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营销企划书范文精品营销企划书范文精品 营销企划书范文 营销企划书范本营销企划书范本 一 营销企划书的款式一份完整的营销企划书的结构分为两大部分 一是市场状态分析 二是企划书正文 一 市场状态分析要领会全部市场规模的大小以及敌我对照的情 况 市场状态分营销企划书范本营销企划书范本 一 营销企划书的款式一份完整的营销企划书的结构分为两大部分 一是市场状态分析 二是企划书正文 一 市场状态分析要领会全部市场规模的大小以及敌我对照的情 况 市场状态分析必须包孕下列12项内容 1 全部产品市场的规模 2 各竞争品牌的销售量与销售额的对比分析 3 各竞争品牌市场占领率的对比分析 4 消费者年纪 性别 职业 学历 收入 家庭结构之分析 5 各竞争品牌产品优错误的对比分析 6 各竞争品牌市场区域与产品定位的对比分析 7 各竞争品牌广告费用与广告表现的对比分析 8 各竞争品牌促销运动的对比分析 9 各竞争品牌公关运动的对比分析 10 各竞争品牌订价策略的对比分析 11 各竞争品牌销售渠道的对比分析 12 公司过去5年的损益分析 二 企划书正文营销企划书正文由6大项构成 现分辨阐明如下 1 公司的首要政策企划者在拟定企划案之前 必须与公司的最高 指示层就公司未来的经营方针与策略 做深入过细的沟通 以断定 公司的首要方针政策 双方要钻研下面的细节 断定目标市场与产品定位 销售目标是扩张市场占领率还是寻求利润 制定价格政策 断定销售法子 广告表现与广告预算 促销运动的重点与原则 公关运动的重点与原则 2 销售目标所谓销售目标 就是指公司的各种产品在必然期间内 通常为一年 必须实现的营业目标 为检验全部营销企划案的成败供给根据 为评估工作绩效目标供给根据 为拟定下一次销售目标供给根基 3 推广企图企划者拟定推广企图的目标 就是要协助实现销售目 标 推广企图包孕目标 策略 细部企图等三大部分 目标企划书必须明确地表现 为了实现全部营销企划案的销售目标 所盼望达到的推广运动的目标 策略抉择推广企图的目标之后 接下来要拟定实现该目标的策略 推广企图的策略包孕广告表现策略 媒体运用策略 促销运动策略 公关运动策略等四大项 广告表现策略针对产品定位与目标消费群 抉择方针表现的主题 媒体运用策略媒体的种类很多 包孕报纸 杂志 电视 广播 传 单 户外广告等 要选择何种媒体 各占多少比率 广告的视听率与接触率有多少 促销运动策略促销的对象 促销运动的种种法子 以及采纳各种促 销运动所盼望达成的效果是什么 公关运动策略公关的对象 公关运动的种种法子 以及举办各种公 关运动所盼望达到目标是什么 细部企图详细阐明实行每一种策略所进行的细节 广告表现企图报纸与杂志广告稿的设计 标题 文字 图案 电 视广告的创意脚本 广播稿等 媒体运用企图选择大众化还是专业化的报纸与杂志 还有刊登日期 与版面大小等 电视与广播广告选择的节目时段与次数 另外 也要考虑CRP 总视听率 与CPM 广告信息转达到每千人平 均之成本 促销运动企图包孕商品购置摆设 展览 示范 抽奖 赠送样品 品尝会 折扣等 公关运动企图包孕股东会 发布公司消息稿 公司内部刊物 员工 联谊会 爱心运动 同传播媒体的接洽等 4 市场调查企图市场调查在营销企划案中是非常首要的内容 因为从市场调查所获得的市场材料与情报 是拟定营销企划案的首 要根据 此外 前述第一部分市场状态分析中的12项材料 大都可通过市场 调查获得 由此也显示出市场调查的首要 然而 市场调查常被高层指示人与企划书人员所漠视 许多企业每年投入大笔广告费 而不注意市场调查 这种差错的观 念必须尽快转变 市场调查与推广企图一样 也包孕了目标 策略以及细部企图三大 项 5 销售管理企图假如把营销企划案看成是一种陆海空联合作战的 话 销售目标便是登陆的目标 市场调查企图是负责供给情报 推广企图是海空军掩护 而销售管 理企图是陆军举动了 在情报的有效声援与强大海空军的掩护下 仍须领先陆军的攻城掠地 才干获得抉择性的成功 因此 销售管理企图的首要性不言而喻 销售管理企图包孕销售主管和职员 销售企图 倾销员的挑选与训 练 