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营销师重要资料第1章 市场分析第1节 市场调研1. 进行实地调查 （实地调查包括访问调查，观查调查和实验调查）（1） 访问调查分为：1.面谈调查 2邮寄调查 3电话调查 4.留置调查（2） 观查调查分为：1.选择观查调查的类型 （1）实验观察和非实验调查 （2）结构观 察和无结构调查 （3）直接观察和间接观察 （4）公开观察和非公开观察 2.观察调查的应用 （1）商品资源观察 （2）营业2现场观察 （3）商品库存观察。 （三）实验调查2. 处理调查资料（1） 资料的验收（2） 资料的编辑（3） 资料的编码（4） 资料的转换第2节 市场购买行为分析1. 分析消费者购买行为类型（1） 分析消费者购买行为模式：营销刺激-其他刺激-购买者的内心活动-购买着的反应。（2） 确定消费者购买行为类型并制定相应的营销对策1. 习惯性购买行为2. 寻求多样化购买行为3. 化解不协调购买行为4. 复杂购买行为2 分析产业购买行为类型（1） 重购（2） 修正重购（3） 新购3 分析中间商购买行为类型（1） 购买全新品种（2） 选择最佳卖家（3） 寻求更加条件第2章 营销策划第1节 制定区域市场计划1 选择目标市场1. 评估细分市场：必须考虑3个因素：细分市场的规模和增长程度.细分市场结构的吸引力以及企业的目标和资源。2. 选择细分市场（1） 密集单一市场（2） 有选择的专业化（3） 市场专业化（4） 产品专业化（5） 完全市场覆盖二划分销售区域（一）划分销售区域的好处1.鼓舞营销员的士气2.更好地覆盖目标市场3.提高客户管理水平4.有利于销售绩效改进（二）划分销售区域的原则1.公平性原则2.可行性原则3.挑战性原则4.具体化原则（三）销售区域划分流程1.选择控制单元2.确定客户的位置和潜力3.合成销售区域4.调整初步设计方案5.分配销售区域销售百分比法：企业销售额=每人销售额*销售人员数销售能力发：投资报酬率=（销售收入-销售成本）/投资额3. 设计销售组织结构（1） 分析销售组织的职责（2） 分析影响销售组织设计的因素（3） 销售组织涉及的模式1. 地域行销售组织结构（1） 有利于调动销售人员的积极性（2） 有利于销售人员与顾客建立长期关系（3） 有利于节省交通费用2. 产品型销售组织结构3. 客户型销售组织结构4. 职能型销售组织结构5. 综合型销售组织结构4. 拟定销售区域作战方略（1） 制定销售区域作战方略的流程1. 分析销售区域现状2. 制定销售目标3. 去隔单一市场4. 采用推进或向上拉战略5. 制定对付竞争对手战略6. 让销售人员知道活动目标（2） 销售区域战略开发的技巧1. 利用销售地图使作战视觉化（1） 销售地图（2） 销售地图制作程序2. 开拓新顾客的方法（1） 积极直进法（2） 亲朋开拓发（3） 无限连锁法（4） 关联销售发（5） 刊物利用法（6） 聚会利用法（7） 名薄利用法（8） 团体利用法（9） 权威人士利用法（10） 保持联系法3. 用价格以外的要素来竞争4. 正确处理目标顾客与现有库户的关系5. 销售区域的时间管理（1） 分析销售区域时间管理的影响因素（2） 为销售人员规划路线（3） 确定拜访频率1. 是否有工作需要2. 与客户的熟识程度3. 还要考虑客户的订货周期（4） 销售时间管理第2节 产品策划1 分析企业的产品生命周期（1） 划分产品生命周期1. 介绍（引入）期2. 成长期3. 成熟期4. 衰退期（2） 产品种类.形式.品牌的生命周期2. 