网络整合营销的发展状况.doc

网络整合营销的发展状况 完整的市场营销应该是传统营销与网络营销的整合过程，最佳整合方式是企业在进行营销时根据企业的经营目标和细分市场，利用整合营销策略实现以消费者为中心的传播统一、双向沟通，以实现企业的营销目标。随着经济与竞争环境的变化，企业必须与顾客和员工、供应商、分销商等利益相关者建立紧密关系，将信息、资源动态地整合到一起，实现共享，才能获得竞争优势。网络的信息优势使这种理念成为可能。 1.7.1网络营销组合， 传统的市场营销策略是4Ps的组合，即产品(product)、价格(price) ,渠道(place)和促销(promotion)。这种理论的出发点是追求企业利润，而没有将顾客的需求放到同等重要的地位上来，这也正好体现了在无细分市场(mass market)里推(push)的概念。而网络使得顾客参与的主动性和选择的主动性都得到加强，这也就决定了网络营销首先要求把顾客整合到整个营销的过程中来，从他们的需求出发来开始整个营销过程。因此网络营销鉴于市场内外环境的改变，徉以麦卡锡教授提出的4P”理论的基础上，吸收了以舒尔兹教授为首的营销学者提出的4Cs营销组合理论来适应新环境的发展。 (1)先不急于制定产品策略，而以研究消费者的需求和欲望(customer wants and needs)为中心，不仅是卖产品、制造产品，而是要实现客户价值(customer value). (2)暂时把定价策略放到一边，而研究消费者为满足其需求所愿意付出的成本(cost)。 (3)忘掉分销策略，着重考虑给消费者方便(convenience)以购买到商品，也可以理解为提供为顾客接触到和获得产品或服务的渠道(channel) (4)抛开促销策略，着重于加强与消费者沟通和交流(communication) 4Ps即顾客价值、成本、消费者方便和沟通.网络营销的模式是从消费者的需求出发，营销策略是在满足4Cs要求的前提下的企业利润最大化，最终实现的是消费者需求的满足和企业利润最大化两个方面的目标。在这种新营销模式下，企业和客户之间的关系变得非常紧密，甚至牢不可破，这也就形成了“一对一”的营销关系，它始终体现了以客户为出发点及企业和客户不断交互的特点。 虽然4Cs对于网络营销思想具有一定的意义，但是这些并非属于网络营销的专有特征，对传统的市场营销同样是适用的，并且4Cs体系本身并不完整，其严密性、系统性和可操作性等方面显然无法与Vs理论相提并论。由于因特网应用发展速度非常快，不断有新的网络营销模式出现，如何能够比较全面地反应网络营销实践的发展，并对企业网络营销实践活动具有指导作用，就成为构建网络营销体系的基本出发点。 1.7.2将顾客与各种利益相关者通过网络整合到营销系统中 网络即时互动的特点使顾客参与到营销管理全过程成为可能，而个性消费的复归使它的主动性大大增强，这就迫使企业必须贯彻以消费者需求为出发点的现代营销思想，将顾客整合到营销过程中来。为此，企业就必须将顾客的需求和利润最大化放到同等重要的位置，从顾客需求出发开始整个营销过程，而且在整个营销过程中要不断地与顾客交互，每一个营销决策都要从消费者出发，而不是像传统的营销管理那样主要从企业的角度出发. 传统营销管理的理论即企业利润最大化，实际的决策过程是:市场调研一营销战略一营销策略一反向营销控制，这样一个单项的操作链没有把顾客整合到整个营销决策过程中去，它实质是将厂商利润凌驾于满足消费者需求之上，这种理论和操作次序在大规模的工业化大生产的卖方市场上是可行的，但在向以买方市场演变的网络空间上却注定要失败.网络营销中个性消费的复归促使企业对顾客需要的更加看重，要使其更加了解这种个性需求，企业必须把顾客整合到营销的过程中来，才能实现企业的最终目标。这样，个性化复归的直接结果是需要整合营销模式，而网络的即时交互为实现这种模式提供了物质基础。 同时，通过内联网、专用增值网与因特网，与供应商、分销商通过供应链管理信息系统建立动态战略联盟，形成价值网络，进而实现营销渠道整合。 1.7.3网络营销与传统营销整合 网络营销作为新的营销理念和策略，取得了迅速发展，但并不意味着网络营销将完全取代传统营销，网络营销与传统营销是一个整合的过程。在实践当中，网络企业与传统企业、网络营销与传统营销之间都在逐步地相互融合。 网络营销并非独立的，而是企业整体营销策略中的组成部分，在线营销方法与离线营销方法、网上资源与网下资源相结合形成一个相辅相成、互相促进的营销体系。企业在进行营销时应根据企业的经营目标和细分市场，整合网络营销和传统营销，以最低成本达到最佳的营销目标。网络营销与传统营销的整合，就是利用整合营销策略实现以消费者为中心的营销统一，实现企业的营销目标。其实，传统营销和网络营销之间也并没有严格的界限，网络营销促进了营销的创新发展，而网络营销也不可能脱离传统营销的理论基础。 1.网络营销中顾客概念的整合 网络营销所面对的顾客与传统营销所面对的顾客并没有什么太大的不同。但是，网络社会的最大特点就是信息“爆炸”。在因特网上，面对全球数以百万个站点，每一个网上消费者只能根据自己的兴趣浏览其中的少数站点。企业在设计广告或发布网上信息时，不仅要研究网上顾客及其行为规律。也要研究计算机行为，掌握各类引擎的探索规律。基于网络时代的目标市场、顾客形态、产品种类与以前会有很大的差异，如何跨越地域、文化和时空差距再造顾客关系，将需要许多创新的营销策略与手段。 2.网络营销中产品概念的整合 网络营销将产品的定义扩大了，即产品是提供到市场上引起注意、需要和消费的东西。它还进一步细化了整体产品的构成，用5个层次来描述整体产品的构成:核心产品、一般产品、期望产品、扩大产品和潜在产品。 3.网络营销中营销组合概念的整合 在网络营销中，市场营销组合本质上是无形的，是知识和信息的特定组合，是人力资源和信息技术综合的结果。在网络市场中，企业通过网络市场营销组合，向消费者提供良好的产品和企业形象，获得满意的回报和产生良好的企业影响。 4.网络营销对企业组织的整合 网络营销带动了企业理念的发展，也相继带动了企业内部网的发展，形成了企业内外部沟通与经营管理均离不开网络作为主要