勉励倾销员 倾销员的薪酬制度 工资与奖金 等 6 损益预估任何营销企划案所盼望实现的销售目标 实际上就是 要实现利润 而损益预估就是要在事前预估该产品的税前利润 只要把该产品的预期销售总额减去销售成本 营销费用 经销费用 加管理费用 推广费用后 即可获得该产品的税前利润 企划书撰写 一 企划书的根基构成要素企划书的种类 因提出的对象与内容不 同 而在情势和体裁上有很大的区别 但是 任何一种企划书的构成都必须有5W2H1E 共8个根基要素What 什么 企划的目标 内容 Who 谁 企划相关人员 Where 何处 企划实行场合 When 何时 企划的光阴 Why 为什么 企划缘由 远景 How 如何 企划的法子和运转实行 How much 多少 企划预算 Effect 效果 预测企划效果 效果 任何一种真正意义上的企划书必须具备上述8个根基要素 值得一提的是 要注意How much和Effect对全部企划案的首要意义 如果漠视企划的成本投入 不注意企划书实行效果的预测 那么 这种企划就不是一种成功的企划 只有5W1H的企划书不能称之为企划书 只能算是企图书 二 企划书的一般款式 企划书的一般款式大致如下1 企划书名称企划书的名称必须写得具 体明确 举例来说 如何防盗企划书 的名称就不够完整 正确 该当修 正为 北京市朝阳区1994年6月至12月防盗企划书 2 企划者的姓名企划者的姓名 工作单位 职务均应一一写明 如果是集体企划的话 所有相关的人员的姓名 工作单位 职务均 应写出 3 企划书完成光阴遵循企划书完成的年月日据实填写 如果企划书经过修正之后才定案的话 除了填写 某年某月某日完 成 之处 还要加上 某年某月某日修正定案 企划的目标要具体明确 例如 在1994年6月至12月间 北京市朝阳区偷盗案降低10 这是企划书中最首要的部分 包孕企划缘由 远景材料 问题点 创意要害等方面内容 具体内容因企划种类的不同而有所变更 但必须以让读者一目了然 为原则 切忌过头详尽 拉杂 否则会令读者感觉枯燥无味 此外 还要注意避免强词夺理的内容 6 预算表和进度表企划是一项繁杂的系统工程 需要化必然的人力 物力和财力 因此 必须进行周到的预算 使各种花费时 最好 绘出表格 列出总目和分目标支出内容 既方便核算 又便于以后 查对 企划过度表则是把企划运动的整个历程似成光阴表 何月何日要做 什么 加以标示明确 以便日后反省 7 企划实行所需场地在企划案实行历程中 需要供给哪些场地 何 种场地 需供给何种法子的协助等 均要加以阐明 8 预测效果根据控制的情报 预测企划案实行后的效果 一个好的企划案 其效果是可期待的 可预测的 而且效果经常与 事先预测的效果相当接近 9 参考的文献材料有助于完成本企划案的各种参考文献材料 包孕 报纸 杂志 书籍 演讲稿 企业内部材料 政府统计浆 调查报 告等 均应一一列出 一来表明企划者负责的态度 二是则可增加企划案的可信度 10 其他注意事项为使本企划顺利进行 其他首要的注意事项应附在 企划案上 诸如履行本企划案应具备的条件 必须取得其他部门的支撑协作 盼望企业指示向整个员工阐明本案的首要意义 借以达成共鸣 通 力应用 现将上述企划书的一般款式归纳如表2 2企划书的一般款式封面 1 企划书名称 2 企划者的姓名请求具体 明确 3 企划书完成光阴正文 4 企划的目标 5 企划的内容本企划书的首要内容 6 预算表与进度表细化内容 7 企划场地 8 预测效果附件 9 参考的文献材料 10 其他注意事项企划书目录概述企划书的基本构成要素企划书 的一般格式范文本段概述企划书是创业者 或是企业主 与潜在投 资者之间 一种最有效的沟通工具 经验丰富的企业主以及专业经理人都知道 企划书也是一种不可或 缺的管理工具 他们都发现在企划过程中 强迫自己遵循完成企划 书的每一个步骤 不仅是一种纪律 也是养成逻辑思考程序的好方 法 经过完善准备的企划书 可以帮助公司大大改进持续达成各种营运 目标的能力 这对公司的所有人 企业主及股东 员工和投资者 而言 都是最有利的作法 企划书的表现形式可以非常多样 但是本质上 企划书是一种说明 公司的长期目标 总目标 Goals 阶段目标 次目标 Objectives 