了，于是他们发誓以后一定要把万一啤酒全部买回来，弄得邻居的人也连人带跑的去抢着买万一啤酒，他的哥哥在一边直叫到口感好口感爽心情更舒爽万一啤酒永远是朋友。4、广告的实施期：2004年1月。5、广告媒体预策：用电视媒体和报纸还有网上。6、广告的预算：A、花费80万元的资金进行分配B、广告将在黄金时段播出 浅评“万一”啤酒广告策划案 鲁熠堃该计划书从整体看框架还是不错的。首先从市场背景介绍起，然后对其市场占有做了较为细致的说明，最后还附上了两个广告的创意。虽然该策划书所提供的信息很多，但是信息都过于泛，没有对其消息做整理，给人有点乱的感觉。开篇的市场背景介绍太简单，由此可以看出对市场背景的认识还不是很完全。其次在商业机会和市场成长中，对潜在的竞争对手没有存在重视，只是对“青岛”和“纯生”两种品牌的啤酒做了研究，但是在市场上所流通的其他啤酒品牌如：蓝带，百威等没有调查。还有在商品分析是对自身商品的分析过少，也对市场预计太少，在消费者研究中，对各方面的介绍过窄，没有详细介绍。最后的广告创意也不足，不是非常能给人一新颖感。对于其预算也是很笼统，没有细化。不管怎么说万一啤酒从2002年才开始进入消费者市场，所以它的广告策划在商品本身的分析上用了比较大的手笔，但也可以看出通篇手笔的粗糙感。一篇优秀的策划书文本，应该具有充实的内容，强大的说服力，娴熟的表达技巧三个必备的要素。而此篇策划书每业所包含的信息量过大，所列举的理由也不多，根本上可以说是没有什么说服力了。所以我认为在这三点上应对策划书做全面的修改，使内容丰富起来，才是一篇好的策划书。“小麦王啤酒的广告策划书前言:为哈尔滨啤酒有限公司的其新产品小麦王啤酒，作广告策划.力争提高小麦王在哈尔滨市的知名度和美誉度，做成明星产品，并像全国啤酒市场推广，以下是本公司对小麦王啤酒的广告策划书。 一、 市场分析 1、营销环境分析 （1）、宏观环境分析 a、总体经济形成：随着我国入世成功，外资对我国的投资不断加大,我国经济前途一片大好.我省居民收入较快增长,据省统计局统计:2001年全国省人均可支配收入5426元, 01年全省城乡居民储蓄存款已达2578.4亿元. 全省社会消费品零售总额达341亿元.特别是在哈尔滨市内,城市正在北扩南移,投资在不断的加大. 省内企业效益有所回升. 01年黑龙江省恩格尔系数为37.2%.(日本家庭用于食物支出的占家庭总支出比例,日本职工50年为57.3%,63年为39.7%,80年的为29.3%, 而我国城镇居民81年食物支出占56.66%,91年为53.8%) 。由此看来，我省恩格尔系数相当于老牌资本主义国家的70年代水平.可以看出随着我省经济的发展,恩格尔系数还会有所降低的,全省有60%下岗职工进入了再就业服务中心,并按时足额领到基本生活保障金.从总体经济发展看,我省经济程现,高速发展.b、总体的消费态势：欧洲酒行业专家研究机构platolgic做了一份全球啤酒的报告,全球啤酒消费至2010年将超过1800亿.有潜力至2010年人均啤酒将达至26%到2010年亚太地区啤酒消费者将由目前占全球的25%上升为34%自1990年以来,该地区贸易上升了11%,而全球仅上升了2%。我国啤酒工业自90年代高速发展之今,增长速度开始放慢.市场竞争激烈,大中啤酒企业相互竞争行业利润下降.据国家统计局统计01年销售收入为4990130.4万元,同比增长4.31%,利润为170233.1万元,同比增长17.56%.而我省00年为143吨/, 01年啤酒产量为139.65吨/,同比下降为0.03%.下降主要原因为一些大品牌如青啤,百威,金士百,大举进入我省市场.现在啤酒市场以从过去的卖方市场转为买方市场,人民生活水平不断在增加,产品种类多种多样,市场竞争激烈.消费者在消费商品时已经不在是物质上的满足，而重点是心理上的,消费成现多样化.c、产业发展政策：国家早在95期间对大中啤酒企业进行鼓励其发展,壮大。