制定产品生命周期不同阶段的营销对策（1） 介绍期的营销策略（1） 快速撇脂策略（2） 缓慢撇脂策略（3） 快速渗透策略（4） 缓慢渗透策略（2） 成长期的营销策略（1） 改善产品品质（2） 寻找新的细分市场（3） 改变广告宣传的重点（4） 适时降价（3） 成熟期的营销策略（1） 调整市场（2） 调整产品（3） 调整市场营销组合（4） 衰退期的营销策略（1） 继续策略（2） 集中策略（3） 收缩策略（4） 放弃策略第3节 渠道策划1 分析传统分销渠道模式（1） 建立松散型渠道关系的优点（2） 建立松散型渠道关系的弱点二建立垂直分销渠道模式（一）管理型渠道关系的特点1.系统会形成一个核心2.渠道成员之间的关系相对稳定3.渠道成员目标趋于一致4.实现社会资源的有机组合（二）管理型渠道关系中渠道控制力的来源1.经济力2.奖赏力3.专家力4.品牌力5.关系力6.产权力7.强制力与影响力（三）公司型渠道关系的含义和建立方式（四）公司型渠道关系的优势（五）契约型渠道关系的含义及特点1.系统建立容易2.系统资源配置较佳3.系统具有灵活性（六）契约型渠道关系类型1.以批发商为核心的自愿连锁销售网络2.零售商自愿合作销售网络3.特许经营销售网络三建立水平分销渠道模式（一）共生型渠道关系的好处（二）共生型渠道关系的维持四进行中间商关系管理（一）加强与渠道成员的合作1.强调共同利益2.企业应加强与渠道成员之间的互动沟通3.企业与渠道成员间加强相互信任4.在企业联盟发展中增强自身的竞争能力（二）争取中间商的合作1.价格折扣2.提供市场基金3.库存保护4.开拓市场5.设立奖项6.产品及技术支持7.补贴五管理渠道流程（一）渠道流程的内涵及种类（1）实体流程（2）所有权流程（3）资金流程（4）信息流程（5）促销流程（二）流程管理的重要意义六物流管理（一）物流管理的职能（二）物流管理的目标（三）物流管理系统1.仓储管理2.库存管理3.运输管理七资金流管理（一）“回款陷阱”面面观（二）管好钱的关键应收账款管理1.积极调查，做好客户信息管理2.分析信息，确定客户信用额度3.谨慎行事进行信用风险控制4，密切关注，实施应收账款监控5. 想方设法追回客户拖欠的账款八信息流管理（一）需要沟通的信息（二）内部报告制定（三）建立客户数据库（四）销售代表例行巡视、拜访（五）渠道成员会议（六）互联网络（七）公司简报第四节 市场推广策划一、协助制定销售促进策略（一）协助确定销售促进策略的内容1.确定销售促进决策流程2.选择销售促进的只要方式（二）执行销售促进方案（三）具体注意事项1.预算 2.计时 3.信息专递 4.后勤 5.法律二、实施销售促进策略（一）退费优待1.单一商品购买优待 2.同一商品重复购买优势 3.同一厂商多种产品的购买优势 4.相关性商品的购买优势（二）竞赛与抽奖（三）付费赠送（四）包装促销1.包装内赠送 2.包装上赠送 3.包装外赠送 4.可利用包装赠送（五）零售补贴1.无条件补贴 2.有条件补贴三、协助制定公共关系策略（一）公共关系的特征1.公共关系是一定社会组织与其相关的社会公从之间的相互关系 2.公共关系的目标是为企业广结良缘，在社会公从创造良好的企业形象和社会声誉3.公共关系的活动以真诚合作，平等互利，共同发展为基本原则4公共关系是一种信息沟通，是创造“人和”的艺术5. 公共关系是一种长期活动（2） 公共关系的作用1. 搜集信息监测环境2. 咨询建议，决策参考3. 舆论宣传，创造气氛4. 交往沟通，协调关系5. 教育引导，社会服务（3） 公共关系的主要工具1. 新产品宣传报道 2.、产品发布 3.消费者教育 4.赞助 5.国际互联网网站（4） 公共关系的主要决策1. 确定关系目标 2.选择公共信息和公共媒体 3.实施营销公共计划 4.评估公共效果4、 选择公共关系活动模式（1） 宣传性公共关系1. 对内部宣传 2.对外部的宣传（2） 交际性公共关系（3） 服务性公共关系1. 提供娱乐服务 2.提供饮食服务 3提供送货服务5、 确定公共的对象（1） 媒介关系（2） 消费者关系1. 设立专门处理消费关系的职务或组织 2.建立良好的用户关系基础 3.