商业策略 Strategies 以及战术 Tactics 的文书 简单地 说 企划书的目的是要说明公司来要往哪里去 它要如何到达目的 地 以及目标达成后的景象是如何 本段企划书的基本构成要素企划书的种类 因提出的对象与内容不 同 而在形式和体裁上有很大的差别 但是 任何一种企划书的构成都必须有5w2h1e 共8个基本要素what 什么 企划的目的 内容 who 谁 企划相关人员 where 何处 企划实施场所 when 何时 企划的时间 why 为什么 企划缘由 前景 how 如何 企划的方法和运转实施 how much 多少 企划预算 effect 效果 预测企划结果 效果 任何一种真正意义上的企划书必须具备上述8个基本要素 值得一提的是 要注意how much和effect对整个企划案的重要意义 如果忽视企划的成本投入 不注意企划书实施效果的预测 那么 这种企划就不是一种成功的企划 只有5w1h的企划书不能称之为企划书 只能算是计划书 本段企划书的一般格式企划书的一般格式大致如下1 企划书名称企 划书的名称必须写得具体清楚 举例来说 如何防盗企划书 的名称就不够完整 准确 应该修 正为 北京市朝阳区1994年6月至12月防盗企划书 2 企划者的姓名企划者的姓名 工作单位 职务均应一一写明 如果是集体企划的话 所有相关的人员的姓名 工作单位 职务均 应写出 3 企划书完成时间依照企划书完成的年月日据实填写 如果企划书经过修正之后才定案的话 除了填写 某年某月某日完 成 之处 还要加上 某年某月某日修正定案 4 企划目标企划的目标要具体明确 例如 在1994年6月至12月间 北京市朝阳区盗窃案降低10 5 企划的内容这是企划书中最重要的部分 包括企划缘由 前景资料 问题点 创意关键等方面内容 具体内容因企划种类的不同而有所变化 但必须以让读者一目了然 为原则 切忌过分详尽 拉杂 否则会令读者感到枯燥无味 此外 还要注意避免强词夺理的内容 6 预算表和进度表企划是一项复杂的系统工程 需要花一定的人力 物力和财力 因此 必须进行周密的预算 使用各种花费时 最 好绘出表格 列出总目和分目的支出内容 既方便核算 又便于以 后查对 企划过度表则是把企划活动的全部过程拟成时间表 何月何日要做 什么 加以标示清楚 以便日后检查 7 企划实施所需场地在企划案实施过程中 需要提供哪些场地 何 种场地 需提供何种方式的协助等 均要加以说明 8 预测效果根据掌握的情报 预测企划案实施后的效果 一个好的企划案 其效果是可期待的 可预测的 而且结果经常与 事先预测的效果相当接近 9 参考的文献资料有助于完成本企划案的各种参考文献资料 包括 报纸 杂志 书籍 演讲稿 企业内部资料 政府统计浆 调查报 告等 均应一一列出 一来表明企划者负责的态度 二是则可增加企划案的可信度 10 其他注意事项为使本企划顺利进行 其他重要的注意事项应附在 企划案上 诸如执行本企划案应具备的条件 必须取得其他部门的支持协作 希望企业领导向全体员工说明本案的重要意义 借以达成共识 通 力使用 现将上述企划书的一般格式归纳如下企划书的一般格式封面 1 企划书名称 2 企划者的姓名要求具体 清楚 3 企划书完成时间正文 4 企划的目标 5 企划的内容本企划书的主要内容 6 预算表与进度表细化内容 7 企划场地 8 预测效果附件 9 参考的文献资料 10 其他注意事项本段范文天天乐口服液行销与广告企划书名称 天天乐口服液行销与广告企划书企划单位广东华南医药产品展示中 心策划人陈德伟罗耀辉撰稿人罗耀辉完成日期1993年10月前言随着 经济的发展和观念的更新 人们生活水平逐步提高 保健品的消费 需求也日渐加大 具有较大的市场潜力 口服液的市场经 太阳神 的开发和冲击 这几年已点燃了市场成 长的火种 据报载 我国已有四百多个厂家生产口服液 产值以数 十亿计 占据广东市场较强的有 太阳神 娃哈哈 乐百氏 后 起之秀的 自然饮 福寿仙 延生护宝液 太太口服液 等亦以强大的攻势进入市场 可见口服液的需求量是很大的 而疗效好的口服液更受大众欢迎 因此 在强大的 太阳神 自然饮 福寿仙 等到面前 天天乐口服液要如何才能进入广东市场并占有一席之地呢 1 本建议要点 