应对WTO后过度期及未来的汽车营销策略.doc

应对 WTO后过渡期及未来的汽车营销策略趁 蓐(武汉理工大学湖北武汉430063)摘要】进入WTO后过渡期国内外市场的激烈竞争将更加激烈，国内外两个市场的激烈竞争对我国汽车工业形成一定的威胁与冲击。本文分析WTO后过渡期给汽车行业带来的机遇与挑战，提出应对WTO后过渡期及未来的汽车营销策略：更新营销理念，建立完善的售后服务，提高顾客满意度，整合营销网络，完善品牌专营，探索网络营销等。关键词 7430后过渡期；汽车；营销由北京WTO事务中心撰写提交的“中国加入世贸组织后过渡期的市场环境和机会”的总报告吸引了许多人的目光，这份报告将中国人世后的五年过渡期清晰地划分为前后两段，在2004年底一2006年底，我国进入关税和市场准入门槛大幅降低的后过渡期，直至最终兑现人世协议书的全部承诺。随着国内市场的全面开放，国际知名汽车跨国公司必将大举进入中国市场，这意味者依靠高关税和非关税壁垒保护的国内汽车业，将直接面对国内外两个市场的激烈竞争，这无疑会对我国汽车工业成一定的威胁与冲击。目前国内汽车产品的产销量不断增加。外国汽车的进口量也在不断攀升。一、汽车行业面临的机遇与挑战国外汽车经销商先进的经营理念、销售模式、服务水平，使中国汽车市场面临着前所未有的机遇和挑战。1、进口汽车数量剧增，并趋向高档化。据海关的统计数据，2003年，我国共进口汽车整车(包括成套散件)金额共计5251亿美元，比上年增长63。同时，汽车产品出口达到471亿美元，进出口逆差近百亿美元，而且进口轿车明显趋向高档化。进口汽车趋向高档化，一方面是国产汽车在中低档汽车市场中具有越来越强的竞争力；另一方面是由于进口汽车许可证的限制，国外汽车公司不得不向高端发展所致。在中国汽车市场上几乎可以见到世界上任何豪华品牌的轿车，如本特利、劳斯莱斯、法拉利、保时捷都在中国找到了巨大的市场。2、国外知名品牌纷纷与内地企业合资从而实现国产化，市场竞争更加加剧2001年我国汽车、底盘及零部件进口的总金额是42亿美元，加入WTO三年后的2004年就增加到126亿美元，2005年有所下降，是因为外国品牌都在逐渐本土化。我们认真履行义务，开放汽车市场，现在，外资品牌占中国汽车市场的绝对优势，跨国公司还在加紧投资零部件的生产，形势很好。跨国公司在华战略共经历三次重大转变：一是在20世纪90年代以前，以向我国出13产品为主；二是90年代中期，力图在华建立生产基地；三是从2001年开始，确立了在华发展新战略，既全面合作、全方位进入、全系列生产，将中国纳入其全球经营体系。2003年10月，备受瞩目的国产宝马3系列轿车低调上市，吸引了众多国外豪华汽车生产厂家的注意力。随着国产宝马的投产，德国奔驰也将在北京合资生产奔驰豪华轿车。美国通用汽车更是将卡迪拉克也放到中国来生产，并表示中国是卡迪拉克在美国之外唯一生产的地方。美国福特汽车面对这么多的对手纷纷进入中国生产，也加快了对中国市场的渗透，小福特在中国表示，沃尔沃、陆虎等豪华车都有已经在中国生产。2006年3月30日美国和欧盟首先诉诸WTO，要求就中国汽车部件进口问题进行协商。日本后于4月11日提出类似要求。加拿大2006年4月13日诉诸世界贸易组织，要求中国开放汽车部件市场。国高档汽车市场将成为国际豪华轿车激烈竞争的新领域。3、降价大战热火朝天，竞争重点逐步向重视服务方向转变2003年以来国产车的降价车型已经占了市面上所有车型的80 ，有的车型甚至连跌不止，一个月内竟然连续2次降价，差不多每星期都有一款甚至多款车型举起降价大旗。降价速度出乎意料地快，降价幅度也出乎意料地大。江淮瑞风系列商务车曾一举降价6万元，令人膛目结舌。l0万元以下的经济型轿车平均降价近1万元。