努力减少啤酒企业的新建.d、相关政策,法律背景：国家明文规定所有酒瓶必须为b2瓶,以便减少爆瓶伤人.但对于使用b2瓶会使产品成本增高,不利于开扩农村和远销啤酒。e、市场文化背景:从酒类看,自古就有南黄北白之说.而啤酒为大众化。北方人性格，粗放，豪爽，宽厚，重感情，谈有请，讲豪情。2、微观环境因素a 、市场构成。在哈市市场上以有“青啤，燕京，雪花，金士百，五星，喜力，克罗那，百威，等品牌的啤酒。”2002年上半年东北地区啤酒销售冠军为（青啤，哈尔滨，百威，雪花）摘 中国轻工业快报。在哈市市场上与“小麦王”构成威胁的主要有（青啤，雪花），潜在威胁的有（五星，燕京，金士百）和雀巢咖啡。b、市场构成特争。在着个啤酒市场上，季节性很强，6-9月份销售很大，还有12-2月份。哈啤小麦王具有突出特点是它具有亲和力，拥有成本优势。c、营销环境的规纳和总结。优势：为自身成本，亲和力，和以有的市场规模。劣势：和对手比，不如青啤强大的品牌优势，不如华润的资本优势. 机会：哈市的发展“北扩南移”，就业机会的增加。都会给小麦王带来消费上的增长。威胁：不断有品牌进入哈市啤酒市场，所运用的促销策略，会带动整个市场利润下划。二 、产品分析：1、产品特征分析：小麦王为精选粉质高而蛋白质低的国产优质白皮小麦加工制造的小麦芽为原料。一种低醇，淡色，麦香凸出的淡爽型啤酒。包装上分（瓶装500ml保质期为240天，听装330ml/听保质期为365天。）被誉为“啤酒中的起泡香槟酒，它的泡沫洁白细腻，持泡性良好，时间长。2、产品质量分析：小麦王，以小麦芽为主要原料（占总原料40%以上），采用下面发酵法酿制的啤酒。3、产品价格：小麦王在超市价格为3.9元，酒店价格为5元，是典型的中档啤酒。4、生产工艺：小麦王生产工艺为向下发酵法。和其它酒类相比尚无高明之处。5、外观与包装：包装上没有什么新意。6、以同类产品作比较：（1）以小麦王来说在价格上为3.9元（超市），在我市还有两款以小麦为原料的啤酒，青啤的全麦和双和盛的全麦，他们的价格分别是2.1元和1.9元。但是他们都是听装便局限了他们的市场范围，只能用于野餐和家用，送礼。而小麦王有两种包装显得非常 。小麦王价格在同类相比之下，比较高，所以必须给，小麦王，注入一种独特的文化，以便让消费者接受。而在包装上，小麦王以绿色瓶，而相同价格的金士百则采用了酱色的包装瓶，它比绿色瓶保鲜性能上要好的多。小麦王下一个优势为，在本地区相对于竞争对手的货率很高。以产品的生命周期来横量，小麦王处于，导入期和成长期的过度阶段。7、目标市场定位：小麦王的消费群体主要是由中等文化以上（大专.本科），中等收入以上的社会价层，经济收入交高，社交广泛，应酬交多的这步分时尚人士组成。这部分人具有许多共同特点，具有交高的生活品位，能较快接受新鲜事物。能促使较多的团体消费，社会影响力较大，较年轻。如大多都在25岁40岁之间。男性占据主导地位。这些消费者张扬不乏内敛，成功或在成功的边沿，潮流不失稳重。8、品牌形象；在品牌建设方面哈啤的历史悠久。燕京的大众风格。小麦王为新一代的低醇，淡爽型啤酒应该进一步的摆脱历史悠久的来复。三、消费者分析1、分析消费者总体：现有消费者消费本产品的目的是宴会上制造气氛和交际等的需要。2、消费者一般在哪些场合使用本产品：朋友聚会和生意宴会上比较多。3、大多数消费者，在饮酒时都能以酒为话题，由此看来我们可以注入很多的故事，提高文化品味。A、 适合本产品消费群的构成 消费群体年龄为：2440岁. 收入状况为：10003000元/月. 性别：男性多余女性. 文化程度：应以中等文化水平（大专，本科）。 购买地点：大多数为酒吧，酒店，娱乐场所。 购买动机：a、有一种好奇感，包着尝一尝的心理。b、对于这个价置，比较能符合他们的身份。c、本产品的确口味淡爽型符合他们在宴会上的需要。 购买数量：在数量上一次购买并不是很高，但是在购买频率上应该为很频繁。 购买时间：多为中餐和晚宴。