基于国内参展商视角的会展营销策略创新

基于国内参展商视角的会展营销策略创新 摘要 随着会展业的发展 会展营销已经成为很多 企业的重要营销手段 但是许多企业在耗费了大量的资源 参展后 却没有达到预期的效果 因此 指导参展企业在 不同的展会阶段进行策略创新 提高展出效果 对参展商 具有重要的指导意义 关键词 会展业 参展商 会展营销 基金项目 广东青年职业学院课题 基于国内参展商 视角的会展营销策略创新 编号 YB 的成果之一 会展业是朝阳产业 最具发展潜力的行业之一 国外 专家认为会展产业对相关产业具有 1 9 的拉动作用 对 于带动城市经济及其他产业如旅游业 餐饮业等的发展具 有至关重要的意义 会展向会展组织者 参展商 观众提 供彼此联系和交流的平台 通常在短短几天有限的会展期 间 参展商往往可以接触整个行业或市场的大部分客户 可能比登门拜访等其他常规方式一年甚至几年所接触的客 户还多 因此 会展营销已经成为很多企业的重要营销手 段 但是参展商的参展行为调查结果显示 90 以上的参展 商的参展行为仅涉及展位预定 选择参展展品及参展团队 展会现场的展品展出与接待客户 参展的结果往往不能令 人满意 几乎所有的参展商都认为展出效果的好坏跟展会 观众数量与质量有直接关系 而专业观众的邀请工作与自 己无关 是展会主承办方的责任 我们认为 参展企业作 为会展重要的主体之一 应从参展的各个环节入手 注意 各环节之间的连续性 借展会营销宣传的东风 提升企业 参展绩效 一 会展对参展商的功能 参加展览会是企业最重要的营销方式之一 也是企业 开辟新市场的首选方式 在同一时间 同一地点使某一行 业中最重要的生产厂家和购买者集中到一起 这种机会在 其他场合是找不到的 通过参加展览会 人们可以迅速全 面地了解市场行情 许多工商企业正是借助展览会这个渠 道 向国内外客户试销新产品 推出新品牌 同时通过与 世界各地买家的接触 了解谁是真正的客户 行业的发展 趋势如何 最终达到推销产品 占领市场的目的 对参展 商而言 会展的功能主要有 一 联系和交易功能 会展孕育巨大商机 具有联系和交易功能 会展的联 系沟通作用非常明显 联系量大 联系面广 联系效果好 因此会展可以向会展组织者 参展商 观众提供彼此联系 和交流的机会 二 大大降低营销成本 据英联邦展览业联合会调查 通过推销员推销 广告 公关等手段的一般营销渠道找到一个客户 平均成本 219 英镑 通过会展寻找一个客户 平均成本 35 英镑 仅为前 者的 1 6 二 参展商在会展营销中存在的问题 在这个产品同质化时代 激烈的市场竞争环境下 展 会是集中接触目标顾客的最直接和有效的方式 对于企业 来说是一种非常重要且有效的营销方式 但是很多参展商 发现自己公司的参展效果始终没有竞争对手那样卓有成效 总体而言 参展商在会展营销中存在的问题主要有 一 参展目的不明确 盲目参展 中国贸促会 2017 年中国展览经济发展报告关于参展商 满意度调查报告的结果显示 8 以上的参展商明确表示 比较差 和 非常差 24 以上的参展商认为参展目标 与预期相差较大 没有达到预期效果 二 缺乏展后的总结评估工作 会后跟踪等环节 影响了参展效果 中国贸促会 2017 年中国展览经济发展报告显示 60 的参展商无法确定参展后是否会给公司的业务带来增长 从 2008 2012 年连续五年的调查结果来看 参展商参是否继 续参加下一届展览会持比较谨慎的态度 三 参展人员缺乏专业培训 不善于 借势 展会 因为参展人员缺乏专业培训 展会中大多数参展商在 参展过程中都是匆匆而来 登台过场 在展会上仅充当过 客 认为参展效果不好是展会组织者的过失 自己只能被 动接受 而忽略了自身参展商作为会展运作的主体 可以 积极地参与到会展营销过程中 通过一系列的准备与广活 动 借势 展会 达到自身营销目的 提高参展效果 三 国内参展商视角的会展营销策略创新 会展作为企业的营销方式之一 企业参展时就与其他 营销方式一样 要有详细的计划 根据展会的营销过程的 不同阶段提出不同的营销策略 每一阶段的主要工作及关 系如图 首先 参展商应该明确自己的参展目的是什么 是 需要展示公司形象还是需要展示新产品 还是期望了解市 场 寻求合作还是寻找客户 明确参展动机后 企业应根 据自身需求对各类展会进行筛选 从而选择能够满足自己 参展要求的展会 具体应考虑以下因素 一 展前阶段 1 了解展会的性质与内容 首先 参展商可以通过展览 会的名字来判断该展会的性质到底是公众展 专业展还是 贸易展 从而选择出合适的展会 其次 可以通过网络查 询 展馆询问 行业期刊了解以及直接向展会主办方询问 的渠道 了解展会的真正情况 包括展会主题 举办时间 举办地点 展会规模 A 计参展企业数 预计观众人数及 观众结构 历届展会情况等 2 查明展会举办的地点 实力强大的展会能够选择当地 