由降价所催生的售后服务也被各品牌经销商提到了一个前所未有的高度，他们都纷纷在服务上下功夫，采取各种方法提高服务质量。如增配置不加价、购车送大礼包、免费洗车等服务项目以提高对顾客的忠诚度。而一些降价车型为了对降价之前买车的老客户进行补偿，也采取了免费赠送若干次日常保养的服务措施。汽车厂商提供的产品仅仅具有国际品质还不够，还必须在价格上进一步与国际接轨，国际品质加国际价格，将成为未来汽车市场竞争的新特点。4、上市新车品种多，汽车市场向买方转变2003年国产车市场新品牌层出不穷，仅以轿车为例，2003年7月，上海大众宣布帕萨特20L车型推向市场。帕萨特20L手动档的全国指导价209万元，自动档的全国指导价格是224万元，与其价格接近的有：别克君威、蒙迪欧、NISSAN新蓝鸟和广本新雅阁，这些占同排量车型的多数。据统计2003年共上市的新车多达50多个车型，和2002年相比几乎增加了一倍。新车不仅多，而且全，价格上几乎涵盖了从3万元到50多万元的各类车型，产品由单一型向密集型、多元化转变，微型车、轿车、跑车、SUV，样样俱全。无论从产品的排量，还是从产品的价位上看，其空间都被排满，形成鲜明的级别与层次。随着新产品的上市，厂家面临的压力就大了。有关调查机构曾对3000名汽车消费者进行问卷调查，结果显示，消费者购买轿车时对质量及服务关注度最高。367 的人把质量放在第一位；324的人把价格放在第一位；关注性能、服务的人数比例依次是148、105。新车品种多了，产品质量、营销水平和服务水平，品牌形象之问的竞争更加激烈。二、入世后过渡期及未来的汽车营销的策略加入WTO，意味着中国汽车市场要融入到全球汽车市场体系中，中国汽车市场从原来销售经济阶段跨跃到现代营销平台，更关注市场的需求和顾客的利益，促使汽车营销理念发生了深刻的演变。1、更新营销理念汽车营销的核心问题是，以什么为中心来开展汽车企业的经营活动。在较长一段时间内，很多人都认为“汽车营销”，主要是指“汽车推销”，核心在于“销售”。加入WTO以后，面对全新的竞争格局，许多汽车销售企业逐渐意识到，汽车营销不只是将已制造出来的汽车设法推销出去，更是要不断发现顾客需求并设法满足。消费者对于行的需求不仅体现在以购车作为代步工具上，在行的整个发生过程中始终与生活息息相关。如果能够为消费者在行的过程中多提供一些便利、关怀、体,diJl务，甚至多一些优惠，消费者很容易对品牌产生深刻的信赖感，进而建立品牌忠诚度。通过这样，新车销售同时带动其他事业体商品的销售，或者通过其他事业体的服务，促进品牌认知以及再次购买，逐渐形成良性循环，达到“共担成本、共创价值”的目的。 2、建立完善的售后服务。体系良好的售后服务是解决消费者后顾之忧的关键措施，是巩固和提高市场占有率的重要手段。汽车市场容量的扩大和科技含量的增大，势必大大提高汽车维修养护市场的容量。这对汽车行业来说必须以用户为中心，以服务为宗旨，以满意为标准，建立一套完善的售后服务体系，真正实现从销售服务向服务销售的跨越。3、提高顾客满意度。由于各种品牌的汽车产品在技术和工艺上的差距越来越小，产品日趋同质化，所以，综合服务质量成为赢得顾客的关键。加入以后，顾客在购买汽车时不仅要求“价廉物美”，而且更重视品牌形象、价格性能比、服务质量等综合因素。所以，汽车经销商销售的不仅是汽车，更是服务。顾客消费观念的转变，导致了汽车经销商服务营销理念的确立。靠优质服务使顾客感到满意已经成为众多优秀企业的共识，以服务营销为手段提高顾客满意度是企业在激烈的市场竞争中的理性选择。在服务上，奇瑞出台了许多新的政策，把“2年6万公里”的质量担保期延长到所有老客户，并派出百位专家赴全国95个城市进行“真情回报，奇瑞迎春服务大行动”，赢得消费者好评。4、整合营销网络近年来，国内有些汽车厂商在全国各地建立了多级的销售网络，来进行汽车的批发与零售。