公司竞争战略在精算部门的实践：PHI1开发的案例.doc

精算管理精算通讯第二卷第三期公司竞争战略在精算部门的实践：PHI1 “太平洋安泰住院医护补贴终身保险附加合同”的简称。开发的案例高昭文、辛强、何惠莉、费华锋太平洋安泰人寿保险有限公司- 20 -第一章 公司的竞争战略一、 产业发展与竞争战略市场经济的核心在于竞争机制。企业的生存与发展由内外两方面的因素决定的：外生因素是指企业所在产业的发展及竞争结构；而内生因素指企业所选择的竞争战略。（一）中国人寿保险产业的分析我国商业保险市场于1980年得到恢复，并在90年代出现了跳跃式的发展，1997年全国保费收入达到1,087.36亿元2 1998中国保险年鉴。，人身险保费收入首次超过财险保费收入，达到600亿元。保险市场竞争日益激烈，各公司为了争取有利的市场份额，在价格竞争的同时，服务意识和服务质量也不断提高。截至1997年底，我国仅有8家寿险公司。各公司经营行动的相互影响较为显著。保险公司的进入与退出都受到法律和政府的严格控制，这种政策性的移动壁垒虽然可以保护现有寿险企业不受潜在进入者的威胁，但是，其对产业内竞争的深刻影响是非常复杂的。从市场形态上分析，具有寡头垄断的性质。在这种市场形态中，企业的行为模式类似于囚徒困境3 博弈论与信息经济学，张维迎，1996年。，即，具有内在的非合作性和不稳定性。极易发生象恶性价格战这样可能对整个产业造成严重损害的行动。（二）两种基本的竞争战略Michael Porter在其经典著作Competition Strategy中提出了企业的基本竞争战略，包括总成本领先战略和别具一格战略。1 总成本领先（Overall cost leadership）所谓“总成本领先”就是指企业单位产品所承担的全部成本低于产业中的其他竞争对手。该战略要求企业通过规模经济和学习曲线4 规模经济是在某一时点实现一定的生产规模使单位产品成本降低；而学习曲线是企业通过产量的积累，丰富员工的经验，从而使单位产品的成本得以逐步降低。，努力地削减成本，控制管理费用，尽可能地压缩在研发、服务、市场营销和广告等方面的费用。该战略的核心是标准化、规模经济、成本控制和成本领先。为了实现规模经济以达成成本领先，企业往往需要具有较大的市场占有率，并且借助其成本优势，通过价格竞争来维持或扩大市场占有率。2 别具一格（Differentiation）“别具一格”战略是指企业拥有的某种特质在产业中是独树一帜的。这种特质可以是产品、品牌、外观、技术、服务、或分销渠道等。该战略的核心是建立起与产业内其他竞争对手的歧异性，这种歧异性为客户带来的特殊效用足以抵销可能出现的成本劣势，从而使客户不能将其产品或服务简单地与其他产品或服务进行价格方面的比较。（三）保险业竞争战略的选择寿险产业的一个重要特征是：与收入相对应的成本（理赔或给付）是跨期的、隐性的和无法准确计算的；收益与风险存在时间上的不对称性，即现期的收入将带来未来的风险。因此，在企业行为中存在内在的“价格战”倾向。一旦引入成本领先战略，则很可能会诱发短期行为，从而出现如同彩电行业的价格大战，最终将破坏整个行业的盈利能力和竞争格局，并极大地提高偿付风险。从市场需求方面来看，随着保险市场的发展和宏观经济的变化，城乡居民的保险意识逐渐深化，保险消费层次也不断提高。如果依然凭借简陋却又雷同的品种，而仅仅在费率方面做文章，市场的供求将会出现结构性的失衡，从而破坏产业长期的发展潜力。因此，无论是从产业，还是从企业发展的角度考虑，在目前的中国寿险产业中，采取总成本领先战略是不合时宜的，“别具一格”战略所倡导的歧异化才是各公司竞争的重点。二、以“客户导向”为内涵的“别具一格”战略我公司自进入中国寿险市场以来，一直注重对市场的研究和分析，并根据市场条件和公司的特点，开创性地提出了以“客户导向”为内涵的“别具一格”战略，并将其确立为公司的根本性理念，为公司各部门的运作和市场活动提供了明确的指导，为公司在市场竞争中取得优势地位提供了保证。