1 1鉴于天天乐口服液具有抗衰美容延年的特点以及 太阳神 娃哈哈 占据了儿童市场的状况 天天乐口服液应首先面向成年人 特别是老年人的市场 成年人 老年人为重点的销售对象 1 2 召开产品宣传会 开展节日赠送活动 通过电视 报纸发布产品 广告 迅速建立销售点 务必使天天乐产品家喻户晓 购买便利 1 3 为保证产品不被冒仿 请尽早将天天乐包装图形向工商部门注册 或向柳州市专利事务所申请外观设计专利 图形和色彩 1 4 在新产品进入市场前 企业应导入 CIS 企业形象战略系统 企业由原名 柳江 更名为 天天乐 并同时开发新的商标 使得企业名称 商标 产品三位一体 以整体形象出现在社会和 大众面前 1 5 本建议书建议实施期 1993 10 1993 121 6 本建议书广告预算以RMB410 000元为范围 2 市场分析与研究 2 1 据统计 广东省60岁以上老人已超600万 占总人口的10 其 中中心城市广州市有60万 邻近的佛山市30万 老年人是一个迅速扩大的消费群体 老年人要健寿 其市场前景广阔 2 2广东地区竞争激烈 无论商务 公务都很繁忙 加之环境污染 使得成年人易生疲劳 易发病 部份中年人有早衰 中年要健康 可望争取中年人市场 2 3目前 广东口服液市场竞争激烈 各种口服液层出不穷 人们 选择范围较大 因而要选择适当时机 广告攻势向社会广而告之 由于人们不满足一般的商品广告 而趋于情感消费 天天乐要抓住 人们的消费心理 以情动人 争取市场 3 行销方式天天乐口服液是今年下半年投放市场的新产品 由于组 方科学合理 疗效确切 尽管投放时间不长 但市场的潜力和社会 需求看好 为了在短期内把产品推广介绍给广大消费者 拓展广东市场 让社 会了解天天乐口服液 拟选重点 分层次逐步拓展 行销方式从以 下几方面考虑 3 1 向老年委赠送天天乐口服液 在一年一度的老人节到来之际 广 东省老龄委将举行广州地区庆祝第五届老人节大会 抓住此时机 向老年委赠送20箱口服液 通过尊老敬老表爱心活动 初步树立起企业形象和 天天乐 品牌形象 使天天乐在重点销售 人群中形成一个感性认识 具体做法如下 3 1 1赠送20箱天天乐口服液给广东省老龄委分送参加庆祝第五届老 人节的老红军 老英雄 老模范和老干部 3 1 2邀请厂领导参加庆祝活动 厂发放宣传资料 3 1 3 请大会统一制作厂名宣传标语 3 1 4 请厂领导参加大会举行的抽奖仪式 分赠口服液奖品 3 2 在广州举行一次推广会 广州为本产品主要销售区 加上本地区的消费水平较高 但目前保 健品销费市场竞争激烈 所以首选广州为突破点 3 2 1 推广会包括厂领导介绍企业情况 厂方邀请有关专家介绍组方 药理和临床情况 经销单位签订合同 拟邀请商业 医疗单位以及大的百货商场的有关人员参加 3 2 2 规模和时间规模拟定250 300人 初定在12月上旬 3 3 通过在广州推广 广告宣传铺开后 分步选定一些中小城市逐步 扩大 并在这些地区花少量费用进行广告宣传或推广会 选定第二层次的展销点 3 4 通过在 岭南松 杂志广告宣传后 在年底或明年初在岭南社杂 志举办一次天天乐知识有奖问卷活动 目的通过有卷问答 邀请有关人员座谈抽奖 根据广东地区有关社会活动 适当赞助参加有关的社会活动 逐步 树立企业形象 4 行销上之不利点与有利点 4 1 不利点 4 1 1 太阳神 等主力竞争品历史长 市场大 财力足 广告够排场 4 1 2 企业在广东知名度不高 4 1 3 天天乐较 太阳神 每盒约10元 自然饮 每盒约17元 福寿仙 每盒约18元 等产品相比 价格稍高 每盒21元 4 2 有利点 4 2 1 天天乐含有人体胎盘健康组织液 有特色 4 2 2 口感较好 4 2 3 在广西地区销售看好 4 2 4 在北京获得国际金奖 5 广告建议 5 1 设定战略 5 1 1 为造成高的广告注目率 使用悬念式手法 利用人类的好奇心理 而引起对产品的关注 5 1 2 突出宣传企业对社会和人们的祝福和亲情感 以情动人 5 1 3 强调产品独特的个性 5 1 4 以退为进 尽量避免言过其实的广告 5 2 广告主题 5 2 1 请大家告诉大家 天天乐来了 5 2 2 人人都有权利享受天天乐 5 2 