运营执行案.doc

服务地产 责任营销金钰大都会前期运营执行方案一、项目运营背景：1、目前赤峰的商业比较零散、设施落后、商业档次低，消费者以目的性购物为主，少有“逛街”的消费习惯。2、新区目前的人气不足，与红山区联系不够紧密，但未来发展潜力巨大。3、本项目是赤峰市新城区唯一集生态、购物、娱乐、休闲、家居、商务、旅游于一体的现代之城、魅力之城和欢乐之城。4、项目工程建设目前已实施到0层，按计划将在07年7月初将实现开盘销售， 08年5月一期建设部分将实现试营业。二、项目运营总体思路：1、以招商先行、推广随后、销售切入的总纲进行项目运作。2、站在城市发展的高度，顺应政府的方向，以区域价值炒作为先，项目推广随之跟进的思路进行项目推广。3、项目招商遵循“先大后小、先易后难、以大带小”的原则进行。4、项目销售以“高开平走再上扬、分期分批”的策略进行。5、项目推广以活动为主，媒体推广为辅，走“气势”+“亲民”的双重路线。三、项目阶段性运营策略：（见A3纸附表）四、项目入市前需商讨的事宜：（一） 一期业态定位（见附件一）1、负一层业态定位2、一层业态定位3、二层业态定位4、三层业态定位备注：二期初步定位为建材、电器、酒店及旅游特色商品。（二） 招商策略1、招商节奏：主力百货、超市数码通讯、银行大型餐饮娱乐、服装、日化品牌店服装、日化、餐饮、娱乐的散户经营2、招商对象：（1）主力百货、超市：大润发、欧尚、新一佳、沃尔玛、易初莲花等。（2）数码通讯：引入北京中关村中的大型品牌运营商和赤峰本地经营散户。（3）大型餐饮娱乐：广东、重庆、北京、内蒙等地的特色中餐和星巴克、肯德基等西式餐饮，以及全国连锁型娱乐商家。（4）品牌专卖店：进行本地招商的同时，向全国各大品牌厂商发函招商，与国际知名的日化、服装等商家点对点对接洽谈。（5）其它业态：服装、日化、餐饮、娱乐的散户招商以承德、北京及赤峰本地为主。3、招商政策：（1）主力百货、超市、大型餐饮娱乐：免租期2年；租赁期限1015年；负一层租金：1520元/平米，一层：3040元/平米，二层2025元/平米，三层1015元/平米，按每年5%的比例增加，实际租金根据洽谈的情况最终落实；提供外墙广告位，并在前期宣传推广中协助宣传推广；按经营标准配置电气设备、新风系统、空调系统、消防设备安装及公共部位装修。由开发商协助，争取工商、税务政策优惠。（2）数码通讯、品牌专营店招商策略：免租期1年半，但需交纳保证金，数额据面积而定，大至在10001500元/平米，保证正常营业，货品充足；租赁期限3年； 第三年租金根据市场确定，原则上不高于旧城区同类商场租金的70%；经营户购买本项目物业的，给予适当优惠。（见销售策略租转售）经营管理公司与淘宝网合作，协助进行网络直销，前3年每月至少组织一次大型的集体促销活动。由开发商协助，争取工商、税务政策优惠。（3）独立门面散户招商策略:免租期1年，其它政策同上。4、市场培育：（1）根据经营商家租赁面积的大小、经营的档次，按约5%比例购买商家的消费代金券，以促销方式发放给投资者和政府部门等高消费群体，促进经营氛围和消费市场的形成。为了控制成本、切实起到培育目的，代金券的消费要有限制性，如限定人数、限定货品、限定冲抵比例等。（2）统一制作各种档次小礼品，按商家分类，依据头一天营业额（收银条）的比例发放给商家用于经营促销。（3）经营管理公司提前介入，进行网络推广、媒体推广、活动促销等。5、物料准备：项目数量内容说明招商手册3000本市场情况：赤峰市民零售消费档次、品味；赤峰市消费习惯，消费能力；物业条件：项目位置图、业态规划平面图、技术指标、装修标准、租金价目表、投资收益等；招商优惠政策专业经营管理服务：六个“统一”；招商函电子档、文本传真、信件信封1000个招商合同据实而定独立门面招商使用样本合同，主力商家招商据实际谈判情况另行拟定。