（一） “客户导向”的内涵“客户导向”是一种企业文化。它是从“商品导向”、“科技导向”、“品质导向”和“服务导向”逐步发展而来的，其基本理念是：客户是我们存在的唯一理由。强调公司的整体运营都要以客户为导向：客户需要什么样的产品，公司就设计生产什么样的产品；客户需要什么样的服务，公司就提供什么样的服务。对于经营人寿保险的公司而言，“客户导向”意味着企业必须在产品的设计、销售、核保、理赔以及客户服务等各个方面，一切从客户的需要出发，一切以客户的利益为重，为客户提供积极主动的、全方位的、高质量的和歧异化的服务。（二） “客户导向”与“别具一格”的融合“别具一格”战略的精髓就是“歧异化”，即通过满足特定客户的特定需求，突出自身的特点和优势，使企业及其产品有别于竞争对手（making the difference）。虽然产品的歧异化可能会提高产品或服务的成本，但是稳定而忠诚的客户将使企业处于极为有利的竞争地位（当然，需要将成本的增加置于有效的控制之下）。而“客户导向”恰恰要求企业尽可能地满足客户的需要。因此，两者具有内在的相容性和一致性。在“客户导向”的指导下，各部门的目标单一化了，从而更易于“别具一格”竞争战略的贯彻和统一。第二章 竞争战略在精算部门的贯彻一、 竞争战略在精算部门的反映无论采取何种竞争战略，都必须在企业各部门得到一致地贯彻。因此，既然公司确定了“客户导向”的竞争战略，精算部门的运作也必须围绕该战略展开。如下图所示，精算部门的运作是一个始终在“客户导向”的竞争战略的指导下的、开放性的循环系统。其起点是市场调研。作为“客户导向”的前提，公司的每一个部门都必须深刻及时地了解客户的需要，精算部门也不例外。市场调研正是实现这一要求的必须途径。除了由精算部门独立地从事部分调研活动之外，还需要同市场部等与投保人有直接接触和紧密联系的部门协作，通过多种渠道如：代理人、客户、同业人士、统计部门和医疗机构等，密切关注市场条件的变化，全面深入地收集市场信息。所需要的信息主要包括：市场环境、现有和潜在投保人的需求、市场中现有产品是否能够满足这些需求等。第二步是产品设计。在充分研究市场信息的基础上，可以总结出尚未得到满足的客户需求。针对这些需求与公司的优势和能力，精算部门应确定新产品的基本要素，包括产品的类别、期限以及特殊的保障条款等。这些要素应是能够满足特定客户的特定需求的、可行的方案。接下来，是建立模型的工作。以国内精算事业目前的发展水平，完全自行设计产品模型是十分困难的。因此，可以参考借鉴国际先进的产品设计模型，并根据中国寿险市场的特点和投保人的特殊需求，对国外模型做必要的修正。第四步是根据模型的要求，收集相关的数据资料。由于我国统计工作尚不完善，数据的可得性、系统性、完整性和准确性都不能保证。如果无法直接取得所需数据，应积极采取变通方法，或从其它渠道收集信息，或从其它相关数据调整推算，确保数据的充分性和准确性。这一步骤也需要得到其它部门的积极支持，例如，从投资部取得对中长期利率走势的预测，从资讯技术部得到技术支持等。将数据代入模型，即可得到产品的雏形。但是，要完成产品的定型工作，必须对计算的结果进行检验，确认其符合设计的初衷和客户的需求。产品定型后需要与市场营销部门充分沟通，使他们深刻地理解新产品的要素，特别是其中的歧异化要素；并争取营销支持，使这些歧异化要素在市场销售中得到广泛推介，促进产品渗透的速度和深度。整个循环的终点亦即循环的起点。在产品推出后，必须十分重视对市场反馈的收集和分析。产品是否真正符合“客户导向”，是否贯彻了公司的“别具一格”战略，都需要由市场来检验。同时，通过对市场反馈的分析，可以为以后产品的开发总结经验和教训，积累客户的需求。在第三章中讨论的PHI产品的开发设计过程，正是精算部实践公司竞争战略从而取得成功的典型案例。“客户导向”的竞争战略市场调研产品设计产品定型数据收集模型建立财务部、投资部、市场部、资讯技术部、寿险行政部市场部、代理人、客户、统计部门、医疗机构、同业市场推介图1：竞争战略与产品开发第三章 PHI开发的案例PHI是“太平洋安泰住院医护补贴终身保险附加合同”的简称。