面向客户体验的转型业务维护思考.doc

面向客户体验的转型业务维护思考程 伟（中国电信有限公司湖北分公司网络操作维护中心 武汉 430023）摘要 面对激烈的市场竞争和技术演进，业务转型已经成为世界范围内电信运营商的必然选择。随着业务的转型，运行维护也势必要做相应的调整，本文针对面向客户体验的转型业务维护进行了讨论，并提出了需要重点关注的几个问题。关键词客户体验；运行维护；业务转型1引言市场竞争的加剧和技术传播速度的加快，使得不同电信运营企业的服务产品在网络基础设施、内容涵盖上几无差异。面对同质化的产品和服务，客户在考虑消费选择时只剩下了价格等少数几种因素，对企业品牌的认知和认同日趋模糊、淡化（这在语音服务方面犹为突出）。为了维持稳定的市场份额、巩固客户保持率并提升企业价值，当今电信运营企业都面临着战略转型这一重要课题。业务转型是实现战略转型的关键环节，那么转型业务的维护如何适应业务发展需求？2客户体验管理是转型业务维护的重点信息经济的核心是体验经济，人们对电信服务产品的需求已不再满足于单纯的使用价值和功能利益，而是进一步演变为对电信服务产品购买与消费过程背后所蕴含的身心愉悦、社会认同与自我实现等更高层次价值的追求，用户更为重视在产品或服务的购买和消费过程中所获得的符合自己心理需要和情趣偏好的特定体验。在产品或服务功能相同的情况下，客户体验成为其价值的关键决定因素。“号码百事通”、“全球眼”、“互动电视”以及其他转型业务，其实质都是融合IP、IT等技术的信息服务，具有个性化、多样化的特点。转型业务需要注重客户的体验，并使之成为客户价值的必要组成部分。体验所带来的感官、情感和文化价值，与业务产品功能一起，构成整体客户价值。“以客户价值选择为中心，提供差异化服务”既是转型业务本身的特点体现，同时也是对服务支撑的内在需求。运维支撑是转型业务客户体验管理（CEM）的重要一环，传统业务将确保业务可用性作为服务支撑的主要目标，而转型业务服务保障则更强调站在客户的角度，来体验和感受业务产品的服务质量。这种变化驱使运营商从以网络为中心的运营转向面向客户、以服务为中心的运营方式，专注于最大化客户的感知价值和提供卓越的客户体验。在这种运营方式中，客户体验管理已经成为转型业务维护的重点。3转型业务与传统业务对比转型业务与传统业务相比较，有如下的特点。（1） 单一业务和网络已经不是区分转型业务客户群体的边界转型业务对网络依附性小，这与传统的交换语音、宽带数据等业务有着本质区别。转型业务的用户已经不再是单一运营商网络边界以内的客户，客户群体已经发生了较大变化。其中，既包括原先使用固定语音、宽带等传统业务而通过业务升级拓展形成的用户群，也有其他运营商用户跨网形成的用户群。如果考虑到客户业务跨网嵌套，比如考虑移动用户通过手机上网功能访问使用固网运营商的搜索引擎服务这样一个业务场景，就很容易看出转型业务所服务和支撑的客户对象已经远远跨越了单一运营商的网络边界和业务边界。如上所述，穿越传统语音、数据网络边界的转型业务客户体验管理已经变得更加复杂。正因如此，网络穿越式的客户体验能够直接引导用户对信息服务提供商进行对比，也最能体现竞争业务的客户体验比较优势。（2）客户体验评价与运维部门掌控的网络质量指标之间的相关性减弱传统语音和宽带业务对承载网络依附程度较高，承载网络的运行质量指标直接影响业务运行质量，客户体验评价与网络质量指标相关性较强。然而对转型业务而言，情况发生了变化。在转型业务运维工作实施过程中我们深切地感受到，前后端在转型业务服务保障方面的耦合关系日益密切，转型业务的客户体验评价已经不能简单地由单一的网络运行维护质量直接推定，或许某个业务产品的承载网络、业务平台、业务模块的运行都是正常的，但是整体业务仍可能不可用或客户体验不佳，这与传统业务维护有着明显区别。出现这种趋势的根本原因有两方面：首先，转型业务的发展不完全依赖网络资源；其次，新型网络承载和业务分离的特点，在转型业务中体现得更为明显，这也使得业务产品对网络的依赖程度大幅度降低。