牛奶下乡推广方案.doc

*乳业(集团)股份有限公司 *10月份牛奶下乡推广方案一、活动背景：1、三四线市场销售空间巨大，需加强消费者开发引导，同时利用节日消费高峰期重点引导，以“礼”相送刺激消费者；2、一镇（村）一店已在乡镇农村市场全面展开，需要牛奶下乡进一步带动，进而达到以点带面的作用。3、市场大日期在库及渠道库存较大，利用牛奶下乡刺激大日期产品消化；二、活动目的：1、烘托销售旺季售卖氛围，进行大日期产品消化；2、配合传统渠道三四线开发进度，凭借良好的终端形象建设为依托；全面并有效的阻隔竞品形象的终端影响，提升蒙牛品牌形象；3、通过牛奶下乡，从而使三四线品牌形象、影响力得到提升；4、通过牛奶下乡，起到以点带面作用，从而提升整个乡镇销售蒙牛产品的氛围；5、通过牛奶下乡，提升蒙牛产品在乡镇、农村的铺市率；6、通过牛奶下乡，提升整体乡镇市场重点品类的铺市及销量；7、通过牛奶下乡，从而影响整体乡镇销售氛围，推动农村开发；8、通过牛奶下乡，提升一镇（村）一店的知名度，有效利用，覆盖周边。三、活动方式：牛奶下乡形式：试饮+礼品促销四、活动时间：2011年10月1日-10月31日五、活动对象：*营销中心所有常温客户（不含百利包、儿童奶客户）六、活动场次：省区牛奶下乡场次*北38*东43*南44*西79*中51*北55*东72*南65*西55*中48合计550 七、活动原则及要求：原则：针对10月份牛奶下乡，主要以烘托节日气氛，以试饮及礼品买赠、消化大日期产品为主。要求：车辆2辆（装饰）、售卖人员2名、试饮人员2名、四角亭2个；八、活动效果追踪：1、牛奶下乡开始前两天提报下周牛奶下乡执行地点，具体到每个乡镇、网点，地点确认上报后不准修改，活动地点必须为一镇（村）一店。10月份市场牛奶下乡活动地址提报表省区市场活动时间活动乡镇活动店名终端电话说明：各市场提报上牛奶下乡地址与执行门店的电话后，中心将进行电话核查，如市场执行时间不在10月活动期间段内，单场次牛奶下乡活动不予结案，并2倍考核市场。2、每场牛奶下乡结束后，在提报见证性材料的同时，提报下表牛奶下乡活动场次追踪表10月份分市场牛奶下乡活动场次追踪表省区市场活动时间活动乡镇活动前库存活动后库存消化产品数量消化产品名称及生产日期九、活动执行标准及费用标准：1活动标准：所有市场全部统一活动主题： 金秋十月情 奶是蒙牛香 a物料制作：条幅（条幅字体颜色统一为红底黄字） 条幅内容：金秋十月情 奶是蒙牛香b.物料制作：绶带 绶带内容：蒙牛下乡送好礼 营养健康伴您行c.中国结悬挂：执行门店必须悬挂中国结（至少3个，行销已匹配费用）d.制作物料：车体2辆(装饰)+四角亭2个执行时间2011年10月1日-10月31日，为期1个月所有市场必须100%执行活动过程中必须要有礼品买赠礼品采购品类：根据市场实际需求自行采购，大区不做统一要求。但必须采购，每场礼品买赠不得低于10件，采购礼品需提报见证性材料和售卖展示照片。2.费用标准：1)、场次支持费用：每场支持200元，合计共支持11万元（重点支持人员工资、燃油费及其他费用）。省区牛奶下乡场次单场支持费用费用预算*北382007600*东432008600*南442008800*西7920015800*中5120010200*北5520011000*东7220014400*南6520013000*西5520011000*中482009600合计550 200110000十、活动关键点：1、所有市场必须100%按规划费用执行，按照第六条活动原则和要求执行和第九条活动执行标准执行，否则不予结案。2、执行场地以一镇（村）一店为主，更好的发挥一镇（村）一店在乡镇的作用；十一、考核监督：1.通过见证性材料与中心人员实地走访为追踪方法；2.各级人员在走访市场时必须全程参与市场牛奶下乡活动开展；3.活动主题与中心要求不符的，单场公司支持费用不予结案；4.活动没有按照第六条活动原则和要求执行，单场费用不予结案；5.不能达成中心要求执行场次，按照市场实际执行场次结案，并后期不予支持牛奶下乡活动费用；6.以上考核连带城市经理10%，省经理50%连带城市经理考核。7.见证性材料每5天上报一次，第一次提报时间10月15日下午18：00点前上报中心渠道专员邮箱；8.对于上报的见证性材料有弄虚作假现象，直接扣除批复市场牛奶下乡费用。十二、考核关键项：1、参照10月集团巡查报告，市场上如果发现有大日期产品，按10倍/包进行市场考核，城市经理1%连带。2、考核市场10月份的回复量，按照财务部的规定，进行相应比例的报销，具体见财务部的规定。十三、活动评估、考评：评估报告内容：背景分析、效果展示、销售金额及活动评估。十四、结案