营销策略的总体方针.doc

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营销策略的总体方针金星啤酒集团在营销工作上不断开拓创新，时刻顺应营销新潮流，改变了以产品为中心的传统营销思路，树立起以顾客为中心的新观念，将营销工作作为公司一切工作的中心和重心，所有工作都围绕营销工作开展，为营销工作提供强有力的支持。归纳起来主要体现在以下几点：服务营销在品牌营销时代，名牌企业之间的产品差异性日益缩小，而服务成为更加重要的竞争武器，服务营销成为品牌营销时代的一大特点。金星集团为了提高服务质量，多年来在服务工作上下了很大功夫。早在1990年金星集团就成立了售后服务处，随着企业的发展和壮大，又成立了售后服务部。目前拥有专职售后服务人员6人，设置热线服务电话两部。为了使顾客投诉问题得到及时、快速、满意地解决，集团规定售后服务人员必须使用普通话和规范的职业语言，热情接洽每一个来电、来函和来访顾客，耐心解答顾客咨询，并完整记录顾客的姓名、联系地址、电话及投诉内容。对市内顾客投诉，24小时内派人接洽处理；对省内顾客投诉，3日内派人接洽处理；对省外顾客投诉，一周内派人接洽处理；对短期内无法解决的问题，售后服务人员定期与顾客联系，及时调查、了解情况，加强与顾客的沟通，缩短了顾客与企业的距离。近年来，金星集团的投诉解决率达100，满意率达992。为了进一步加强售后服务工作，公司成立了配送中心，专门为顾客安排运输车辆，提供送货上门服务，同时还为到公司提酒的顾客提供免费食宿，极大地方便了顾客，受到了广大顾客的好评。在热情为顾客服务的同时，公司还积极开展宣传消费者权益保护法的工作，每年积极参加“315”活动，现场解答顾客疑问，宣传啤酒消费知识。通过为顾客提供高质量、全过程的服务，大大提升了顾客的品牌忠诚度，促进了产品销售工作的顺利开展。组织营销组织营销就是通过提高组织在顾客心目中的形象，扩大组织的影响力来促进营销工作的开展。金星集团非常注重全面塑造和提升组织的良好形象，尤其是在支持教育事业、社会公益事业等方面做出的巨大贡献使组织形象更加突出、完美。公司于1995年4月投资140万元设立河南大学研究生事业发展基金会，同时向郑州市管城区吴庄小学捐赠助学款30万元，建立“金星希望小学”；1996年11月，为河南轻工业学校捐款30万元作为奖学基金；1996年11月，为郑州市管城区优秀教师和模范班主任订阅郑州晚报100份，受到广大教师的好评；1998年夏季，向灾区捐款60万元；1998年12月，为郑州市的各级劳模订阅河南商报400份；1999年4月，资助河南男子乒乓球队，使其取得晋升全国超级联赛资格；2001年1月，又资助成立“河南金星象棋俱乐部”，并出资举办首届“金星杯”全省象棋升级赛。金星集团对社会所做的种种义举，深受政府和有关部门的好评，同时也在顾客心目中产生了良好的组织形象，使金星的品牌形象更加完美和丰富，很大程度上刺激了金星啤酒的销售。人物营销人物营销就是以人物形象来提升品牌的美誉度的营销方式。金星集团在人物营销上突出三个方面：一是大力宣传企业家精神，以此感染顾客。金星集团董事长张铁山带领金星人经过15年的励精图治，终于将一家年产不足2000吨、亏损56万元、濒临倒闭的村办小厂发展成为总资产8亿多元，位居河南第一的国家大一型企业集团。张铁山本人早在1989年就被子授予河南省劳动模范称号，近年来还先后被评为国务院特贴专家、全国食品工业优秀企业家、全国乡镇企业家、郑州市十大新闻人物、全国劳动模范等，并当选为河南省第九届人大代表。他所体现的艰苦奋斗的优秀企业家精神和感人的事迹，已成为金星集团的一笔宝贵的无形资产。积极宣传这种企业家精神，用好这笔无形资产，对营销工作起到了很大的促进作用。二是利用名人效应。贵州金星啤酒有限公司邀请贵州卫视著名节目主持人黄娟为形象代言人，利用其名人效应使金星啤酒在贵州的品牌知名度和美誉度快速提升，销售业绩突飞猛进。三是提高业务员的素质。