（样本合同见附件一）（三） 销售策略：1、可售物业的界定：一、二层外围、内街独立门面；正一层、二层主力商场分割商铺；其它不亦分零销售的物业整体出售。2、价格定位： 负一层均价：8000元一层均价：10000元二层均价：6000元三层均价：4000元总销售额预计可超过2.7亿元。注：以上价格为计划实现销售均价格，最终定价根据独立门面和商铺的不同特性在每期销售前一周内单独定价。3、价格走势：首先推出一层独立门面销售，一定要创造“价格创新高、抢购最火爆”的势头，拉高投资者心理价位。然后实行高开平走，利于后期销售。4、促销策略：（1）适用于独立门面的促销策略： 带租约销售因招商在先，前三年对已实现招商的门面实行带租约销售，按5%、6%、7%回报率支付租金。3年后由经营管理公司代租或投资者自行招租。招商培育补贴针对选择自营和自行招租的投资者，3年内每年给予3%的补贴，但投资者需承诺3年内必须保障完全经营；补贴的销售策略可以有效的吸引投资者，也可以提高招商入驻率。租转售针对看好本商城、打算长期经营的商家，在2年内决定购买本项目、独立门面、商铺（未售）的，已缴付的租金可直接冲抵购房款，刺激商家变业主。（2）适用于分割商铺的促销策略：返租策略7%的租金收益率，返租10年，前3年由开发商支付，后7年由经营管理公司支付。首期两成，三成免息分期付款推出“首期两成”，其余三成在半年内免息分期付款方式，降低置业门槛，吸引闲散资金投资；（3）适用于独立门面和商铺的促销策略：月月涨价、天天升值分期推出的物业均实行每月3050元/平米的小幅涨价。以租金形式返还投资者，如投资即收一年租金。给投资者造梦，增值即在眼前，刺激投资者尽早下单！“客户推介”奖励计划策略已成交业主成功发展客户并认购成交者，开发商按1000元/户进行奖励。5、一期开盘促销方式：开盘前三天开始发放选房卡，收取1万元诚意金（购房时，冲抵购房款），按先后顺序给予不等优惠：可抵扣房款金额按500元/张递减（1名：2万，2名1.95万，3名1.9万，最后一位1.05万）。诚意金以记名方式发放，开盘后可退，不能变现。在项目正式销售前，“放号卡”可自由转让，开发商不干预转让双方的转让行为，但转让后须经开发商确认，并对新的持卡人进行登记。开盘当日按到场先后顺序选房，当日成功认购者可参与100元10000元的现金抽奖活动，未成功认购者可在二期开盘优先选房。6、客户搜寻方式：前期以俱乐部会员招募为由，建立客户网络，从中搜寻客户；持续销售期启动业务员带客方式，活动促销。（四） 推广策略1、案名广告语：金钰大都会 中国赤峰主题定位广告语：赤峰超大景观商业中心（样板） 其它广告语：引领赤峰城市动向龙踞金钰 都会传奇铸就商业经典 体验都市风情赤峰Business（商业）领航者2、宣传物料的准备：项目数量内容说明广告片将项目定位、城市概况、建筑设计、业态规划、合作团队等内容制作成15分钟纪录片，并剪辑成10秒、30秒、5分钟广告片。形象画册1000本项目定位、城市概况、建筑设计、业态规划等，以图片为主，提升项目档次形象。楼书（海报）5000张项目图文介绍、招商策略、销售策略。DM单3万张项目图文介绍、大都会俱乐部会员招募信息。（第一期内容）手提袋3000个内容包括项目名称及LOGO、主题广告语、地址、联系电话、开发商名称及相关单位名称等。小礼品5000份用于会员招募使用，礼品上印刷项目名称、LOGO、地址、联系方式等。3、形象推广期媒体组合：以电视、报纸、短信为主，户外、车身、路牌等媒体为辅。（具体媒体组合到赤峰后定）4、建设金钰大都会网站。5、设立外卖场，制作沙盘、模型、展板等销售道具。（选址、装修、装饰到赤峰后定）6、成立大都会俱乐部：（1）成立目的：以“走出去”招募会员为项目推广方式之一，调查了解消费者、投资者、经营者需求，收集准客户资源为目的。