硬件设施最好的展馆 而选择场地小 设施较差的场馆的 展会不仅效果上会大打折扣 有的甚至最终会出现取消 延期乃至骗展的可能性 3 调查参展商的回头率 通常如果参展商的回头率达到 70 左右 可以说这是个非常值得信赖的优秀展览会 二 备战阶段 一个企业根据自己公司的发展规划选择好了一个展览 会 后面还需推敲许多细节 如展位的选择及设计 企业 宣传 客户的邀请 观众的吸引 现场工作人员的培训等 1 重视展位的选择及设计 企业在选择展位最好先纵观 展馆全图和具体展位所在馆的展位图 然后根据公司的预 算及策略对展位进行综合判断选择 一个好的展台设计应 能反映参展企业的文化 既能吸引眼球 又能达到参展目 的 2 组织好参展团队 参展人员是决定展会成败的关键 参展展会就是为了展示公司的形象 了解市场需求 寻找 合作伙伴 建立市场渠道 参展团队应参与到整个参展动 作中来 不仅能代表公司的形象 还要具备一定的专业性 一是根据需要选派及决定人员的数量 二是加强参展人员 特别是营销人员的培训 展会是一个很好的贸易平台 但 是这个平台跟平时的销售环境有很大的区别 一个优秀的 销售人员往往会手足无措 只要加以培训就可以如鱼得水 展会的宗旨就是尽可能收集潜在客户的信息 销售人员应 避免不断地介绍公司的产品 而把专业观众吸引到公司的 展位 尽可能收集潜在客户的信息 注意不要在展会现场 将太详细的资料给到客户 如果有可能的话 可以告诉他 们在展会后有非常详细丰富的资料可以邮寄给他们 这样 既可以得到详细且正确的联系方式与地址 也为展后的联 系工作埋下了伏笔 3 注重整合营销 参展商的整 合营销是一个系统工程 需要公司各部门的积极配合方能 取得最佳的效果 一是在宣传上下点功夫 从确定展位号 起 合理的整合所有的广告资源 不放过任何一个可以宣 传的机会 吸引客户 二是有针对性地邀请观众 展览会 的观众邀请工作至关重要 它关系到展览会的生命力 在 展会前 有针对性地邀请新老客户到会参加 使专业观众 提前得知企业的参展信息 往往能起到事半功倍的效果 三是对其他参展商进行摸底 调查了解竞争对手动态 同 时进行展品的准备及运输 三 展出阶段 展出阶段是展会的现场阶段 是参展过程中至关重要 的一环 前期的所有准备工作都是为这一阶段做铺垫的 展出阶段的工作主要有展品的展示与资料的发放 展台的 接待和业务洽谈 展会现场营销等 1 及时做好展会现场安排 根据展品的受关注程度 随 时调整参展展品的摆放 2 参展人员应注意形象礼仪和职业素养 参展人员不看 闲书报刊 不随意吃喝 不接打不恰当的电话 不以貌取 人 介绍产品时统一口径 保持斗志 这样才能保证跟企 业参展的总目标方向不背离 3 努力创造一个温馨 开放 吸引人的氛围 在展会现 场采取真人秀 比赛等多种方式展出展品并进行展会现场 营销 发放资料时 要注意用合适的方法 而不能像在街 头巷尾发传单似的 努力创造一个温馨 开放 吸引人的 氛围 对参展效果产生正面的影响 4 注重收集信息资源的技巧 展会期间记录客户的信息 留下客户的名片或联系方式 及时整理名片及资料 与同 行交换客户资源 了解竞争对手的产品状态 掌握最新技 术进展并及时反馈 同时谨防同行打探信息 保证公司商 业资料的安全 四 展后阶段 展会的结束并不意味着展会营销的结束 展会结束后 应及时跟进客户资源并做好信息反馈 总结展览评估效果 总结经验 提升绩效 1 及时跟进客户资源并做好信息反馈 参展企业应根据 企业展会中收集到的客户信息 将名片按区域划分归属 对客户分进行分类 以邮件或电话等传统的方式及时跟进 及联系客户 达成交易并使其变成企业客户 将展会上所 掌握的信息反馈给技术和销售部门 2 做好展览效果的总结评估工作 参展商应综合考虑参 展成本与效益 在展后阶段后对展览效果进行一个总结评 估工作 评估包括人流量 规模 展商数量 专业性 服 务质量 成交量等 以发现参展过程中存在的不足 总结 经验教训 并决定今后是否继续参加该展会 如果能够认 清这些层层的关系 并且将其一一落到实处 获得良好的 效果可以说是囊中取物 总之 参展作为最有效的市场营销工具 是一项系统 性的工作 是要讲究效果的 任何参展商都会有这种愿望 和要求 所以说 参展企业应该积极地参与其中 从参展 的各个环节入手 注意各环节之间的连续性 借势 展会 营销宣传自身产品 从而达到一种目的或者是最佳的效果 目的 提升企业参展绩效 参考文献 1 李志新 浅谈会展营销策略 J 科技资讯 2012 06 2 任鄂湘 会展营销创新策略 J 改革与战略 2007 04 3 张新彦 会展营销策略研究 J 黑龙江社会科学 2007 01 4 陆园 会展营销新型策略研究 J 才智 2012 07 5 宋冰雪 基于参展商角度的会展营销研究 J 山东商业 职业技术学院学报 2013 04 6 杨杰 辜应康 基于参展商角度的展