昊沃米长沙市场推广方案.doc

昊沃米长沙市场推广方案 Admin：袁未平2011年6月25日目录一、任务概要1二、SWOT分析1（一）市场机会1（二）环境威胁2（三）产品优势2（四）产品劣势2三、营销策划目标3（一）销售目标3（二）财务目标3（三）推广目标3四、营销战略与策略4（一）目标市场描述41、目标市场消费者行为分析42、目标市场定位4(二) 产品市场营销组合策略51、产品策略52、价格策略53、渠道策略54、促销策略6一、任务概要黑龙江东北昊沃米业有限公司批准于2009年8月31日。公司管理人员5人，市场部15人，生产人员12人！ 东北昊沃牌生态大米远近闻名，已成为黑龙江东北昊沃米业有限公司的特色品牌。一位国际权威水稻专家到桦川县考察绿色水稻时，对东北昊沃牌大米欣然提笔留字，曰：“入口绵香三日在，晶莹如玉赛珍珠”。 东北昊沃牌大米富含丰富的矿物质、微量元素、维生素、蛋白质等多种成份，东北昊沃牌生态大米，煮饭粘稠适度、清白油亮、口感柔韧、饭香清淡、饭味浓郁、米饭松散不回生。 二、SWOT分析（一）市场机会我国是一个传统的农业大国，农业人口超过了8亿，农村发展直接关系国家的稳定与和谐。国务院给予了高度重视，近年相继出台了多项惠农政策，鼓励发展生态农业，种植高附加值的粮食作物。这对公司选择“公司+基地+农户”的经营模式，生产优质籼稻提供了极好机会。大米是南方家庭每日必需的快速消费品，市场覆盖面非常广泛，需求量很大。就长沙市来说，现有常住人口接近640万，年均消费大米达到47万吨。随着经济的发展，人们生活水平不断提高，消费观念不断进步，对于生活品质要求越来越高。近年来绿色、无公害食品倍受长沙消费者青睐。蒸谷米和胚芽米的推出已经吸引了众多消费者，在11月19日长沙农博会现场，我们发现许多消费者和经销商对这类大米产生了浓厚的兴趣。虽然处于知晓阶段，但只要加以宣传与推广，精心培育市场和消费者，就会有巨大的市场潜力与发展前景。（二）环境威胁 尽管长沙大米市场存在较大潜力，但对于激烈的市场竞争和粮食产品对自然的依赖带给企业的挑战与威胁也不容忽视。湖南本身就是一个农业大省，杂交水稻之父袁隆平的故乡，各种品种的大米在市场上已为数不少，其中，知名度较大的如金健米业，占到了长沙市的50%，还有一些原产地品牌知名的大米，如东北大米和泰国香米也早已深入人心。黑龙江东北昊沃米业有限公司在长沙推出蒸谷米和胚芽米面对激烈的市场竞争。 （三）产品优势 东北昊沃牌大米富含丰富的矿物质、微量元素、维生素、蛋白质等多种成份，东北昊沃牌生态大米，煮饭粘稠适度、清白油亮、口感柔韧、饭香清淡、饭味浓郁、米饭松散不回生。 （四）产品劣势昊沃米和胚芽米加工时需要保留了稻谷内皮层，加工成本高，而且加工出来的米色泽较普通大米深，不符合传统的心理，人们习惯的认为米越白、越亮就越好。这对于消费者观念提出了挑战，公司必须进行长期的消费者观念教育，来传播优质米的信息。 另外，蒸谷米和胚芽米的加工成本高，价格也比较高，普通消费者难以接受和大量消费，产品主要针对有一定知识水平、消费理念先进的高端消费者，产品的认知过程慢长，宣传推广投入较大。以下列出昊沃米和胚芽米SWOT分析表和优势表。 昊沃米SWOT分析表机会1、国家惠农政策支持；2、城市高端消费人群对价格不敏感，追求健康；3、消费者对昊沃米了解不深，有较大的教育空间；4、人们收入水平提高带动消费能力提高，两种米均打入高端市场，市场机会较大。SWOT分析 威胁1、大米市场竞争激烈，当地市场金健米业有着很强的地域优势；2、优质籼稻种植成本高，没有价格优势；3、替代产品抢占市场份额；4、种植周期长，对自然环境和气候依赖大，面临不可抗力风险。优势1、产品优势。东北昊沃牌大米富含丰富的矿物质、微量元素、维生素、蛋白质等多种成份，东北昊沃牌生态大米，煮饭粘稠适度、清白油亮、口感柔韧、饭香清淡、饭味浓郁、米饭松散不回生。 2、技术优势。引进国外先进设备，保证昊沃米高营养价值。劣势1、 加工成本高，米色较深，难以被国内消费者接受；2、 公司刚起步，产品单一，品牌形象尚未建立；3、 生产流程长，技术复杂，要求较高。三、营销策划目标 （一）销售目标 通过上市推广方案的执行，预计2015年长沙市场销售量达到4000吨。目前，长沙市场大米的年消费总量为47万吨，而调研数据中显示高端价位的大米消费占23.2，高端价位大米的需求量预计约为9万吨。参照芜湖、武汉市市场中占有率为3，并且长沙市场的人均消费要高于芜湖、武汉两地，据此，长沙市场年销售量为3000吨。（二）财务目标预计2010年公司在长沙市场销售额达到3000万人民币，利润达750万元人民币。根据两种大米平均定价约为10元/KG， 按年销量为3000吨计，销售额为3000万元。根据公司提供的年利润率为25，年利润可达到750万元。（三）推广目标经过系列营销方案的实施、宣传广告推广，预计一年后，公司产品在长沙市场占有率达到24，品牌知名度达到15%。