黄鹤楼高端品牌太原地区精准营销运行汇报.doc

黄鹤楼高端品牌精准营销运行汇报一、 太原市地区经济发展现状与展望1、太原城市简介太原是山西省的省会，濒临汾河，三面环山，自古就有“锦绣太原城”的美誉。太原是山西省的政治、经济、文化、教育、科技、交通、信息中心，是以冶金、机械、化工、煤炭为支柱，以输出能源、原材料、矿山机械产品为主要特征的全国重要的能源重化工城市，是我国北方最著名的历史名城之一。现在，太原已经发展成为一个以冶金、机械、化工、煤炭工业为主体，轻纺、电子、食品、医药、电力和建材工业具有相当规模，工业门类比较齐全的现代化工业城市。2、人口构成常住户籍人口350.18万人（2009）。比上年增加3.04万人，人口增长率为0.88%。其中：城镇人口287.92万人，乡村人口62.26万人，城镇化率为82.22%。男性人口178.57万人，女性人口171.61万人，性别比为104.06100（以女性为100）。3、地区生产总值太原市GDP：1545.24亿元人民币（2009年，占山西省GDP的21.7%）。人均GDP 超过44319元，比上年增长1.9%，按2009年平均汇率计算达到6488美元4、2009年主要经济指标地区生产总值：1545.24亿元，同比增速2.6%；全社会固定资产投资：702.63亿元；全市财政总收入：279.57亿元，比上年下降8.9%；城市居民人均可支配收入：15607元；农民人均纯收入：6828元；城乡居民储蓄存款余额：1728.92亿元。太原市居民年收入分布5、太原地区经济展望近年来，以不锈钢生产基地、新型装备制造工业基地和镁铝合金加工制造基地“三大基地”为代表的优势产业发展态势良好。代表性的企业有世界产能第一的不锈钢生产基地太原钢铁集团有限公司；正在建设的将成为世界上最大的镁铝合金加工和研发基地富士康太原科技工业园；全国最大的主焦煤生产基地山西焦煤集团；制造曾托起“东方红”、“神舟”七号升空的航天发射装置和三峡水电站 1200吨桥式起重机的太原重型机械集团公司。大太原经济圈正在形成。范围：太原市域全部、晋中市的多数县（市、区），吕梁市、忻州市及阳泉市的少数县（市、区）。空间结构：核心发展以现代服务业为重点的第三产业。 内圈层发展成为核心城市的工业生产区、都市农业区和都市功能外延区。 外圈层作为煤焦产业的疏散地，承担经济圈“全国能源基地”的生产运输职能。未来太原经济圈的地区生产总值将达到945亿元至975亿元，占全省的近三分之一，人口总数超过800万。据了解，太原市城市轨道交通线网规划和近期建设规划已基本完成，相关文件包括客流量预测报告、环评报告、轨道沿线土地利用规划，城市交通发展规划也在同步进行编制。（以上为太原市经济状况的主要介绍。）二、 太原市地区高端卷烟消费现状1、 高端卷烟整体销售现状A、 消费人群高档卷烟消费主要集中在政企干部、个体工商户和自由职业者这部分群体。以下是高端卷烟消费人群分布比例：以上是通过太原烟草经过市场调研后得出的消费者人群比例B、 品牌分布中华、芙蓉王规模及地位持续提高，销售集中度进一步提升；云烟虽位列高档前三甲，但受传统和新贵高档品牌冲击，高档烟市场地位有所下降，销售集中度明显降低；黄鹤楼和长白山增长势头明显，对云烟和玉溪的高档市场份额竞争威胁较大。C、 市场布局高档烟销售的主力渠道在六城区，这类型客户大约有300-400户，主要集中在烟酒店、超市与烟草公司的直销店，其次是连锁店、便利店、食杂店，这些店面不但有鲜明的店面形象，规范的经营、新颖的卷烟陈列、以及充足的品牌规格，而且逐步在吸引着大批的、固定的、忠实的卷烟消费者。同时，高档卷烟的市场布局，主要以主销商圈为侧重点开展，例如商贸区、行政区、城市繁华主干道、高档住宅区、支柱产业密集区，以及高档消费场所，如酒店宾馆、商场、娱乐场所等重点布局，对于这些片区高档卷烟实际需求及供应数量要相对比其它区域多，高档烟销售机会和规模相对较好。2、 黄鹤楼高端品牌销售情况高档烟将上升到“卷烟上水平”的战略高度，随着卷烟生产更加科学化，科技含量逐步提高，并且消费者更加注重卷烟内涵，品牌知名度更高的高档卷烟将在市场中将占有一席之地。以下是黄鹤楼高端品牌卷烟从2010年1月到5月的太原地区销量：规格销量黄鹤楼(硬珍品)5.964 黄鹤楼(漫天游)硬盒14.732 黄鹤楼（软论道）41.712 黄鹤楼(硬1916)30.712 黄鹤楼(软珍品)48.004 以下是黄鹤楼品牌卷烟在知名一类卷烟品牌市场中的分布：以下是6080元/包价位段主要品牌所占比例：以下是80元/包以上价位段主要品牌所占比例三、 黄鹤楼高端品牌精准营销管理1、 精准营销工作思路 按照市局公司提出对黄鹤楼高端品牌实施精准营销课题要求，我们营销中心初步确定了： “客户精确定位；货源精准投放，过程精细管理” 18字工作方针。