在项目推广方面，以俱乐部名义开展系列活动推广；项目销售方面，通过会员打折优惠方式进行促销。（2）俱乐部的开展：编辑印制时尚大都会月报：结合娱乐杂志元素进行项目推广，可作为后期针对消费者的推广媒体之一。 组织活动：在项目各个阶段，以俱乐部名义开展一系列的“亲民”活动。增值服务：通过品牌商家联盟，提前为会员提供购物、餐饮、娱乐等消费优待。（3）俱乐部物料准备项目数量内容说明会员手册3000本俱乐部章程、积分奖励制度、品牌联盟商家消费优待一览表。入会申请表3000张会员个人资料收集。确认函3000张审核、确认会员资格。会员卡3000张会员身份确认。7、入市炒作主题：第一步区域炒作：赤峰，中国的（五） 项目运营策略：1、经营方式：招标经营管理公司为商城提供可持续发展的专业经营管理，让开发商与后期经营、后7年的投资者返租完全脱离。2、经营管理公司服务内容：（1）物业管理服务（2）商城的运营督导、服务（购物车运营、营销指导、举办促销活动）（3）后续招商及业态调整（4）停车场的经营管理（5）商铺投资者的定期返租（6）政府、行业主管部门的协调（7）消费者网络的关系维护（项目网站、淘宝网更新，消费者协会运作、俱乐部的运作）3、经营管理公司前期介入的必要性：（1）以专业经营管理公司赋予项目未来可持续发展前景，利于推广，利于项目价值的提升；（2）发挥其行业渠道优势，更有效地促进招商；（3）有利于管理公司了解商户、协调商户之间的相互关系、促进沟通等，对项目的发展有重要作用；（4）协助开发商进行业态规划、工程建设、设备招标安装。五、项目阶段运营执行计划（一）入市推广期（2007年5月）1、设立外卖场：在红山区的哈达街、长青街等路段设立一处外卖场，配合项目销售和招商工作的开展。2、媒体广告推广：以卖场包装、电视、报纸、短信为主，户外、车身、灯箱广告等媒体为辅。3、启动主力商家招商：利用大泽商业网络资源，启动大型百货、超市、餐饮娱乐的招商工作。4、推广筹备工作：完善入市营销、招商推广所需资料，制作沙盘、模型等销售道具，筹备大都会俱乐部，建设金钰大都会网站。分类工作内容筹备完成时间执行完成时间目的要求项目推广项目推广策略的商讨确定；5.8初步确立5月18日完成广告片、形象画册、楼书（海报）、DM单、小礼品等制作；5.16完成设计5.17付印20日印刷完成到货一系列媒体组合的形象推广；5.20完成媒体筛选、设计、发布手续5.20发外，5.25发布完成扩大知晓度销售中心（红山区外卖场）的装修、装饰；5.18完成选址、设计5.30完成装修、装饰6.1投入使用筹备成立大都会俱乐部。5.18完成资料设计5.20付印6.1正式招募会员建设金钰大都会网站。5.20资料收集、服务器洽谈完成5.30 完成制作6.1投入使用项目销售项目销售策略的商讨确定；5.8初步确立5月18日完成可售物业（独立门面、商铺）的划定；5.165.18销售道具准备需要销售政策、客户搜寻方式、开盘方式的确立；5.165.18确定推广手法需要沙盘、模型、展板等销售道具准备；5.18完善图纸、制作单位的选择5.30完成制作6.1投入使用采用“走出去”的方式：深度把握投资、经营、消费需求；加深目标客户对项目的认识；收集准客户资源；5.20启动6月10日完成置业顾问培训（项目知识、市场特性）。5.28完成5.30考核通过6.1进入客户接待项目招商业态定位及业态划分、招商策略的商讨确定；5.8初步确立5月18日完成招商手册的设计制作。5.8初稿完成 5.18发外5.20投入使用主力百货、超市招商政策、招商方向的确定；5.8初步确立5.20启动项目运营经营方式、服务内容框架的内部确定和对外招标；5.8完成方式的确定5.25发布招标工程进度土建进入一层施工。