制定用户关系计划（3） 社区关系（4） 政府关系第3章 产品销售第1节 拜访与接近顾客1、 寻找潜在顾客1. 逐户访问 2.广告搜寻 3.连锁介绍 4.名人介绍 5.会议寻找 6电话寻找 7.信函寻找 8.资料查询 9.市场咨询 10.个人观察 11.设立代理 12.竞争插足 13。委托助手 14.行业突击2、 拟定拜访计划1. 确定拜访顾客名单 2.选择拜访路线 3.安排拜访时间和地点 4.拟定现场行动纲要 5.准备销售工具3、 接近潜在顾客1. 商品接近法 2.介绍接近法 3.社会接近法 4.馈赠接近法 5.赞美接近法 6.反复接近法 7.服务接近法 8.利益接近法 9好奇接近法 10.求教接近法 11问题接近法 12.调查接近法4、 拜访与接近潜在顾客的要点1. 巧妙地开场 2.运用FABE法则介绍产品 3.把握顾客的兴趣点 4.进行精彩的示范5、 认定顾客资格1. 具有商品购买力 2.具有商品购买决定权 3.具有对商品的需要第2节 商务洽谈1、 进行败家解释2、 分析对方报价3、 选择合适的让步策略（P138-P146)4、 采用其他可能的让步策略（1） 预远利谋近惠的让步（2） 互利互惠的让步（3） 己方丝毫无损的让步5、 分析谈判僵局种类（1） 从狭义谈判上的分类（2） 从广义谈判的分类（3） 从谈判内容上的分类6、 确定谈判僵局成因（1） 立场观点的争执（2） 有意无意的强迫（3） 人员素质的低下（4） 信息沟通的障碍（5） 合理要求的差距 七、制定突破谈判僵局的策略 （一）从客观的角度来关注利益 （二）从不同的方案中寻找替代 （三）从对方的无理要求中据理力争 （四）站在对方的角度看问题 （五）从对方的漏洞中借题发挥 （六）当双方利益差距合理时即可釜底抽薪 （七）有效的退让也是潇洒的一策8、 正确运用常见谈判策略 （一）吊筑高台策略 （二）抛放低球策略 （三）红脸白脸策略 （四）趁隙击虚策略 (五）疲劳轰炸策略 （六）走马换将策略 （七）浑水摸鱼策略 （八）以退为进策略 （九）故布疑阵策略 （十）一软话硬策略 （十一）步步为营策略 （十二）最后通牒策略 (十三）声东击西策略 （十四）欲擒故纵策略 （十五）反客为主策略 （十六）大智若愚策略 （十七）投石问路策略 （十八）化整为零策略 （十九）折中调和策略 （二十）旁敲侧击策略第3节 试行订约1、 识别客户异议1. 需求方面的异议 2.商品质量方面的异议 3.价格方面的异议 4.服务方面的异议 5.购买时间方面的异议 6.营销员方面的异议 7.支付能力方面的异议2、 分析客户异议的成因（1） 顾客异议产生的愿因1. 顾客方面的原因2. 产品方面的原因3. 价格方面的原因3、 处理客户异议（1） 处理顾客异议的态度1. 情绪轻松，不可紧张 2.认真倾听真诚欢迎 3.重述问题，证明了解 4.审慎回答，保持友善 5尊重顾客，灵活应对 6.准备撤退，保留后路（2） 处理顾客异议的一般程序1. 认真听取顾客提出的异议2. 适时回答顾客的异议3. 收集整理和保存各种异议（3） 处理顾客异议的主要方法1. 转折处理法 2.转化法 3.以优补劣法 4.委婉处理法 5.反问法 6.反驳法 7.冷处理法 8合并意见法 9比较优势法 10.价格对比法4、 识别成交机会（1） 捕捉购买信号1. 购买信号的种类 2.购买信号的表现形式5、 创造成交机会（1） 营造有利的成交环境1. 成交环境应安静舒适2. 成交环境要能保证单独洽谈3. 在安排成交环境时，要注意迎合顾客心理（2） 克服成交的心里障碍1. 担心失败的心里障碍2. 职业自卑感的心理障碍3. 成交期望过高的心理障碍6、 建议成交（1） 请求成交法（2） 局部成交法（3） 假定成交法（4） 选择成交法（5） 限期成交法（6） 从众成交法（7） 保证成交法（8） 优惠成交法（9） 最后成交法（10） 激将成交法（11） 让步成交法（12） 饥饿成交法7、 缔结契约的注意事项第4节 货品管理1、 验收入库商品2、 订单管理（1） 订单的报价方式1. 