手机电视电信、 广电合作共推产业繁荣.doc

手机电视：电信、 广电合作共推产业繁荣 工业和信息化部电信研究院 王莉在万众瞩目的 2008 年北京奥运会上， 基于 TD-SCDMA 的无线宽带上网、 奥运手机电视、 奥运视频点播等多项移动多媒体业务集中亮相， 并上市推广。作为 3G “杀手级应用”之一的手机电视尤其受到众人的关注。手机电视业务在 3G 的江湖中能否开创一片天地， 关键仍在于商业模式， 而电信与广电的合作将为双方带来广阔的发展空间。发展轨迹曾经一波三折手机电视业务的发展并不像短信、 彩铃等新业务那样一帆风顺、一推出即获得了较大的成功，而是一波三折、屡经考验。手机电视业务兴起于2004 年，推出初期受到人们的热捧， 被认为是 2004 年最热门的无线应用之一。 然而， 由于标准不统一、 业务质量、 终端限制等问题， 手机电视业务并未像运营商期待的那样飞速发展。长时间以来， 该业务仍旧处于市场准备阶段。受标准、 终端、 网络、内容、 资费等因素的制约，使运营商发展手机电视业务的积极性降低，手机电视业务成为 “叫好不叫座” 的业务。标准之争放缓发展速度截至目前，手机电视并未形成统一的标准，主要是广播电视为主导与电信运营商为主导的标准之间的竞争，其中包括美国高通的 Media Flo 标准、欧洲数字电视的手持设备数字视频广播 （DVB-H） 标准、 韩国的 T-DMB标准、中国自主知识产权的多媒体广播技术标准等。 2007 年 7 月， 英国电信停止 Movio 手机电视服务， 主要是因为Movio 和欧洲主推的 DVB-H 标准不兼容， 而 DVB-H 是欧盟打算在其所有 27个成员国强制推广的标准。标准之争在很大程度了阻碍了手机电视业务的正常发展。终端缺乏成为瓶颈之一终端缺乏是制约电视手机业务发展的瓶颈之一。如果手机电视业务是通过移动通信网络提供，高端智能手机大多可以支持， 但价格较高； 如果手机电视业务是通过广播网络提供的，则用户必须要重新配置终端。此外，电池使用时间短 （例如， 1500 毫安的电池连续观看电视的时间不足 2 小时） 也是手机电视终端发展中面临的难题。影像质量受限网络带宽网络带宽的限制影响了图像的质量和播放， 也制约着手机电视的发展。常规电视机每秒钟可以显示 30 帧画面，人的眼睛和大脑不会感觉到其中的停顿， 但是受网络资源的限制， 手机电视每秒钟只能显示 1 到 2 帧画面，从而影响了用户收看的效果。内容、 资费提出挑战手机电视的内容主要来源于专业制作的内容， 即现在的电视、 广播等专业制作内容，但这些内容都是有版权的，版权保护无疑抬高了手机电视的推广门槛。此外， 资费也是手机电视商用运营的一大障碍。按流露计费还是封顶包月？对运营商而言是一个艰难的选择。因此，多家电信运营商虽然发展了手机电视业务，但是发展情况并不理想。Verizon Wireless 于 2007 年 3 月开始提供移动电视服务，然而其用户数量还不到 10 万人。 意大利的 TelecomItalia 和 3 Italia 在 2006 年的世界杯期间就开始提供手机电视业务，但是基于 DVB-H 的手机电视服务还没有真正展开，发展用户数仅为 85 万左右。商业模式是发展的关键标准、 终端、 网络、内容等因素制约手机电视的发展，从本质上而言仍是手机电视产业链上的各主体之间合作不畅的结果。移动网络运营商、 视讯内容提供商、手机厂商和系统软件开发商等环节加强合作，并建立切实可行的商业模式，是推动手机电视业务健康发展的关键。目前， 主要存在以下三种手机电视商用模式。以电信运营商为主导美国 Sprint 的手机电视业务是由Sprint Nextel 公司联合第一家全球性的移动电视和移动广播服务提供商MobiTV 公司合作推出的，目前已经形成了成熟的产业链和运营模式，且在终端方面已经多达 32 款手机支持此类业务。Sprint 的手机电视商业模式为典型的“移动运营商垣SP” ，主要通过 SP协调产业链上下游的利益，从而拉动整个手机电视产业的发展。在整个产业链中， Sprint 与 MobiTV 是主要推动者。