第3章 企业市场调查与预测统计.doc

第三章 企业市场调查与预测统计重点1、 市场调查的形式2、 市场调查的方法 3、 定性预测方法4、 定量预测方法难点正确运用各种调查方法和预测方法第1节 企业市场调查概述一、企业市场调查的概念企业市场调查是运用科学的统计方法和技术，有目的、有计划、系统而客观地搜集、记录、整理有关市场经济运行状况及其变化规律的一项认识活动。（1） 市场调查具有明确的目标（2） 市场调查具有系统的程序（3） 市场调查具有科学的方法2、 企业市场调查类型（1） 探测性调查探测性调查也称非正式调查，它是当调查者对需要调查的问题不太清楚，没法确定需要调查哪些具体内容时的试探性调查。（2） 描述性调查描述性调查亦称记忆性调查，是指为了描述事物状况特征而进行的调查。（3） 因果性调查因果性调查也称解释性调查，是指为了分析求证某一现象是否与特定的因素有关系，或者某一现象是否依赖于特定的因素而进行的调查研究，也就是为了弄清“为什么”的问题而开展的调查研究。 （4） 预测性调查预测性调查是指为了预测事物今后某一特定时期内的发展变化状况而进行的市场调查。 3、 企业市场调查的形式（一）全面调查与非全面调查统计调查按调查的范围划分，可分为全面调查和非全面调查两大类。1、全面调查是对调查对象的所有单位一一进行调查。普查、全面统计报表都属于全面调查。（1）普查普查（Census）是为某一特定目的而专门组织的一次性全面调查方式。如人口普查、工业普查、农业普查等。世界各国一般都定期进行各种普查。普查适用于特定目的、特定对象，旨在搜集有关国情国力的基本统计数据，为国家制定有关政策或措施提供依据。它主要用于搜集处于某一时点状态上的社会经济现象的数量。普查有以下几个特点：1）普查通常是一次性或周期性的。普查涉及面广，调查单位多，要耗费大量的人力、物力和财力，所以间隔较长时间，如10年才进行一次。我国的人口普查从1953年到2000年共进行过5次。同时2004年底进行了第一次经济普查。2）普查一般需要规定统一的标准调查时间，以避免调查数据的重复或遗漏，保证普查结果的准确性。我国前四次人口普查的标准时间定为普查年份的7月1日0时，第五次人口普查为2000年11月1日0时。农业普查的标准时间定为普查年份的1月1日0时。标准时间一般定为调查对象比较集中、相对稳定的时期。3）普查的数据一般比较准确，规范化程度也高，因此可作为抽样调查和其他调查的依据。4）普查是一种全面调查，可获得大量详细、全面的资料。（2）全面统计报表制度全面统计报表制度是依照国家有关法规，自上而下地统一布置，以一定的原始记录为依据，按照统一的表式，统一的指标项目，统一的报送时间和报送程序，自下而上地逐级地定期提供统计资料的一种调查方式。这种调查方式已成为国家和地方政府部门获取统计数据的主要统计调查方式。全面统计报表的实施范围，是调查对象的全部单位均要填报。统计报表的主要特点：第一，资料的来源是各个基层单位的原始记录。第二，逐级上报和汇总的。第三，属于经常性（连续性）调查，调查项目相对稳定。2、 非全面调查：对调查对象其中的一部分单位进行调查。 （1）抽样调查。抽样调查（Sampling survey）是按随机原则从调查对象中抽取一部分单位作为样本进行观察，然后根据所获得的样本数据，对调查对象总体特征作出具有一定可靠程度的推算。 1)特点： 第一，按随机原则抽取样本。 第二，根据部分调查的实际资料对调查对象总体的数量特征作出估计。 第三，抽样误差可以事先计算并加以控制。 2）适用范围： 第一，不可能或不必要进行全面调查的社会现象。 第二，对普查资料进行必要的修正。 3)抽样调查的理论基础 概率论和数理统计的有关定理。 4)抽样调查对数据的要求 所研究的变量是随机变量。 5)抽样调查应遵循的原则： 第一，随机原则。 第二，最大抽样效果原则。（2）重点调查：是指在调查对象中，只选择一部分重点单位进行的非全面调查。重点单位：着眼于现象量的方面而言，尽管这些单位在全部单位中只是一部分，但它们在所研究现象的标志总量中却占有很大的比重，在总体中具有举足轻重的作用。例如，要了解全国的钢铁生产总量，只要对产量很大的少数几个钢铁企业，如鞍钢、宝钢、首钢等进行调查，就可对全国的钢铁生产总量有个大致的认识。