金星集团不但要求业务员具备较强的专业素质，而且注重培养业务员吃苦精神和奉献精神，培养业务员高尚的品德修养，树立想顾客之所想，急顾客之所急，一切工作都为了顾客，全心全意为顾客服务的思想意识。以此感动和感染顾客，提高顾客对金星品牌的信任度。概念营销概念营销就是倡导一种新的消费时尚或观念，形成一种新的消费概念，刺激消费者的消费欲望的营销策略。随着啤酒消费需求的日益多元化，大中城市的青年一代，其标新立异的个性，需要在啤酒消费上得到体现。金星集团利用其小麦啤酒酿造工艺，在河南率先推出“金星小麦”啤酒，这一不同于普通大麦啤酒的新产品一面世，无论是从口味特色，还是外部形象，均给人一种新感觉，树立了一种新的啤酒消费概念，给喜欢追逐时尚的啤酒消费者一种惊喜，引得他们纷纷购买品尝，销势极好。文化营销文化营销已成为现代营销的鲜明特色之一，在营销中的功能越来越突出。积极发挥企业文化的营销功能是文化营销的重要内容之一。金星集团通过送文化、送科技下乡，向终端散发厂报金星视界、宣传画册、金星光辉历程等企业文化宣传材料，旨在通过金星优秀的企业文化感染消费者，塑造良好的品牌形象，起到了非常明显的促销效果。最近，金星集团还将在文化营销方面有一个大的举措，一部由河南电视台拍摄展现金星人15年艰苦奋斗、团结拼搏历程和业绩的电视剧近期开拍。这部电视剧所弘扬的“金星”精神，将把金星集团的企业文化最深入地传播到消费者心目中，极大地提高其品牌的美誉度。金星集团还利用各种方式宣传啤酒知识，发展和弘扬啤酒文化，并将其贯穿于营销活动中，借以丰富品牌文化内涵，提升品牌形象，促进销售工作开展。（糖酒快讯闫治民）营销策略的创新河南金星啤酒集团有限公司是年产量达60多万吨，河南省第一、全国四强的国家大型一档啤酒企业集团，下属6个啤酒分公司和10余个相关配套企业。公司主导产品“金星”、“蓝马”两大系列30多个品种，畅销全国20多个省市，在河南市市场覆盖率达100%，市场占有率达60%以上。 市场形势瞬息万变，企业只有积极调整营销战略，灵活运用营销战术，才能适应“以市场为导向，以顾客为中心”的市场经济要求，保持销售业绩的稳步提高。金星啤酒集团深谙此道，非常注重在营销战略上的创新，使其战略战术总是高人一筹，在竞争中以最大优势去抢占市场先机，这也是金星集团近几年迅速发展的最主要原因之一。 品牌营销战略营销观念创新 观念创新是营销战略创新的前提和保障，是金星集团营销战略创新的第一步。从以价格和质量以核心的产品营销向以服务和信誉为核心的品牌营销战略转变是金星集团营销观念创新的主要内容。优质服务、全位营销、可靠信誉是塑造良好品牌形象的重要要素，金星集团从以下三个方面的创新保证品牌营销战略的实施。 首先是思想意识的创新。虽然金星集团的市场意识非常强烈，但由于销售形势好、酒好卖，部分业务员产生骄傲心理，服务意识不足，不能尽可能多地为客户着想，更热情地为客户提供更优质的服务。金星集团对业务员加强教育，要求大家改变观念，创新意识，认识到越是形势好，越要提高对客户的服务意识；培养业务员树立起爱岗敬业，甘当客户贴心人的工作作风，树立客户为衣食父母的意识，把客户的事情当成自己的事情，从各方面提高对客户的服务意识；公司实行首问负责制，要求销售总公司任何人员对客户都要有问必答、热情接待，积极协助客户解决问题；为了能够给客户提供更多的方便，公司加强对结算中心、成品库、售后服务处的管理，提高工作效率和服务质量，公司为客户办理了“金穗卡”，方便客户结算；修建了公司招待所为当日不能返回的客户提供住宿服务。通过观念的转变，极大地增进了客户与公司的感情，进一步稳定了客户与企业的关系。 其次是推销到营销的创新。面对激烈的市场竞争，金星集团认为业务员不再是简单的推销员，他的任务不再是把产品卖出处去，把钱收回来，而是要具备市场调查、信息处理、营销策划、终端管理等更高的业务水平，要对复杂的市场环境应付自如。为提高业务员素质，提高其营销能力，公司一方面招收专科学历以上的营销专业大学生充实销售队伍；一方面请著名营销专家来公司为业务员讲课，对业务员进行集中培训。为提高业务员组织性、纪律性和吃苦耐劳的能力，每年都要对业务员进行为期半月的封闭式军训。 