3 取胎盘精华 燃生命朝霞 5 2 4 本品最大缺点不能包医百病 本品最大优点抗衰美容延年 5 3 广告文案取胎盘精华 燃生命精华 天天乐口服液是广西柳江制药厂经三年时间的苦心摸索 独家研制 成功的纯中药制剂 天天乐口服液由珍珠 人体健康胎盘 枸杞子等十多味名贵中药材 组方而成 具有镇惊 解热 润肤美容 抗衰老 促进伤口愈合 提高机体抗 应激能力与提高免疫功能的作用 尤其是对各种神经衰弱 贫血 病后失调 年老体衰患者疗效较优 天天乐口服液最大缺点不能包医百病 天天乐口服液最大优点抗衰美容延年 6 广告设计 制作 发布 6 1 报纸 6 1 1拟在 羊城晚报 广州日报 两大报纸上作系列广告各刊 登七次 具体做法连刊登三日 以后逢每周刊登一次 计四次 时 间一个月 共七次 6 1 2 广州 羊城报刊登费用 按七次计 1 8X17 5cm面积 黑白约91 420 套红124 446元 2 12X17cm面积 黑白约141 960 套红192 948元 6 1 3 报纸广告设计 略 6 2 杂志广告 6 2 1 拟在广东省老龄委员会主办的杂志 岭南松 上刊登广告一次 一个版面 6 2 2 岭南松 杂志广告价目封一9 000元 封二7 000元 封三60 00元 封四8 000元 建议选用封三 6 2 3 杂志广告设计待决定刊登广告后再设计 6 3 电视广告 6 3 1 拟在广东电视岭南台 广州台一级时间 P1 1831 2245 播出 每晚一次 连播一个月 30次 6 3 2 费用约153 000元 制作费约15 000元 如岭南台 广州台连续播放一个月30次 费用153 000元 珠江台 广州台则为195 000元 如每晚两次则加倍 6 3 3 电视广告创意 见图 7 费用开支预算 7 1 赠送老龄委尊老敬老活动总开支23 000元其中实物20箱 14 00 17 000元媒介宣传 劳务 活动费等5000元 7 2 广告宣传费用 7 2 1 广告宣传策划费 包括系列创意设计 以及正稿 20 000元 7 2 2 媒介费用按具体媒介收费标准 7 3 推广会费用双方按确定规模和要求确定 7 4 企业形象设计包括标志 商标 产品包装等30 000元 此项费 用没有列入本建议书预算范围 市场营销策划书撰写1 执行概要和要领商标 定价 重要促销手段 目 标市场等 2 目前营销状况 1 市场状况目前产品市场 规模 广告宣传 市场价格 利润空间等 2 产品状况目前市场上的品种 特点 价格 包装等 3 竞争状况目前市场上的主要竞争对手与基本情况 4 分销状况销售渠道等 5 宏观环境状况消费群体与需求状况 3 SWOT问题分析优势销售 经济 技术 管理 政策等方面的优势 力 劣势销售 经济 技术 管理 政策 如行业管制等政策限制 等 方面的劣势力 机率市场机率与把握情况 威胁市场竞争上的最大威胁力与风险因素 综上所述如何扬长避短 发挥自己的优势力 规避劣势与风险 4 目标财务目标公司未来3年或5年的销售收入预测 融资成功情况 下 单位万元 年份第1年第2年第3年第4年第5年销售收入市场份 额营销目标销售成本毛利率达到多少 5 营销战略目标市场 定位 产品线 定价产品销售成本的构成及销售价格制订的依据等 分销分销渠道 包括代理渠道等 销售队伍组建与激励机制等情况 服务售后客户服务 广告宣传广告形式 促销促销方式 Rb 被策划的 客户 c 策划机构或策划人的名称 d 策划完成日期及本策划适用时 间段 e 编号 2 前言前言或序言是策划书正式内容前的情况说明部分 内容应简 明扼要 最多不要超过500字 让人一目了然 其内容主要是 a 接受委托的情况 如 X公司接受X公司的委托 就Xx年度的广告宣传计划进行具体策划 B 本次策划的重要性与必要性 C 策划的概况 即策划的过程及达到的目的 3 目录目录的内容也是策划书的重要部分 封面引人注目 前言使人开始感兴趣 那么 目录就务必让人读后 了解策划的全貌 目录具有与标题相同的作用 同时也应使阅读者能方便地查寻营销 策划书的内容 4 概要提示阅读者应能够通过概要提示大致理解策划内容的要点 概要提示的撰写同样要求简明扼要 篇幅不能过长 一般控制在一 页纸内 另外 