2010年电器连锁新图景国美瞄准新模式苏宁趋向国际化.doc

39值得注意的是，在电器连锁两巨头依然继续沿着不同的道路在发展时，国内电器零售行业的新业态也在快速成长，国外的电器连锁巨 头也越来越多的将目光瞄准了国内市场，国内电器连锁店格局正面 临着全新的变局。2009年12月30日, 国内电器连锁巨头苏宁电器兑 现了年初的进军香港的承诺，在南京召开的全国视频 新闻发布会上，苏宁电器宣布收购位列香港电器零售 连锁前三甲的Citicall Retail Management Ltd.（以 下简称“ 镭射公司”），以 此启动在香港的连锁发 展，并计划在三年内实现50家店的网络布局，占据25% 以上的市场份额。在此之前苏宁也宣布2010年将在全国范围内新开300家门店，而A股定向增发募集的30亿元资金显然给 苏宁的新一轮扩张提供了后备武器，显然在国内扩张 的同时，苏宁也将目光瞄准了海外市场。与苏宁依然强势的扩张战略不同的是，国美电器2009年关闭了300家门店，而2010年按照国美电器副总 裁何阳青的说法，国美的首要业务是通过自身店面的 升级来完成电器连锁传统商业模式，其目标是用两年 时间完成现有的1200家门店的升级改造，其中包括几 十家“新活馆”的改造。苏宁瞄准国际化虽然“租、建、并、购”并行是国内电器连锁龙 头苏宁电器既定的的连锁发展策略，但是在并购方面 苏宁电器的尝试直到金融危机后的2009年才取得突 破，然而坚持稳健经营的苏宁却通过两次并购将自身 的国际化战略推向纵深。2009年 的最后 时刻 ，苏宁 电器在南京宣布收 购位列香港电器零售连锁前三甲的Citicall Retail Management Ltd.（以下简称“镭射公司”），以此 启动在香港的连锁发展。而在此之前苏宁电器已经通 过其在香港注册的公司在2009年6月完成了对日本老 牌家电连锁企业LAOX的控股，在总体并购金额不超 过3亿元的代价下，苏宁电器完成了在香港和日本电器 连锁市场的初步布局，并且获得了进军海外的最好的 “跳板”和训练基地。2008年的全球金融危机给苏宁电器提供了良好 的海外扩张的机遇，苏宁电器也顺势将自身的海外计划提前一年实施，然而苏宁的海外布局并不是“做秀”，也不是不顾文化差异的贸然出击，在苏宁两起 成功的并购背后，苏宁电器长期以来形成的稳健的风 格日渐彰显。去年12月30日的新闻发布会上，一位来自香港的 记者连珠炮式的发问，其话语间表达的核心意思就是 在竞争激烈的香港电器零售市场上，迟到的苏宁电器 将如何生存？对于这个有些尖锐的问题，苏宁电器总裁孙为民 沉着的表示：“2010年将迎来20周年庆典的苏宁，在 中国大陆电器零售的激烈竞争中已经拼搏了近20年， 对于在其他市场面临的同样的竞争已经习以为常。”的确对于苏宁来说，过去的20年中先是经历了对 传统百货渠道的替代性竞争，然而就是在成为全国性 电器连锁中对地方连锁的竞争，再就是与国美电器的 全国性竞争，如今电器连锁已经成为占据全国电器销 售40%以上市场份额的主流渠道，而苏宁在2009年也 成为电器连锁的龙头。显然在进入香港市场前，对于这一市场充满诱 惑和陷阱的市场，苏宁电器显然已经做好了充分的 准备。孙为民表示，“香港市场拥有四大优势，一是拥 有700万人均GDP超过25000美元的本土居民以及超 过3000万的国际化客流；二是香港市场的导向作用明 显；三是香港在法律等与国际接轨方面做得最好；香 港特殊的国际化背景，在国际化人才储备方面拥有得 天独厚的条件。”