该产品具有限期缴费，终身保障，保证续保，定额给付和设计周全等特点，充分体现了公司“客户导向”和歧异化的战略思想。一、 开发前的准备（一）市场调研：产品开发的第一步就是深刻地理解市场需求。精算部与市场部、寿险行政部和投资部等接近市场的业务部门紧密合作，采用了下列方法收集有关市场环境和市场需求的信息：问卷调查、座谈会、拜访投保人和拜访相关医疗机构。（二） 调研成果：1 市场环境(1) 利率下降自1996年5月1日起，迄今已连续7次下调金融机构人民币储蓄存款利率，其中1年期存款利率由10.98%降低至2.25%，降幅达到80%。根据公司投资部的预测，在今后的两年中，人民币利率仍将维持在2%左右的较低水平，并且不排除进一步下降的可能。显然，当前的利率水平正处于循环周期的低谷，低于长期的均衡利率。因此，预定利率处于如此水平的年金险等储蓄型产品对市场是没有吸引力的。(2) 社会保障制度的改革随着我国社会保障制度改革的推进，原来完全由企业或国家承担的养老、失业和医疗保障逐步过渡为由企业、个人和社会共同负担的模式。目前，在我国经济较发达的地区，上述几项的需求已经可以基本满足。但是，社会保障是一个庞大的体系，在微观经济困难重重的条件下，缺乏足够的资源加以保证。以养老保险为例，1998年，社会统筹缴费率仅为80%5 加入WTO对中国宏观经济和有关产业影响，许小年，1999年。，部分城市的统筹基金已经出现赤字。而且，这种保障的水平仍然很低，特别是对于重大疾病和住院等带来巨额支付的风险仍难以得到充分的社会保障。2. 市场需求分析问卷、座谈会和市场部等渠道提供的信息，我们发现，随着市场环境的变化，以及居民保险意识的不断深化，寿险产品的市场需求发生了巨大的变化。客户对产品的需求不再局限于投资和储蓄，对产品保障功能的要求日益凸现。(1) 由于利率的连续大幅下调，年金险已经基本上丧失了投资功能，市场需求急剧萎缩；(2) 在养老保险方面，现有社会养老保险的深度和广度都不能充分满足公众需求，客户对商业养老保险的需求逐渐增长；(3) 由于生态环境的恶化，重大疾病的发生概率增大，而医疗费用的增幅也大大超过了居民收入的增长。在社会结构中日益增长的老年人、未成年人和自由职业者已成为商业保险的主要客户，而医疗险、意外险、纯寿险成为人们需求的热点。图2：寿险产品的需求图2反映了市场需求的变化情况。图中，dd曲线表示几年前（如1997年）居民对保障型产品的需求曲线，dd表示当前（如1999年）居民对保障型产品的需求曲线，DD曲线表示居民对储蓄型产品的需求曲线。显然，保障型产品的利率弹性较储蓄型产品低得多。1997年，利率为i，居民对储蓄型和保障型产品的需求分别为Q和q，且Qq。至1999年，由于社会保障制度的改革和居民收入预期的下降，同等利率条件下，居民对健康医疗等保障型产品的需求增加，从而使保障型产品的需求曲线dd向右移动至dd。此时，利率水平为i，可得出居民对储蓄型和保障型产品的需求分别为Q和q。虽然Q仍然大于q，但是Qq，即居民对储蓄型产品的需求下降，对保障型产品的需求提高了。3. 现有产品(1) 从目前保险市场的现状来看，保险产品中传统的储蓄型产品还占多数（60%以上）6 根据新编中国寿险险种大全计算，李传根等主编，1998年。，纯保障型的产品相对缺乏；(2) 现有的保障型产品大多为一年期或定期，对65岁以上的老年人提供终身住院医疗保险的产品几乎没有。而老年人的发病率高，易复发，平均住院时间也较长。在现有的医疗制度下，老年人对医疗保障的需求显然无法满足；(3) 一般产品对此均不予续保，但是，如果投保人发生重大疾病，其复发和并发其它疾病的可能性将增大，对医疗保险的需求更大。（三） 研究结论：产品应具有的要素根据对市场需求与现有产品的分析，我们确定了新产品的细分市场及其基本要素：1医疗健康险：太平洋保险公司是我国三大人寿保险公司之一，对于中国寿险市场有着深刻的认识和深厚的市场基础。