B、现有消费者态度：1、消费者对本产品认识还比较低。2、对本产品的购买程度并不是很高3、在多数酒店里，有推销小姐对本产品使用以后，对其突出的麦芽香和淡爽口味有较好的评价。四、企业和竞争对手竞争状况分析1、企业在竞争中所处什么地位：哈啤年产量以突破100万吨，它是中国四个啤酒集团之一，其他为青啤、燕京 、华润。2、企业的竞争对手：青啤，雪花，百威，金士百，燕京。3、竞争对手的基本情况：燕京品牌01年价值为55。29亿元，燕京啤酒具有很强的地区性，对北京一带市场占有率很高，它的总体战略为做强，做大。青啤是全国啤酒第一品牌，从总体看，青啤优势为它有强大的品牌，但是它所到之处，收购的全是倒闭的小厂，质量肯定会下降。从它总体战略上讲是做大做强。华润则依托香港总部的大力支持，不断的收购，兼并啤酒企业，对哈啤构成威胁的，是在吉林省内和兼并了得新三星啤酒集团。华润战略也是做大做强，华润核心竞争力为是它有强大的资本优势。哈啤从总体规模上不逊色于着3家，但从品牌和资本上显的底气不足。哈啤集团，在整个黑龙江省内的占有率还是非常高的，就是如何作成全国性的品牌。五、企业与竞争对手以往广告分析据统计资料02年16月，百威，青岛，金威投放广告量均列在前3台，啤酒厂商02年16月pop总投入7438，71万元比去年间猛增75，36万元，平面广告上的投放品牌达到212个。可见平面广告成了啤酒广告中的一个新的亮点。今年6月份啤酒广告高达3114，97万元，是去年6月的3倍，众多啤酒投放的重点为报纸。青岛啤酒今年将重点布在华南，在中南广洲和深圳分别投入了60万元。1、广告定位（1）市场定位： 以哈尔滨市为主，以大庆、牡丹江、佳木斯等。逐渐向吉林辽宁地区推广。各种活动的开展重点为哈尔滨市。（2）产品预期定位：中档，适合已成功或向往成功的人士。（3）广告定位（分电视、pop和报纸）：以求塑造自强、自信、追求成功，永不言败的男性人格特性。此为电视广告。在报纸广告多以软文形式出现。pop则体现身份的象征和品味的象征。（4）广告对象定位：年龄在25-45岁的公司白领。2、广告计划（1） 广告目标：年龄在25-45岁的公司白领。经过四大媒体的广告，力争在半年的时间内，在东北三省消费者心目中，初步建立起小麦王的知名度与美誉度。提升知名度为45%，力争美誉度为13%。（2） 广告手段：在电视、报纸、pop、公关促销等多种手段。与此同时注重“临门一脚”的短期就能见效的终端pop促销、针对经销商，以专业杂志广告、新闻报道支持，销售激励为主要手段。（3） 小麦王市场推广方案（战略规划）：结合市场淡旺变化，我做出市场推广方案，大致计划如下： 市场推广方案时间：第一阶段：市场预热期 02年12月-03年1月 ；第二阶段：市场升温期 03年1-3月 ；第三阶段：市场炽热期 03年3-4月 ；第四阶段：市场降温期 03年4-6月 手段：电视 创业艰辛成功美味 一篇 创业艰辛成功美味 一篇 提醒 一篇 提醒 广告 ；（pop） 海报 小麦系列 ab两篇 舒服系列 ef两篇 高度系列 平面广告 小麦系列； 报纸 软文 淡爽啤酒你真的时尚吗？ 喝啤酒知性格 ； 公关 渠道战 小麦王管理论坛 “好酒喝到口、背投拿到手” 烟火大会 集小麦王广告语 哈啤有奖竞赛问卷； 广播 英雄的渴望 附推广计划中媒体的选择：第一阶段：主要宣传载体为：新晚报、晨报、哈尔滨日报、黑龙江法制频道；第二阶段：主要宣传载体为：新晚报、哈尔滨日报、哈尔滨娱乐频道；第三阶段：主要宣传载体为：新晚报、哈尔滨日报、黑龙江法制频道、哈尔滨娱乐频道浅评“小麦王”啤酒广告策划案 周节平一份优秀的广告策划案，应该具备充实的内容、强大的说服力和娴熟的表达技巧三个必备的要素。我仔细研究了这份“小麦王”啤酒广告策划书，觉得它既有成功的地方，但也确实存在一些不足之处。首先，从第一部分市场分析来讲，从“小麦王”啤酒的营销环境、消费者分析及产品分析都作了较为详细的分析论述，企业和竞争对手的竞争状况，企