概要提示不是简单地把策划内容予以列举 而是要单独成一 个系统 因此其遣词造句等都要仔细斟酌 要起到一滴水见大海的 效果 5 正文正文是营销策划书中最重要的部分 具体包括以下几方面内 容 1 营销策划的目的 营销策划目的部分主要是对本次营销策划所要实现的目标进行全面 描述 它是本次营销策划活动的原因和动力 如 长城计算机市场营销企划书 文案中 对企划书的目的说明得 非常具体 首先强调 90OOB的市场营销不仅仅是公司的一个普通产品的市场营 销 然后说明90OOB营销成败对公司长远 近期利益和长城系列产 品重要性 要求公司各级领导及各环节部门达成共识 高质量完成 任务 这一部分使整个方案的目标方向非常明确 突出 2 市场状况分析 着重分析以下因素 a 宏观环境分析 着重对与本次营销活动相关的宏观环境进行分析 包括政治 经济 文化 法律 科技等 b 产品分析 主要分析本产品的优势 劣势 在同类产品中的竞争力 在消费者 心目中的地位 在市场上的销售力等 c 竞争者分析 分析本企业主要竞争者的有关情况 包括竞争产品的优势 劣势 竞争产品营销状况 竞争企业整体情况等 d 消费者分析 对产品消费对象的年龄 性别 职业 消费习惯 文化层次等进行 分析 以上市场状况的分析是在市场调研取得第一手资料的基础上进行的 3 市场机会与问题分析 营销方案是对市场机会的把握和策略的运用 因此分析市场机会就 成了营销策划的关键 只要找准了市场机会 策划就成功了一半 a 营销现状分析 对企业产品的现行营销状况进行具体分析 找出营销中存在的具体 问题点 并深人分析其原因 b 市场机会分析 根据前面提出的问题 分析企业及产品在市场中的机会点 为营销 方案的出台做准备 4 确定具体行销方案 针对营销中问题点和机会点的分析 提出达到营销目标的具体行销 方案 行销方案主要由市场定位和4P s组合两部分组成 具体体现两个主 要问题 a 本产品的市场定位是什么 b 本产品的4P s组合具体是怎 样的 具体的产品方案 价格方案 分销方案和促销方案是怎样的 6 预算这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投人 包 括营销过程中的总费用 阶段费用 项目费用等 其原则是以较少 投人获得最优效果 用列表的方法标出营销费用也是经常被运用的 其优点是醒目易读 7 进度表把策划活动起止全部过程拟成时间表 具体到何日何时要 做什么都标注清楚 作为策划进行过程中的控制与检查 进度表应尽量简化 在一张纸上拟出 8 人员分配及场地此项内容应说明具体营销策划活动中各个人员负 责的具体事项及所需物品和场地的落实情况 9 结束语结束语在整个策划书中可有可无 t主要起到与前言的呼 应作用 使策划书有一个圆满的结束 不致使人感到太突然 10 附录附录的作用在于提供策划客观性的证明 因此 凡是有助于阅读者对策划内容理解 信任的资料都可以考虑 列人附录 但是 可列可不列的资料还是以不列为宜 这样可以更加突出重点 附录的另一种形式是提供原始资料 如消费者问卷的样本 座谈会 原始照片等图像资料 附录也要标明顺序 以便阅读者查找 市场营销策划书范文活动目的 推广夷陵通打学校几乎移动一统天下 的局面让学生有更多的选择享受更好的服务节约话费少受手机辐射 活动主要对象 05级新生活动口号 省钱如此容易 活动背景 自中国 电信被分拆以来 随着无线通信的迅速崛起 电信业务在利润增长 点上一直处于开源无路的困境 被信息产业部定位为固定电话网的补充和延伸的夷陵通 就是利用 已有的固定电话网络 实现无线接入 打破高端通信市场由移动 联通两头独大的局面 从市场格局上形成三足鼎立的竞争局面 事实上 xx年 中国整个电信市场用户增长的全景图中 夷陵通净 增加了2300万户 总用户达到3500万 远远高出人们的预测 已经 成为我国通信市场的一支重要力量 凭借其低廉的资费优势 夷陵通在上市初期就受到广大消费者的欢 迎 以燎原之势获得社会各界的极大关注 数以万计的首批夷陵通 用户已感受了价格低廉 绿色环保夷陵通的时尚和魅力 但是夷陵通上市初期 即受到了竞争对手的猛烈阻击 激烈的市场 竞争 使销售情况并未像人们前期预料那样的乐观 分析其原因 