说明1、5月15日大泽置业营销、策划团队出发，16日全面进入工作状态。2、5月20日销售团队开始“走出去”开展前期推广。3、5月20日针对大型百货、超市、餐饮娱乐的招商工作启动。（二）价值提升期（2007年6月）1、以新闻的力量引起关注：以报纸、电视为主，以软新闻推广为主，连续一个月强势炒作区域未来价值、项目优势和发展潜力，提升区域认同度，扩大项目影响力；2、启动大都会俱乐部会员招募：以消费者、投资者、经营者市场调查为由头，以“走出去”发展会员为项目推广方式，以深度把握投资、经营、消费需求，收集准客户资源为目的。3、编辑制作俱乐部会刊时尚大都会月报：第一期以项目推介内容为主，配合大都会俱乐部会员招募。4、举行项目推介会：在赤峰市举行针对行业人士、投资者、商家的项目推介会，进一步扩大项目影响力。分类工作内容筹备时间执行进程目的要求项目推广“区域价值”的软新闻报纸推广； 6月第一周每日专版提升区域认同度“项目本身的全面展示，项目与城市的关系”的硬软报纸、电视推广；6月第二、三周提升项目知晓度系列“项目价值提升”的报纸、电视、短信等硬广告；6月第四周提升美誉度编辑制作时尚大都会月报。6月10前投入使用以项目规划及未来商业氛围造梦为主要内容在赤峰市举行针对行业人士、投资者、商家的“项目推介会”；5.20方案完成，6.25筹备完成6.30举行扩大知晓面项目销售采用“走出去”的方式招募会员。5.20启动6.15完成接待中心的客户接待和咨询，一期销售前的客户蓄积。6.16起项目招商招商一组：与“本地认可、全国知名”的主力百货、超市经营商家进行对接商谈，了解对方在物业条件、经营扶持方面的需求，洽谈合作方式、租金价位等实质合作的进展。5.20启动6月30前要达成意向协议，配合下一月的广告推广招商二组：与广东、重庆、北京及本地的大型餐饮、娱乐商家对接，点对点进行招商洽谈。6.1启动招商三组：与红山区经营数码的散户对接商谈，通过租金价位、专业市场、税收优惠政策等方面吸引商家，进行全面招商。 5.20启动项目运营逐一考察经营管理公司（含经营、物管）实力，洽谈合作方式。6.20逐一洽谈完成6.25完成筛选7.1前进入项目对接工程进度土建一层施工基本完成，负一层开始拆模。说明推广：6月30日在赤峰市举行“项目推介会”；销售：用25天的时间“走出去”招募会员，旨在搜寻客户。招商：6月1日起，“分三条线”的招商工作全面启动，月底前达成意向合作，配合下一月的广告推广。（三）蓄势爆发期：（2007年7月）1、标榜项目号召力：以俱乐部会员招募情况、项目推介会动态新闻为主题内容，以XX百货、XX大型超市与本项目的主动接洽，并达成意向合作为主要内容的报纸广告、电视广告。（7月的每周专版）2、制造轰动效应：在7月5日，与赤峰市政策联办520对夫妇参加的“亲我，我爱你”草原集体婚礼活动，申报“全世界参与人数最多的集体婚礼”吉尼斯世界纪录，扩大赤峰草原旅游的影响力，对参与的志愿者实行投资优惠、消费优惠，邀请入会俱乐部，作为项目开盘、开业的推广渠道和人气来源之一。3、一期销售：7.8项目一期开盘，以一层的独立门面销售为主，火爆销售成果“势在必得”。4、本地招商：以主力商家的招商成果、一期轰动性的销售成果作坚实后盾，于7月29日在赤峰举行招商说明会，重点针对本地经营商家进行招商推广。分类工作内容筹备时间执行进程目的要求广告推广以俱乐部会员招募成果、项目推介会动态为主的报纸、电视广告；7月第一周以主力百货、超市的“招商成果”为炒作点的报纸软广告；于7.5举办“亲我，我爱你”草原集体婚礼活动（在全国征集260对夫妇）。（申报吉尼斯世界纪录）5.20方案完成，6.1广告征集，7.3筹备完成7.5执行体验式营销配合7.8一期开盘的报纸、电视、短信、DM广告推广。