登封可行性分析报告.doc

市场部门报告类市场部门报告类 编号 编号 2011312 2011312 第第 1 1 页页 共共 1919 页页 磴槽集团华汇小区二期磴槽集团华汇小区二期 项目定位分析报告项目定位分析报告 河南满堂红地产经纪有限公司 市场研究部 2011 3 12 市场部门报告类市场部门报告类 编号 编号 2011312 2011312 第第 2 2 页页 共共 1919 页页 第一章 城市背景分析第一章 城市背景分析 一 城市发展简介一 城市发展简介 一 登封市总体发展战略 贯彻 旅游立市 工业强市 农业稳市 科教兴市 的发展战略 1 一个目标 即建设一流旅游名称 2 发挥两大优势 即发挥旅游资源和矿产资源丰富的两大优势 3 推进三项结构调整 即推进产业结构调整 推进城市结构调整 逐步实 现放开城门 扩大市区 完善功能 辐射乡镇城市发展战略 4 实现四个突破 即在重点景区建设整治上实现突破 促进旅游业快速发 展 在重点工业项目建设上实现突破 增强工业发展后劲 在调整种植业上 实现突破 推进农业结构调整 在城市建设扩容上实现突破 加快城市化进 程 二 登封市城市规划结构 登封市北面环山 未来城市发展扩展方向以东 南为主 城市发展模式以老 城区为中心 逐渐向东 南方向辐射 城市发展呈以下趋势 1 南扩东移 根据 2001 2020 年登封市城市总体规划 登封市未来发展 方向以东南方向为主 总体模式为 南扩东进 未来房地产市场将乘 南 少林大道少林大道 市场部门报告类市场部门报告类 编号 编号 2011312 2011312 第第 3 3 页页 共共 1919 页页 扩东进 的劲风 遍地开花 2 生态东区 宜居东区 登封市城市发展战略规划 中对东城区的功能 定位为 东部新城作为登封未来重点发展的新城区 主要包括东城城市综 合服务功能区 新乡物流园区 普通及安置居住社区 生态型城市居住社区 教育科研基地等多个组团 东城区不仅要成为登封未来重点发展的新城区 是促进登封经济发展与城市建设的起飞点 同时也将成为登封生态型居住社 区的示范区 小结 小结 1 旅游业作为登封市立市知本 旅游产业的发展带动登封市城区规模扩大 并 一定程度上影响城市扩容方向 2 登封市未来城市发展方向明确 东部新城区发展趋势明朗 东区作为登封未 来宜居潜力区域 二 城市经济环境二 城市经济环境 一 总体 GDP 发展 数据来源 登封市历年政府工作报告 1 登封市国民经济持续快速健康发展 综合实力明显提升 2 说明登封已经进入快速发展黄金时期 经济发展跃上了一个新的战略起点 同时为房地产业的快速发展创造了良好的经济基础 登登封封市市2 20 00 03 3 2 20 01 10 0年年城城市市G GD DP P情情况况 0 50 100 150 200 250 300 350 单位 亿元67 485 2121142186 6225265300 2003年2004年2005年2006年2007年2008年2009年2010年 市场部门报告类市场部门报告类 编号 编号 2011312 2011312 第第 4 4 页页 共共 1919 页页 二 人均 GDP 发展 数据来源 登封市历年政府工作报告 1 2003 2010 年 城镇居民人均可支配收入实现飞速增长 2 登封城镇人口收入增加 从根本上提高了城镇居民的消费能力 城镇消费能 力升级 三 固定资产投资 数据来源 登封市历年政府工作报告 1 登封政府投资力度不断加大 7 年时间实现了近 10 倍的增长额 极大促进了 城市发展 2 随着登封市固定资产投资额的不断增加 城市建设力度也随着加大 登封市 整体城建形象随之提升 这也为登封市的房地产市场提供优异的发展机遇 小结 小结 1 随着登封市经济的快速健康发展 居民收入持续增长 经济开放程度也不断 增加 为本市房地产业的快速发展创造了极为有利的条件 2 住宅市场继续走强 同时城市居住环境的持续改善以及登封市作为旅游城市 登登封封市市2 20 00 03 3 2 20 01 10 0年年人人均均G GD DP P情情况况 0 2000 4000 