这几个产量很大的企业，构成了这次全国钢产量调查的重点单位，因为它们的钢铁产量在全国的钢铁生产总量中占有很大比重。（3） 典型调查：典型调查（Model survey）是一种专门组织的非全面调查。根据调查的目的，在对所研究的对象进行初步分析的基础上，有意识地选取若干具有代表性的单位进行调查和研究，借以认识事物发展变化的规律。有人也认为它是“目的抽样”，以若干具有代表性的单位为样本。 （二）经常性调查与一次性调查。 统计调查按时间标志可分为连续性（经常性）和不连续性（一次性）调查两大类。 1、连续性（经常性）调查：是指随着研究现象的变化，连续不断地进行调查登记。如统计报表制度。 2、不连续性（一次性）调查：是指间隔一段较长的时间对事物的变化进行一次性调查，如普查、典型调查。（三）定期报表形式与专门调查统计调查按组织形式可分为定期报表形式和专门调查。1、定期报表制度是按国家统一规定的表式和内容，定期地向各级领导机构报送统计资料的一种形式。2、专门调查是为某一专题研究而组织的专项调查，如抽样调查、典型调查、普查。4、 企业市场调查的程序（1） 准备调查阶段（2） 正式调查阶段（3） 结束调查阶段5、 企业市场调查的内容（1） 市场环境调查市场环境调查，习惯上又叫宏观市场调查。所谓市场环境是指影响市场供求变化的经济、政治形势、社会风俗习惯、文化教育状况、自然地理等各个方面的具体情况。 1、 经济环境调查2、 政治环境调查3、 自然地理环境调查4、 社会文化环境调查（2） 市场专题调查市场专题调查，又称微观市场调查，是指围绕研究市场特点、市场潜力、市场占有率等问题而进行的专项调查。1、 市场需求调查2、 消费者调查3、 生产者调查4、 商品调查5、 商品流通过程调查6、 商品价格调查7、 促销调查8、 竞争情况调查第二节 企业市场调查的方法和技术一、企业市场调查的方法不论采用哪种方式组织调查，都要运用具体的数据搜集方法去采集统计数据。归纳起来，数据搜集方法有询问调查和观察实验两大类。（一）询问调查。询问调查是调查者与被调查者直接或间接接触以获得数据的一种方法。具体包括访问调查、邮寄调查、电话调查、电脑辅助调查、座谈会、个别深度访问等。1.访问调查。访问调查又称派员调查，是调查者与被调查者通过面对面交谈从而得到所需资料的调查方法。这又可分为标准式访问和非标准式访问两种。标准式访问又称结构式访问，是按照调查人员事先设计好的，有固定格式的标准化问卷或表格，有顺序地依次提问，并由受访者做出回答。其优点是能够对调查过程加以控制，从而获得比较可靠的调查结果。非标准式访问又称非结构式访问，它事先不制作统一的问卷或表格，没有统一的提问顺序，调查人员只是给一个题目或提纲，由调查人员和受访者自由交谈，从中获得所需资料。访问调查在市场和社会调查中常被采用。2.邮寄调查。邮寄调查是通过邮寄等将调查表或问卷送至被调查者手中，由被调查者填写，然后将调查表寄回的一种调查方法。这是一种标准化调查，其特点是，调查人员和被调查者没有直接的语言交流，信息的传递完全依赖于调查表。邮寄调查在统计部门进行的统计报表及市场调查机构进行的问卷调查中经常使用。3.电话调查。电话调查是调查人员利用电话同被调查者进行语言交流，从而获得信息的一种调查方法。该方法具有时效快，费用低等特点。随着电话的普及，电话调查也越来越广泛。电话调查可以按照事先设计好的问卷进行，也可以针对某一专门问题进行电话采访。电话调查所提问题要明确，且数量不宜过多。4.电脑辅助调查。这种调查也叫做电脑辅助电话调查，就是在电话调查时，调查的问卷、答案都由计算机显示，整个调查过程，包括电话拨号、调查记录、数据处理等也都借助于计算机来完成的一种调查方法。目前，电脑辅助调查已在一些发达国家和地区广泛应用，并已开发出了各种电脑辅助电话调查系统。5.座谈会。座谈会也称为集体访谈法，就是将一组被调查者集中在调查现场，让他们对调查的主题发表意见，从而获取资料的方法。参加座谈会的被调查者应是所调查问题的专家或有经验者，人数不宜太多，通常为610人，研究人员应对被调查者进行严格的甄别、筛选。讨论方式主要看主持人的习惯和爱好。这种方法能获取其他方法无法取得的资料，因为在彼此交流的环境里，被调查者相互影响、启发、补充，不断修正自己的观点，这就有利于研究者从中获得较为广泛深入的想法和意见。而且座谈会不会因为问卷过长而遭到拒访。6.个别深度访问。