直接报价法2. 估价报价法（2） 订单的管理流程1. “存货生产方式”的订单管理流程2. “订货生产方式”的订单管理流程3、 选择商品包装1. 泡罩包装 2.贴体包装 3.收缩包装 4.拉伸包装 5.真空包装 6.充气包装 7.吸氧包装 8.无菌包装 9.透气包装 10保鲜包装4、 确定商品的运输的包装（1） 商品运输包装的结构1.商品运输包装的技术和方式2.商品运输包装的材料3.商品运输包装的造型4.商品包装的标志 （二）商品运输包装的容器的种类1. 包装箱 2.包装桶 3.包装袋 4.其他包装容器（3） 商品运输包装的标志1. 商品运输包装收发的标志2. 商品运输包装储运图示标志3. 危险货物图示标志5、 终端管理（1） 终端管理的常见的问题1. 终端销售意识不强2. 终端销售范围过窄3. 对终端环节服务不到位4. 管理水平跟不上5. 对终端商家防范不严（2） 终端分销陈列1. 产品陈列2. 附属性广告制造氛围3. 分销设备要全面、有个性4. 信息专递（3） 终端分销促进1. 销售促进2. 公共促进（4） 对终端工作人员的管理1. 严格的报表管理2. 对终端人员进行培训3. 进行终端监督4. 搞好终端协调（5） 终端管理要诀1. 选择适宜的终端类型2. 争取店方的合作3. 增强人力的支持4. 提高促销的整体配合第4章 客户管理第1节 客户服务管理1、 确定客户服务的内容（1） 售前服务1. 通过广告宣传使顾客知晓 2.提供良好的购货环境 3.为顾客提供便利 4.服务电话 5.免费咨询 6.复杂产品提供客户培训（2） 售中服务1帮助客户了解产品 2.帮助客户挑选产品 3.满足客户的合理要求 4.提供代办业务 5.现场操作（3） 售后服务1. 售后服务的内容：包修、包换、包退、送回上门、安装2. 常见的售后问题（1） 价格变动 （2）服务速度慢 （3）技术不好 （4）信息提供不及时 （5）信贷支持不利 （6）培训不足2、 适应客户服务港式的转变1. 为客户提供准确的信息2. 与客户进行有效的交流3. 真正解决客户的问题4. 保护顾客隐私和信息安全5. 建立“无缝连接”的客户关系6. 实现对客户的承诺3、 评价服务质量（1） 服务质量评价的特殊性1. 从服务的无形性分析2. 从服务的不可分性分析3. 从服务的不同质性反省4. 从顾客参与服务过程的角度分析(2） 评价服务质量的标准1有形因素 2.反应 3.服务人员的投入 4.服务保证 5。可靠度4、 进行影响服务质量的差距分析（1） 管理层认识差距（2） 质量方面的标准差距（3） 服务供给差距（4） 供方信息传播差距（5） 服务质量感知差距5、 采取提高服务质量的措施（1） 树立“以客户为中心”的服务观念1树立重“客户份额”轻“市场份额”的新思维2. 不断加强与老客户关系（2） 服务中体现体验营销的理念（3） 提高服务质量的方法1. 标准跟进法2. 蓝图技巧法第2节 客户信用管理1、 分析信用赊销的可行性（1） 赊销（2） 信用（3） 行用管理1. 降低赊销风险，减少坏帐损失2. 加快流动资金周转2、 调查客户的资信（1） 客户资信调查的内容（2） 资信调查的方式1. 通过金融机构进行调查2. 利用专业资信调查机构进行调查3. 通过客户或兴业组织进行调查4. 内部调查5. 其他方式（3） 调查时应注意的事项（4） 处理调查结果1. 调查完成后，应编写客户信用调查报告2. 信用状况突变情况下的处理3、 选择讨债的场合（1） 登门讨债（2） 请进自家门（3） 不期而遇（4） 各种聚会（5） 喜庆场合4、 利用不同的讨债手段（1） 利用行政干预手段协助讨债（2） 利用金融机构的监督职能帮助讨债（3） 运用经济抗衡手段帮助讨