Sprint 主要提供先进的移动承载网络， 负责内容承载、 计费、 用户认证、 客户服务等， 收入来源为用户； MobiTV则负责手机电视业务的宣传、内容整合及播放软件的开发，其收入来自与Sprint 的利润分成。MobiTV 与内容提供商合作，将经过授权的内容通过Sprint 的移动网络，在安装有 MobiTV开发的软件终端上播放，内容提供商的收入来源为广告费、内容版权费以及与 MobiTV的收入分成。以终端制造商为主导以终端制造商为主导的商业模式，诺基亚的手机电视服务体系最具有代表性。诺基亚依托技术方面的优势， 提出了基于 DVB-H 的 IPDC 解决方案，为手机电视的应用提供了一个端到端的、 开放的、 标准的解决方案， 并在该解决方案的基础上构建了手机电视服务体系。诺基亚的手机电视服务体系包括手机终端、 服务商和网络三个部分， 囊括了该产业中的各个利益集团。该商业模式使整个产业链中的内容提供商、 广电运营商、 移动运营商以及终端供应商相对独立，可以专注于自己所擅长的领域。诺基亚掌控技术上所采纳的标准、 协议、 结构， 各利益集团需交纳专利使用费、向诺基亚购买各种解决方案、为诺基亚提供一定的业务利润分成。 内容提供商负责内容制作提供，朝着交互式方向发展； 广电运营商主管广播电信网的建设与支撑；移动运营商由于增值业务经验丰富，可以负责定购、业务监测和计费等回传通道服务；终端供应商开发适合该网络的终端设备。诺基亚手机电视技术是完全公开的，有利于终端厂商的进入， 为产业发展提供了基础。该模式是以诺基亚公司为核心构建而成的， 内容、 收费及网络提供均围绕该系统进行，但采取何种方式激励内容供应商提供更多内容、收费标准如何建立等实际操作的问题，解决起来有一定难度。以内容提供商为主导2005 年 9 月，上海文广与中国移动合作正式开通手机电视“梦视界” ，提供下载点播 （VOD） 和直播等形式的手机电视节目。这是我国唯一具备移动手机电视运营牌照的业务，我国手机电视业务也由此从 “测试级” 升级到“运营级” 。该商业模式的核心是上海文广和移动运营商联盟，其次辅以终端制造商， 类似于 “双寡头” 格局。上海文广负责内容， 中国移动提供平台、 收费途径和业务运营模式， SP/CP 和终端制造商均要服务于这两个单位的管理。该模式的收入来源包括 WAP 费收入和业务费收入两部分，盈利点主要在于内容， 即内容是否够吸引人， 让用户愿意为之支付费用。对于广告亦可采取资讯信息的形式， 以获得收入。该模式下，内容提供商在内容和运营经验上都占据优势， 而大部分 SP/CP 和终端厂商都与运营商有一定的合作经验，因而在组建产业链上没有太多困难。但该模式能否长期持续存在较大的不确定性，主要因为上海文广与移动运营商之间的博弈，两方主导价值链的能力都较强。可以肯定的是， 上海文广和移动运营商双方均看好这一市场，只是由于各自或缺少经验或缺乏内容或政策支持，才相互妥协而产生了合作关系。但是应该看到，在这种合作关系中又存在竞争，如上海文广已和富年等设备供应商展开合作，中国移动也积极借助终端和 SP/CP 大建内容平台。比较这三种商业模式，各有优劣。“电信垣广电” 合作实现共赢2008 年对于我国手机电视产业来说是极为关键的一年。年初， 央视国际推出 “手机炫春晚” ， 还联手英国 ROK国际手机电视运营商， 为英国、 美国、加拿大、 南非、新加坡、 澳大利亚、新西兰七个国家的手机用户提供央视春晚的直播和轮播， 取得了较好的效果。奥运会期间，将有超过 100 万人通过中国移动的网络用手机欣赏精彩的奥运视频， 节目点击次数近 700 万， 累计播放时长将达到 30 余万小时， 手机电视成为迅速传播奥运信息和奥运文化的新平台。在我国，电信运营商与广电均为强势主体，两个强势主体关于 CMMB与 TMMB 标准的竞争还未有结果。但从长远来看，两个强势主体共同合同发展价值链是手机电视业务持续发展的关键。广电以内容为王，充分开发传统电视内容产品的价值，保证内容的丰富性，并根据用户需要度身定做用户喜爱的节目，同时制定合理的分成模式， 充分把电视制