（3） 转型业务呈现出长尾特性转型业务个性化、差异化的特点，使其不再具有传统电信业务的规模经济特性，而是呈现出长尾特性，“个性化生产”是其核心特征，简而言之，就是业务种类及形态“点多面广”。按照规模经济设计的专业细分的传统维护模式越来越不适应转型业务的发展，客观上造成了运行维护滞后于业务发展的被动局面。转型业务的非规模经济特性要求在运维组织架构、人员培养配置、前后端联动的业务支撑流程方面做出整体的变革调整，建立全新的适应于转型业务发展的生产关系。（4） 转型业务的目标用户对服务关注点发生转移转型业务产品的技术先进性对用户的吸引力减弱，技术先进与否，是否达到“电信级”水平，在客户体验方面的意义不大。客户体验在大多数情况下都是感性认识，客户关注的是全面的服务体验，而不是技术指标。个体客户喜欢易操作、有趣味的电信服务，容易受到流行和时尚的影响，关心游戏等娱乐服务的获得方式，在意服务承诺的可靠性。这方面一个典型的例子就是互联网游戏，尽管在安全性方面还存在许多漏洞，但因其开放性的特点受到了无数青年人的喜爱，成为互联网热点增值业务。相比“电信级网络或技术”而言，转型业务的“电信级服务和体验”更为重要。4向客户体验的转型业务维护转型业务的上述特点，给运行维护工作带来了挑战。专业融合、前后端融合是转型业务维护新的特点。基于网络技术层次分工维护的模式，从客户体验管理的角度看已经显得分工过细、管理链条过长，不能适应转型业务的服务支撑要求。如何从转型业务的客户体验、电信运营和技术支撑3个层面入手，对包括组织架构设置、人力资源配置、业务保障流程、业务支撑手段等诸要素构成的运维模式进行调整，已经成为摆在电信运营商面前的紧迫课题。(1) 转型业务维护应从网络维护管理向客户体验管理过渡转型业务维护需要在网络服务保障中增加业务体验质量（QoE）管理比重，并深入研究制订转型业务产品的客户体验指标（CEI）体系。当前运维部门已经在小灵通、宽带维护中引入了用户可感知的网络质量指标，但仅此还远远不够。客户体验管理是涵盖了业务产品规划、设计、实施、维护的全过程，对客户的心理感受指标，如故障投诉比例、修复及时率、重复申告率等原来属于市场服务的指标也应纳入到客户体验指标体系之中。与现有指标体系不同的是，客户体验指标应以业务产品线为单位，并将承载网络和平台的关键性能、业务服务质量以及业务仿真测试等指标有机融合而形成。客户体验指标的测算也不再是对网络、服务及仿真测试等分立指标加权计算，而是类似客户满意度指数（CSI）的测算方式，按照各指标间显性或隐性的依赖关系建立数学模型，进行转换形成。简而言之，转型业务的维护需要“运维工作前移，服务指标后移”。不仅要深入分析客户交易的历史数据，同时还要对影响客户未来需求的心理因素进行探讨，才能找到能够满足客户未来需求的、有价值的、超越客户期望的独特体验，并围绕客户体验最大化来考虑运维资源的配置及其成本。(2) 加强转型业务维护的主动客户体验管理主动客户体验管理要求站在用户角度，对转型业务的实际运行质量进行实时监控，主动将网络运维活动定位于最有价值的客户。目前，转型业务服务支撑缺乏主动的客户体验指标预警和干预手段，有关转型业务运行状况的反映更多来自于10000号或客户经理等市场前端，表现形式又往往是用户的投诉。市场服务部门为了加强10000号服务能力，投入了大量人力物力，如加强10000号支撑平台建设、设置专家坐席进行故障预处理等方式，但这都属于被动的服务缺陷补救工作。有关服务满意方面的研究表明，申诉过一次的客户的满意度尽管做多次补救也难于恢复到未申诉的水平。要获得较好的客户体验，必须加强主动客户体验管理，在客户体验受到影响之前发现业务缺陷并进行弥补。除了研究制定面向产品的客户体验指标体系外，还要加快建立主动客户体验支撑手段。从用户而不是网络角度，利用业务自动拨测平台、网络仿真访问等多种方式，根据业务对网络的依赖程度进行分析，找出网络（包括其他运营商）和业务的关键点，部署检测采集设备，仿真用户实际使用业务的场景，主动探测现有业务的可用性和业务运行质量，同时定期收集客户体验指标，对超门限的体验指标进行预警，实现转型业务主动监控，提高快速业务故障响应能力。