深度访问是一种一次只要一名被调查者参加的特殊的定性研究。“深访”暗示着要不断深入到被调查者的思想中，努力发掘其行为的真实动机。深访是一种无结构的个人访问，调查者运用大量的追问技巧，尽可能让被调查者自由发挥，表达他的想法和感受。深度访问常用于动机研究，如消费者购买某种产品的动机等，以发掘被调查者非表面化的深层意见。这一方法最适用于研究隐私的问题，如个人隐私问题，或敏感问题，如政治性问题。对于那些不同人之间观点差异极大的问题，用小组讨论可能会把问题弄糟，这时也可采用深度访问法。座谈会和个别深访法属于定性方法，通常围绕一个特定的主题取得有关定性资料。此类方法和定量方法不同。定量方法是从总体中按随机方式抽取样本获得资料，其研究结果或结论可以进行推论。但定性研究着重于问题的性质和对未来趋势的把握，而不是对研究总体数量特征的推断。座谈会和个别深度访问主要用于市场调查和研究。（二）观察与实验。观察与实验是调查者通过直接的观察或实验获得数据的一种方法。1.观察法。这是指就调查对象的行动和意识，调查人员边观察边记录的收集信息的方法。这是一种可替代直接发问的方法。运用这种方法，训练有素的观察员或调查员到重要地点，利用感觉器官或设置一定的仪器，观测和记录人们的行为和举动。采用观察方法，由于调查人员不是强行介入，被调查者无须任何反应，因而常常能在被观测者不察觉的情况下获得信息资料。2.实验法。这是一种特殊的观察调查方法。实验法是在所设定的特殊实验场所、特殊状态下，对调查对象进行实验以取得所需资料的一种调查方法。根据场所不同，实验法可分为在室内进行的室内实验法和在市场或外部进行的市场实验法。室内实验法可用于广告认知的实验等，例如，在同日的同种报纸上，版面大小相同，分别刊登A、B两种广告，然后将其散发给读者，以测定其反应结果。市场实验法可用于消费者需求调查等，例如，企业让消费者免费使用一种新产品，以得到消费者对新产品看法的资料。二. 企业市场调查的技术 （一）问卷设计 问卷是系统地记载需要调查的问题和调查项目的表式，用来反映调查的具体内容，是实现调查目和任务的一种重要工具。 一张完善的问卷，通常有五个构成要素：1.被调查者基本情况。 2.调查的具体项目。 3.问卷填写说明。4.编号。 5.调查者项目。 问卷形式主要有以下三种： 1.卡片式问卷 2.开放式问卷 3.封闭式问卷 问卷设计一般分为四个主要程序： 1.确定设计主题2.设计问卷初稿 3.进行试验性调查 4.设计正式问卷 问卷中的问句，是指在问卷中询问的语句、记录的答案、怎样作答的说明、电子计算机编码等内容。问句的表述基本要求有： 1.问句的语言要通俗易懂，简单明确，标准规范； 2.问句的内容要具体、单一，避免双向性； 3.问句的内容要客观，不能带有诱导性、倾向性；4.问句的提问方式要恰当，避免使用否定句。 问句回答方式有如下几种： 1.是非式问句，又称二项选择式，对比式，两分式，或赞否式问句。 2.多项选择式问句，它对一个问句预先列举出几个可能的答案，让被调查者选择其中一个或几个作出回答。 3.顺位式问句。这类问句主要是让被调查者判断某项问题的重要程序，按先后顺序排列答案而设置的，以便被调查者对其意见、感觉或动机作衡量和比较性的表达。 4.标度式问句。这类问句又称等级选择式问句，即调查人员列出不同等级的答案，由应答者从中选择一项作为回答。 5.过滤式问句。这类问句的特点在于最初提出的问题涉及范围广泛，被调查人围绕着主题怎么回答都行，然后逐渐缩小范围，到最后则是特定的专门性问题。 6.比较式问句。它是若干可以比较的事物整理成两两对比的形式，由应答者进行比较。 7.配合式问句。这类问句的特点在于把要询问的同类事物都列举出来，将它们可能具有的优点也列举出来，请被调查者用画线联接的办法，分别指出哪一种事物具有什么特点。8.回忆式问句。它是在设计问句时，向被调查人明确地提示回想的范围，让其以记忆的内容来作回答。 （二）测量表 测定被调查人员答案（认识及认识程度）的尺度称为测量表。1.定名量表（类别量表） 这种量表中所列的答案只表示分类，而各类的排序是无关紧要的，哪一类列前，哪一类排后，对所调查的问题无实质性影响，并且各类答案之间不能作加减乘除的运算。 2.定序量表（顺序量表） 这种量表中所列答案之间具有顺序或等级关系，反映被调查者的态度层次，能表示各答案之间的等级顺序，但不能用加减乘除运算计算答案之间的差距值和倍数。 