统计资料显示，涉及传统家电、通讯、消费类电 子、摄照器材等产品在内的香港电器市场容量约250亿 港元，与内地北京、上海、广州等一线核心城市的水 平基本相当，且市场国际化程度比较高，是全球新品 首发地。显然香港市场是苏宁迈出国际化步伐最好的试验 基地，其实早在2005年苏宁电器就看好了香港市场， 并开始对香港市场进行前期调查，而在2008年3月苏 宁电器在清华大学举行的“中国家电连锁行业趋势论 坛”上，苏宁电器董事长张近东透露，苏宁将在2010 年底前进入香港市场。这是苏宁电器第一次公开表明了进军海外市场的 决心，然而当时苏宁电器在国内市场依然面临着严峻 的挑战，主要竞争对手通过多次大规模并购在规模上 形成了暂时的优势，然而苏宁电器并没有放弃，在通特别报道Feature过集中资源开店的情况下，苏宁电器逐步完成了对对手的赶超。孙为民表示：“在国内市场苏宁没有采取 并购的方式，而是采取了以自建为主的内生式增长模 式，但是我们的发展速度并没有被进行了10多次并购 的对手甩开。”在国内市场完成对主要竞争对手的超越后，苏宁 电器将目光瞄准海外的态势日趋明显，而且全球金融 危机给苏宁提供了更好的海外扩张机会，然而这时苏 宁电器保持了习惯性的冷静。张近东曾告诉记者，“在金融危机爆发后美国破 产的第二大电器连锁电路城只用1亿美元就可以收购， 百思买的市值最低也只有18亿美元，显然要收购他们 并不是没有可能，但是双方企业文化等方面的巨大差 异，以及苏宁在国际化人才储备方面的不足，还是让 我们决定要从香港出发。”此次与镭射公司的合作苏宁电器坚持了一贯的 稳健风格，聘请了中介机构进行了全面的尽职调查， 并以此为基础进行合作洽谈。根据中介机构出具的尽 职调查报告和评估结果显示，镭射公司规模适度、品 牌资信良好、资产相对透明、业务规范、员工结构稳 定、店面网络资源分布合理，符合作为收购目标的基 本条件。此外，按照双方的协议，苏宁电器3500万港元收 购镭射的品牌，还计划以双方约定的1.8亿港元收购镭 射的存货等，总收购金额不超过2.15亿港元，这还不 到苏宁电器净资产的比例不到3%，显然这是苏宁一贯 稳健风格的延续。苏宁电器副总裁蒋勇强调：“并购只是苏宁连锁 发展的一种方式，在香港未来连锁发展上，苏宁将对 现有网络基础上进行进一步的优化，并开始实施自主 开店。”依据对香港市场发展战略，苏宁电器将在镭 射22家门店基础上，标准开发，全面连锁，首先进一 步完善核心商圈布局；其次拓展区域商圈和社区型商 圈；同时针对目前香港家电零售业态普遍存在的店面 过小，消费者购物体验和产品选择不足，苏宁将会在 核心商圈选择合适的物业开出4-5家2000平米左右的 旗舰店。在未来经营思路上，苏宁电器营销总部执行总裁 金明介绍，在供应链方面，苏宁电器充分发挥内地采 购平台、供应链的协同效应，与内地联合规模化统一 采购，提升产品价格竞争力；在产品方面，引进更多 内地品牌、产品，丰富香港电器消费市场的品牌、品类，提供香港消费者更多的选择。 此外，苏宁电器已于2009年12月26日在深圳开出第一家SUNING ELITE精品店，其经营面积、销售模 式及产品结构均与香港市场特点需求极为吻合，苏宁 计划未来将此模式在香港市场进行复制。显然苏宁采取的是步步为营的战略，而且其在香港资本市场上还将面临来 自 李嘉诚 的 丰 泽 电 器等本土电器连锁的挑战，苏宁的香港战略实施还将 逐步推进，然而进入香港只是苏宁国际化战略的开 始，其目标是成为可以与沃尔玛比肩的真正全球化 的零售巨头。