安泰保险公司则是世界著名的医疗健康险公司，具有丰富的市场经验和先进的设计理念。我公司集两者之长于一身，在开发医疗健康险方面具有卓越的能力和得天独厚的优势。同时，该市场潜力巨大。根据恩格尔法则，随着收入的增长，居民用于医疗保健方面的支出在总支出中的比重将提高。这就是说，医疗健康支出的增长速度将快于居民收入的增长，从而使医疗健康险市场的规模在整个寿险市场的比重不断提高。利率需求DDddddiiqqQQ2长期品种：延长产品的期限可以有效地提高其转换成本（switch cost），从而降低了投保人对保费的敏感性，提高了投保人的稳定性，使其不会因保费或机会成本的波动而经常变更险种、转换保险公司、甚至退保。3住院或重大疾病保险：虽然重大疾病或意外事故的概率较小，但是一旦发生，将引起居民的巨额支付，可能导致其财务状况的严重恶化。因此，投保人自保险中得到的效用极大，这大大降低了其对保费的敏感性。4终生保障产品：人口老龄化日益成为我国社会的重要结构性特征。1994年，我国65岁以上的老年人占总人口的比重为6.36%7 1997年中国卫生年鉴。，而1998年上海市的老年人比重高达13.09%8 1998年度上海市年末常驻人口数（推算数），上海市统计局，1999年。，且呈逐年上升的趋势。5附约：在市场有效需求不足的条件下，应使主险简单化，削减其功能，降低其成本，同时，辅之以品种丰富的附约，从而赋予客户更大的自由度和灵活性，使其能够按照自己的特点和需要，自由地进行产品组合。二、 开发的过程（一） 模型的建立及所需的资料根据市场调研和客户需求分析，公司决定尝试设计开发住院医疗保险。由于目前国内的健康保险产品品种少而结构简单，公司在开发健康保险的过程中较多地参考了国外及台湾地区的健康保险产品。住院医疗保险的保障内容是在合同有效期间，因疾病或意外伤害必须住院治疗时，其医疗费用除免赔额外其他均由保险公司承担。住院医疗保险在计算理赔成本时所需的数据有住院率和住院医疗费用。从上海统计年鉴和上海卫生年鉴中可以得到两者总体的平均值，但不同的年龄和性别的人的住院率和住院医疗费用自然不同，平均值对于成本计算没有什么意义。此外，住院医疗费用由于以下原因而具有很大的不确定性：1 有无商业医疗保险会产生不同的平均住院医疗费用。无商业医疗保险的人，只能享有社会医疗保险提供的基本保障，平均的住院医疗费用会比较低；但有商业医疗保险的人会使用一些社会保险不保且比较昂贵的药或医疗器材，因此平均的住院医疗费用会比较高，而不同年龄的人对商业保险的接受程度也不同，不同的年龄的平均医疗费用不同。2 通货膨胀和医药费的增长幅度直接对住院医疗费用产生影响。因此，利用目前国内的经验资料无法得到我们所需的数据，而国内外的医疗体制不同、商业保险的发展程度不同，又无法利用国外的经验资料，因此，开发住院医疗保险的技术可行性尚不具备。那么，怎样才能有效地开发满足客户需要的产品呢？我们通过变换、简化等方法，认为，理赔成本比较固定的住院现金补偿保险将是一个可行的方案。住院现金补偿保险的保障内容是在合同的有效期间内，若被保险人住院，则保险公司按被保险人选择的日额和实际住院天数给付保险金，跟住院实际发生的医疗费用无关。住院现金补偿保险在计算理赔成本时所需的数据有住院率和平均住院日数。住院率又受到医疗条件和医疗水平的影响，在医疗条件不变的情况下，住院率应与医疗水平的提高呈正比的关系。而随着医疗水平的提高，平均住院日数呈相反的发展趋势，从上海统计年鉴中的资料可知平均住院日数呈下降趋势：表1：平均住院日数年度平均住院日数1993年26.31994年25.21995年24.61996年23.51997年22.2但和国外相比，上海的平均住院日数远高于国外，我们相信随着医疗水平的提高平均住院日数会越来越低。住院率的发展趋势和平均住院日数呈反比，因此住院现金补偿保险的理赔成本基本比较稳定。这个产品并非全新概念，目前市场上也有类似的产品。