6000 8000 10000 12000 14000 16000 单位 元56756598742285009900120501391715162 2003年2004年2005年2006年2007年2008年2009年2010年 登登封封市市2 20 00 03 3 2 20 01 10 0年年固固定定资资产产投投资资情情况况 0 50 100 150 200 250 单位 亿元36 950 75085 7105132180213 2003年2004年2005年2006年2007年2008年2009年2010年 市场部门报告类市场部门报告类 编号 编号 2011312 2011312 第第 5 5 页页 共共 1919 页页 地位的不断上升 这将为登封房地产业创造更多的市场需求 三 城市政策环境三 城市政策环境 一 登封城市发展政策 1 全面实施城乡建设三年大提升行动计划 加快构建现代城镇体系 按照 一 城三区 四个副中心 七个特色镇 定位 灵活运用 BT BOT 等多种融资模式 高标准建设登封新区和旅游新城 提升改造中心城区 全面拉大城市发展框架 打造精品城市 二 住房建设规划政策 1 加强政策性保障住房建设管理 稳步扩大住房保障范围 按照 加强供应 重点保障 总量控制 区域平衡 的原则 逐步建立包括经济适用住房 廉租 住房和周转住房为主要内容的住房保障体系 2 尽快启动周转住房政策 在采取集中建设的同时 探索在城中村建造还迁安 置住房 除村民自用外的其余安置住房集中建设成为小户型住房 统一纳入周 转住房渠道集中管理 有效解决外来务工人员 农民工 大中专毕业生等特定 人群临时住房困难的问题 3 加快实施住宅建筑节能 新建住宅全面实施节能 50 的设计标准 重点组织 研究建筑节能设计 设备 施工 检测技术等支撑体系 开发节能建材 墙体 材料 建立健全新技术 新产品推广和淘汰使用制度 推进节能标准体系建设 强化规划调控 合理规划住宅示范小区建设用地 通过示范小区推进住宅节能 和产业现代化 完善住宅产业技术保障体系 提高住房整体品质 4 进一步健全房地产开发建设宏观管理机制 建立住房建设规划 年度目标管 市场部门报告类市场部门报告类 编号 编号 2011312 2011312 第第 6 6 页页 共共 1919 页页 理制度 把实施房地产开发建设年度计划管理作为落实年度目标管理的有效手 段 围绕年度住房建设目标 进行规划许可和用地审批 对不符合年度住房建 设目标要求的住房项目 规划 建设 房管等部门不予办理相关手续 小结 小结 1 随城市框架的不断拉大 以及对登封市产业聚集区的发展规划 在政策和经 济上给整个登封市规划城市中心发展搭建良好发展平台 2 政府在加强保障性住房投资力度的同时 更注重商品房市场的监管和引导 严把质量管 切实打造高品质住宅标准 第二章 房地产市场分析第二章 房地产市场分析 一 房地产市场综述一 房地产市场综述 一 东城区在售项目较少 1 2011 年 登封房产市场去化速度较快 东城花园 四季花城 鑫地华府已基 本实现清盘 2 在售项目地域分布集中在登封城市南区 对地块销售影响不大 二 新推房源集中在 3 月份 1 目前在售项目主要是中凯 龙城 嵩基 鸿润城 尚城华府新推房源集中在 3 4 月 2 中凯和嵩基 鸿润城 尚城华府三个项目目前推售房源以高层为主 且体量 不大 三 未来市场均价看涨 1 通过调研得知 登封东区房价略低于老城区和城南市场均价 但登封众多房 产项目入市以来价格实现了平稳走高 房产市场发展机制不断完善 2 调研得知 尚城华府 A 座房源较少 销售均价在 3900 元 平方米 B 座尚未 开盘销售 预计均价在 4000 左右 嵩基 鸿润城 2 期高层对外报价在 3500 4200 元 平方米左右 中凯 龙城开盘销售均价为 4300 元 平方米 3 由于诸如东城花园 鑫地华府等低端市场部分项目退出市场 低档产品供应 下降 2011 年登封市房地产市场整体均价将突破 3500 元 平方米 再创新高 四 潜在项目较多 未来竞争压力较大 市场部门报告类市场部门报告类 编号 编号 2011312 