苏宁电器董事长张近东近日撰文指出，2010年， 中国渠道有望得到超越式发展的机会，甚至能够反向 进入国际市场参与全球竞争，但前提依然是要按照国 际化标准在信息系统、物流网络、人才培养等后台核 心竞争力建设上打好坚实的基础。国美主导新模式与苏宁积极扩张并迈出国际化第一步的扩张战 略不同，经历了金融危机和黄光裕事件双重打击的国 美电器，虽然在得到贝恩投资的入股后已经度过了债 务危机，但是其已经逐步放弃了以往那种扩张战略， 并将制定电器连锁行业的新商业模式作为2010年的 重点。面对苏宁电器2009年的咄咄逼人，何阳青表示： “国美已经度过了单纯依靠开店来大规模扩张的阶 段，而苏宁在一二级城市的布局还没有全部完成，所 以双方的策略也有所不同，而且在电器连锁发展到这 一阶段，销售规模和利润已经不再是行业龙头的主要 指标，而谁能制定行业的游戏规则，谁就能成为新的 龙头。”对于苏宁电器在香港的扩张，何阳青表示：“这 是苏宁现阶段扩张所必需的，其实香港电器市场的黄 金时期已经过去了，大陆到香港购买电器产品的顾问 在减少，目前国美在香港的8家店，未来不排除进行优 化整合，但是短期内国美没有通过香港进军海外市场 的计划。”按照何阳青的介绍，2009年国美电器在关闭300家 门店（净减少200多家）的大调整后目前1200家门店的 布局已经基本形成，而且2009年国美已经完成了对100 多家门店的升级改造，而2010年国美依然将按照新活 馆、旗舰店、社区店等四类门店模式进行升级改造， 目标是用两年时间来完成改造。当然国美电器并没有停止扩张的计划，2010年国 美还将开设一部分新的门店，通过这次调整，国美电 器的单位面积销售和单店销售等主要指标都将大幅 提高。何阳青表示：“原来电器连锁的模式是严重同质化，2010年我们调整后电器连锁的盈利模式要改变以往单纯依靠返点的模式，通过将合同外费用纳入合同 内，国美与主要供应商的关系已经好转，而传统的模 式让国美成为了商业地产商的物业管理公司，显然这 样的低利润的模式是必须要改变。”在对门店进行升级改造的同时，国美电器还计划 复制在上海青浦物流基地的模式，在其他地区进行物 流基地的建设，其目标瞄准了三四级市场。何阳 青 表 示，“目前国内电 器 连 锁 市 场 还 远 谈 不上饱和，尤其在三四级市场国美、苏宁做得都不太 好，现在苏宁也在全国建设多个物流基地，大家的想 法是相同的，下一步的扩张都瞄准了三四级市场。”此外，国美电器2010年1月21日还与上海世博会组 委会签约，成为2010年上海世博会的特许经营零售商 和生产商，显然国美电器将联合伊莱克斯、三洋、海 尔等多家跨国企业来为世博会生产和销售几十亿元的 商品。显然国美电器也希望借助世博会提升自身的品牌 形象，为今后向海外市场扩张奠定良好的基础。外资电器连锁的新动向同百思买等外资企业一样，麦德龙和山田电机的 布局意图由来已久。德国商业巨头麦德龙集团今年1月6号宣布，旗下3C连锁企业Media与郭台铭的鸿海集团合资设立家电 卖场。知情人士告诉记者：“世博会之前，最快今年3 月份，首家门店就会在上海开出。”蛰伏已久的日本山田电机也有新动作。这家日本 最大的家电连锁企业进入中国已步入实质阶段。山田 电机国内第一家门店已确定落子沈阳太原街，目前正 在进行人员招聘。山田电机早在2008年3月就表示已经 完成在上海的选址工作，预计在2010年开出第一家门 店。但经过屡次变更，最终选择沈阳作为进军中国的 第一步。目前山田电机（中国）商业有限公司、山田电 机（沈阳）商业有限公司等已经完成工商注册手续， 只等开业。同样，麦德龙集团旗下的Media Market也在积极 筹划之中。