这种多级化的网络，不仅增加了销售成本，也增加了管理的难度。加入WT0以后，国外汽车厂商一方面物色国内的汽车零售商，以作为他们的品牌经营的代理人；另一方面也在加强自身营销网络对中国汽车市场的渗透力度。国外厂商的做法，客观上加速了国内营销网络的革新与整合。企业应充分利用现代高科技产物之一的互连网及时地发现商机、创造商机并抓住商机，通过建立企业网站，向国内外潜在的合作伙伴展示企业形象。演示产品功能，宣传产品信息，向国际市场寻求企业发展机会。正所谓谁最快抢先掌握了最新信息，谁就掌握了市场的主动权；没有强大的网络体系，就没有市场。目前，为了提高产品竞争力，国际汽车工业广泛采用平台战略、零部件全球采购、系统开发、模块化供货等方式，使新产品开发费用和工作量部分地转嫁给零部件供应商，风险共担，实现在全球范围内合理配置资源，提高产品通用化程度，有效地控制产品质量，大幅度降低成本。在销售方面，外国各汽车企业已广泛地采用网络销售和自助销售。而我国汽车的营销手段十分落后，主要措施仍是在全国建立营销公司和工作站，这种手段成本高、效益低，与世界汽车行业的营销策略差距很大。特别是汽车厂商通过建设直接面向客户的扁平式营销网络，减少了管理层次，降低了销售成本。有的汽车厂商将汽车销售网络与售后服务网络进行整合，改变了销售与售后服务分离的状态，使网络功能完备、运作高效、顾客满意。5、完善品牌专营目前，国内整车销售普遍采取品牌专营模式。所谓品牌专营，是指汽车厂商通过签订合同，授权汽车经销商在一定区域内从事指定品牌汽车的营销活动，其目的是达到汽车厂商营销体系的统一运营，实现规模效应，提升品牌价值。加入WTO以后，汽车市场竞争的加剧、客户对于售后服务的需求以及国外规范的品牌专营模式的引入，促使我国汽车销企业在原有品牌专营的基础上，注重功能的完善，从单一整车销售(is)，向3s(整车销售、配件供应、维修服务于一体)、4S(另加信息)以售后服务为中心，以顾客为中心的“四位一体”的销售网络是一开始就进行的。通过专卖这种形式，建立全国统一的价格、服务标准、推荐方式、专营的服务及与客户的沟通，从而缩短了企业与顾客的距离。随着整个公司产量的提高，网络也需要不断完善。这不但能够增加产品的销售，而且能够在服务上及时跟踪用户，使顾客能够买的放心、用的称心。6、探索网络营销随着汽车由卖方市场向买方市场转化，传统的汽车营销模式受到了由互联网带来的无障碍沟通方式的空前严重的挑战。互联网具有信息迅捷、内容丰富、互动性强、搜索简便、低成本等特点，非常适合作为汽车的营销平台。单单依靠传统的销售方法已经不能适应日趋激烈的汽车市场竞争的需要，为此，作为一种全新的销售模式汽车网络营销便应运而生了。汽车网络营销是以互联网为汽车营销环境，传递汽车营销信息，沟通汽车消费者需求的信息化营销过程。它包括企业上网、网上市场调研、网络分销联系、网上直接销售等。网上发展业务的优势在于：企业形象的快速发展和品牌树立；可以与供应商、经销商快速、便利的沟通；企业网络可成为网上办公室，提高办事效率，能跨越时空和地域界限，直接同世界各地的用户接触。根据调查，在汽车消费者中，有超过40 的用户在买车前会借助互联网进行汽车品牌的查询、性能比较、并通过论坛等方式同某些品牌的使用者进行沟通与交流，为自己的买车提供参考。同时，通过互联网平台，汽车经销商可以很方便的发布所经销的汽车品牌、建立自己的网上专卖店、展示自己的公司形象和联系方式等，这样也有利于消费者通过这个平台搜索自己所喜欢的汽车品牌、进行性能比较、以及该品牌各个经销商的报价。这一切都促成了互联网与汽车营销之间的联姻。车载电视、汽车影音将是今后的消费热点，而这些消费群体通过网络消费已成为趋势。这种新型的汽车营销模式，正在逐渐改变传统的汽车营销模式