湖南卫视的娱乐定位.doc

湖南卫视品牌塑造的公关学思考金 菁摘 要：目前各大电视台竞争趋于白热化，各电视台都为了其收视率重磅打造其电台形象。而一路走来，湖南卫视收视率不断上升，连续几年居中国地方卫视第一、全国总收视第四的好成绩（前三位均为央视）。这跟湖南卫视早期精准的娱乐定位息息相关，本文透过公关学的视角分析湖南卫视成功的原因及现状的不足。关键词：娱乐；公关学；品牌塑造Abstract: Nowadays, all the TV station fight for their ratings because the competition among then is becoming more and more fierce. While, the rating of Hunan TV station is raising all this years. And it is receive the highest ratings among Chinese local TV station, and the fourth best ratings in China. All this achievements is belong to the Hunan TV stations early precise location of entertainment. This article through the perspective of public relation analysis the successful reasons and the weak point of Hunan TV station.Key words: entertainment, public relation, brand背景资料近几年来,从各电视台的市场竞争格局来看，省级卫视所处的地位十分尴尬，上有中央电视台的咄咄逼人，下有城市电视台的奋力既压，外有境外电视的虎视眈眈，内有体制改革后人员和成本增加所带来的重重负担，发展空间十分有限。因此，探索适宜省极卫视的市场定位，寻求有利于省极卫视的市场空间，比任何时候都变得紧迫。各省级电视台为了争取有限的市场份额,纷纷掀起品牌塑造的高潮。而在众多省级卫视频道中, 湖南卫视显得格外引人注目。随着多档栏目的火爆荧屏以及大型活动的成功造势,湖南卫视为自己树立了一个积极求变求新、不断锐意进取的媒体平台形象, 已经成为了省级卫星频道中最具影响力和品牌价值的个性化频道。一、娱乐诉求 湖南卫视品牌塑造的最大王牌1975 年, 社会学家赖特在大众传播的社会学观点一书中, 对拉斯韦尔的“媒介三大社会功能说”做出了重要的补充, 增加了一项新的功能“提供娱乐”1郭庆光 传播学教程 中国人民大学出版社, 1999 年版.。传播学者麦奎尔等人通过对电视节目的调查, 分析了各类节目提供“满足”的不同特点, 认为电视节目可以提供消遣和娱乐, 能够帮助人们“逃避”日常生活的压力和负担, 带来情绪上的解放感, 这种效用被称为“心绪转换效用”。而新时期电视制作观念上的革新恰恰体现了人对电视节目娱乐功用的重新审视和理解。湖南卫视及时把握受众的“娱乐渴求心理”, 以娱乐作为自身的最大诉求, 极力打造一个以“娱乐、资讯为主的个性化综合频道”。凤凰卫视节目“纵横中国”的总策划王鲁湘认为, 湖南卫视从娱乐切入, 其实是找了一个讨巧的角度2谢耘耕,王彩平 中国电视娱乐节目报告 新闻界 2005 年第4期.。的确是这样,不可否认, 一个电视台的品位往往取决于它在新闻上鲜明的立场, 每个电视台都想以新闻立台, 都想把节目做得品位高一点。但在新闻资源和人力资源上, 地方电视台都无法与占有垄断地位的央视相抗衡；而走西方国家地理频道那样小众化的高端路线又缺乏资金。在意识到自身的局限性后, 最早把身段放下,并且坚定不移地按娱乐品牌道路去做的, 这正是湖南卫视成功的道理, 它带动了电视的娱乐化和平民化。1初期，内容上的娱乐化1997年7月13日湖南卫视正式推出了快乐大本营, 该节目一经推出即受到广大观众的喜爱，栏目中安排了种类繁多的游戏，注重观众的参与。这些节目强调贴近生活，贴近观众，以其新鲜的节目形式吸引了广大观众。