目前在高端品牌管理上已经基本形成“控点投放、存销结合、按需补货、价格稳定”的营销管理模式，全面实施了黄鹤楼高端品牌（黄鹤楼（感恩）黄鹤楼（软漫天游）精准营销工作。为全面确保黄鹤楼高端品牌实现：目标客户定位精确；品牌投放科学合理；市场信息渠道畅通；品牌宣传有的放矢的目标，详细制定出“六精”管理原则。精诚合作原则：工商零三方要始终坚持协同营销,诚实守信。主要体现在协同过程中多层面环节的诚信合作上，使营销目标形成高度一致和统一。精确定位原则：在目标市场要着眼定位于大型卖场或烟草直营店，旗舰店，示范店等具有较好声誉，高端卷烟销售能力较强，能够与公司积极配合的诚信客户作为黄鹤楼高档卷烟产品的投放点。精耕细作原则：依据目标客户的营销价值，经营价值，素能价值，形象价值，诚信价值等，全面实施ABC等级划分。并针对不同等级的客户，合理设置其库存上下限。同时要为其量身制定策划个性化的营销方案。精准投放原则：按照工业提出的不积压、不断货、不变价的原则做好产品投放。货源投放既要科学有效，准确满足目标客户的需求，又能够实现社会库存合理调节。精细沟通原则：营销中心每周要召开营销人员信息分析例会；每月召开工商协同信息交流会，市局每季度召开工商零三方座谈会，研讨会，分析会等不同形式的会议。进一步了解品牌市场表现，及时对市场出现的问题开展诊断工作，从而优化营销方案，提升品牌培育能力。精心推广原则：目标零售客户要紧密围绕品牌文化和品牌卖点向目标消费群体做好销售服务和品牌宣传推荐，积极向消费者延伸品牌文化内涵，进一步扩大品牌知名度和美誉度。2、 精准营销运行要素精准营销就是在精准定位的基础上，依托现代化信息技术，建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张。我们认为精准营销的重点是要体现在提升品牌培育能力，提升对工业企业和零售客户服务能力两大职能要素上，就是商业企业全面推动“卷烟上水平”的一种现代营销手段。如何实现精准营销，我们从以下几个方面开展工作A终端选取科学有效 定位客户有了“把脉器”精准营销的前提和基础就是准确定位目标客户，强化目标零售客户分类管理。太原市局建立了以“客户评价”为基本方法的科学评价体系。从客户的销售结构、销售规模、价格执行、商圈分布、店面形象、规范诚信六个维度分别设置不同的权重开展综合评价。最终选出了前42名卷烟高端零售客户作为目标营销的终端。在此基础上，结合对高端品牌的实际销售能力，对客户进行星级评定，从高到低评为A、B、C、D。四类星级客户分别采取不同供应策略和开展个性化营销方案。序号区域编码客户名单地址联系人联系方式上限客户类型星级评定B品牌投放依据充分，精准营销找到切入点近几年来，太原市局不断推进电子商务平台的建设。目前已经基本形成对零售客户以“两网订货为主体特征的电子商务运行模式。一种是网上订货，另外一种是以客户进销存数据为依据实施自动补货的 “网上配货”。可以说网上配货这种订货方式，为我们实施精准营销提供了科学的理论依据。就前期的42户目标客户中，有36户是网上配货客户。6户为网上订货客户。并依据客户的购销存进行分析后，我们将A类客户的高端黄鹤楼库存上限设置为10条，B类为5条，C类为3条，D类为2条。投放原理：开展了已经对零售客户对网上配货客户按照网上配货原理，对目标客户上限补充，结合客户周期内销售情况，补满上限。对非网上配货客户投放：按照零售客户的实时库存补满标准库存。对于网上配货客户库存以当日上传数据为准，根据库存予以补货。对非网上配货客户将采用实时采集，周期订货前一日为准确库存进行投放补货。以下是货源投放管理流程： 三 、市场指针监控精细化，摸准市场“风向标”A、 信息精准传递C1、信息电子传递通过信息化手段，按照货源精准投放原则，实现零售店面的卷烟商品交易自动化，规范各环节的营销管理，实现一体化网上订货配货管理。 C2、客户经营信息传递：、客户经理通过业务系统每周采集客户销售与库存信息，对“覆盖率、铺货率、动销率、断货率、成长率、满足率、社会库存、价格指数”等八项指标进行综合评价分析。在时段把握上，根据年度各个时期的市场特征和变化规律，把全年时段细分，采取节点策略投放。、中心每月中旬组织相关营销人员，客户经理、终端零售户、目标消费者进行座谈，收集市场信息、客户意见；、客户经理每周撰写品牌运行情况，客户意见汇总，及时反馈给市场经理，由市场经理汇总提交领导小组讨论，制定切实有效办法与三个工作日内未客户解疑答惑。以下是信息收集流程图：C3、工商协同信息传递：营