通过对同业产品的比较分析，我们发现，目前市场上的产品都是一年期的，且只能续保至65周岁。65岁以上的老年人得不到任何的商业医疗保障。然而，他们非常需要医疗保险。因为一般年轻人身体比较健康且身负家庭重任，即使生病（除非非常严重），一般很少住院。但超过65岁的人由于年龄的增长和长年辛苦的工作发生重大疾病的可能性大大提高，而且一旦生病住院，庞大的医疗费用会使他们的经济陷入困境。因此，具备“终身保障”特征的住院现金补偿保险将是满足客户需求的歧异化产品。（二） 资料的收集住院现金补偿保险的保险期限是终身的，对不同的年龄、不同的性别采用相同的住院率和平均住院日数计算成本是不公平的。因此，必须取得不同年龄、不同性别的住院率和平均住院日数的模型。从上海统计年鉴和上海卫生统计年鉴，只能得到上海近几年总体的平均住院率和平均住院日数，而没有分年龄组或分性别的模型。我们转而试图自有关统计部门取得模型，可是，国内统计部门根本没有这方面的统计资料。此外，我们从某医院取得一些详细的资料，推出年龄组和性别的住院率和平均住院日数模型。但是，由于数量太少，可信度太低。且不同性质的医院，年龄性别分布可能会截然不同，一家医院的经验数据不能代表全市，找到的资料根本无法利用。由于国内实在无法取得可利用的经验资料，只能采取变通方法，即以国外住院率和平均住院日数的性别、年龄分布模型为基础，然后，根据我们掌握的数据对该模型进行调整。（三）数据的调整根据Anthony和Ronald（1978）9 Development of the 1974 Medical Expense Table，Anthony J. Houghton and Ronald M. Wolf, Transactions of the Society of Actuaries，1978，Volume XXX.可以得到同一次住院最高给付日数90天的分年龄组和性别的住院率和平均住院日数模型：表2：住院率及平均住院日数分布年龄女性男性住院率平均住院日数住院率平均住院日数1712.210%5.109.280%6.582711.700%6.216.980%6.463712.670%7.458.650%7.404714.420%8.4911.210%8.855716.590%9.8714.840%10.466719.250%12.4321.950%12.787725.050%15.4131.810%15.458732.570%16.9541.350%17.00以17岁代表15-19岁年龄组的组中值，以27岁代表25-29岁年龄组的组中值，我们可以根据线形插值法可以得到20-24岁年龄组的组中值22岁的住院率和平均住院日数，以此类推，就可以得到15-19、20-24、25-29、30-34、35-39、40-44、45-49、50-54、55-59、60-64、65-69、70-74、75-79、80-84、85-89各年龄组的住院率和平均住院日数。并根据公式得到90-94、95-99、100-104年龄组的住院率和平均住院日数（表3）。其中，表示年龄为岁的住院率，表示年龄为87岁的住院率，表示年龄为岁的平均住院日数，表示年龄为77岁的平均住院日数。表3：住院率及平均住院日数分布年龄女性男性住院率平均住院日数住院率平均住院日数15-1912.210%5.109.280%6.5820-2411.955%5.668.130%6.5225-2911.700%6.216.980%6.4630-3412.185%6.837.815%6.9335-3912.670%7.458.650%7.4040-4413.545%7.979.930%8.1345-4914.420%8.4911.210%8.8550-5415.505%9.1813.025%9.6655-5916.590%9.8714.840%10.4660-6417.920%11.1518.395%11.6265-6919.250%12.4321.950%12.7870