Telcordia的Service Director、Micromuse的Netcool （现已被IBM收购）都能提供类似的功能。主动客户体验管理的好处在于它能面向客户和业务，及时发现业务服务缺陷，并主动调整各种资源配置，达到提升品牌价值和用户满意度的目的。如果我们各类市场服务资源的配置还仅停留于满足消极被动地受理客户投诉，目标也仅仅是为了在服务承诺标准规定的时间内恢复客户业务，资源利用效率和配置的灵活性必然受限，资源调度的难度则大为增加，难以实现网络、人力等资源的优化配置。(3) 进一步加强核心网络的集中维护力度，充实客户接触面的维护力量为适应转型业务发展和网络技术演进要求，通过近4年的努力，中国电信目前已经形成了省市两级网络集中维护体系，即在本地网层面，通过本地网综合化集中维护模式，实现对传统网络的集中维护；在省级层面通过省级网络操作中心实体建设，实现对NGN、CN2等新型核心网络的集中维护。网络的末梢即市场的前端，为提高客户体验，迫切需要将运行维护资源更多地向客户接触面倾斜配置，这对省市两级集中维护体制提出了更高要求。首先，应进一步加强核心网络的集中维护力度，加强省NOC及本地网络监控中心维护队伍、支撑手段的建设，实现对核心网络特别是新型网络、IP城域网、关键业务平台的集中维护操作。其次，着力培养建立一支精干的核心网络维护队伍，加强相关厂商的协调配合管理，形成集中监控、现场维护、专业支撑、厂商支援的4级网络保障体系。第三，加强专业综合维护，这不仅是为了提高运维劳动效率，更重要的是适应转型业务专业融合的特点。(4) 加强服务运营中心的功能性组织建设客户体验管理对转型业务的发展至关重要，建议在传统的以网络为中心的集中管理的基础上，加强服务运营中心建设，履行全面的客户体验管理职能，发挥桥梁和纽带作用，实现市场服务与网络维护两个环节密切衔接。对部分本地网分公司10000客服热线进行了调研，从得到的投诉受理量数据初步测算分析，当前10000号坐席人员劳动强度较大，平均每3 min须处理一个业务问询或投诉，这之中包括记录客户投诉内容、进行故障预处理以及派单，这对业务流程相对简单的传统业务尚能满足要求，但对于较为复杂的转型业务而言，现有的人力资源难以适应。建议在转型业务发展初期，在本地级以实现了网络集中监控的维护部门为基础，充实熟悉网络技术、业务流程及服务技能的人员，采取10000号远端坐席模式，提供转型业务客户专家支撑服务，采集客户体验指标数据，通过技术支撑手段主动测试和采集业务网络运行情况，在网络集中监控的基础之上，建立跨越前后端联动的业务监控维护体系，履行客户体验管理职能。这样做的好处在于一方面提高用户服务质量和感知，另一方面加强10000号的营销功能，发挥呼叫中心的业务营销优势。随着业务逐步成熟拓展，逐步建立全业务的服务运营中心。(5) 倡导以客户体验为核心的新型运维文化，加强人才培养倡导以客户体验为核心的新型运维文化，加强人才和技能培养。首先要使运维战线的广大员工从主观上认识到客户体验对转型业务维护的重要性，充分理解未来电信运营竞争的本质。其次，要面向网络运维人员着力加强服务技能的培养。服务能力是一种很重要的技能，这在目前的政企客户维护工作中体现得非常突出，要把服务技能的培养放在与网络维护技能的培养同等的高度，就对转型业务支撑这一具体目标而言，前者较后者显得更为重要。第三，要加强培养既熟悉网络技术又熟悉业务流程和客户服务的复合型客户体验管理人才，明确岗位职责和职业发展通道。通过适应转型业务发展的新型运维文化建设，加强人才和技能培养，才能真正做到在电信服务产品中附加体验，用服务传递体验，使“以客户为中心”的理念真正根植于组织文化。5结束语随着市场的竞争、网络技术的演进，电信服务已经从功能性消费快速向体验式消费演变，这一变革迫使包括固定和移动运营商