客户关系管理案例六——星巴克 PPT课件

STARBUCKS 客户关系管理案例分析 1 星巴克 Starbucks 咖啡公司成立于1971年 是世界领先的特种咖啡的零售商 烘焙者和星巴克品牌拥有者 旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆 手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料 新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机 咖啡杯等商品 目前 星巴克在全球的版图扩张到50个国家和地区 拥有16000家门店 拥有员工14万之众 长期以来 公司一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务 营造独特的 星巴克体验 让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的 第三生活空间 星巴克简介 2 星巴克的品牌文化 星巴克 这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说 白鲸 中一位处事极其冷静 极具性格魅力的大副 他的嗜好就是喝咖啡 星巴克的绿色徽标是一个貌似美人鱼的双尾海神形象 这个徽标是1971年由西雅图年轻设计师泰瑞 赫克勒从中世纪木刻的海神像中得到灵感而设计 顾客体验是星巴克品牌资产核心诉求 星巴克成功地创立了一种以创造 星巴克体验 为特点的 咖啡宗教 品牌诉求 品牌识别 品牌定位 3 1971年 星巴克在西雅图派克市场成立第一家店 开始经营咖啡豆业务1982年 霍华德 舒尔茨先生加入星巴克 并担任市场和零售总监1987年 舒尔茨先生收购星巴克 并开出第一家销售滴滤咖啡和浓缩咖啡饮料的门店1992年 星巴克在纽约纳斯达克成功上市 从此进入一个新的发展阶段2009年 星巴克推出速溶咖啡Via 仅用10个月便实现1亿美元的全球销售额 并建立4万多个销售网点 星巴克发展历程 4 星巴克的跨国经营 5 星巴克产品 手工调制咖啡系列 6 星巴克产品 免煮咖啡系列 7 星巴克产品 美食系列 茶系列 8 星巴克产品定价 1 靠认知价值定价 星巴克的经营理念是致力于为顾客提供世界顶级的咖啡和消费体验 星巴克被消费者认为是 时尚 成功 地位的象征 因此消费者对于价格的敏感度自然降低了 2 靠产品线定价 星巴克向消费者提供了一系列令人眼花缭乱的饮品选择 还有各式美味新鲜的糕点 配合着季节 国家 地区消费者的需求 其花色品种不断更新 3 反向互补定价 在星巴克 品种繁多的糕点与咖啡形成了完美的味觉搭配 但其价格与商场购买价格接近 星巴克正是利用了平价的糕点来弱化的高价的咖啡 4 针对性促销定价 通过发售星享卡向会员提供部分产品或限时的优惠 回馈了忠实的客户并提高了客户的品牌忠诚度 9 星巴克客户定位 不是面向普通大众而是有一定社会地位 有较高收入 有一定生活情趣的人 重视客户忠诚度 10 价值创新是现代企业竞争的一个新理念 它不是单纯提高产品的技术竞争力 而是通过为顾客创造更多的价值来争取顾客 赢得企业的成功 价值创新理论 重新定义顾客的认知质量 创新产品组合 价值创新途径 价值链重组与价值活动创新 引进新科技与提升产品平台 定义新目标市场 11 星巴克的价值创新 体验式营销 第三空间的品牌定位 重视员工的核心理念 极品咖啡的品质追求 星巴克成功秘诀 12 星巴克的价值创新 体验式营销 体验式营销站在消费者的感官 情感 思考 行动 关联五个方面 重新定义 设计营销的思考方式企业努力塑造的顾客体验应该是经过精心设计和规划的 即企业要提供的顾客体验对顾客必须有价值并且与众不同 顾客在购买前能够知道自己将得到什么样的体验 企业营销就应该重视顾客心理需求的分析研究 挖掘出有价值的营销机会 为此企业必须加强产品心理属性的开发 重视产品的品位 形象 个性 感性等方面的塑造 营造出与目标顾客心理需要相一致的心理属性 营销体验 体验式营销 文化营销 口碑营销 教育消费 公益营销 全方位造势 13 星巴克的价值创新 体验式营销 顾客家庭 朋友聚会情侣谈心个人享受 星巴克星巴克品牌增值成就星巴克恋人成了享受生活的代言人 星巴克制造氛围顾客情感体验 星巴克认为他们的产品不单是咖啡 而且是咖啡店的体验 而体验与人有密切关系 所以星巴克把顾客关系当成公司的一种资产 与顾客建立良好的 关系 成了星巴克战略的核心部分 14 星巴克的价值创新 独立的 第三空间 市场定位 家庭 工作室 独立于家庭 工作室之外的 第三空间 目标市场 城市白领 15 星巴克的价值创新 独立的 第三空间 繁华地段选址 店面明朗舒适 16 星巴克的价值创新 以人为本 不仅从普通员工的角度去培训 还培训管理者的相关知识 重视员工参与管理 希望员工提出对公司有建设性的建议 鼓励员工创新 积极开展工作 提供优厚的福利待遇 让员工参股 成为公司真正主人 企业要想有活力 首先要激活人 使人有活力 要激发人的积极性 必须在企业经营管理中注入一种积极向上的文化观念 给每个人以希望 给每个人以一个明确的目标 17 星巴克的价值创新 极致的品质追求 星巴克作业标准咖啡是有灵性 很浪漫的东西 咖啡业界 18 星巴克的价值创新 极致的品质追求 定制个性化咖啡 享受独一无二体验选择饮料的大小 8 12 16OZ 选择浓缩咖啡 低 半脱 浓咖啡因 选择喜欢的糖浆 香草 焦糖 杏仁 榛果等 选择喜欢的牛奶 全脂 低脂 豆奶 特别的偏好 泡奶 鲜牛奶多少 牛奶热度等 19 SWOT分析 20 SWOT分析 21 SWOT分析 竞争机会 1 市场进入的空缺 虽然 雀巢 上岛 真锅已经培育了中国少量的咖啡爱好者 但人们对咖啡还是出于懵懂状态 因此 星巴克进入中国的壁垒很低 而潜在用户的需求已有一定的发展 2 时代大背景的契机 全球化给星巴克带来的契机在世界各地 包括中国都是非常显著的 全球范围内的人口流动加速 为星巴克推动国际品牌连锁带来空前的机会 全球化提高跨地区 跨国之间品牌的协同效应 3 中国咖啡市场潜力巨大 据专家分析 中国将成为全球最大的咖啡消费国 并且每年以30 的速度上升 同时中国市场远未饱和 是典型的不完全竞争市场 这种市场结构有利于星巴克扩大品牌效应 增加顾客群 22 SWOT分析 竞争威胁 23 星巴克的主要竞争对手 1 国际专业咖啡连锁企业2 速溶和包装咖啡企业3 其他类型的饮料门店4 种植加工领域 24 未来咖啡产业格局展望 1 生产将逐渐集中2 加工领域竞争日趋激烈3 营