快乐大本营的播出获得了巨大成功, 最红火时的平均收视率曾达到33%，广告价格甚至超过中央电视台的平均价格。快乐大本营把娱乐节目从“晚会时代”推向了“娱乐时代”。它的成功引发了电视娱乐节目的热潮，吸引了全国各个电视台对娱乐对湖南卫视品牌塑造及品牌建设的传播学解析。快乐大本营获得了巨大的成功, 但湖南卫视并没有停止自己在“娱乐道路”上前进的步伐, 随着形态相似的综艺娱乐节目的相继出笼, 湖南卫视又开始了新的节目形式的探索与创新。2延伸，形式上的娱乐化在节目制作中贯穿娱乐思维是湖南卫视的一大特长, 湖南卫视的电视人开始尝试不仅仅在综艺娱乐节目中运用娱乐元素, 而且将娱乐的范畴扩大化。在湖南卫视的多档自办节目中都体现了这一趋势。这种娱乐化不仅仅是内容的娱乐化, 更是形式的娱乐化, 即故事性、情节化和主持风格化。这些特征不仅仅出现在娱乐游戏类节目当中, 还渗透在其资讯、谈话节目和情感类节目当中。比如湖南卫视一档情感访谈节目真情, 就把许多或悲情或沉重的情感故事由演员演绎成短片穿插在访谈中, 既以具象的形式还原了讲述者的经历给人以身临其境之感, 又使其情节化、戏剧化。休闲娱乐已成为湖南卫视除传统新闻资讯类节目之外的主要诉求风格: 扣人心弦的情景再现, 幽默诙谐的个性化主持, 设计时尚巧妙的现场布景等各种娱乐化的表现手段也被用在原本题材非常严肃的节目。当中, 如湖南卫视的晚间新闻就是其中一个典型的例子, 它把节目内容定位在社会新闻上, 以软新闻为主, 走大众化道路, 贴近生活, 贴近现实, 关注普通人的生活和他们感兴趣的一切大小事情。并且突出了主播的语言风格: 亲切、自然、幽默风趣。正是这些因素的融合造就了独具一格的湖南卫视晚间新闻。3巩固，将娱乐化推向另一个高潮2004 年, 湖南卫视更是提出追求“快乐中国”的核心理念。正是湖南卫视“锁定娱乐”的理念的推广, 塑造了与众不同的“娱乐品牌”,满足了观众的“娱乐渴求心理”,也引起了更多的共鸣和关注 “快乐中国，湖南卫视”是目前中国电视版图上定位成功的媒介娱乐品牌之一，紧紧围绕“快乐中国”的品牌定位，创新发展了一系列的娱乐节目及媒介活动炒作：一条主线“超级女声，想唱就唱”，两个跟进：电视剧“大长今”、 “仁和闪亮新主播”，一个高潮：激情小年夜“金六福春节联欢晚会”。发挥两个互动：观众的激情互动、广告主的充分互动和观众的激情互动3曾玉泉 快乐中国解读湖南卫视的2005全球品牌网 /2006/02/14/20060214-152048-1.shtml 2006-2-14 15:19:55 4谢耘耕,王彩平 中国电视娱乐节目报告 新闻界 2005 年第4期.5 湖南卫视的“重磅炸弹”江苏经济报网站/xbhy/content/ 2005-10/29.。“超级女声，想唱就唱”，极大的调动了观众的热情，短信收入节节攀升，成为2005激情夏日的美丽风景，成为了2005盛夏的舆论焦点。之后的“大长今”、“仁和闪亮新主播”、“金六福春节联欢晚会”无一不是贯彻这一原则，充分的预告、创新的娱乐内容深深吸引观众的眼球，调动观众的参与愿望。一切都以娱乐为主线，贯穿到底，环环相扣，热潮不减。 二、品牌策略 湖南卫视品牌传播的活力之牌从五花八门的“节目时代”到各具特色的“频道时代”, 恐怕没有人会怀疑品牌对于电视的重要性，可以说，电视的竞争发展到今天，归根到底是品牌的竞争，只有高品质的品牌才能占领较大的市场份额。湖南卫视正是要打造不一样的品牌效应和视听形象。1.频道定位中国电视媒体的品牌化过程经历了一个从“产品时代”, 各具特色的“形象时代”再到“定位时代”的转变, 品牌栏目和品牌效应正在被广泛地认同。湖南卫视在初期成功完成品牌的“娱乐形象”后，逐步进入“定位时代”的转变。2003 年湖南卫视被全新定位为“资讯、娱乐为主的个性化综合频道”, 提出了“锁定年轻, 锁定娱乐, 锁定全国”的整体定位, 追求“青春、靓丽、时尚”的电视品牌形象, 突破了地域限制, 走向全国, 成为“最具活力的中国电视娱乐品牌”。据调查, 湖南卫视的外地收视人口要大大超过本地收视人口。是什么因素使湖南卫视能够吸引全国观众的目光呢? 