2011312 第第 7 7 页页 共共 1919 页页 登封市潜在项目较多 具体如下 1 中凯中凯 龙城南面地块 龙城南面地块 中凯紧邻的南面地块 经过 1 年的酝酿 今 2011 年将 进入运营期 目前已经确定营销代理公司并签订合同 预计上半年规划确定 后 售楼部将开建 2 嵩景花园 嵩景花园 嵩景花园 公安小区 周边剩余地块一直在进行整合 3 本案西邻本案西邻 8 8 号地块 号地块 花汇二期西侧 紧邻福佑路西侧的 8 号地块 地块价格 约为 159 万 亩 合地面价约 2384 元 现在正在售房部建设 4 高速路南 高速路南 高速路南边某大型项目正在进行前期规划 郑州代理机构英之杰 正进行前期提案 小结 小结 1 登封房地产市场发展尚不成熟 且地域性分布现象严重 2 目前在售项目多层住宅为主 且价格一路攀升 未来发展潜力巨大 3 登封在未来两至三年内 市场投放量仍将维持一个较高的水平 二 在售个案分布二 在售个案分布 市场部门报告类市场部门报告类 编号 编号 2011312 2011312 第第 8 8 页页 共共 1919 页页 三 市场个案详述三 市场个案详述 1 1 嵩基 嵩基 鸿润城鸿润城 嵩基嵩基 鸿润城鸿润城 规模建筑形态主力面积价格现状 18万 一期为10栋多层交房 二期高层 高层一梯四 97 130 三房 四房 500余套 报价 3500 4200 二期高层约500套 3月6日开盘 推广主题推广策略营销策略竞争分析竞争对策 生态样榜板社区水景 文化 产品卖点 目前五万抵六万 直接 定房源 价格较低 稀缺水景 砖混结构 品质不 好 项目点评 项目点评 嵩基 鸿润城二期3月6日开盘 1梯4户 直接定房源 价格从3400 4300 元 平方米不等 可以预见成交均价将会在3900元 平方米左右 部分房源价格较高 应该是出于战略考虑 做出价格标杆 未后期实现高价做准备 2 2 尚城国际 尚城国际 尚城国际尚城国际 规模建筑形态主力面积价格现状 30亩 商业广场 两 栋高层居住 二房72 左右 三房120 150 四房160 190 销售部对外报价 4200元 A栋住宅仅余少量房源 推广主题推广策略营销策略竞争分析竞争对策 新亚洲和院 中央金街 豪宅 地段 景观 商 业配套 2万日增值20元 4万日增值40元 6万日增值60元 少林大道南侧地 段优势 商业带动住宅 8000平米园林景观 商业人流较杂 居住 氛围不强 无大社区 感 项项目目点点评评 尚城国际地段较好 项目开盘已经有几个月的时间 但一直未能签 定买卖合同 售楼部目前对外宣称房源不多 仅高 中 低层推出少量 应该 当为营销策略考虑 销售预计不理想 B 座与商业的推出时间未确定 从项目的操盘手法 开发商的实力来看 入市 市场部门报告类市场部门报告类 编号 编号 2011312 2011312 第第 9 9 页页 共共 1919 页页 将会在下半年 不与本案形成竞争 3 3 嵩山 嵩山1 1号号 嵩山嵩山1 1号号 规模建筑形态主力面积价格现状 80亩 别墅 独栋 联排 多层 双拼 独栋别墅 280 800 多层 130 左右 别墅报价 8000 10000左右 多层报价 4000 已开盘 销售不理 想 到访严重不足 现主推别墅 多层 今年将市 推广主题推广策略营销策略竞争分析竞争对策 云人文之精华 合自然之大美 自住 度假 投资 目前几乎销售停滞 别墅区 环境较好 价格高 下山地势风水不好 项目点评 项目点评 作为高端项目的形象 价值点未能实现 样板间的实体展现反而带来不利 影响 目前处于平静的缓慢销售期 且无广告投入 4 4 东城花园 东城花园 东城花园东城花园 规模建筑形态主力面积价格现状 150亩 一期多层 四栋8层电 梯 二期7层多层 多层103 152 一期电梯多层 7 层1600元 二期69套房源待售 销售均价2700 一期仅余少量顶层 房源 二期待售 推广主题推广策略营销策略竞争分析竞争对策 依山而居 给生活一 个高度 地段 环境 配套 现房 体验营销 安置房入市 价格优势 品质不高 项目点评 项目点评 项目规模较大 