再次，从销售产品到销售人格的创新。金星集团认为，品牌营销不是通过品牌去销售产品，而是通过产品过销售品牌，21世纪的企业应是人格化的，品牌营销其实就是在销售企业人格。企业信誉如何关系到企业的人格形象，也就影响到品牌营销的成功与否，只有良好的企业信誉才能塑造出完美的企业人格形象，才能建立起稳固的客户关系。金星集团非常重视企业信誉，塑造完美的企业人格形象征服了大批客户。1998年10月金星营销人员在北京城郊副食品公司走访客户时发现一批已过期的金星王啤酒，立即向公司领导反映，公司运去同样数量的啤酒进行调换，损失由公司负担。事后该公司经理感慨万千地说：“金星集团对消费者如此负责的态度和作风，实在少见，真是难能可贵！” 兵团作战式战略营销机制创新 为了更好地适应市场，集团公司对销售机构进行了改革，专门成立了销售总公司专门负责集团公司的产品销售，又对销售总公司内部机构进行了改革。分别成立金星销售公司、蓝马销售公司、省外销售公司，三个公司又下设数量不等的三级分公司，由销售总公司统一指挥、调度，各分公司各守一地、各负其责，形成了兵团作战式的机构布局，提高了营销的机动性，扩大了销售半径。 作者：洛阳情结2007-12-3 23:26 回复此发言 2论金星啤酒集团的营销战略创新 销售总公司在业务处、售后服务处、车管处、成品处等几个职能部门基础上，设立了配送、管理、策划三个中心，配送中心的成立使客户只要一个电话，配送中心就会保质、保量、按时将货物送到指定地点，而且实行省内范围免费送到，免去了客户来回奔波，解除了客户的后顾之忧；管理中心全面对营销队伍和市场进行管理，对各市场情况进行考察，走访客户及时听取意见，检查营销政策落实情况，考核业务人员营销素质和服务态度情况，将信息反馈并处理，使公司的营销政策及时得到调整并落实，保护了客户的利益；策划中心根据公司总体营销战略思想和市场信息，充分整合营销资源，对营销工作进行统一部署、细致策划，使产品上市、品牌宣传、终端促销等工作井井有条，提高了营销效率。三个中心的成立使各销售分公司的业务得到更大的促进和保障，进一步提高了各销售公司的营销效率。 联盟式营销战略客户关系创新 许多企业为在竞争中取得优势，总是靠降价、增加返利来赢得客户，但到头来企业和客户均没有获得更大的利润，却亏损额增加，还造成市场价格混乱，品牌形象下降，真是患无穷。那么怎样才能既要保证客户利润最大化，又能保证企业利润不受损失，实现双赢的目的呢？ 古人云：授之以鱼，不如授之以渔。金星集团意识到，在竞争层次和程度越来越高的市场环境中，客户经营素质低下是制约其获利能力的最主要因素，一味地给客户让利不如教给客户如何赚取更多利润的技能。所以，帮助客户提高营销素质，提高客户对现代营销理论与策略的认识和操作能力，才是最高明之举。销售总公司除利用每年定货会、年终总结会期间对客户进行集中培训外，还定期在各地市举办小型培训，理论结合实际，起到很好的效果。客户的整体经营素质提高很快，客户利益与企业得到最大统一，业务开拓能力大大增强，客户网络体系得到优化和巩固，新时期企业与客户的战略伙伴关系形成。 零距离通路战略物流体系创新 以往金星集团的产品几乎是全部通过经销商这一通路销出去的，这不但在很大程度地影响了物流速度，流失了过多的中间利润，而且容易受制于经销商。21世纪的营销是终端营销的时代，金星集团认识到在当前的啤酒市场竞争中终端越来越重要，谁先控制终端，谁就取得市场的控制权。金星集团积极实施零距离通路战略，进行物流体系创新，蓝马销售公司成立市内公司和生啤公司，投入数百辆各式货车，提供电话预约送酒服务，直接把酒送了销售终端。在开封、洛阳等大中城市设立直销处直接对销售终端开展业务。零距离通路战略的实施，极大地提高了物流速度，增强了企业对市场的控制力。 人格化促销战略促销方式创新 金星集团是河南第一家实施“开盖有奖”销促活动的啤酒企业，而且取得了极大的成功，但这种纯粹商业化、利诱式促销方式随着消费者素质的提高，效果越来越差。金星集团积极探索新的促销方式，逐渐用人格化的促销方式代替了“开盖有奖”这种非情感化的促销方式。