单纯用拥有高质量的娱乐节目来解释是不够全面的, 最根本的因素是: 全国观众已经认同了湖南卫视“青春、靓丽、时尚”的频道形象和“快乐、关爱”的频道内涵。“青春、靓丽、时尚”的频道形象感召着高品位、年轻化的收视人群,“漂亮的感觉”成为了广告客户的品牌愿意与频道品牌链结的最实在的理由。“青春、靓丽、时尚”、“快乐、关爱”已经成为湖南卫视区别于其他频道最显著的内、外在特质。2.包装策略从某种程度上来说, 一个成功的、受大众欢迎的电视频道必然是一个“包装”成功的频道。在包装中应努力突出频道的自身特点和形象, 也要符合目标受众群的偏好。湖南卫视就在这一点上做得比较成功。(1)首先是极具视觉和听觉冲击力的频道和栏目包装。湖南卫视整体频道色彩鲜明跃动, 频道Logo为橘黄色, 呈暖色凋, 给人以视觉上的欢欣愉悦和温情暖意。节目编辑、制作上手法活泼、富于变化, 每个栏目都有各自的标志性音乐, 有各自生动有趣的片头。很多节目中还有固定穿插的口号, 比如音乐不断的口号“音乐不断, 好歌不断”,娱乐无极限的口号“好好娱乐, 天天向上”以及晚间新闻的口号“听我讲新闻”。这些包装策略的运用切合了湖南卫视的时尚气质, 加深了受众对栏目和频道的印象, 也更增进了湖南卫视“活力青春”的频道品质。(2)其次是代表湖南卫视形象的一批各具特色，深受观众喜爱的主持人。青春时尚的杨乐乐、赵靓、彭宇、李好有着平民化面孔, 亲切自然的李锐、张丹丹, 幽默机智的大兵, 还有加盟湖南卫视的名嘴: 杨澜、曹颖, 以及在“快乐大本营时期”红遍全国的李湘、何炅等, 都为湖南卫视增添了更加炫目的光彩。在这里, 主持人与节目形成了休戚与共的辉映关系:主持人因所代表的高品质节目而被观众熟知认可, 节目也因好的主持人所引起的关注度而拉动了收视率, 不仅在画面上造就了强烈的视觉冲击力, 还使节目在播出前就带动了一大批潜在的预期受众。3.品牌运营在品牌运营方面, 湖南卫视更是用心良苦。以大型活动为引线, 为广告客户量身定做个性化的营销卖点。将好的栏目或大型活动与商家产品的冠名结合在一起, 使观众不仅记住了栏目和活动, 也记住了冠名的商家, 这当然是广告商家所乐意看到的, 比如为超级女声冠名的蒙牛公司, “仁和闪亮新主播” 冠名的仁和集团、“金六福春节联欢晚会”的金六福。前期为节目所投放的资金与后期得到的回报相比只是九牛一毛而已。湖南卫视“青春、靓丽、时尚”的频道形象给了湖南卫视为商家品牌传播更具创意与表现力的创新广告资源的空间, 巨大的回报使得商家非常愿意与湖南卫视合作, 彼此提携。理想的品牌融合、高频次的广告宣传片播放, 消费群与观众群的高度贴和,真正实现了产品与节目的双赢。在这里, 品牌是产生裂变效应的传播力。三、存在问题毋庸质疑, 湖南卫视是当今中国内地行业中商业化程度最高, 市场运作最完善的媒体之一, 收视率一直比较高, 赢利也相当丰厚。从现有的节目形态和内容的架构来看,湖南卫视的节目基本上做到了风格独特、形式多样, 但从其整体来看,还是存在一些不完美的瑕疵。1.避免娱乐化背后文化的缺失, 做有文化内涵的娱乐节目湖南卫视是最早放下身段, 打出娱乐旗帜的。对于地方电视台来说, 这是一条讨巧的路。然而, 像麦当劳一样快餐式的节目是生存的途径, 却不是理想。不可否认, 娱乐节目是很难做到高品位的。缺乏深度,品种单调是湖南卫视, 也是目前大部分电视娱乐节目最大的不足。这些像卖当劳快餐一样的节目, 吃的时候很开心, 但吃完之后却没有回味。如何避免娱乐节目走快餐化的道路, 如何让娱乐节目使我们笑过之后留下些余味和思考, 这是摆在湖南卫视也是摆在众多电视人面前的难题。2.借鉴中的创新也很重要湖南卫视最擅长的是时尚节目的生产, 同样是模仿港台, 模仿欧美, 它比国内任何地方电视媒体都模仿得好。因而才有了翻版“美国偶像”超级女声的火爆。我认为借鉴与模仿没有什么不好, 滞后的创新有时不如有借鉴的拿来主义, 这就相当于站在巨人的肩上了。只是借鉴与模仿中的创新也很重要。有人批评说，跟日本的综艺节目相比或跟台湾的节目相比,超级女声这个节目都显得土气有余, 创意不足。这就说明, 在模仿过程中, 不能只是一味拷贝港台、日本、欧美成功的节目形式, 那仅仅是节目的皮毛。如果只是学来了皮毛,一旦观众熟悉了此类节目的内容和形式, 没有了