固然有目前宜昌市的消费者逐渐趋于理性消费 大部 分有移动通信需求的用户都已经购买了手机的因素 以及由于竞争 对手提前进行市场阻击 而更深层次的原因在于没有对市场进行有 效的细分 并在市场细分的基础上提供不同的话费套餐服务 高校学生群体即属于被忽略的一部份 就三峡大学市场来看 大多数学生属于有移动通信需求的低端用户 他们追求以时尚的移动通信作为日常沟通方式的补充 同时他们 又属于无经济收入的低端消费群体 两者之间的矛盾给夷陵通的发 展提供了较大的发展空间 夷陵通业务在校园市场的发展存在较大空隙 在此情况下 随着宜昌市通信业的进一步发展 努力在移动通信领 域的校园市场占据较大市场份额 并由此辐射全社会 为夷陵通业 务的长远发展打下坚实基础 前期准备 1活动主要负责人联系宜昌电信向电信的主要负责人说明 活动策划方案2活动主要负责人与电信协商为三大学生量身打造一种 资费方式有可能的话可以建造三大的局域网3为吸引学生使用电信最 好是进行一些活动 可以预存话费送小灵通一部新入网学生可享受几 个月的免月租等4在学校里招一批学生参加此次活动要求口才好沟通 能力强能吃苦小灵通的优势 1辐射比遥控器还低我国政府在有关电 磁辐射环境保护方面是极其负责的 我国现行的电磁辐射防护标准 比欧美各工业化国家要严格的多 根据相关检测报告的显示 小灵通手机的辐射频率最大值为10毫瓦 比电视机遥控器的使用功率 25毫瓦 还小很多 完全可以忽略不 记 此外 小灵通在待机时处于休眠状态不发射功率 也就是说此时小 灵通手机没有辐射 只有在发生呼叫从休眠状态到呼叫状态的处理 时才进行交互式的发射 小灵通手机的发射功率 按小灵通使用时距人体1厘米计算 小灵通 手机仅有0 25微瓦 平方厘米的电磁辐射被人体吸收 小灵通手机的电磁辐射功率仅仅是我国微波卫生标准的1 150 2话费低由于小灵通的资费标准和固定电话基本相同 所以在本市多 用小灵通则可大幅降低话费 另外小灵通不但可以打国内国际长途 还可拨IP电话 让用户在市内随时随地享用便宜的长途电话 3多姿多彩酷炫生活目前移动通信设备不仅具备基本的通话功能 更 成为可以上网看新闻 玩游戏的随身娱乐设备 在这一点上小灵通 毫不逊色 用户借助小灵通无线市话系统高达64K 32K的数据通道 能够随时 随地享受无线互联网服务 三大具体情况1市场潜力05级新生人数多加上高年级学生市场潜力极 大 大学生是一个特殊的消费群体 是以后社会消费的主力军学生现 在形成的消费观念对以后的消费方式有很重要的作用 2实际需求学 校里有手机的人很多 60 的学生有手机 说明高校学生对移动通信服 务的需求量很大 用户对通信的 移动性 有需求 这就意味着他可能会成为夷陵通 服务的顾客 移动性 是夷陵通区别于固定电话的最大优势所在 在三峡大学 几乎90 学生主要通过固定电话或手机进行沟通联络 这一比重是很大的 这决定了他们是夷陵通的潜在用户 3竞争对手的情况移动公司的网络在校内并不好 在欣苑机房 G楼等 地方经常没有信号很不方便 移动的资费并不便宜且移动在校内的用 户早已过饱和了由于没有经济收入 日常花费大部分由家里提供 高校学生的通信消费能力不高 月消费话费约25 200元不等 人均月话费约50元左右 表明高校市场虽然是一个低端市场 但夷陵通的ARPU值 每月平均每 用户收益 比固定电话要高 成本又低很多 是运营商应该着力培养 的消费群体 4具体的使用情况手机价格高资费高辐射强小灵通辐射小在校内的信 号较好且资费便宜 小灵通上可打IP长途也可用201电话卡长途便宜 月平均话费低于手机很适合学生使用 小灵通现在可发短信上网与手 机功能差不多宣传方法 1电信和学校联系每一封录取通知书的信封 上印上电信的有关资料并在每封录取通知书中附上宣传单注 宣传单 内容包括A学生新特权 专门针对学生的优惠活动 B小灵通本身的优 势 话费低辐射低 更多的要从家长的角度写2新生入学时A在学校迎 新的校车上帖广告B在校内用条幅宣传板等形式进行宣传3新生寝室 的桌子上放宣传单具体操作 1开学时在学校体育馆附近及个苑设业 务代理处 每个代理处都要有学生至少一名 了解真实的销售情况 2 在学校里面设专门的代理店不仅使人有可信赖之感 更为重要的是 能够提供专业 