早在去年3月，麦德龙德国总部就宣布将在 上海引入Media家电连锁销售。麦德龙现购自运商场企 业传播经理陈立斌表示：“Media Market和现购自运 商场同为麦德龙集团四大分支之一，目前Media的事务 由德国总部负责，但有望很快在上海设立机构。”显然香港市场是苏宁 迈出国际化步伐最好 的试验基地，其实早 在2005年苏宁电器就 看好了香港市场，并 开始对香港市场进行 前期调查，而在2008 年3月苏宁电器在清 华大学举行的“中国 家电连锁行业趋势论 坛”上，苏宁电器董 事长张近东透露，苏 宁将在2010年底前进 入香港市场。上述知情人士称：“世博会前开店没有问题，但选址还有可能变动。”此前有媒体报道称，Media有意 在上海天山商厦开店。面对这些蠢蠢欲动的外资巨头，国内企业的反应 却很平静。苏宁市场部经理闵涓清表示：“对于外资 的态度我们是一贯的，现在家电连锁业已不再是竞争 导向，而是消费者导向。”国美 市场部人 士也 表 示：“我们一 直 在关注外 资机构的动向，威胁和压力肯定是有的，但还不构成 对业务的实质性影响。毕竟国内连锁业态已经很成熟 了。”他认为：“中国的市场空间和外资企业本土市 场的萎靡，使它们进入中国成为必然的选择。”不过先行者的脚步却走得不是那么顺当。美国最 大的电器零售企业百思买在国内发展就十分不利，进 入中国7年来开店数目不超过10家。这也为苏宁国美们 的底气撑腰。外资的水土不服在国内已是常态，尤其 是在一线市场已经饱和的今天。然而外资企业仍孜孜 不倦的在这些区域鏖战。上述国美 人士认为：“大城市的 购买 力和 对其 品牌宣传的帮助都是它们无法放弃一线市场的原因， 二三线的市场实在太分散了。好在国内增长空间还很 大，一线城市也是如此。”格兰仕生活电器总经理陆骥烈也表示：“毕竟家 电销售不是一个非此即彼的争夺，未来城镇化率的提 高保证了国内的市场空间还足够大。外资的进入不会 对国内现有格局造成影响。”对于外资巨头的扩张，张近东表示，虽然中国家 电连锁行业是目前国内唯一由本土企业主导的零售领 域，但和国外的同行相比，中国家电连锁发展的时间 还只有十年，与已经发展了三四十年的海外家电连锁 企业还存在一定的差距，目前它们也正在逐步染指中 国市场，“狼来了”早已成为事实，2010年世博会将 成为双方同台竞技的开放性舞台。电器网店的冲击撬动国内家电零售格局的还不光是外资。淘宝家 电城也在1月13日上线，借助淘宝的人气，淘宝电器 城设立之初就有美的、格兰仕、诺基亚等50个厂商入 驻。淘宝自己将这一家电城称为淘宝之外“专业的3C 垂直平台”。此外2007年出现的京东商城在2009年销 售70亿元的基础上将2010年的目标定在了140亿元，并 且得到了风投的资金支持。淘宝方面表示：“网路行销都是一个趋势，3C用品当然不例外。电器城就是根据用户的需求而推出。 网上销售可以去除中间成本，这一定会带来价格方面 的优势。”业内人士认为，淘宝目前做的组合品牌和 成体系销售，实质就是把线下的卖场搬到网上。事实上苏宁和国美也有各自的网络销售平台， 但上述国美人士坦言：“公司网上销售尽管运行很顺 利，但所占比例非常小。”陆骥烈告诉记者：“去年 网上零售只占到全部销售总额的1.12%。互联网最发达 的美国这一比例也仅为7%左右。网络销售只是渠道丰 富化的表现，还远不能形成势力。”网上 销售的短 板 在 于物流系统。陆 骥 烈表 示： “传统卖场都有自己的商业半径，有物流的支持，而 网络的无界性决定了二级以下城市甚至农村都可以在 线购买。如何建立起