比照安徽芜湖和武汉两市导入阶段情况，长沙消费水平应该在芜湖之上，与武汉相当，加之有两市营销的经验，因此，实现这一目标是完全可行的。四、营销战略与策略（一）目标市场描述 1、目标市场消费者行为分析 （1）目标消费者的年龄与阶层据问卷调查显示，目前购买大米的消费者中，以25-50岁的家庭主妇为主。她们具有一定的品牌忠诚度，购买时，看重口感和价格。高品质大米的主要以知识分子家庭、政府机关工作人员家庭以及商务人士家庭消费为主。（2）目标消费者对大米包装的认同目前市场上大米包装仍以大包装为主，调查中发现女性购买者更愿意购买小包装米，一是提起来方便，二是小包装便于储存，保持大米新鲜。（3）目标消费者对大米功效需求的差异相对于普通白米来说，昊沃米胚芽米含有大量的蛋白质、脂肪、维生素、矿物质、B族维生素，尤其适宜体虚之人、高热之人、久病不愈、妇女产后、老年人、婴幼儿等消化力较弱者。根据昊沃米的健美功效，有利于健康和美容，也易于人体消化和吸收。可针对年轻时尚的女性为主。根据昊沃米拥有可溶性植物纤维的特点，昊沃米具有减肥功效，消费人群可细分为减肥人群。昊沃米能降低胆固醇与中性脂肪的血中浓度，是糖尿病，便秘，高血压人群的首选。2、目标市场定位根据目前长沙大米市场，长沙本地出产的优质大米品牌就有“金健”“盛湘”“粒粒晶”等可谓星光闪耀。然而各品牌之间的差异化并不大，也没有特殊的有别于其他品牌的特性。以及先进的国外加工设备，创造“昊沃米”品牌“绿色无公害”的特色。昊沃米大米不仅仅针对了普通的人群，还针对了糖尿病，便秘，高血压人群和女性。“昊沃米”其品质决定走中高端路线。建立新鲜、绿色、健康和高品质大米的市场定位。 (二) 产品市场营销组合策略1、产品策略 打造绿色无公害品牌形象，积极推广优质、绿色大米。目前我国大米市场普通产品严重过剩，优质大米的市场被国外的泰国香米与有机米所把持，价格昂贵。昊沃米将满足消费者绿色健康的消费需求，塑造绿色无公害的产品形象。包装创新。包装以绿色格调为主，包装上注明绿色无公害字样，并标明相关质检部门认证，让消费者放心购买。目前市场上的大米主要采取5kg、10kg、25kg塑料或纤维袋包装，给人们的感觉是粗糙、简单。昊沃米和胚芽米属于中高档米，包装上也要体现精致、珍贵，可采用1kg、3kg小包装，以区分其他大米品牌子，满足消费者的个性化需求。考虑到消费者购买后携带的方便性，昊沃米推出个性提桶式包装，精致的环保材料小桶，方便携带的同时，小桶还可重复利用，为居家带来诸多便利。绿色无公害的昊沃米也将成为送礼佳品，昊沃米将推出豪华礼品包，送礼送健康将为消费者解决送礼烦恼，并为人情往来增添温暖气息。在出售的大米包装袋里放入昊沃米特有的小贴士，告诉消费者昊沃米与胚芽米的各种煮法，普通大米的营养对比书以及一些简易而美味的菜肴的做法。使消费者购买大米的同时，不用繁杂的菜谱就可方便快捷的作出美味佳肴。设计可爱的产品村志。“米太郎公仔”同步推出，并且将其印制在包装上，可爱的形象让消费者留下美好而清晰的印象。2、价格策略根据大米的品质、口感、色泽可分为中高档、高档两种，以满足不同消费者的需求。中档的蒸谷米价格是3 - 3.8/斤之间，胚芽米的价格为3.3 - 4元/斤；高档的蒸谷米价格大约是5.5 - 6.2 之间，高档的胚芽米的价格为5.8 - 6.5之间。中高档价格与市场上现有国产高档大米接近，高档价格与进口的泰国香米接近。为了体现昊沃米的品牌，一般不采取降价策略，可以通过其他一些赠送活动来直接销售提高。3、渠道策略 采取有选择的经销方式。昊沃米是高档米，因此，可以选择一些经销经验丰富，销售网络发达的经销商进行经销。通过经销商加强对新产品的宣传和推广，使产品迅速打开长沙市场。建立品牌连锁专卖店。由于昊沃米在长沙的主渠道选择超市，但为了丰富产品的终端线，建立自己的品牌连锁店，在连锁店内的大米采用现打现卖的方式，提倡一种“新鲜米”的概念，引导消费者的消费习惯。 产品进入高档社区店。设置相应的进驻考核标准。 建立一到两家昊沃品牌的形象店。在形象店中放置小型打米机一到两台，在工作人员的协助下,允许消费者亲自体验打米的过程。区域名进驻日期分销商数量天心区2010年1月1家直营店、2个加盟店、4个社区店芙蓉区2010年2月1家直营店、2个加盟店、3个社区店雨花区2010年3月3个加盟店、1个社区店开福区2010年4月1家直营店、3个加盟店、2个社区店岳麓区2010年5月2个加盟店、3个社区店进驻及分销商数量设定理由：按每个区的商圈经济繁荣度、小区的数量、人口密集度考虑是否设立直营店及设立加盟店与社区店的数量。4、促销策略在产品的推广前期，大力向经销商进行宣传和推广，开发通路和终端。积极推出“绿色、健康”的各种主题活动来吸引消费者注意力。促销可分三阶段展开。第一阶段，产品上市前期（2010年2月）。通过在长沙市各大知名媒体投放广告、市区举办健康专题讲座等公关策略引起消费者形成购买欲望，并对昊沃产品及品牌有初步的了解，为昊沃米进入长沙市场做好铺垫；第二阶段，产品上