《南方都市报》报纸零售市场销量下降.doc

南方都市报涨价深圳报纸零售市场销量下降 在深圳都市报零售市场上，南方都市报一直以来以较大优势领先于其他都市报。但是随着近期南方都市报的零售价格的变动（即零售价由过去的1元/份调整到2元/份），深圳原本平静的零售市场立即发生了新的变化。零售监测数据显示，2007年11月份南方都市报零售价格调整之后，其在深圳的销量下降了接近一半。原有读者大量流失，有阅读需求的多数都市报读者大量向晶报深圳特区报深圳晚报等报纸转移，使得这几份报纸在深圳的销量出现大幅度增长。（1）平均销量及市场份额对比从2006年10月到2007年10月的深圳都市报平均销量走势来看，南方都市报从2006年10月的平销量36.24份发展到2007年10月份，单期平均销量均在40份以上，而2007年11月份提价之后，单摊平均销量跌落几乎一半，目前平均销量只有20.06份/摊，由此可见，此次提高价格，对南方都市报的销量影响极大。晶报作为深圳本土媒体，在深圳各都市报中一直排名第二，过去其单摊销量水平基本保持在5份/摊，此次因为南方都市报提价，晶报的单摊销量快速地从5份/摊提高到18份/摊以上，销量上升二倍以上，同时上升的媒体还有深圳晚报深圳特区报等等。（2）实销率与覆盖率对比目前，南方都市报的实销率和覆盖率分别为55.11%和56.17%，和2007年10月份相比，实销率和覆盖率都下降了40%多，这意味着，深圳至少有三分之一的零售摊点不再销售南方都市报，并且在继续销售南方都市报的摊点中，实销率也由原来的90%以上下降到现在的55%左右。南方都市报的价格调整，不仅仅导致其销量下滑，并且使其实销率和覆盖率同时巨幅下降。深圳其他都市报，例如晶报，实销率上升20%，覆盖率依然保持90%以上，其零售态势明显优于现在的南方都市报。深圳晚报深圳特区报的实销率和覆盖率均比2007年10月份有较大幅度的提升。其中，深圳晚报的实销率和覆盖率为98.44%和95.96%，深圳特区报的实销率和覆盖率为89.55%和98.04%，均明显高于南方都市报的实销率和覆盖率。（3）市场饱和度分析目前南方都市报在深圳的滞销摊点率高达47%以上，也就是说有接近一半的零售点不能全部售完该报纸，潜力覆盖率不到3%，意味着有更多需求量的摊点数量极少，相比之下，晶报和深圳特区报深圳晚报则出现了和南方都市报截然不同的状况，这两份媒体的滞销摊点率比较低，潜力覆盖率比南方都市报高出数倍，在未来的竞争环境中，晶报和深圳晚报仍然表现出稳定的市场潜力，南方都市报的零售态势明显不及这两报。（4）零售坐标分析目前深圳零售市场竞争格局已经改变，晶报在深圳众多都市报中脱颖而出，位居强势的第一象限，南方都市报虽然销量仍在维持在高进高出状态，但是覆盖率逐渐下降，越来越多的摊点停卖南方都市报，使其竞争力受挫，处于不利的地位；（晶报、晚报、和特区报）同处于第一象限，对深圳市场的覆盖优势比较明显，但销量有望进一步提升。处于竞争中最弱位置的是羊城晚报深圳日报和南方日报，这三份报纸在深圳市场上销量不大，三报累计市场份额不到10%，所以即便在南方都市报出现巨幅下滑的背景下，此三报也没有能够发出有力的还击力量，市场影响