二手房创新经营模式商业策划提纲.doc

1 荣置地二手房创新经营模式商业策划提纲 1、 机会 （1） 、市场机会 房地产市场呈现供不应求的态势，虽然政府不断出台调控政策以抑制房价过快上涨，但全国主要城市的房价依然居高不下，虽有下降势头，但降速缓慢。作为房产业的二级市场，二手房成为满足日益增长的住房需求的第二个重要的补充市场。近年来二手房产交易市场兴盛起来，其中以住宅地产交易为主体，户型主要以中小型为主，60平米到80平米之间的户型占到了交易额的80%以上。青岛作为滨海城市，成为房产投资的热土，许多外地投资者来青置业，既满足度假需求，又作长期保值升值之用。因此青岛房产供需一直处于紧张状态，二手房市场交易总额整体上逐年增长，二手房中介已经成为一个朝阳产业。2010年经历了上半年的二手房市低迷之后，青岛迎来了金九银十的楼市旺季，被国家楼市调控政策压抑许久的刚性购房需求也渐渐释放出来，此时切入二手房市场是不错的契机。 身居二线，青岛二手房产业的发展相比较一线城市滞后了许多，在创新经营模式和服务意识上 国内领先者差距不止一个身位。岛城的二手房中介市场仍显混乱，除了几家规模大实力 强的中介连锁品牌领跑之外，其他小型中介质量层次不齐，缺乏行业操作规范，服务意识淡薄，一定程度上成为二手房流通市场的瓶颈和阻力。大型中介连锁企业主要为21世纪不动产、太平洋房屋、美南不动产、惠百家不动产、22世纪不动产、英和不动产等，其中以21世纪不动产管理最为规范，服务质量相对不错，其他企业都存在各自的问题。 鉴于青岛二手房市场的发展前景和低的准入门槛，如果荣置地适时切入，虽然面临一定的竞争压力和经验劣势，但是凭借自身的品牌影响力、资源积累和营销能力的优势，开疆拓土，是有足够的把握抢占一席之地的。 （二）、服务概念及其内涵荣置地二手房项目致力于为供需双方之间搭建一个公开、透明、良性的沟通平台，通过企业自身资源的整合，协调各方，努力实现供求之间的动态平衡。我们的服务理念是“一切为顾客着想，实现顾客价值的最大化”。我们为卖房的顾客提供专业的房产价值评估，避免出现房产的价值缩水；为顾客提供专业全面的代理销售活动，为顾客节省时间成本和精力成本；为购房者提供便捷、安全的房贷及资金周转，降低顾客的资金压力和风险；为购房者找寻合适的房源并提供比价工具，确保顾客以最小的成本购买到最满意的房产；另外也为顾客提供后期的装修策划和附加的联盟商业优惠增值体验。（3） 、市场中的竞争态势 我们将运用SWOT分析的基本理论来分析青岛二手房市场的竞争态势。 1、 优势： （1） 青岛荣置地顾问有限公司自成立之始就一直致力于青岛高端房地产的代理销售工作，成为青岛市高端房地产代理行业的龙头企业。8年精耕细作成就了荣置地高端品质的良好品牌形象，借助品牌的优势拓展二手房业务，一方面丰富了公司的业务单元，另一方面拓展了品牌的领域与内涵。 （2） 一定量的房源积累。荣置地代理过诸多知名地产企业的房产，积累了大量的客户资源，随着这些曾经的一手房进入二级流通市场，荣置地可以轻松获取大批优质的二手房源。这些是荣置地初入二手房市场巨大的启动资本，这是其他单纯依赖二手房交易的房产中介所无法比拟的优势。 （3）扎实的营销能力。致力于高端项目的全程策划销售，荣置地通过对高端产品的成功运作，练就了扎实的市场营销能力。二手房的代理销售在本质上与一手房并无差异，把一手房的营销功底运用到二手房的代理销售上，必定可以复制成功。 2、 劣势： （1） 作为市场的新进入者，在营运资金实力和业务运营经验上与现有的行业领先者存在差距。 （2） 二手房代理经纪人才的缺乏。二手房的销售主要依赖房产经纪人的操作，营运初期大批优秀的有经验的经纪人的缺乏，成为业务发展的难题。 （3） 网络为主的经营模式相比较传统的门店覆盖短期内存在劣势。分析21世纪不动产在二手房产上的成功，可以归结于“强势品牌+众多连锁门店”的商业模式运作，反观荣置地，短期内实体门店的有限覆盖将成为最大的劣势。 3、 机会：在青岛二手房市场尚未完全成熟，形成既定的行业格局之前，涉足二手房市场，凭借自身的优势迅速确立行业地位是摆在荣置地面前的巨大的发展机遇。 4、 威胁： （1） 低的市场进入门槛使得众多的后进入者来瓜分这份蛋糕，行业秩序混乱，不正当竞争行为滋生，使得整个行业环境恶化。（2） 政府调控政策的不可预期。针对日益上涨的房价，上至中央，下至省市政府不断出台政令条例，抑制一手房市场的同时，对二手房市场也产生不可预估的影响，因此房产政策是一柄双刃剑，可能产生积极的促进作用，也可能带来负面的消极效应。 一、策略 （1） 、项目策略与目标市场 1、 目标市场 出于企业业务拓展的考虑，在营运初期荣置地应该依托已有资源来分阶段扩展自身的业务范围。二手房产的运作主要依托于“客户会+网站”的模式，立足青岛，依托曾经代理过的楼盘和服务过的客户来形成可辐射的目标市场，这样才能很好的发挥固有的优势，慢慢向外辐射。 2、 竞争战略 差异化战略。二手房市场竞争的实质是服务意识和能力的竞争，企业输出的是优秀的企业文化和服务品牌，走差异化发展之路是取得客户信任，打造企业核心竞争力的关键。荣置地发挥在一手房代理市场的品牌口碑，以差异化的服务理念和行动切入二手房市场，便能短期内在业内脱颖而出。 3、 推广策略 传统广告策略。可选择在青岛地方性报纸的房产板块、专业的房产杂志以及户外制作并发布企业的形象广告，并留下网站地址和咨询电话。也可以制作自己的手册或者刊物，在客户会内部和外部免费发放。 网络营销策略： 各类房产网站是买房者寻找房源的重要途径，在这些网站上适当投放广告，宣传企业品牌，指引浏览者来访企业自己的网站。也可以在这些知名房产网站上注册中介会员，通过支付一定的费用，发布房源信息。 通过搜索引擎付费和关键词营销等，提高网站在用户检索结果中的排位，更好的推广企业网站。或者通过网站链接的形式，把企业网站