报喜鸟案例分析.doc

1.报喜鸟集团在早期经营阶段以什么变量进行市场细分？采用的市场细分变量有什么特性？答：以收入水平决定的价位情况进行的市场细分。采用的市场细分变量有以下特性：可衡量性 如果某些细分变数或购买者的需求和特点很难衡量，细分市场后无法界定，难以描述，那么市场细分就失去了意义。可进入性 实际上就是考虑营销活动的可行性。一是企业能够通过一定的广告媒体把产品的信息传递到该市场众多的消费者中去，二是产品能通过一定的销售渠道抵达该市场。 可盈利性(规模性) 可盈利性即规模性，使企业值得为它设计一套营销规划方案，以便顺利地实现其营销目标，并且有可拓展的潜力，以保证按计划能获得理想的经济效益和社会服务效益。 差异性 在观念上能被区别并对不同的营销组合因素和方案有不同的反应。 相对稳定性 细分后的市场能否在一定时间内保持相对稳定，直接关系到企业生产营销的稳定性。 此外，市场细分的基础是顾客需求的差异性，所以凡是使顾客需求产生差异的因素都可以作为市场细分的标准。由于各类市场的特点不同，因此市场细分的条件也有所不同。2在实践过程中，报喜鸟集团的市场细分和市场定位是否有差异？并解释有差异或无差异的依据。答：报喜鸟集团的市场细分和市场定位是有差别的。从以下三点进行解释：（1）市场细分就是指企业按照某种标准将市场上的顾客划分成若干顾客群，每一个顾客群构成一个子市场，不同子市场之间，需求存在明显差别。而市场定位是指确定目标市场后，企业将通过何种营销方式、提供何种产品和服务，在目标市场与竞争者以示区别，从而树立企业的形象，取得有利的竞争地位。（2）喜报鸟的老总根据市场的情况，把市场划分为两部分：第一对于“高收入群体他们会选择男性进口名牌服饰以优选的面料、新颖的款式，但是低收入群体无力购买；第二是国内一些实力雄厚的名牌则以一流品质赢得了自己的消费者群体，但在色调选择和款式变化上仍难以满足中高收入阶层中追求时尚的男性消费者。他们在细分中发现价位在1800元2000元的中端市场还少有人涉足。由此切入，可以避免同国内实力雄厚的品牌正面竞争，同时这也是有利可图的市场。而这里的切入点就是市场定位。（3）中国服装市场很大，报喜鸟集团将市场细分为两部分，一是：愿意为品牌付出相应价格以体现个人品位的群体，而不是要通过降价、上量占领整个市场。对特定消费群体；二是：不愿意为品牌付出相应价格，更多的是想付出很少的价格而想获得上乘的商品，这类消费群热衷的是商家的打折活动，竞价比价，获得较低价的产品。即要通过降价、上量占领整个市场的消费群体。报喜鸟的领导在细分消费群体时，发现消费构成中礼品消费约占10%的比重，这类顾客看重的是品牌价值；婚嫁市场占有20%的比重，顾客看重的是富有民族喜庆色彩的品牌名称。而只有20%的顾客是冲着报喜鸟不打折来的。他们想如果打折，得罪的将是老顾客，因此报喜鸟采取成本定价的策略，坚持不打折，绝对不效仿其他企业采取标虚标价的做法。这里的不打折就是细分的结果，也就是指市场定位。综合上面三点得出报喜鸟集团的市场细分和市场定位是有差别的3.从早期经营实践看，报喜鸟集团所持营销观念实质是什么？答：报喜鸟利用明星效应建立知名度，采取了根据品牌发展阶段性需要不断为品牌代言活动注入新内涵的做法，强化了目标消费者对于报喜鸟是具有一定衣着品味，事业相对成功、较强经济实力人群首选品牌的归属感。4.在1999年，报喜鸟集团所采取的价格策略若取得成效需要什么条件？答：企业“以顾客为中心”，坚持不懈的做好关系营销，不断提高消费者的品牌忠诚度，建立起品牌与消费者之间牢固的情感纽带，是品牌拜托价格战的战略选择。从而得出报喜鸟价格策略取得成效的条件是：有固定的消费群体：在巨大的中国服装市场里，报喜鸟采用不打折的价格策略是锁定那些愿意为品牌付出相应价格以体现个人品味的消费群体，而这些消费者大多数是包含在长期支持报喜鸟的固定消费群体中。了解客户需求：通过了解中国人对婚庆等民俗喜庆节日期盼，顾客看中的是报喜鸟富有喜庆色彩的品牌名称和品牌价值。选择报喜鸟是一种具有纪念价值和象征价值的。产品具有较高的品质：报喜鸟在全国服装企业都在采用打折作为竞争手段时，采用不打折策略，顾客购买产品时都希望“物有所值”。顾客除了看中它的品牌价值外，高品质也是一个相当重要的衡量标准。具有规范化的管理：报喜鸟集团通过在全国建立430家专卖店来统一价格。在国内形成了男装企业规模最大的连锁专卖体系，能在全国大环境以打折来竞争的情势下坚持不打折，规范化的管理是必不可少的。5、在整个经营发展过程中，报喜鸟集团的市场营销策略有什么变化？这种变化对于理解市场管理有什么意义？答：（1）报喜鸟集团在经营初期首先在产品策略上通过明星效应建立品牌形象，并通过系列传输渠道提升产品风格和文化。（2）营销过程中在价格策略上采取成本定价的策略，建立出具有特色的报喜鸟市场从而抓住顾客摆脱价格战。（3）报喜鸟集团从始至终都把做好关系营销视为重中之重，初期推出“CS(顾客满意)工程”以顾客满意为终极目标，以服务为手段，以快速的信息渠道为基础，经营过程中建立俱乐部会员，与消费者建立一对一沟通的亲情化组织，并着手建立“CRM”（客户关系管理）。（4）企业下一步将以数据库营销为重点。这种变化对于理解市场管理有以下几方面意义：（1）是集团生存和发展的根本保证。因为集团能否在激烈竞争的市场上求得长期的生存和发展，在很大的程度上取决于集团的经营活动是否能适应外部环境的变化。例如当外界其他企业纷纷采取降价打折策略时，报喜鸟集团则以成本定价，采取全国统一价不打折的策略站稳自己的市场。（2）集团营销战略使集团的各部门、各环节都能按一个统一的目标来运行，得到一个协调性的运转机制，才会为集团的经营活动的有效性提供相应的保证。报喜鸟集团的最终成绩仅有独特的营销策略时远远不够的，这与全部企业的合作时紧密相连的。（3）提高集团对资源利用效率保证集团的资源得到最有效的配置和最充分的利用。（4）增强集团营销活动的稳定性。由于集团外部环境的不断变化，经营战术活动也需不断地变化和调整，任何调整都不应是盲目的、随心所欲的。因此，集团只有主动适应环境变化，才能够在多变的环境中稳步前进。（5）是集团参加