以销售拉动招商，以主力商家带动散户经营的方式进行招商推广举行赤峰本地的招商说明会。 7.1方案完成， 7.25筹备完成729执行与草原集体婚礼活动互动的广告推广。项目销售一期销售推出物业（独立门面）的最终定价。7月1日初步定价7.6最终定价7.8项目一期开盘（独立门面）销售。借一期火爆销售、集体婚礼活动、招商说明会的势，为下一阶段销售进行客户蓄积。项目招商招商一组：主力百货、超市经营商家招商。达成实质性的合作本月的招商重心以本地招商为主，用好用足招商说明会招商二组：与广东、重庆、北京及本地的大型餐饮、娱乐商家对接，点对点进行招商洽谈。签定10家以上意向合作协议招商三组：针对红山区经营数码、服装、日化、餐饮、娱乐的散户招商。基本完成数码专业市场的招商项目运营选定经营管理公司，制订服务标准、组织框架，建设服务团队。工程进度土建进入二层施工。说明推广：一系列的成果展示，；7.5草原集体婚礼活动。销售：7.8一期独立门面销售，二期销售蓄势。招商：以销售拉动招商，以主力商家带动散户经营的方式进行，主力百货、超市招商进入实质合作洽谈阶段，其它业态招商初见成果。（四）持续跟进期：（2007年82008年2月）1、项目推广：（1）在北京举办全国商业地产论坛暨招商说明会：邀请外国驻中国商业地产知名人物、全国商业地产专家、赤峰市政府官员、商业地产专家召开论谈会，邀请全国各意向招商对象参与旁听。对赤峰市及项目的发展潜力进行分析，并得出论证结果，在广播、电视、报媒披露，达到促进外埠招商和销售的目的。（2）参加权威的商业地产行业评奖：争取让项目在全国的建筑设计、商业运营获奖，成为“全国十大城市代言建筑”、“中国最具投资潜力商业地产”、“环渤海经济圈城市特殊贡献奖”等等，获得提升项目广泛的关注度、认可度。（3）举办、联办各种公益活动：8月赞助“八一”双拥大型文艺汇演；9月教师节冠名十佳优秀教师评选、举办中秋节大型游园活动；10月国庆节举行“向祖国献礼”赤峰城市展览11月举行“海南七日游”购房抽大奖活动（促销手段）12月冬至时节举行业主“烤全羊篝火联欢晚会”、圣诞节派对逛欢等等2、项目销售：考虑建设资金的集中支付期，与招商并进，分多期在不同推广节点推出，启用业务员促销方式。3、项目招商：以主力商家的入驻作为其它业态招商的重要支撑，发挥商业地产开发、运营行业渠道的影响力，拉动全国性的对外招商。4、项目运营：全程介入项目的工程建设、招商销售，提前完善团队建设，提前展示商业管理服务。5、工程进度：按07年12月主体封顶，08年2月设备安装到位、内外装修完成的计划进行推进，本着以“项目招商、销售为中心”的原则，作好配合工作。（五）开业绽放期：（2008年32008年5月）1、项目推广：（1）大势推广开业信息。（2）以营业员招聘作为活动推广主体。2、项目销售：借项目“建设成熟、开业在即”的火热势头，重点销售主力商场内商铺。3、项目招商：4月前基本完成所有楼层、所有业态的招商工作，主力百货继续招商，实行优胜劣汰制，被淘汰的商家作为独立门面的补充招商对象。4、项目运营：全面启动物业管理、商业经营管理服务，组织各种商场促销活动。5、工程进度：按08年3月前务必完工、5月正式投入使用的计划进行推进，为商家留足2个月的装修期。 附表：项目阶段性运营策略567891011121234567项目招商方向、政策、策略的制定，招商手册制作，主力商家的初步接洽全面启动主力商家招商，达成意向合作主力商家进入实质合作洽谈阶段，全面启动通讯数码招商通讯数码招商完成，全面启动大型餐饮娱乐、品牌店的招商大型餐饮娱乐招商完成，银行招商引入完成服装、日化等品牌店招商达50%散户经营招商达70%与开发商、建设单位交接，满足商家对标准配置的特殊要求。服装、日化等品牌店招商达85%，补充招商及调整补充招商及调整所有业态的招商工作基本