-7422.150%13.9226.880%14.1275-7925.050%15.4131.810%15.4580-8428.810%16.1836.580%16.2385-8932.570%16.9541.350%17.0090-9435.827%17.7245.485%17.7795-9939.084%18.4949.620%18.54100-10442.341%19.2653.755%19.31根据19961998的上海统计年鉴中“医院诊疗人次和入院人数”、“人口数”和“县及县以上医院病床使用情况”，可得到表4。表4：历年住院情况年度入院人数年中人口数平均住院日数199596.311300.0924.6199694.521302.9023.5199799.911304.9522.2合计290.743907.94-从上表中，可以得到上海市三年的平均住院率为7.44%，平均住院日数为23.43天。根据上海市1995年度上海市年末常驻人口分布和上海市的住院率和平均住院日数，对Development of the 1974 Medical Expense Table的模型进行调整，得到适用于上海市的不同年龄组的住院率和平均住院日数。假设每五岁年龄组的住院率和平均住院日数等于其各年龄组组中值的住院率和平均住院日数，我们利用Karup-King Method修匀公式，可以得到各单一年龄的住院率和平均住院日数。当时 当用Karup-King Method修匀公式 当时 （四） 产品的定型住院医护补贴终身保险附加合同是国内第一个限期缴费、保障终身的住院现金补偿保险（其基本特征参见表5）。不论是疾病还是意外，也不论疾病大小，只要住院，就能获得给付，并且不扣除其他途径获得的医疗补偿。而且只要是投保90天以后首次发生的疾病，即使以后复发，住院依然有保障，不用担心保险公司不再续保。住院医护补贴终身保险附加合同的主要保险责任为：在合同有效期限内，被保险人因发生意外伤害事故或本合同生效或复效之日起持续有效90天以后首次发生的疾病或症状而入院治疗，被保险人可以得到住院补贴和看护补贴，被保险人康复出院后，还可以得到出院疗养补贴。但同一次住院给付天数最高以90天为限。在这个产品设计中，我们还引进国外的做法，在条款中加入了二年的不可抗辩期，即，合同生效或复效之日起两年后，保险公司不得再以投保人或被保险人没有如实告知为由解除合同。这在国外是很普遍的做法，但在国内寿险市场则是首次引入。这体现了一种相互信任的理念：公司希望客户信任公司，同样公司也信任客户。对于客户在投保时因一时疏忽未能尽如实告知的义务，公司将采取包容的态度。三、 市场反馈5月28日，公司得到中国保监会批准，正式推出PHI产品。6月9日，中国人民银行宣布了自1996年以来的第七次降息。我们的产品销售和设计理念受到了严重的考验。然而，PHI不负众望，在中国寿险产业的调整时期，为低靡的市场带来了一个小小的高潮。很多新闻媒体报道了公司推出的新产品，并称其“引入创新理念，注重服务质量”10 寿险产品开发步入新阶段，朱兆荃，上海证券报，1999年8月20日。8月11日，公司张全福总经理和王根山副总经理在上海人民广播电台“金融与保险”节目中，介绍了公司的新产品并开通热线提供现场咨询。听众踊跃参与，而且多数希望进一步了解PHI产品的情况。7月底，精算部再次邀请市场部、寿险行政部和部分代理人座谈，了解市场对PHI产品的反应。根据代理人反馈的信息，市场对该产品反响热烈，并给予了较高的评价。许多客户对储蓄型的年金产品反应冷淡，而对PHI表现出浓厚的兴趣，主动致电了解该产品的情况。特别是该产品终生保障和“两年”抗辩的条款，由于是首次在国内住院医疗保险中引入这些概念，迎合了客户对医疗保障的需求，创造了歧异化的效果，成为市场关注的焦点。市场部门提供的数据则显示，截至7月底，公司共销售PHI有效件2,000余件，其中，新客户投保1,400余件，原有客户加保600余件，占可加保客户总额的4