其建筑形式较为传统 产品定位以及销售定位较低 未 能 树立市场内品质感楼盘标杆 也因前期安置房的影响 销售价格在区域乃至整个登封 市处于较低水平 小结 小结 1 登封市场在售项目较少 且出现高低市场分化 同级市场产品同质化现象严重 市场部门报告类市场部门报告类 编号 编号 2011312 2011312 第第 1010 页页 共共 1919 页页 2 项目地周边竞争楼盘较少 且区域内商品房品质较差 四 建筑产品总结分析四 建筑产品总结分析 一 建筑形态分析 1 目前登封市场在售项目以22层以上高层为主 且集中分布于登封老城区东南附 近区域 2 少林大道东段沿线呈规模社区较少 项目周边项目均为6 7层多层建筑 3 就社区规划及配套而言 老城区东南区域社区规划 配套水平较高 项目周边 区域社区相对落后 建筑设计也仅停留在简单的居住层面 二 建筑户型分析 1 目前在售项目以三房为主 但存在三房面积偏大的问题 就目前市场房源剩余 情况而言 130平米以上房源存量较大 客户接受程度相对较低 2 项目周边如东城花园项目户型设计缺乏亮点 不利于项目价值的提升 三 建筑风格分析 1 四季花城四季花城 类地中海建筑风格 风格特点 厚重的两色搭配 稳重的建筑外形 2 东城花园东城花园 现代简约建筑风格 风格特点 传统多层建筑风 格 稳重有余卖点不足 市场部门报告类市场部门报告类 编号 编号 2011312 2011312 第第 1111 页页 共共 1919 页页 3 中凯中凯 龙城龙城 新古典主意建筑风格 风格特点 简约大方 空间利用率高 4 鸿润城鸿润城 地中海建筑风格 风格特点 厚重的两色搭配 稳重的建筑外形 小结 小结 1 市场中竞争实力较强 销售态势较好的项目 诸如中凯与嵩基均有较为鲜明的 建筑风格特色 为产品的赢得良好的印象 市场部门报告类市场部门报告类 编号 编号 2011312 2011312 第第 1212 页页 共共 1919 页页 2 陈旧的开发理念 落后的建筑设计 也使一些项目在入市前就被客户归为低档 住宅行列 很难实现价格的提升 利润的追求 3 因此本案如果想在激烈的市场竞争中脱颖而出 必须突出项目的建筑特征 第三章 项目地块分析第三章 项目地块分析 一 宗地位置一 宗地位置 项目位于登封市少林大道东段 少林大道与福佑路交汇处东北角 宗地隶属 登封新城发展区域 为新东区居住密集区域 东向为登封规划产业聚集园区 南临少林大道 西临福佑路 北侧与连绵山脉相望 地理位置十分优越 而随 着登封 东扩 步伐加快 周边配套正逐步完善 未来前景不可限量 二 宗地现状二 宗地现状 二期地块南端为破旧厂房 北侧为荒地 北段地势稍高 总体而言宗地地势 相对平坦 开发难度不大 三 项目四至三 项目四至 福福 佑佑 路路 项目二期项目二期 项目一期项目一期 东城花园东城花园 四季花城四季花城 市场部门报告类市场部门报告类 编号 编号 2011312 2011312 第第 1313 页页 共共 1919 页页 少林大道少林大道 项目所在地交通便利 未来居住氛围浓厚 沿新飞大道向西 3 分钟车程可达 市中心 向东 5 分钟可达高速入口 出行便利 四 四 SWOTSWOT 分析分析 一 STRENGTH 优势分析 1 区位优势 登封城市未来发展方向 城东新区核心居住区域 2 开发优势 磴槽集团在登封市的知名度和美誉度为项目开发赢得一定群众基 础 3 交通优势 紧邻少林大道和高速入口 出行交通便利 也是众多游客到达登 封的毕竟之地 4 环境优势 北望连绵山脉 依山而居 环境优美 空气清新 二 WEAKNESS 劣势分析 1 项目尚处于登封东区发展初期阶段 配套尚不完善 2 项目周边住宅项目居住品质较差 不利于项目品味的提升 3 项目与市中心之间间隔部分破旧居民房 对客户引导力不强 三 OPPORTUNITY 机会分析 1 项目位于登封新区 是城市主导发展方向 随着进一步开发 区域将更加成 熟完善 2 目前项目所在区域内尚没有可以成为标杆的住宅项目 为项目确立区域市场 地位提供市场条件 3 通过前期市场调研 可以得出目前市场区域性分布情况严重 建议本项目利 