其中金星啤酒贵州分公司产品上市推广的人格化促销最具经典。公司认为“金星”一个外来新品牌要在当地迅速打开局，如果在营销上还是过度宣传“金星”啤酒如何质量好、如何价格便宜一定缺乏吸引力，难以打开局面，必须以奇取胜，而利用人格化的促销方式就是一个很好的策略。金星贵州分公司放弃了对“金星”啤酒优良品质本身的过度诉求，而是展开了一系列的公关活动，向周边山村进行送科技下乡活动，为农民送科技书籍、播放科技电影，帮助农民提高科技知识水平，发家致富，并且积极捐助当地贫困失学儿童，这一系列的义举不但得到当地农民的热烈欢迎，也受到当地政府的高度评价，“金星”良好的品牌形象很快在周边农村树立开来，市场迅速打开；进攻贵阳市场时也是采了人格化促销方式。在大年三十之夜，组织广大营销人员上门向贵阳居民免费赠送“金星”产品，并送上良好祝愿，共贺新春，整个过程并没有对“金星”啤酒本身进行宣传与推销，啤酒好与不好让消费者自己去评判，接到啤酒的居民深深地被金星营销员的敬业精神和真诚的祝福所感动，对“金星”啤酒产生了良好的印象，很快成为“金星”啤酒的忠诚消费者，使“金星”在贵阳的市场份额从无到有，迅速提高，市场开拓一举成功。这一系列出奇制胜的高明营销策划成为中国啤酒营销的一个经典范例而载入中国啤酒营销史册。 进军新市场的营销战略IMC的核心思想是以整合企业内外部所有资源为手段，重组再造企业的生产行为与市场行为，充分调动一切积极因素，以实现企业目标的，全面的，一致化营销。金星啤酒就是成功运用整合营销传播理论，充分发挥种种资源优势，并将其转化了营销资源，全面提高营销力，实现了在X市市场的成功运作。1、通过优劣两方面的权衡，我们认为只要找准市场的切入点，实施整合营销，充分发挥所有营销资源优势，知难而进，敢打敢拼，就一定能够开创 X 市工作的新局面。为此我们制订了以下整合营销传播策略： 2、实施渠道创新，建立直销模式。鉴于 H 啤酒对 X 市经销商的掌控，金星啤酒如果仍然以 企业经销商终端 的传统渠道模式开发 X 市市场，一定会与 H 啤酒在经销商资源上展开激烈的争夺。这无异于虎口夺食，金星啤酒不但会为此付出重大代价，而且也难以建立起稳固而强大的渠道体系。所以金星啤酒放弃了寻找经销商建立营销网络的想法，而是提出了绕开经销商直接开展直销业务，建立“企业直销处终端”的渠道模式。虽然这一模式市场投入较大，但对终端的控制力较强，开发一片市场，容易守住一片市场。我们立即在 X 市市区设立了直销处，决定先以市区作为突破口，等市区市场开发成功后，以此带动城乡市场。直销处在当地按有关规定办理了营业执照，按章主动纳税，受到设立地工商、税务部门的支持。我们设立了专门的办公地点、租用了大型仓库、配备了直销车、建立了完整的直销处运作制度、财务、仓管、配送人员一应俱全。 3、配备精兵强将，提高队伍的战斗力。开发难度如此大的市场，营销人员的整体素质如何直接关系到此举成败。我们将曾经使一年只销 10 多车酒的漯河市场在两年之内销量达到 1500 车的市场经理和骨干业务员调到 X 市市场。他们有丰富的开发城市市场和开展直销业务的经验，而且有较强的团队意识，凝聚力和战斗力都较强。我们主动与所在区政府联系，招聘了十多名下岗工人做仓管和配送人员，受到政府部门的欢迎。 4、科学地进行市场定位和产品定位。我们对 X 市啤酒市场进行了认真调查，由于 H 牌啤酒独控 X 市市场，多年来实行价格垄断，每瓶普通啤酒的零售价格普遍比其它地市贵 0.2 0.4 元，而且由于 X 市经济条件较好，消费者也能够接受这一价格。对 X 市啤酒消费者来说决定消费行为的最敏感因素不是价格而是质量，金星啤酒又具有明显的质量优势。为此我们认为要开发 X 市场，首先要赢得消费者的信任和忠诚，必须通过消费者亲自品评，分别哪种啤酒质量最好，最能够满足消费者的物质和精神需求。所以我们将获得钓鱼台国宾馆国宴特供酒的金星系列啤酒作为主打产品，而且在价格上同档次啤酒与 H 牌啤酒持平或稍高。