周到的服务 采用专卖的形式 以一定价格给学生折让 由专卖店具体负责销售 及售后服务 并利用他们发放一些广告宣传材料 及时反馈信息 并处理用户使用中出现的一般性问题 3在学校里面寻找一些学生做代理更贴进学生生活后期服务更好 且 方便得掌握学校里的各种消息为后期的市场进一步打基础 从而使这 次活动更好的开展 学生工资 从电信的销售中提成具体分配 能者多劳多劳多得除去成本外的净利润进行分配A外联人员 从净利润中提25 B宣传人员 从净利润中提15 C现场工作的同学 净利润中提25 D活动主管人员 35 市场营销策划书的内容 格式1 市场营销策划书执行概要和要领 商标 定价 重要促销手段 目标市场等 2 目前营销状况 1 市场状况目前产品市场 规模 广告宣传 市场价格 利润空间等 2 产品状况目前市场上的品种 特点 价格 包装等 3 竞争状况目前市场上的主要竞争对手与基本情况 4 分销状况销售渠道等 5 宏观环境状况消费群体与需求状况 3 SWOT问题分析优势销售 经济 技术 管理 政策等方面的优势 力 劣势销售 经济 技术 管理 政策 如行业管制等政策限制 等 方面的劣势力 机率市场机率与把握情况 威胁市场竞争上的最大威胁力与风险因素 综上所述如何扬长避短 发挥自己的优势力 规避劣势与风险 4 市场营销策划达到的目标财务目标公司未来3年或5年的销售收入 预测 融资成功情况下 单位万元 营销目标销售成本毛利率达 到多少 5 市场营销策划采取的营销战略目标市场 定位 产品线 定价产品销售成本的构成及销售价格制订的依据等 分销分销渠道 包括代理渠道等 销售队伍组建与激励机制等情况 服务售后客户服务 广告宣传广告形式 促销促销方式 R D产品完善与新产品开发举措 市场调研主要市场调研手段与举措 6 行动方案营销活动 时间 安排 7 预计的损益表及其他重要财务规划表 8 风险控制风险与控制方法 营销策划书的步骤目录 一 概述 二 市场现状分析 三 目标 四 营销战略 五 4P组合战略 六 行动计划封面 策划书的封面可提供以下信息 策划书的名称 被策划的客户 策划机构或策划人的名称 策划完成日期 及本策划适用时间段 策划书的正文部分主要包括一 策划目的 企业开张伊始 尚无一套系统营销方略 因而需要根据市场特点策 划出一套行销计划 二 分析当前的营销环境状况 1 当前市场状况及市场前景分析 产品的市场性 现实市场及潜在 市场状况 市场成长状况 产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上 对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何 相应营销策略效 果怎样 需求变化对产品市场的影响 消费者的接受性 这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产 品市场发展前景 如台湾一品牌的漱口水 德恩耐 行销与广告策划案 中策划者对 德恩耐进入市场风险的分析 产品市场的判断颇为精彩 如对产品市场成长性分析中指出 以同类产品 李施德林 的良好业 绩说明 德 进入市场风险小 另一同类产品 速可净 上市受普遍接受说明 李施德林 有缺陷 漱口水属家庭成员使用品 市场大 生活水平提高 中 上阶层增多 显示其将来市场成长 2 对产品市场影响因素进行分析 主要是对影响产品的不可控因素进行分析如宏观环境 政治环境 居民经济条件 如消费者收入水平 消费结构的变化 消费心理等 对一些受科技发展影响较大的产品如计算机 家用电器等产品的 营销策划中还需要考虑技术发展趋势方向的影响 三 市场机会与问题分析 营销方案 是对市场机会的把握和策略的运用 因此分析市场机会 就成了营销策划的关键 只是找准了市场机会 策划就成功了一半 1 针对产品目前营销现状进行问题分析 一般营销中存在的具体问题 表现为多方面 企业知名度不高 形 象不佳影响产品销售 产品质量不过关 功能不全 被消费者冷落 产品包装太差 提不起消费者的购买兴趣 产品价格定位不当 销售渠道不畅 或渠道选择有误 使销售受阻 促销方式不务 消费者不了解企业产品 服务质量太差 令消费者不满 售后保证缺乏 消费者