用良好的入市时机 避开周边竞争项目的直接竞争 赢得更多市场机会 四 THREAT 威胁分析 1 市场政策变化的影响 导致市场购买人群的不确定心理加强 2 通过此次市调得知 项目一路之隔既有新项目推出 后续仍会有潜在项目的 推出 使得区域周边无论现在还是未来的竞争程度都非常激烈 小结 小结 1 项目区位优势明显 开发实力雄厚 为项目入市奠定一定市场基础 市场部门报告类市场部门报告类 编号 编号 2011312 2011312 第第 1414 页页 共共 1919 页页 2 项目所在区域所处特殊发展阶段制约项目价值提升 迫使项目在产品设计和 配套设施上另辟蹊径 3 未来市场潜在竞争激烈 如何准确定位并采取有效的营销方式是项目制胜的 关键所在 第四章 项目定位分析第四章 项目定位分析 一 市场初步定位一 市场初步定位 一 角色定位 本项目地处登封城市发展方向 地块素质较好 结合项目 SO 发展战略 从开 发商品牌角度考虑 本项目竞争定位为领导者本项目竞争定位为领导者 引领整个片区 二 档次定位 项目档次项目档次低档中档高档 市场竞争市场竞争竞争小片区竞争全市竞争 市场需求市场需求较大大较大 推广成本推广成本较小较小大 产品支持产品支持投入小投入较小投入较大 品牌支持品牌支持对品牌有负面影响对品牌支持较小提升公司品牌 价值实现价值实现低中等高 综合评判综合评判 项目的档次定位 项目的档次定位 市场部门报告类市场部门报告类 编号 编号 2011312 2011312 第第 1515 页页 共共 1919 页页 登封东区高端住宅典范登封东区高端住宅典范 体现差异化的同时提升项目的市场影响力 三 产品定位 1 1 市场角度 市场角度 登封市以旅游为主要经济支柱 是一个以中国传统文化文明的城 市 建筑形式更应和本地旅游文化相结合 2 2 项目角度 项目角度 项目致力于打造登封新区高端住宅典范 低密度 低容积率符合 塑造项目的高端属性 满足片区内高端人群需求 3 3 客户角度 客户角度 通过高端的定位 建造有价值有卖点 物超所值的好房子 充分 体现客户的尊崇感 优越感 引起客户纷纷追捧的连锁效应 4 4 营销角度 营销角度 高端的产品定位 容易脱离片区中高端形象 避免区域内竞争 树立高端的品牌形象 同时提升企业价值 项目的产品定位 项目的产品定位 登封东区首家新中式建筑生态居所登封东区首家新中式建筑生态居所 二 产品初步建议二 产品初步建议 一 宗地背景资料 地块名称华汇小区二期 位置少林大道与福佑路交汇处东北角 用地性质居住 规划指标用地面积 38560 66 容积率 1 5 建筑密度 32 实用年限住宅 70 年 二 产品建议说明 1 建筑风格建议 新中式建筑风格 与当地旅游文化契合 独树一帜的建筑风格有助于区域领导地位的确立 市场部门报告类市场部门报告类 编号 编号 2011312 2011312 第第 1616 页页 共共 1919 页页 2 建筑构成建议 多层 小高层 保证容积率的同时保证社区景观的设计 整体提升居住品味 实现价格提升 3 户型设计建议 南北双阳台 赠送面积 增加住宅的舒适度和观赏性 与项目自身定位生态居所吻合 增加项目卖点 提高市场竞争力 市场部门报告类市场部门报告类 编号 编号 2011312 2011312 第第 1717 页页 共共 1919 页页 三 价格初步定位三 价格初步定位 一 域内竞争个案价格对比分析 项目名称最低价最高价均价参考系数 东城花园 1600 元 平米3100 元 平米2300 元 平米 60 中凯 龙城 3400 元 平米4900 元 平米4200 元 平米 20 嵩基 鸿润 城 3500 元 平米4200 元 平米3800 元 平米 20 登封城区及东南区域现时在售的一手住宅 单价集中在 3400 4500 元 m2 的范 围内 均价基本在 3900 左右 二 地块价格初步定位建议 项目所在区域的楼价两极分化明显 单价最低低于 1600 元 m2 最高价高于 4100 元 m2 相差超过 3000 元 m2 例如四季花城和东城花园之间差距最小在 1000 元左右 根据区