如果价格低于 H 牌，不但会引进 H 牌降价，双方大打价格战，吃亏的肯定是金星啤酒（运输成本,人力成本等远高于 H 牌啤酒），而且还会让消费者感到金星啤酒档次比 H 牌啤酒差，对金星啤酒认可度难以提高。 5、适应市场环境，并自我优化市场环境。对于 X 市复杂的市场环境，我们提出既要适应环境，又要改造环境的策略。我们直销处成立后，产品就开始在 X 市区上市，虽然前期市场推广难度较大，接受金星啤酒的终端店较少，但 H 牌啤酒已经感受到了威胁，就指使本厂部分营销人员到终端店或直销处骚扰，让请求技术监督，卫生防疫,交通运输部门以种种理由对金星啤酒进行检查。但金星啤酒是河南名牌产品，按文件规定只有省级职能部门才有权对产品进行检查，据此我们针锋相对，以理服人，绝不屈服。对有关职能部门的无理查处，从郑州邀请有关媒体记者前往采访，我们拿着有关文件多次到 X 市政府找有关领导，由于对方没有正当的理由，又怕此事被暴光影响政府形象，只好放弃对金星啤酒的检查。有几个不服的部门，被记者在省级报纸暴了光，我们拿着报纸到他们的省级主管部门投诉，他们的行为受到省主管部门严厉批评和严肃处理。对 H 牌啤酒营销人员的骚扰，我们派人随时跟踪，一旦发现立即与公安部门联系，有几个敢碰硬的被拘留，嚣张气焰被压下去了。经过几个月的艰苦抗争，在我们强硬的态度坚持下，职能部门不再无理检查， H 牌啤酒营销人员不再骚扰，市场环境得到大大改善。尤其是 2002 年金星啤酒又获得中国名牌称号，只有国家级质量管理部门才有权对产品进行检查，当地职能部门更不敢轻举妄动了。现在想起来如果我们当时屈服的话，肯定早就又被赶回郑州了。 6、加强终端铺货率，提高终端控制力。在市场开发前期，由于大部分终端都在经销 H 牌啤酒，对金星啤酒认可度不高，铺货难度非常大，我们没有采取强攻策略，急于求成，而是采取了渗透策略，找准市场空隙，乘虚而入。我们在市区内选择二十多家生意较好、规模较大的终端店作为主攻目标和样板工程，争取拿下这些店，以此影响周边的终端店。我们针对需要不同的终端店采取了不同的策略，对起先根本就不愿销售金星啤酒的终端店，我们先免费赠送酒店 5 箱啤酒，让其试销，结果有几个店销完后主动上门进货；对有意销售，但信心不足的终端店，我们在门头广告、促销品、展示柜、促销费、返利点上均给予极大的支持，帮助其促销；对于借机提出高额进店费的终端店，我们充分权衡后，将费用压至最低限度进入，在销量全面增长，店方获得大量利润时，提出降低进店费否则断货，一些店不得不降低进店费。对新开业的店，我们总是在店还没有开业前就积极联系，给予价格、促销等方面的支持和优惠，对一些中小饭店我们先免费送其一台 21 吋彩电以表祝贺，许多店为了得到这台彩电都答应销金星啤酒。我们在做好酒店终端的同时，开始重视社区和集团消费，向一些居民区小卖店直接送货，主动到 X 市大型企业和政府机关推销，使一些大型企业和政府机关在国庆，中秋，元旦,春节等节日发放福利时采购金星啤酒，通过社会和集团消费的开展，进一步提高了金星啤酒在消费者中的影响力，酒店终端的消费热情得到进一步推动。 加大宣传力度，提升品牌形象。河南电视台名牌栏目梨园春在河南省各地收极高的收视率，我们请梨园春到 X 市现场慰问演出，向消费者免费赠票；直销处组织金星啤酒文艺小分队自编自演有关金星啤酒的节目到终端店演出，活跃了终端店气氛，为店家招来了更多的生意，也促进了金星啤酒的销售；每逢重大节日金星啤酒都在市区搞种种公关活动，在重点终端点搞大型有奖促销活动；强化终端生动化营销，加大邮局协议广告的投放，加强终端理货，增强产品展示效果。求新立异的营销策略开拓了啤酒社区销售空白市场，满足了消费者的潜在需求。郑州：加大宣传力度，先入为主面对残酷的市场竞争，金星集团在努力赢取市场份额的同时，发挥自身的科技优势，大力提高企业的产品质量和管理质量，以优秀的企业文化来凝聚人，以传统的企业文化来塑造人，以远大的企业前景来鼓舞人，使企业稳步发展。详细参见百度“金星啤酒销售业绩”之“金星啤酒集团市场销售有新招” 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