3.定距量表（差距量表） 该表所列各答案之间有顺序关系，又有差距关系，因而定距量表中的答案既能顺序排列，又能做加减运算，但不能做乘除运算。 4.定比量表（等比量表） 表中所列的答案之间具有分类关系、顺序关系、差距关系和比率关系，该表中的答案通常为可量化的变量。答案之间除了可以分类排序以外，还能进行加减乘除的运算。 5.利克特（Likert）量表 利克特量表又称总加量表，是由反映某一事物的一组问题组成，这些问题也称项目。 利克特量表技术特征如下：（1）搜集问题（项目） （2）评分标准 （3）计分方法 （4）删除可疑项目 6.古德曼（Guttman）量表 古德曼量表又称累积量表，是古德曼于第二次世界大战期间提出的一种尺度法。古德曼量表把所列问题按内容强度依次排列，形成楼梯状，被调查者的答案是一阶一阶上楼，不能跳跃，每上一阶得一分。 古德曼量表制作过程： （1）搜集一组表达内容强度的问题 （2）根据统计，计算出分辨能力较低的问题 ，并将其删除 （3）将保留下来的问题按赞同人数百分比高低从左向右排列，将被调查者按得分高低从上向下排列，构成古德曼态度层次量表 （4）计算一致性系数 一致性系数，又称再现系数，表示在所有回答中保持一致性的百分比。其计算公式为：一致性系数的计算结果大于90%，则表明反常现象是随机的，是由态度不同的表现形式造成的。 第三节 企业市场预测一、企业市场预测概述（一）企业市场预测含义 市场预测是在市场调查的基础上，运用科学的预测手段与统计方法，对影响市场营销活动诸因素的过去和现在的状况及发展变化规律进行分析研究，对企业在市场中的未来发展与不确定状态做出判断、预计和测算。市场预测和市场调查的关系非常密切，市场预测是市场调查的延续与发展，市场调查是市场预测的前提与依据，市场预测是市场调查的目的，没有市场调查，就不可能有市场预测，不进行市场预测也不需要进行市场调查；对企业而言，市场调查、市场分析、市场预测三者之间互为依托、密不可分。 （二）企业市场预测的作用 正确的预测可以向企业提出风险警示，为企业制定应急方案提供依据，使企业既可以抓住市场机会，也可以避开市场风险，减少风险给企业经营活动造成的不良影响 ;使企业准确了解新的利润增长点，提高企业资源的有效使用水平，避免资源的浪费，有利于提高企业经营效率。 （三）企业市场预测的分类1.按市场预测范围可以区分为宏观市场预测和微观市场预测两种类型2.按市场预测时间可划分为长期市场预测、中期市场预测、短期市场预测和近期市场预测 3.按市场预测方法划分，有定性预测与定量预测。定性预测也称主观判断预测，是指凭借预测者的知识、判断力、主观感觉或主观经验进行的预测 4.按预测对象和内容划分，则市场预测包括各种微观环境、宏观环境、需求、行情、产品、商品、消费心理预测等；按照预测的空间范围划分，市场预测划则有地区市场预测、国内市场预测和国际市场预测等 （四）企业市场预测的步骤1.预测前的准备 （1）明确目的要求，提出预测课题 （2）制定预测计划 （3）确定预测基本方法 2、预测的实施（1）收集与整理资料 （2）分析判断 （3）确立预测模型和计算预测结果 3、预测结果的检验 （1）如果认为预测误差不在允许的范围之内，则应该对误差进行处理，并且确定误差的影响程度和后果 （2）在确定预测结果的可信度后，应该进行预测报告的编写 （3）预测报告提交后，预测人员应该追踪预测对象的实际发展变化，并对预测结果加以印证，以利总结经验，逐步提高市场预测的水平与质量 （五）企业市场预测的内容 1、环境预测 环境预测主要是对影响企业进行经营活动的各种宏观环境、间接环境和直接环境进行的预测 2、消费需求预测在一定时期一定市场范围内，对消费者在产品需求的数量、需求结构、需求特点及其影响需求的各种因素进行的预测3、商品供应预测商品供应预测包括通过各种渠道最终可能提供给消费者消费和提供给生产者的各种生产、生活资料的总量预测 4、行情预测 市场行情预测主要是对市场供求关系和价格总体水平变化进行的预测 5、企业产品预测 企业产品预测的具体内容有大类产品的预测、产品群预测、单项产品预测、单项内容或项目产品的预测等 6、消费心理变化趋势预测消费心理变化趋势预测主要包括消费者购买行为变化趋势，消费者需求倾向的变化，消费热点、消费时尚及潮流的内容与表现，消费心